編輯導(dǎo)語：在電商網(wǎng)站的購物過程中，價格是影響我們做決策的主要因素，尤其是郵費，不包郵可能直接就點叉退出去。本文作者從產(chǎn)品設(shè)計的角度出發(fā)，告訴了我們?nèi)绾卧陔娚叹W(wǎng)站上顯示稅款、服務(wù)費和運費，從而達成留住用戶、促成交易的目的。

在購物過程中應(yīng)盡早披露意外服務(wù)費和特快專遞費用，以避免流失顧客。

價格是影響任何購買決策的主要因素。尤其是在網(wǎng)上購物時，額外的費用和送貨費成為買家的重要考慮因素。

在我們對第四版電子商務(wù)用戶體驗報告系列的研究中，購物者非常不喜歡在交易過程中增加額外的成本。在結(jié)帳過程結(jié)束時，額外的費用或出人意料的高運費常常令人不快，以至于用戶會完全離開這個網(wǎng)站。

這樣增加的費用讓用戶認為該網(wǎng)站試圖欺騙他們，并破壞了購買行為。盡管購物者意識到一些額外的費用只能在結(jié)賬結(jié)束時披露，但任何不規(guī)范的收費都應(yīng)盡早告知。

一、在結(jié)帳時傳遞稅金和運費

以美國客戶為例，他們習(xí)慣于在網(wǎng)上或在商店購物，因此他們的電子商務(wù)思維模式包括在結(jié)帳時增加稅金和運費，他們還知道稅金和運費可能取決于送貨地址。

如果您的運輸費用不算太高（大多數(shù)物品的費用在10美元以下），則可以在收貨地址填寫完畢后在結(jié)帳時披露稅金和運費。

當(dāng)用戶在結(jié)帳時輸入送貨地址后，Crocs.com將運費和稅金計入Total。由于這些成本不在預(yù)期范圍之內(nèi)，因此最好將其披露到結(jié)賬流程結(jié)束為止

二、預(yù)先支付非標準服務(wù)費

如果在結(jié)帳時披露您的商店或產(chǎn)品類別所特有的額外費用，這將是令人不愉快的驚喜。

在進行結(jié)帳流程之前，用戶希望對購買的總費用有一個總體了解。

許多人需要保持預(yù)算，因此在結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)一筆意外的高額費用，這不僅會使某些人完全放棄購買流程，還會使他們對品牌或企業(yè)失去信任。

一些企業(yè)利用承諾和一致性的原則來強迫用戶進行購買：他們知道，一旦人們花費時間和精力來找到自己喜歡的產(chǎn)品并決定購買，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)額外的費用時，他們也很難放棄。

短期內(nèi)，該策略可能至少對某些用戶有效，但從長遠來看，它會損害客戶忠誠度和品牌實力。

最好預(yù)先了解產(chǎn)品頁面上的總費用，以便購物者可以做出明智的決定。因此，至少應(yīng)在產(chǎn)品頁面上確認并估算所有額外費用和大量交付費用。最好是，盡可能顯示全部費用。

一位購買當(dāng)?shù)鼗顒娱T票的用戶在結(jié)賬時需為每張門票額外支付12.50美元的服務(wù)費，這讓她措手不及。

她選擇門票的活動頁面沒有提到任何額外費用，她預(yù)計5張票要175美元，因為每張票是35美元，但是服務(wù)費增加了她的購買成本到230美元。

她說，“我不喜歡這樣，它并沒有告訴我會有附加費，它甚至沒有告訴我附加費的用途。我現(xiàn)在就不想買了，看看能不能打電話給劇院，通過電話購買，以避免這筆費用，“當(dāng)顧客放棄購買時，我們不知道他們會不會回來”。

kcstarlight.com的票務(wù)選擇頁面上沒有提及每張票證的服務(wù)費。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)由于服務(wù)費而使機票總成本增加了55美元時，用戶考慮放棄購買

三、盡早溝通異常高昂的運輸成本

用戶還對出人意料的高運費發(fā)表了負面評論，直到他們花了大量的努力才找到合適的產(chǎn)品。

通常，在以下情況下會增加費用：

• 國際航運
• 必須在短時間內(nèi)使用特殊包裝發(fā)送的易腐食品
• 散裝貨物運輸
• 帶有配置和安裝的運輸

一位來自丹麥的用戶在迪斯尼網(wǎng)站對高昂的運費感到反感：“太離譜了，運送價值40美元的產(chǎn)品需要30美元的運費！我很震驚。我花了很長時間才找到這件東西，為什么他們以前沒告訴我？”

用戶返回到Shipping Summary頁面，查看她是否忽略了運費信息，她并沒有忽視這一點——信息并不在那里。

從峰終定律（Peak-End Rule）我們知道，用戶對一個網(wǎng)站和品牌的總體判斷受體驗的兩個方面影響最大：峰值（最強烈的情感影響，無論是正面還是負面）和結(jié)尾。

任何時候用戶在你的網(wǎng)站上使用“無恥”這個詞，很可能已經(jīng)觸發(fā)了一個負峰值，這意味著額外收費帶來的令人討厭的情緒是用戶對你的品牌最深的印象。

這家公司不僅可能失去了那筆交易，而且在未來幾年里，他們在用戶心目中的聲譽也很負面。相比之下，早期的溝通可能會贏得銷售，也可能不會贏得銷售，但它可以避免多年的負面品牌記憶。

在以上列出的任何特殊情況下，應(yīng)在產(chǎn)品頁面上適當(dāng)說明額外費用?？紤]以下解決方案：

• 至少：產(chǎn)品頁面應(yīng)清楚地表明，將收取運費或送貨費。
• 更好：在產(chǎn)品頁面上清楚地提供一個統(tǒng)一費率、最低費率（或費率范圍）或接近產(chǎn)品價格的費率估計值。對于基于位置的動態(tài)收費，最好的解決方案應(yīng)該允許用戶在產(chǎn)品頁面上輸入他們的郵政編碼，并獲得確切的運費或快遞費。

