編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文主題是以角色權(quán)益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品方向的探索，在產(chǎn)品方向的探索上，方法多種多樣，角色權(quán)益并不是唯一的參照。本文筆者在進(jìn)行產(chǎn)品的迭代過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展方向的思考和方法之一進(jìn)行了總結(jié)，并且分享給大家。在本文的最后，也會(huì)討論該方法的優(yōu)缺點(diǎn)和使用場(chǎng)景。

首先我們要清楚什么是產(chǎn)品角色，產(chǎn)品角色指的是產(chǎn)品整個(gè)生命周期的參與人員的類(lèi)型。既包括廣義上的用戶(hù)，也涵蓋產(chǎn)品服務(wù)的提供者，以電商系統(tǒng)為例，通常有用戶(hù)、商家和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者。

由于角色是以人員類(lèi)型來(lái)劃分的，那么可粗可細(xì)，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，通常會(huì)以擁有共同利益的一類(lèi)人為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)劃分角色。

在角色的基礎(chǔ)上，角色權(quán)益指代的是角色通過(guò)產(chǎn)品可以獲得的利益。角色能獲得的利益是多種多樣，并不僅僅是金錢(qián)。

比如，早些年的QQ會(huì)員所帶來(lái)的優(yōu)越感，也是一種權(quán)益。

短視頻應(yīng)用，用戶(hù)可以獲得精神上享受，創(chuàng)作者可以獲得知名度，這些都是權(quán)益。作為產(chǎn)品所有者，我們的權(quán)益也是必須要考慮。

我們的權(quán)益無(wú)非是商業(yè)利益，或者完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的布局。不同的角色，通常對(duì)于權(quán)益的訴求是不同。某些場(chǎng)景下，也會(huì)存在交集，也可能會(huì)互斥。

對(duì)于角色來(lái)說(shuō)，權(quán)益是促使他們使用產(chǎn)品的核心動(dòng)力，適當(dāng)?shù)臋?quán)益才能促使用戶(hù)長(zhǎng)期留存。

恰當(dāng)?shù)臋?quán)益設(shè)計(jì)才能督促用戶(hù)在產(chǎn)品路徑中完成預(yù)期操作，用戶(hù)只有通過(guò)權(quán)益才會(huì)交換出產(chǎn)品所有者需要的權(quán)益。

所以，產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計(jì)與我們的產(chǎn)品價(jià)值息息相關(guān)。

一、設(shè)計(jì)角色權(quán)益

解釋了權(quán)益對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義和重要性后，我們現(xiàn)在在來(lái)展開(kāi)講，如何設(shè)計(jì)角色的權(quán)益。

這里要提一點(diǎn)，設(shè)計(jì)角色權(quán)益是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的一環(huán)。權(quán)益設(shè)計(jì)，建議放在產(chǎn)品方向規(guī)劃和產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中。

在產(chǎn)品方向規(guī)劃時(shí)，角色權(quán)益設(shè)計(jì)為整個(gè)過(guò)程提供參考依據(jù)。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程，角色權(quán)益設(shè)計(jì)主要是設(shè)計(jì)角色獲取權(quán)益過(guò)程，其與產(chǎn)品業(yè)務(wù)是相互交融的。

在設(shè)計(jì)角色權(quán)益時(shí)，我們需要對(duì)產(chǎn)品定性和對(duì)角色定性。這樣才能明確出，對(duì)于我們產(chǎn)品，角色的權(quán)益到底是什么，權(quán)益需要設(shè)計(jì)成什么樣。

對(duì)產(chǎn)品定性，需要明確三個(gè)問(wèn)題：

• 我們產(chǎn)品的定位是什么？
• 我們能為用戶(hù)提供什么價(jià)值？
• 我們期望獲取什么價(jià)值？

對(duì)角色定性，首先是需要?jiǎng)澐殖鼋巧?。上文已?jīng)講過(guò)，可以通過(guò)用戶(hù)類(lèi)型和利益共同點(diǎn)來(lái)進(jìn)行劃分。

