編輯導(dǎo)語(yǔ)：各大購(gòu)物app都有其會(huì)員產(chǎn)品，可以享受特惠價(jià)格和專屬折扣，然而很多人依舊不為所動(dòng)，這究竟是為什么呢？本文作者以京東Plus會(huì)員產(chǎn)品為例，從行為設(shè)計(jì)學(xué)的角度來(lái)分析我們?yōu)楹螘?huì)放棄電商平臺(tái)上的會(huì)員專屬特權(quán)，選擇直接購(gòu)物，希望看完文章后能對(duì)你有所幫助。

本文以京東Plus會(huì)員產(chǎn)品為例，通過(guò)行為設(shè)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，分析人們本能的“認(rèn)知方式”，是如何影響我們對(duì)于電商平臺(tái)會(huì)員產(chǎn)品的認(rèn)知和決策的。

一、抽象與具體

假設(shè)你中了個(gè)彩票，有兩種領(lǐng)獎(jiǎng)方案，今天拿1000塊，或1個(gè)月后拿1100塊，你選擇哪種？從理性上來(lái)說(shuō)，當(dāng)然選第二種，一個(gè)月10%的收益，堪稱暴利。然而，心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大部分人選擇的卻第一種。

不信打開(kāi)你的京東Plus會(huì)員頁(yè)面，相信絕大部分人的預(yù)計(jì)可省費(fèi)用，都至少是會(huì)員費(fèi)的2倍以上。面對(duì)一年100%以上的收益，為什么還是有很多人不開(kāi)通呢？

比如我的賬號(hào)，3倍回報(bào)我也沒(méi)有開(kāi)通。

1. 為什么大家這么不理性呢

行為設(shè)計(jì)學(xué)上對(duì)這個(gè)問(wèn)題，正好有答案，因?yàn)槲覀兊拇竽X，對(duì)于“當(dāng)下”和“未來(lái)”，是兩種不同的認(rèn)知和思維。

• 當(dāng)下是具體和確定的，比如要馬上支出的148元的年費(fèi)，這個(gè)是確定的損失，會(huì)啟動(dòng)我們?cè)寄X的中的損失厭惡；
• 未來(lái)是抽象和不確定的，根據(jù)我去年花費(fèi)可以省472，但是我今年的消費(fèi)是不確定的，如果沒(méi)有消費(fèi)那么多，豈不是就虧損了？

人類幾百萬(wàn)年的進(jìn)化，經(jīng)常面臨食物匱乏，活下來(lái)的人總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是，九鳥(niǎo)在天不如一鳥(niǎo)在手。握在自己手中的確定的148元，比飛在天上的不確定的472元要更加重要，原始腦中的本能認(rèn)知，優(yōu)先于任何理性的計(jì)算。

2. 如何解決抽象與具體的矛盾

了解的原因，解決的方法只需對(duì)癥下藥：讓未來(lái)的抽象的不確定的收益，當(dāng)下化、具體化、確定化。

在會(huì)員頁(yè)面，除了“預(yù)計(jì)”收益外，新增并重點(diǎn)突出展示開(kāi)通后可以“立即”得到的收益，例如：

• Plus會(huì)員專屬折扣商品：提供一個(gè)專屬折扣商品聚合頁(yè)，用戶如果能在該頁(yè)面找到一個(gè)需要的商品，則在大腦的計(jì)算中就直接抵扣了一部分會(huì)員價(jià)，成為最確定的收益。（京東目前的會(huì)員專屬商品頁(yè)，要先買了會(huì)員才能查看，無(wú)法理解這個(gè)設(shè)計(jì)。）
• 愛(ài)奇藝、京東讀書、知乎讀書，3個(gè)服務(wù)類商品，開(kāi)通即可直接領(lǐng)取，價(jià)值大概300元。
• 100元全品類優(yōu)惠券、30元運(yùn)費(fèi)券，兩個(gè)優(yōu)惠券項(xiàng)目，開(kāi)通即可直接發(fā)放，價(jià)值130元。
• 京東健康，折算一個(gè)市場(chǎng)價(jià)，方便大腦進(jìn)行量化對(duì)比。

對(duì)于大腦來(lái)說(shuō)，當(dāng)下確定的收益，與當(dāng)下確定的支出對(duì)比，才有意義；抽象不確定的收益，與具體確定的支出放在一起，就是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，沒(méi)有意義。否則這個(gè)世界上，最好賣商品一定是保險(xiǎn)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的未來(lái)收益，通常是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)下支出。

可惜大腦將“當(dāng)下”與“未來(lái)”分開(kāi)放置，所以保險(xiǎn)公司也只能無(wú)奈的請(qǐng)一堆令人討厭的銷售，到處搞疲勞戰(zhàn)術(shù)。

二、制造稀缺，與減少損失厭惡

A商店有一套瓷器，共8個(gè)茶杯，售價(jià)1000元；B商店也有一套瓷器，共10個(gè)茶杯，其中8個(gè)跟A商店的一模一樣，另外2個(gè)稍微有點(diǎn)瑕疵，售價(jià)還是1000元。同樣的價(jià)格，你更喜歡哪一套？

