編輯導(dǎo)讀：交易平臺面對最頭疼的其中一個難題：交易雙方的二次跳單行為。為什么會產(chǎn)生跳單行為？要減少跳單行為我們需要從哪些方面入手呢？筆者結(jié)合場景系統(tǒng)性分析一下產(chǎn)生跳單行為的動機，從不同角度給出解決方案，希望對你有幫助。

偶然遇到一個面試題：如何避免跳單現(xiàn)象？對于很多人來說，這個詞相對比較陌生，對于跳單的官方解釋如下：

“跳單”行為亦稱為“跳中介”，是指買受人或出賣人已經(jīng)與中介（公司）簽署了預(yù)售確認書、委托求購協(xié)議或出賣協(xié)議，中介公司已經(jīng)按照協(xié)議履行了提供獨家資源信息并促使買賣雙方見面洽談等促進交易的義務(wù)，買賣一方或雙方為了規(guī)避或減少按照協(xié)議約定履行向中介交付中介費的義務(wù)，跳過中介而私自簽訂買賣合同的行為。

跳單屬于業(yè)內(nèi)的術(shù)語，其實也就是跳過中介，這里的中介既可以是人也可以是平臺，雖然人（平臺）提供了雙向的資源，但是由于交易雙方具有一定的暗箱操作空間，所以可以跳過平臺中介直接進行溝通達成交易，舉例說明：

作為一個個人開發(fā)者，小黑經(jīng)常在程序員客棧進行兼職項目的接單，小黑通過程序員客棧找到了客戶，并且每次都會添加客戶的私人聯(lián)系方式。而為了減少交易的成本（手續(xù)費、扣點等等），小黑經(jīng)常建議客戶跳過平臺進行交易，然后通過微信/QQ進行溝通并完成交易，這樣小黑就形成了自己的客戶資源，而客戶有項目時也會主動聯(lián)系小黑。而對于平臺來說，失去了交易中所提供的價值。

對于多數(shù)平臺來說，跳過平臺的交易是他們不樂意所看見的。交易平臺本身就是作為交易流程中的撮合者，將兩個不同角色的對象整合在交易生態(tài)中。

如果已撮合的對象沒有經(jīng)過平臺進行交易，跳過平臺中介直接進行溝通達成交易；平臺就無法在其中產(chǎn)生收益，而這類平臺包括但不限于：

• 家政類：保潔星、好慷在家、58同城
• 電商類：拼多多、閑魚、淘寶
• 出行類：滴滴、嘀嗒、哈啰
• 房產(chǎn)類：鏈家、蛋殼、自如、貝殼
• 人才類： 猿急送、豬八戒、電鴨社區(qū)

無論是淘寶與拼多多這類已經(jīng)形成強大生態(tài)的平臺，還是猿急送、電鴨社區(qū)這類剛起步的平臺都會遇到跳單的煩惱，大平臺已經(jīng)形成品牌信譽以及流量效應(yīng)，在跳單反而是小部分用戶的選擇，跳單行為在產(chǎn)生于中小交易平臺的交易流程。

那么用戶為什么會產(chǎn)生跳單行為呢？我們先以跳單的動機作為切入點分析。

一、跳單的用戶行為分析

1. 交易雙方存在一定的操作利潤空間

作為中介方，其中最重要的就是從交易的雙方中收取一定的利潤，當(dāng)然，這利潤多數(shù)情況下都是不透明的，為了交易雙方的心理不平衡。

筆者曾經(jīng)當(dāng)過一次順風(fēng)車司機，打開順風(fēng)車接單頁，可以清晰看到當(dāng)前訂單的到手金額（一般是到手的金額），平臺不會告訴你，需求方到底付了多少的資金。

不過我們也可以通過切換角色查看具體的價格。

通過這種最簡單的方式可以直觀了解到平臺大概能賺多少，我們可以看到這里平臺的利潤空間是有限的，所以交易雙方不太能存在可以操作的利潤空間，反而在平臺更加方便。

托馬斯·約瑟夫·登寧在《工聯(lián)和罷工》說過一句著名的話：

資本害怕沒有利潤或利潤太少，就象自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，它就保證到處被使用；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

如果有遠遠大于交易雙方的利潤在，那么跳單自然會成為最佳選擇。

2. 平臺價值的缺失

如何定義平臺的價值呢？在供給側(cè)可以第一時間提供資源的供給，就是價值的體現(xiàn)，平臺的價值包括兩方面，第一方面是信任的價值，第二方面資源的價值。

對于信任的價值，最直觀的例子就是現(xiàn)在多數(shù)線上交易都會選擇淘寶，因為有充足的保障和售后機制，同時店鋪有保證金，還有支付寶的信譽背書。

一個交易由需求方發(fā)起，最簡單的交易流程包括 下單->發(fā)貨->收貨->售后->完成。

而在淘寶交易在每一步都有信任埋點，在下單前，商家就必須繳納保證金才能賣，這是第一道信任門檻。下單時，資金直接被支付寶綁定，而不會直接到商家賬號，充分得到買賣雙方的信任。發(fā)貨后，可以通過實時的快遞信息幫助買家獲取商品的信息，在產(chǎn)生分歧時，還有售后小二的協(xié)調(diào)。