劃分好角色后，我們針對(duì)角色，就要明確兩個(gè)問(wèn)題。

• 角色期望從我們獲取什么價(jià)值？
• 我們針對(duì)每個(gè)我們能提供什么價(jià)值？

在我們對(duì)產(chǎn)品定性和角色定性的過(guò)程，這些價(jià)值其實(shí)就是角色權(quán)益的縮影。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)的拆解，即可得到角色的權(quán)益。比如拼多多，用戶(hù)希望獲取的價(jià)值是，通過(guò)拼多多買(mǎi)優(yōu)惠東西 ，完成購(gòu)買(mǎi)商品和優(yōu)惠就是用戶(hù)的權(quán)益。

那么拼多多自身，需要獲取權(quán)益就是用戶(hù)留存和成交抽成（產(chǎn)品生命周期不同，自身的訴求是不同的）。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與角色權(quán)益

分析出了角色權(quán)益后，我們?cè)賮?lái)討論產(chǎn)品方向、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與角色設(shè)計(jì)的關(guān)系。

產(chǎn)品方向是探討宏觀上與角色權(quán)益的關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是研究業(yè)務(wù)上與角色權(quán)益的牽連。

在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，我們可以以角色獲取權(quán)益的過(guò)程，作為產(chǎn)品方向。

角色獲取權(quán)益的過(guò)程，既是權(quán)益本身在產(chǎn)品發(fā)展中不斷增強(qiáng)的過(guò)程，也是角色獲取權(quán)益的產(chǎn)品操作路徑。比如，電商平臺(tái)中，用戶(hù)期望獲取商品的促銷(xiāo)優(yōu)惠。

在該電商平臺(tái)產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，我們既要構(gòu)建平臺(tái)商品優(yōu)惠，提供更豐富的優(yōu)惠活動(dòng)，也要構(gòu)建起用戶(hù)獲取優(yōu)惠的路徑，比如簽到得優(yōu)惠券等。

一個(gè)角色的權(quán)益是有一點(diǎn)一點(diǎn)的小權(quán)益構(gòu)成的，角色獲取權(quán)益時(shí)需要經(jīng)過(guò)一步一步的過(guò)程，付出一定的成本。在設(shè)計(jì)權(quán)益和權(quán)益獲取路徑時(shí)，也需要小步迭代、快速試錯(cuò)的思維。

從用戶(hù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，觀察和評(píng)估我們?cè)O(shè)計(jì)的合理性，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)去不斷迭代整個(gè)權(quán)益系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，找到一個(gè)數(shù)據(jù)上多方角色的平衡點(diǎn)。

所以在權(quán)益設(shè)計(jì)下，產(chǎn)品方向就是在規(guī)劃對(duì)應(yīng)角色，什么時(shí)間什么地點(diǎn)付出什么代價(jià)獲得到什么利益。

在設(shè)計(jì)角色權(quán)益時(shí)，我們還需要考慮一些實(shí)際的問(wèn)題。

首先對(duì)于不同的角色來(lái)說(shuō)，權(quán)益可能是存在沖突的。每個(gè)角色，都希望獲取最大的價(jià)值。這時(shí)候，我們就要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、我們所擁有的資源等，在角色的權(quán)益間做出抉擇，我們追求的是整體的最優(yōu)解。

今天流行的消費(fèi)平臺(tái)，在初期時(shí)，都優(yōu)先滿(mǎn)足消費(fèi)者和商家的利益，舍棄平臺(tái)自己的盈利，來(lái)?yè)Q取用戶(hù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)

在一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品中，角色權(quán)益是在無(wú)時(shí)無(wú)刻不停交易的。用戶(hù)付出一定的成本，換取權(quán)益。

同時(shí)，他付出的成本也會(huì)成為其它角色的權(quán)益。以此高效無(wú)限循環(huán)。這樣的產(chǎn)品，才會(huì)充滿(mǎn)勃勃的生機(jī)，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模。我們?cè)O(shè)計(jì)權(quán)益最終目標(biāo)，就是搭建起一個(gè)活躍高效的權(quán)益交換系統(tǒng)。

探討角色權(quán)益時(shí)，最值得探討的例子，是很多產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了的會(huì)員積分系統(tǒng)。這是一個(gè)角色權(quán)益交易的典型案例。

