編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，ToB在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮的作用越來(lái)越大，在上篇文章如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？（上）主要說(shuō)到廣告體系的搭建，本文作者接著聊一聊關(guān)于ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的渠道運(yùn)營(yíng)。

4. 渠道運(yùn)營(yíng)體系

這里我只說(shuō)一點(diǎn)，不是所有的ToB產(chǎn)品都適合做渠道分銷(xiāo)的。

一般來(lái)說(shuō)，非標(biāo)產(chǎn)品，相對(duì)低頻，復(fù)雜度高，價(jià)格不透明，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的可能適合直銷(xiāo)。而分銷(xiāo)模式則適合相對(duì)高頻，標(biāo)準(zhǔn)品，復(fù)雜度低，利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品。

當(dāng)然也不能一概而論，云廠(chǎng)商的分銷(xiāo)商、系統(tǒng)集成商和解決方案提供商資源和服務(wù)能力不同，就能夠針對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)。

本來(lái)想多寫(xiě)一點(diǎn)東西，但是有大佬的珠玉在前，就不獻(xiàn)丑了。

第三層：底層建設(shè)

基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)和工具建設(shè)都是為了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶(hù)、對(duì)外部資源所搭建的體系，底層建設(shè)則是為了讓上述各種模塊體系在公司內(nèi)部高效運(yùn)作和有效使用的底層邏輯體系。

1. 線(xiàn)索培育體系建設(shè)

一提到線(xiàn)索培育就不得不提，銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的爭(zhēng)執(zhí)。

• 銷(xiāo)售部門(mén)：“你們這線(xiàn)索量不夠啊，質(zhì)量還差?！?/li>
• 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：“我們線(xiàn)索量很多了好么，明明是你們的跟進(jìn)策略有問(wèn)題！”

之所以出現(xiàn)這種情況，多數(shù)是因?yàn)楣緝?nèi)部沒(méi)有做好線(xiàn)索培育體系建設(shè)，銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，而更多數(shù)的情況是銷(xiāo)售部門(mén)急于索要新的線(xiàn)索，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又把線(xiàn)索給的太早，沒(méi)有經(jīng)過(guò)篩選和培育就給到銷(xiāo)售部門(mén)。

所以，一個(gè)被大家所認(rèn)同的線(xiàn)索培育體系就成了一件隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而必須要做的事兒。

雖然之前也有聊過(guò)關(guān)于線(xiàn)索這件事兒，但還是再簡(jiǎn)單聊一下吧。

1.1 定義線(xiàn)索

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的爭(zhēng)議點(diǎn)之一，線(xiàn)索質(zhì)量，如果雙方對(duì)線(xiàn)索的認(rèn)知沒(méi)有達(dá)成共識(shí)統(tǒng)一，就很容易產(chǎn)生問(wèn)題，因?yàn)轭A(yù)期不同。

銷(xiāo)售同學(xué)期待營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)提供的線(xiàn)索能夠快速成單，幫助銷(xiāo)售同學(xué)提升業(yè)績(jī)，他們甚至希望一兩次的溝通就能確定需求，然后再快速跟進(jìn)，而實(shí)際上很大比例的線(xiàn)索并不能滿(mǎn)足這樣的期待。

營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)同樣也希望線(xiàn)索可以快速轉(zhuǎn)化，并以此證明自己的工作是有價(jià)值的，當(dāng)然如果公司有相關(guān)的激勵(lì)政策，營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)同樣也會(huì)更加期待，而當(dāng)銷(xiāo)售同學(xué)沒(méi)有很快跟進(jìn)出需求，或者在跟進(jìn)一次以后就馬上放棄，就會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)出現(xiàn)銷(xiāo)售跟進(jìn)策略有問(wèn)題的想法。

長(zhǎng)此以往，兩個(gè)部門(mén)間的信任鏈條就會(huì)越來(lái)越脆弱，銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)越來(lái)越低。

而解決這樣問(wèn)題的第一步，就要定義銷(xiāo)售線(xiàn)索?！傲倪^(guò)的內(nèi)容。

從客戶(hù)看到我們的廣告開(kāi)始，如果廣告內(nèi)容引起了他的興趣，留下了信息，我們認(rèn)為這就是一條標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)線(xiàn)索，然后市場(chǎng)同學(xué)開(kāi)始對(duì)這條線(xiàn)索進(jìn)行評(píng)估和打標(biāo)簽，尤其是針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)，我們要從多維度來(lái)定義客戶(hù)；

如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)、有無(wú)產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)等，這時(shí)這條線(xiàn)索變成了市場(chǎng)認(rèn)可線(xiàn)索，之后再由銷(xiāo)售同學(xué)跟進(jìn)，確認(rèn)確實(shí)存在相應(yīng)需求，就變成了銷(xiāo)售認(rèn)可線(xiàn)索；

如果最終確認(rèn)了近期有相應(yīng)的采購(gòu)計(jì)劃，線(xiàn)索就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，銷(xiāo)售同學(xué)就會(huì)主動(dòng)開(kāi)展接下來(lái)的跟進(jìn)工作；但是如果沒(méi)有轉(zhuǎn)變成商機(jī)，銷(xiāo)售同學(xué)只能繼續(xù)培養(yǎng)，但也可能就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因停止相關(guān)動(dòng)作，導(dǎo)致線(xiàn)索沉沒(méi)流失。

