滿足用戶的需求，創(chuàng)新研發(fā)新的功能，引導(dǎo)用戶為此買單，是很多產(chǎn)品苦惱的事情。因?yàn)橛袝r(shí)候用戶自己也不清楚，他真正的需求是什么。那對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何創(chuàng)新才能讓用戶買單呢？本文作者提供了五個(gè)步驟，相信對(duì)你有用。

拜用戶教隨著互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸—亞馬遜、騰訊等的成功而逐步壯大，大家越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)。用研思維也從產(chǎn)拜用戶教隨著互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸—亞馬遜、騰訊等的成功而逐步壯大，大家越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)，用研思維也從成了人人都應(yīng)具備的基礎(chǔ)思維之一。

01

公司以滿足用戶需求而自豪。減脂增肌的沙拉，不含尼古丁的香煙，更大引擎的車。畢竟，好像滿足了用戶需求就能保證產(chǎn)品的成功。

但有時(shí)，把用戶召集而來(lái)，展開(kāi)焦點(diǎn)小組和調(diào)查，得到用戶想要的解決方案，再交給研發(fā)部門按圖索驥，實(shí)現(xiàn)用戶的想法。

可當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)真正被推向市場(chǎng)上，唯一的反應(yīng)卻是失敗。為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況？

因?yàn)楣就耆?tīng)信用戶意見(jiàn)的做法是錯(cuò)誤的，這破壞了創(chuàng)新，打破了底線。

其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單，在提供解決方案方面，用戶是不能被信任的。

用戶不是專家并且對(duì)創(chuàng)新過(guò)程了解不足。這本就是研發(fā)部門的職責(zé)，真正需要面向用戶詢問(wèn)的是結(jié)果，即他們希望這個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)為他們做什么?？赡芩麄兿朐谕娫挄r(shí)，和人建立更親密的關(guān)系，或者花費(fèi)更少的時(shí)間往返于雜貨店。至于解決方案的形式，決定權(quán)完全由你。

創(chuàng)新并非完全由客戶驅(qū)動(dòng)，而是以客戶輸入開(kāi)始的，公司本身也必須承擔(dān)獨(dú)自提供新產(chǎn)品和服務(wù)的重任。

對(duì)用戶的聲音言聽(tīng)計(jì)從存在幾種具體的危險(xiǎn)，其中之一是傾向于進(jìn)行漸進(jìn)而不是大膽的改進(jìn)。

川崎在推出水上摩托時(shí)汲取了這一教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)，該公司主導(dǎo)了休閑船只市場(chǎng)。當(dāng)詢問(wèn)用戶如何改善Jet Ski的騎行性時(shí)，客戶要求在車輛側(cè)面增加額外的填充物，以使站立更舒適卻從未想過(guò)可以坐著。該公司專注于為客戶提供他們所需要的東西，而其他制造商則開(kāi)始開(kāi)發(fā)坐式車模。

聆聽(tīng)一小群被稱為“領(lǐng)先用戶”的建議可能會(huì)帶來(lái)另一種危險(xiǎn)，這些用戶往往對(duì)產(chǎn)品高級(jí)功能很了解，是產(chǎn)品的使用專家。領(lǐng)先用戶可以提供產(chǎn)品創(chuàng)意，但是由于他們不是普通用戶，因此從他們的建議中獲得的產(chǎn)品吸引力可能有限。

最后，可能發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)新功能沒(méi)有需求，而迫使為這些新功能付費(fèi)，用戶可能開(kāi)始對(duì)公司產(chǎn)生反感。例如：大多數(shù)用戶所使用的軟件功能約為整體的10％，當(dāng)他們被迫為升級(jí)付費(fèi)時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生抱怨。

02

用戶的需求該如何轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品創(chuàng)新？

以醫(yī)療設(shè)備制造商Cordis Corporation為例，詳細(xì)了解如何將用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品創(chuàng)新。

1993年，該公司的年銷售額為2.23億美元。當(dāng)時(shí)，Cordis在血管成形術(shù)相關(guān)的醫(yī)療設(shè)備在市場(chǎng)中所占份額不到1％。Cordis的目標(biāo)是部署新產(chǎn)品策略，獲得5％的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

Cordis對(duì)心臟病專家，護(hù)士和其他實(shí)驗(yàn)室人員進(jìn)行了基于結(jié)果的用戶訪談。訪談的重點(diǎn)不是這些專業(yè)人員希望在血管成形術(shù)設(shè)備中看到什么功能，而是關(guān)注他們希望在手術(shù)之前，之中和之后完成工作的結(jié)果。