用戶(hù)付出了時(shí)間成本，得到一些實(shí)物或虛擬道具獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方付出了金錢(qián)，而收獲了預(yù)期的用戶(hù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

這個(gè)例子也可以看到權(quán)益與產(chǎn)品方向的關(guān)聯(lián)，通常會(huì)員積分系統(tǒng)，不會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的早期，而是在產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸時(shí)。

所以，這些權(quán)益本質(zhì)對(duì)用戶(hù)是并不急需的，在產(chǎn)品內(nèi)是錦上添花的。

三、商業(yè)價(jià)值與角色權(quán)益

我們做產(chǎn)品的最終目的，都是獲取足夠的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。

在設(shè)計(jì)角色權(quán)益時(shí)，我們作為產(chǎn)品的所有者，也是有利益訴求的，所以產(chǎn)品所有方的權(quán)益也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要考量。

上文我們談到，產(chǎn)品內(nèi)充滿(mǎn)活躍的角色間權(quán)益交換時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)生機(jī)勃勃。從商業(yè)上看，活躍的交易，才能擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的規(guī)模，才能為拽取商業(yè)利益創(chuàng)造足夠的空間。

所以，如何設(shè)計(jì)高效的交易系統(tǒng)，就是產(chǎn)品本質(zhì)的盈利模式。

如果以這個(gè)觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)去研究微博，大家應(yīng)該就能明白為什么用戶(hù)天天抱怨微博廣告多體驗(yàn)差，但是微博數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，股價(jià)連創(chuàng)新高了。

這本質(zhì)是以角色的權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，尋找到角色在權(quán)益系統(tǒng)中，付出和收獲的平衡點(diǎn)，并以此獲取了更大的商業(yè)價(jià)值的典型案例。

四、最后

以角色權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，去探索產(chǎn)品的方向。

這種方法并不一定適用于所有類(lèi)型的產(chǎn)品，并不一定適用于所有場(chǎng)景的產(chǎn)品，并不一定適用所有生命周期的產(chǎn)品。

如果以角色權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，可以快速為產(chǎn)品搭建起用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，可以快速擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，可以搭建起產(chǎn)品的核心價(jià)值體系。但是太側(cè)重權(quán)益，會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。容易導(dǎo)致產(chǎn)品走入，追求極端利益的歧途。

更可怕的是，過(guò)分專(zhuān)營(yíng)角色權(quán)益，可能會(huì)使產(chǎn)品失去創(chuàng)新能力。

以角色權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，去探索產(chǎn)品的方向，適合那些迫切需要數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，希望提升用戶(hù)粘性，鞏固核心價(jià)值的產(chǎn)品。

換個(gè)角度說(shuō)，適合的是增長(zhǎng)疲軟，處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的產(chǎn)品。新生的產(chǎn)品，建議適度以用戶(hù)去權(quán)益構(gòu)建產(chǎn)品方向。而是更多的去為用戶(hù)創(chuàng)造他們預(yù)期之外的權(quán)益。

寫(xiě)這篇文章感覺(jué)挺難的，角色權(quán)益相關(guān)的內(nèi)容，在不同的場(chǎng)景下，差異非常大。

所以，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)角色權(quán)益的感知各不相同。這些內(nèi)容可能看起來(lái)比較零散，讀起來(lái)依據(jù)比較蒼白。特別是這些所謂的內(nèi)容，都是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，好像有點(diǎn)玄學(xué)的意思。

但是有一條是產(chǎn)品經(jīng)理的共識(shí)，任何角色，在產(chǎn)品內(nèi)的每一步，每一個(gè)操作，都是有權(quán)益驅(qū)動(dòng)的。

#專(zhuān)欄作家#

產(chǎn)品小思考，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品小思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。擅長(zhǎng)行業(yè)業(yè)務(wù)分析，設(shè)計(jì)行業(yè)方案，設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品架構(gòu)。主要關(guān)注醫(yī)美、醫(yī)療行業(yè)，涉及HIS、CRM和各類(lèi)業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品。

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