理性上計(jì)算，當(dāng)然第二套更好，本來(lái)8個(gè)就已經(jīng)值1000塊了，另外還額外贈(zèng)送了2個(gè)，雖然有點(diǎn)瑕疵。但是現(xiàn)實(shí)生活中，大家并不是這么看。

• 8個(gè)賣1000，大家心里會(huì)評(píng)估每個(gè)杯子值125塊；
• 10個(gè)賣1000，大家心里評(píng)估每個(gè)杯子值100塊，其中有2個(gè)有瑕疵，等于直接損失了200塊。也就是自己花了1000塊，買回了一個(gè)僅值800塊的瓷器。

回到會(huì)員權(quán)益，憑直覺(jué)理解，會(huì)員權(quán)益的項(xiàng)目數(shù)，當(dāng)然是越多越好，同樣的會(huì)員價(jià)格，權(quán)益越多，吸引力越大。

以上這句話成立的前提，是每個(gè)權(quán)益項(xiàng)目都是用戶需要的。如果其中存在用不上的權(quán)益，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是包含在套裝中的有瑕疵的茶杯，花了錢，但是這個(gè)錢被浪費(fèi)了。

Plus有13項(xiàng)權(quán)益，價(jià)格148，平均每項(xiàng)權(quán)益價(jià)值11塊，很少有人全部需要。假設(shè)一個(gè)用戶評(píng)估其中有5項(xiàng)自己都不怎么用，那么對(duì)他來(lái)說(shuō)，他下單就損失55塊?；蛘哒f(shuō)，根據(jù)他的需求與會(huì)員權(quán)益的項(xiàng)目匹配度，他認(rèn)為的合理價(jià)格應(yīng)該是148-55=93塊。

那么該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

限制會(huì)員權(quán)益數(shù)量，僅允許用戶從中選擇一部分，比如13選8。

從行為設(shè)計(jì)學(xué)上，由用戶選擇自己需要的權(quán)益，可以提升權(quán)益價(jià)值感，和減少損失厭惡。

1. 制造稀缺，提升價(jià)值感

限制權(quán)益數(shù)量，用戶在選擇過(guò)程中，就要評(píng)估各項(xiàng)權(quán)益對(duì)于自己的作用。由于不得不放棄，用戶在權(quán)衡取舍的思考過(guò)程中，會(huì)提升每一項(xiàng)權(quán)益在用戶認(rèn)知中的重要性和價(jià)值感，從而提升Plus會(huì)員這一產(chǎn)品整體的價(jià)值。

這種心理也稱為稟賦效應(yīng)，東西屬于你時(shí)，你容易看到他的缺點(diǎn)；當(dāng)要求你放棄時(shí)，你會(huì)更關(guān)注他的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，雖然現(xiàn)在用不上，但是也許哪天我又需要呢？

2. 降低損失厭惡

148元購(gòu)買13項(xiàng)權(quán)益，用不上的權(quán)益對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是損失；限制權(quán)益數(shù)量，減少了出現(xiàn)看不上的權(quán)益的幾率，雖然價(jià)格不變，但是提升了每一項(xiàng)權(quán)益在用戶心理上的估值。免費(fèi)贈(zèng)送的破損茶杯，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，不是體驗(yàn)的提升，而是金錢的浪費(fèi)。

當(dāng)然，限制數(shù)量的方案，最好是一開(kāi)始上線就是這種操作。今天的方案已經(jīng)是13項(xiàng)權(quán)益，忽然變成限制權(quán)益的數(shù)量，等于是在剝脫用戶的權(quán)益，用戶自然是不接受的。

如何解決這個(gè)問(wèn)題，又是另一個(gè)話題了，暫不做展開(kāi)。

三、結(jié)語(yǔ)

用戶的決策，并不是機(jī)械對(duì)比的理性，簡(jiǎn)單認(rèn)為472就一定比148更有好，13項(xiàng)權(quán)益就一定比8項(xiàng)更有吸引力。“理性”是一個(gè)多面體，任何一個(gè)理性支持理由，都可以找到多個(gè)同樣理性的理由來(lái)反駁，因此理性并不是一個(gè)有效的決策方式。

百萬(wàn)年的進(jìn)化，讓大腦擁有比理性更高效更適應(yīng)生活變化的認(rèn)知和決策機(jī)制。比如啟發(fā)效應(yīng)、錨定、社會(huì)認(rèn)同、稟賦效應(yīng)等等，人們每天面對(duì)的信息是無(wú)限的，用于決策的信息和精力卻是有限的，以有限對(duì)無(wú)限，人類的決策追求的不是完美，而是在高效快捷基礎(chǔ)上的夠用就好。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是打動(dòng)用戶和影響用戶，基于這些心理機(jī)制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能讓我們與用戶大腦中最原始最本能決策機(jī)制直接溝通，有效影響。

本文由 @身邊的行為設(shè)計(jì)學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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