Cordis使用采訪中的數(shù)據(jù)制定了一種全新的產(chǎn)品策略，該策略解決了新細(xì)分市場(chǎng)中重要的，未滿足的需求。數(shù)據(jù)還讓Cordis看清，當(dāng)時(shí)正在開(kāi)發(fā)的某些產(chǎn)品可能會(huì)失敗，因此中止了對(duì)其進(jìn)行昂貴的進(jìn)一步工作。結(jié)果，Cordis的收入在兩年內(nèi)幾乎翻了一番，到1995年6月達(dá)到4.43億美元。

Cordis在血管成形術(shù)設(shè)備中獲得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而這僅僅是個(gè)開(kāi)始。從基于結(jié)果的市場(chǎng)研究中獲得的數(shù)據(jù)，它迅速認(rèn)識(shí)到可以放置在經(jīng)過(guò)治療的動(dòng)脈中以防止再次發(fā)生阻塞的設(shè)備的潛在價(jià)值。該公司繼續(xù)開(kāi)發(fā)支架，該支架成為醫(yī)療設(shè)備歷史上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，第一年就創(chuàng)造了近10億美元的收入。1996年，強(qiáng)生以每股109美元的價(jià)格收購(gòu)了Cordis。

這是Cordis實(shí)現(xiàn)這一驚人增長(zhǎng)的過(guò)程。

第一步：制定基于結(jié)果為導(dǎo)向的用戶訪談?dòng)?jì)劃

為了取得成功，首先要把需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)流程進(jìn)行徹底的解構(gòu)（產(chǎn)品使用流程的解構(gòu)方法參看往期）。

一旦完成流程的解構(gòu)，挑選合適的用戶就變得異常重要，要將受訪者的范圍縮小到與產(chǎn)品直接相關(guān)的特定人群。對(duì)面面俱到的群體（分銷商，零售商，利益相關(guān)者，銷售人員等）進(jìn)行采訪，可能會(huì)獲得更多無(wú)關(guān)緊要的信息，使研究工作過(guò)于復(fù)雜化。

目標(biāo)用戶類型的多樣化也很重要。小組越多樣化，捕獲的結(jié)果就越完整。在Cordis的案例中，受訪者既包括每月進(jìn)行多次血管成形手術(shù)的心臟病專家，也包括進(jìn)行過(guò)幾次血管成形手術(shù)的心臟病專家。該公司還試圖招募來(lái)自不同年齡段，來(lái)自該國(guó)不同地區(qū)的心臟病專家等。

第二步：獲得理想結(jié)果

想要取得理想結(jié)果，挖掘到真正有價(jià)值的用戶需求，這個(gè)步驟的關(guān)鍵是找到合適的主持人。

他需要有能力識(shí)別出結(jié)果和解決方案，消除含糊的陳述，軼事和其他不相關(guān)的評(píng)論。主持人能深入挖掘用戶的話術(shù)，并確保參與者考慮了產(chǎn)品或服務(wù)使用流程的各個(gè)方面。每當(dāng)用戶提出聽(tīng)起來(lái)像是解決方案的內(nèi)容時(shí)，主持人都需要重新強(qiáng)調(diào)問(wèn)題，迫使ta進(jìn)行更加底層的次考。

大部分的用戶訪談或焦點(diǎn)小組都是以較為分散的一些想法和解決方案開(kāi)始的。如用戶可能用起來(lái)更舒服些、或者操作提示更加鮮明，免得不知道該如何進(jìn)行。通過(guò)對(duì)話的不斷推進(jìn)和深入，主持人將捕捉到很多信息（用戶輸入），主持人還需要將這些用戶輸入轉(zhuǎn)化成理想的結(jié)果。

一個(gè)理想的輸出既包括改進(jìn)的具體形式（如增加或減少某些功能模塊）也包括預(yù)估改進(jìn)后的狀態(tài)（如改進(jìn)后的使用時(shí)間、數(shù)量、頻率等）。這些信息將被用于后面與競(jìng)品比較，對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析和概念評(píng)估。

過(guò)程中主持人一次只處理一個(gè)問(wèn)題，且要避免用戶使用與解決方案相關(guān)的、帶有歧義的字眼（如希望產(chǎn)品更易用、更可靠等）。在將輸入轉(zhuǎn)化為理想結(jié)果時(shí)，需要與用戶確認(rèn)，確保雙方的一致性。

第三步：組織結(jié)果

訪談結(jié)束后，研究人員需要對(duì)收集到的結(jié)果全部呈現(xiàn)出來(lái)，刪除重復(fù)項(xiàng)，并將結(jié)果與事先解構(gòu)的使用過(guò)程對(duì)應(yīng)起來(lái)。

Cordis將其結(jié)果分為四組，包括血管成形術(shù)：進(jìn)行插入，將器械放置在病變處，打開(kāi)動(dòng)脈以及從患者體內(nèi)取出器械。心臟病專家，護(hù)士和管理人員的最終名單各包含30至45個(gè)結(jié)果。在查看了清單之后，一位Cordis經(jīng)理評(píng)論說(shuō)，這是他第一次在一個(gè)位置看到如此有用的客戶信息，最終使公司能夠了解其客戶如何評(píng)估價(jià)值。