整個流程解決了買賣雙方的信任問題，當(dāng)然，我們無法否認，會有黑灰產(chǎn)破壞其中的交易體驗，但是這種操作的成本相對是比較高的，平臺也會有嚴格的風(fēng)控機制。

如果缺少信任會怎么樣？

A用戶在某二手交易平臺聯(lián)系到了B商戶，在充分溝通后，兩人選擇淘寶交易，因為在某二手交易平臺缺少信任感，對該交易平臺的交易流程不熟悉、資金走向不放心等等，導(dǎo)致平臺本身只提供了信息的流動，而沒有創(chuàng)造更多價值。

另外一方面就是資源的價值，資源是雙向的，在需求方有需要的時候及時出現(xiàn)，充分表現(xiàn)了平臺的價值，例如你需要在某天需要開啟順風(fēng)車旅行的時候，平臺及時提供乘客/司機資源。

對于用戶來說，第一時間解決了他的問題，平臺所具備的價值就已經(jīng)傳遞到用戶了。相反，如果平臺的資源不充足，無法提供給用戶需要的資源，那也不具備留下用戶的能力。

相對于供給方，如果無法提供充足的曝光、工具、方法，幫助供給方更加簡單成交用戶，那么供給方也會對于平臺的資源不滿意而脫離平臺。

3. 二次交易的便利性

交易平臺所提供的交易流程對于用戶的體驗來說至關(guān)重要，比如在雙方完成交易后，資金無法第一時間到賬，對于供給方來說資金的流轉(zhuǎn)很重要，但是如果資金卡在平臺，那么供給方肯定是不樂意的。

對于需求方，如果在首次的交易中體驗到過多的流程，那么大概率也會脫離平臺，而且在首次交易后，交易的雙方會產(chǎn)生信賴感，這種信賴感會幫助雙方產(chǎn)生更多交易。

但是更多的交易幾乎就與平臺沒關(guān)系了，因為雙方對平臺的滿意度都不高，或者說雙方都有多次交易的更好選擇，不會選擇更差的體驗。

二、供需側(cè)解決方案

跳單這種行為會頻繁出現(xiàn)在中小平臺，交易利潤高、用戶關(guān)系強的場景，針對供給雙方兩個角色，我們可以通過不同的平臺價值優(yōu)化策略來減少跳單行為。

例如用人平臺：

在用人平臺很容易就存在跳單行為，需求方與供給方都可以在再交易時選擇跳單，很常見的場景例如程序員與客戶直接的交流交易，保潔阿姨與客戶的互留聯(lián)系方式，這些都直接破壞了平臺的存在。

對于需求方和供給方來說選擇在場外交易，如果安全性以及便利性都沒有得到滿足時，就不會選擇跳單，平臺賦予充足的信任以及價值服務(wù)，與之相比，跳單后僅僅能獲得的部分利益就無法與之相比。

1. 解決供應(yīng)方的跳單行為

1）提供更多平臺資源

對于供應(yīng)方來說，在一個平臺發(fā)展最重要的就是資源，而在現(xiàn)在市場不景氣的情況下，流量又那么貴，所以平臺可以給到供應(yīng)方的資源是很重要的，這里的資源包括但不限于：

• 流量曝光
• 信任背書
• 運營支持
• 數(shù)據(jù)支撐

對于供應(yīng)方來說，平臺現(xiàn)有的資源，就代表供應(yīng)方可以或有能力擁有的未來資源。這會給予供應(yīng)方充足的想象空間。

比如你在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一天可以獲得10個用戶的咨詢，平均每天成交3個用戶，客單價在300左右，那么代表你每天可以擁有900的收入，但是這時候閑魚說可以給你更多流量。你一天可以獲得100個用戶的咨詢，那即使在客單價和成交率不變的情況下，整體的收入都是可預(yù)期可想象的。

在這里很多小平臺在初期自身也缺少這些資源，應(yīng)該如何做呢？連平臺本身就缺乏流量、信任、數(shù)據(jù)，更別說給予供應(yīng)方的支持。

雖然小平臺沒有那么多資源，但是小平臺由于前期發(fā)展的規(guī)模有限，可以采取頭部商戶培養(yǎng)方法，先選拔一批優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)方，先將第一批優(yōu)質(zhì)的商戶培養(yǎng)起來，資源集中到一個區(qū)域，提升整體的體驗。