梅西百貨在傳達家具的送貨費方面做得很差，產(chǎn)品頁面上的“裝運和退貨”部分提到，標準裝運不適用于家具項目。

然而，盡管用戶需要在將商品添加到購物車之前輸入郵政編碼以檢查是否有庫存，但沒有顯示送貨成本，直到結(jié)賬時才顯示白手套（white glove delivery）送貨服務(wù)的費用。

在Macys.com上，家具產(chǎn)品頁面未顯示運費（為清楚起見，在屏幕截圖中添加了框，用戶是看不到此框的）

購物車表明將使用白色手套送貨服務(wù)，但費用仍然是個謎

用戶必須等到結(jié)賬過程開始時才能看到實際的運費。

一位用戶說：“如果他們能在我把它添加到購物車之前告訴我它的價格，那樣就太好了。如果我甚至不知道送貨要花多少錢，我怎么知道是否要買呢？”

這位用戶是對的：不應(yīng)要求客戶在獲得最終成本之前承諾購買并輸入其個人信息。這不僅是額外的工作，而且許多人覺得，當(dāng)他們放棄購物中途結(jié)賬時，他們被誘騙到與網(wǎng)站共享他們的數(shù)據(jù)。

直到用戶啟動結(jié)帳并輸入個人詳細信息后，Macy才顯示白手套運輸?shù)慕痤~

實際上，費用應(yīng)該在產(chǎn)品價格附近明顯可見，并應(yīng)詳細說明費用的用途。

“世界市場”在產(chǎn)品頁面上顯示了大件商品的額外運費。然而，這些信息以小號字體顯示，與商品價格相差甚遠，因此很容易被遺漏。頁面應(yīng)該明確聲明產(chǎn)品的50美元的費用，并將此內(nèi)容放在“添加到購物車”按鈕上方。

最好是，把50美元的費用加在產(chǎn)品的價格上，并提供一個總額與超大運費值。

WorldMarket.com指出，要對此產(chǎn)品收取50美元的超尺寸物品運輸費。如果此信息顯示在價格附近，引起更多關(guān)注，那就更好了

Airbnb做的就很好：它傳達了適用于房屋總租金的所有額外費用。每晚價格列在頁面頂部，清潔費和服務(wù)費清楚地顯示在下面，并且總價已預(yù)先提供。

通過在房屋租賃頁面上明確傳達額外費用，Airbnb避免了結(jié)帳時的不愉快驚喜

如果在提供其他信息（例如送貨地址）之前無法計算費用，則必須至少強調(diào)存在額外的費用，這些費用將在結(jié)帳過程中顯示。

波特谷倉（Pottery Barn）的特大型產(chǎn)品要收取統(tǒng)一的送貨費，在產(chǎn)品價格下，產(chǎn)品頁面顯示適用無限制的統(tǒng)一費率。這些信息只起到了些許幫助。點擊相關(guān)圖標也只提供了很少的額外細節(jié)。

在同一產(chǎn)品頁面上的“運送和退貨”手風(fēng)琴菜單下，有一個簡短提及的附加費，將用戶引導(dǎo)至價格附近的附加費細節(jié)，這已經(jīng)無濟于事了。

但是，單擊“附加費信息”下的“Shipping and Delivery Information”頁面的鏈接會將用戶帶到一個更有用的詳細信息頁面，該頁面包含一個計算器，允許用戶輸入郵政編碼以確定費用金額。

Pottery Barn的超大尺寸產(chǎn)品頁面（左）提到送貨費，但是彈出窗口沒有給出估算或其他信息。不通過結(jié)帳就很難獲得此費用的實際數(shù)字。頁面下方（右側(cè)）的其他附加費信息無濟于事。但事實證明，與運輸和交貨信息的鏈接非常有用

在“運輸和交貨信息”頁面上，用戶可以輸入郵政編碼以查看運輸成本

在這個過程的早期，波特谷倉本可以更為提前。它可以提供一個到費率計算器的計算統(tǒng)一費率的鏈接，而不是僅僅說產(chǎn)品適用于統(tǒng)一費率交付。

最好是，在產(chǎn)品頁面本身中嵌入一個位置字段，并為輸入郵政編碼的用戶顯示費用。

相比之下，Restoration Hardware在產(chǎn)品頁面上的附加運輸方面做得很好。該頁面提供了一個基準交貨價格，甚至允許購物者在承諾購買之前輸入郵政編碼，以便在產(chǎn)品頁面上查看運費估算。

Restoration Hardware指出家具交付的最低初始價格（199美元），還允許客戶輸入郵政編碼以獲取確切的價格

由于該產(chǎn)品在附近有庫存，因此輸入郵政編碼后，確認交貨價格為199美元

Unlimited furniture交付頁面（產(chǎn)品頁面鏈接到該頁面）顯示了按距離定價運輸費用的明細。這種透明性使購買大筆商品的購物者很放心

四、結(jié)論

盡管從設(shè)計和實現(xiàn)的角度來看，最簡單的方法是等到結(jié)賬流程時來確定稅率和費用，但站在購物者的角度來看，這種做法是有問題的。

發(fā)揮你解決問題的能力，把這些費用整合到工作流程的瀏覽部分，這樣消費者在結(jié)賬前就可以獲得充足的信息。不要讓用戶在瀏覽了很多產(chǎn)品后找到了最完美的一個時，卻發(fā)現(xiàn)價格超出預(yù)期，而后對你的網(wǎng)站和你的公司感到失望。

原文作者：金·弗萊厄蒂

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本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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