第四步：對(duì)重要性和滿意度打分

有了結(jié)果的分類列表后，還需要進(jìn)行定量調(diào)查。要求調(diào)查參與者根據(jù)每個(gè)結(jié)果的重要性和對(duì)當(dāng)前結(jié)果的滿意程度進(jìn)行評(píng)分，以揭示每個(gè)機(jī)會(huì)的相對(duì)吸引力。

第五步：利用結(jié)果來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新

最后一步是使用最終的結(jié)果來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)還可以用于制定產(chǎn)品概念和評(píng)估替代概念的潛力。那些重要等級(jí)高、滿意度低的將成為重要突破點(diǎn)。

03

利用步驟4的調(diào)查結(jié)果，Cordis識(shí)別出了幾個(gè)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。用戶認(rèn)為最重要和最不滿意的結(jié)果（例如“最小化阻塞的再發(fā)生”）代表了最大的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。那些次要程度較低且已被現(xiàn)有產(chǎn)品合理滿意的客戶則不值得追求。

調(diào)查結(jié)果還使Cordis的工程師識(shí)別出了血管成形術(shù)設(shè)備市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)。例如：該公司發(fā)現(xiàn)，一組外科醫(yī)生重視設(shè)備放置的準(zhǔn)確性，另一個(gè)小組重視他們完成手術(shù)的速度。認(rèn)識(shí)到這些差異，Cordis創(chuàng)建了一組滿足每個(gè)期望結(jié)果的產(chǎn)品。新產(chǎn)品幫助該公司主導(dǎo)了這些細(xì)分市場(chǎng)中的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不知道的細(xì)分市場(chǎng)。

Cordis使用訪談數(shù)據(jù)來(lái)看清所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，例如：Cordis從數(shù)據(jù)中看到，再狹窄（尤指心瓣手術(shù)后的再狹窄）的頻率是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。該公司設(shè)定了將再狹窄降至20％的目標(biāo)，也對(duì)其他幾個(gè)機(jī)會(huì)領(lǐng)域進(jìn)行了類似的分析，確定了改進(jìn)的目標(biāo)，這將使Cordis具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獨(dú)有的，并受到用戶重視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有了目標(biāo)值，Cordis便有了一個(gè)概念生成框架。研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始工作，系統(tǒng)地制定了十幾個(gè)產(chǎn)品概念。工程師設(shè)計(jì)了較硬的遠(yuǎn)端尖端，可以更快地進(jìn)入，增加了標(biāo)記以更好地跟蹤，并開(kāi)發(fā)了可改善可操作性的新材料。Cordis還設(shè)計(jì)了一種支架，該支架成功實(shí)現(xiàn)了將再狹窄降至20％的目標(biāo)。

最后，Cordis的管理人員評(píng)估了每個(gè)產(chǎn)品概念。他們發(fā)現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，大多數(shù)產(chǎn)品的改進(jìn)幅度將達(dá)到30％或更多。Cordis還放棄了某些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)中可以明顯看出，它們對(duì)客戶的價(jià)值較小。

例如，放棄了一種專注于在球囊充氣時(shí)最大程度地增加血液流量的血管成形術(shù)產(chǎn)品，因?yàn)樵摻Y(jié)果已經(jīng)令人滿意并且位于優(yōu)先機(jī)會(huì)列表的底部。Cordis確信自己的發(fā)展方向正確，因此推出了新產(chǎn)品組合，并取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司預(yù)期的市場(chǎng)收益。

使用基于結(jié)果的創(chuàng)新方法最終取得的結(jié)果不言而喻。從1994年到1995年，Cordis推出了12種新的血管成形術(shù)導(dǎo)管，在美國(guó)介入心臟病學(xué)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從不到1％增長(zhǎng)到近10％。日本的市場(chǎng)份額接近18％，歐洲接近20％，加拿大接近30％。凈銷售額猛增了30％，該公司5000萬(wàn)美元的現(xiàn)金狀況使其得以進(jìn)入新市場(chǎng)。

正如Cordis的故事所顯示的那樣，了解客戶的價(jià)值遠(yuǎn)比僅要求他們提交自己的解決方案有效得多，創(chuàng)新過(guò)程始于確定用戶想要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，最終創(chuàng)造他們將要購(gòu)買的物品。當(dāng)期望的結(jié)果成為用戶研究的重點(diǎn)時(shí)，創(chuàng)新不再是愿望實(shí)現(xiàn)或偶然性的問(wèn)題。相反，它是一種易于管理，可預(yù)測(cè)的結(jié)果。

作者：無(wú)窮大工作室，資深產(chǎn)品人，新晉自媒體；公眾號(hào)：無(wú)窮大工作室

本文由 @無(wú)窮大原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議