但是這里的資源并不是集中給一個商戶，如果只給一個商戶，很容易造成雞飛蛋打。在明確“雞蛋不要放在一個籃子里”同時，我們也要記住，也不要放在太多的籃子里，太多籃子會造成整體水平無法提升。

2）降低商家門檻與提成

有很多平臺會說，錢都給他們了，那我們還賺什么？

對于供應(yīng)方來說，利潤就是最重要的，當(dāng)然，除了利潤，安全和流量也是很重要的，但是利潤是這些的前提。

平臺可以給予供應(yīng)方一定的利潤調(diào)配空間，例如每日的首單只收入極低的手續(xù)費，促進供應(yīng)方在平臺的每日活躍。

同樣在不同的營銷節(jié)點采取對供應(yīng)方的優(yōu)惠政策，例如疫情期間對交易的門檻的放低，原來需要繳納5000的保證金才能進行交易，但是現(xiàn)在1000保證金即可在平臺賺錢做生意。

除了上面的兩個例子，平臺在面對供應(yīng)方時，也可以采用付費會員制進行綁定。

供應(yīng)方如果在平臺繳納一定的會員費用，即可獲得足夠多的平臺扶持和中間交易手續(xù)費的減免，這對于供應(yīng)方來說也會是不小的誘惑，價值是雙向的，供應(yīng)方可以產(chǎn)生價值的同時，平臺自身的價值也會放大。

2. 解決需求方的跳單行為

1）提升交易體驗

為什么提升產(chǎn)品體驗?zāi)敲粗匾恳驗樾枨蠓絹砟愕钠脚_是為了解決問題的，而不是徒增煩惱的。如果產(chǎn)品體驗、交易體驗極差，那無論你是什么產(chǎn)品，在用戶體驗過一次后大概率是不會再選擇再去使用。

交易體驗本身是為了解決問題而存在的，而不是成為需求方的新問題，所以在交易體驗方面要切合實際場景優(yōu)化。

提升交易體驗，簡化交易流程是對于C端的用戶最直觀的反饋，至于如何提升交易體驗，你可以從以下幾個角度入手

• 平臺用戶留存率（決定整體體驗）
• 下單停留時長（決定了用戶的交易卡點與猶豫）
• 脫離平臺時的位置（決定了用戶放棄的節(jié)點）
• 用戶吐槽方向（暴露平臺的問題）

2）安全保障

對于打車平臺和用人平臺來說，安全是最重要的保障，如果脫離了安全保障，對于用戶來說就沒有任何的價值。

所以交易平臺可以充分打造自身的安全保障，例如與BAT大廠、知名品牌的合作，與國家安全機構(gòu)的合作等等，利用身邊一切可以形成壁壘的信息為用戶塑造底層的安全保障。

在交易前與交易后都需要適當(dāng)提醒用戶脫離平臺容易造成的后果，也許會有一些用戶選擇反其道而行之，你不讓我脫離平臺，我偏偏脫離平臺。但是我們不能因為少數(shù)用戶而不去做多數(shù)人需要的事情。

3）平臺權(quán)益

在供應(yīng)方層面我們給予了諸多的權(quán)益，同時在用戶層面我們也要做到權(quán)益的博弈。

平臺的權(quán)益有多方面的，比如最底層直接的就是錢，需求方掏錢進行服務(wù)的購買，那么平臺雖然可以在其中抽取手續(xù)費，但是平臺可以設(shè)置一定的減免門檻。

例如，每隔7天用戶沒有在平臺消費，7天后登陸必送一張優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券本身其實就是降低平臺從中收取的手續(xù)費，降低了一部分自身的利潤，在促進需求方的消費同時可以感受到平臺帶來的權(quán)益，這里的利潤擠壓著用戶跳單的操作空間。畢竟誰也不想在收益有限的情況下增加交易的過多的流程。

從用戶的角度，平臺方同樣也可以用會員制綁定用戶，例如淘寶的88VIP、拼多多會員等這類會員制就是一種鎖住需求方的一種辦法。

而會員制既可以減少跳單行為，又能反哺平臺的商業(yè)模式，何不是一種更好的方法，這里可以去了解一下隔壁的一篇文章《關(guān)于付費會員制，為什么我們要選擇它？》。

三、總結(jié)

跳單在平臺方的角度會來說，是一種傷害極大的行為。供需雙方雖然在平臺獲取了一定資源，但是對于平臺來說竹籃打水一場空，這時候如果平臺還不進行反思，那么成長空間必然會受限，規(guī)模化也將更加困難，所以不同的平臺針對跳單都要做好評估與預(yù)防。

針對跳單本身我們有不同思路的解法，不同的解法在不同的平臺效果也不一樣，最重要的是選擇一個貼合實際的做法。

#專欄作家#

SenYi，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理路漫漫，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注企業(yè)服務(wù)SaaS領(lǐng)域分析，熱衷于研究用戶心理。

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