這些線(xiàn)索的定義可不應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)拍腦袋定下來(lái)的內(nèi)容，而是應(yīng)該拉上銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人和銷(xiāo)售同學(xué)一起共識(shí)出來(lái)的。

比如：市場(chǎng)認(rèn)可線(xiàn)索是什么樣的、我們定義的維度都有什么，這樣的定義一定是基于企業(yè)的客戶(hù)畫(huà)像來(lái)判定的；這個(gè)畫(huà)像在初期其實(shí)可以通過(guò)銷(xiāo)售同學(xué)自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)行定義，他們的目標(biāo)客戶(hù)是什么樣的、他們?nèi)绾闻袛嗫蛻?hù)有沒(méi)有機(jī)會(huì)成單的維度有哪些，都可以討論參考，然后來(lái)進(jìn)行定義。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是先判斷出，“好”線(xiàn)索和“壞”線(xiàn)索的樣子，并以此為依據(jù)減少“壞”線(xiàn)索的流轉(zhuǎn)，提高銷(xiāo)售效率。

當(dāng)然，如果我們的企業(yè)在快速發(fā)展期，生冷不忌，有電話(huà)就想打，也不是不可以，但利益相關(guān)部門(mén)要做好預(yù)案和準(zhǔn)備，定好銷(xiāo)售策略，降低銷(xiāo)售預(yù)期，尤為重要的是盡量不要讓客戶(hù)反感，哪怕只是潛客。

1.2 線(xiàn)索分級(jí)or評(píng)分

給銷(xiāo)售線(xiàn)索進(jìn)行分級(jí)，并以此來(lái)判斷線(xiàn)索質(zhì)量，同樣也是需要營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)和銷(xiāo)售同學(xué)共識(shí)的事兒。

我們大致可以分為以下幾類(lèi)：

• 無(wú)效：明確無(wú)相關(guān)需求，且企業(yè)本身背景不行的線(xiàn)索
• 可培養(yǎng)：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，但暫時(shí)沒(méi)有需求
• 有意向：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，銷(xiāo)售溝通后提出明確需求，此時(shí)定義為商機(jī)
• 可轉(zhuǎn)化：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，銷(xiāo)售溝通后提出明確需求，且有明確的產(chǎn)品傾向，此時(shí)也可以定義為商機(jī)
• 已合作：達(dá)成合作

以上的分類(lèi)其實(shí)并不完全準(zhǔn)確，可以分的再細(xì)一點(diǎn)，但目前來(lái)看可以應(yīng)付大多數(shù)場(chǎng)景，當(dāng)然每一個(gè)分類(lèi)都需要利益相關(guān)部門(mén)共識(shí)。

• 明確當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶(hù)的基本情況：不符合業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)，可以先考慮持續(xù)培養(yǎng)，減少銷(xiāo)售同學(xué)精力浪費(fèi)。
• 根據(jù)客戶(hù)反饋判斷客戶(hù)意向階段：比如，有興趣或需求想要采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，但客戶(hù)內(nèi)部還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)的階段，就是屬于培養(yǎng)階段了。
• 明確客戶(hù)采購(gòu)階段和流程，判斷銷(xiāo)售周期：這個(gè)環(huán)節(jié)解決的最主要問(wèn)題就是解決客戶(hù)遲遲沒(méi)有采購(gòu)，到底是流程問(wèn)題還是有其他環(huán)節(jié)的問(wèn)題，比如是否有競(jìng)品介入，銷(xiāo)售同學(xué)以此采取相應(yīng)措施。

1.3 線(xiàn)索打分

當(dāng)我們開(kāi)始有批量線(xiàn)索進(jìn)來(lái)的時(shí)候，通過(guò)監(jiān)控線(xiàn)索行為給客戶(hù)打分，有的公司有打分機(jī)制，有的沒(méi)有，至少我們之前并沒(méi)有采取嚴(yán)格的打分機(jī)制。

比如：參加沙龍多少分、瀏覽官網(wǎng)多少分、一個(gè)月沒(méi)有互動(dòng)減多少分之類(lèi)的。

所以這里就不深入討論，但其實(shí)想暗自揣測(cè)一下，我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具給線(xiàn)索打分的這個(gè)邏輯，是不是脫胎銷(xiāo)售同學(xué)對(duì)客戶(hù)的評(píng)估呢？

銷(xiāo)售同學(xué)在跟進(jìn)客戶(hù)過(guò)程中，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)來(lái)判斷客戶(hù)當(dāng)前的意向情況，某種意義上來(lái)說(shuō)與線(xiàn)索打分有異曲同工之妙，當(dāng)然這也是我個(gè)人的推測(cè)。

1.4 線(xiàn)索培育

這部分其實(shí)大部分內(nèi)容都有聊過(guò)，不再深入討論，當(dāng)然還可以講的再深入一點(diǎn)，但是大家都在從0到1，馬上把事情做得特別細(xì)致可能也不太現(xiàn)實(shí)。

詳情見(jiàn)：從線(xiàn)索到贏(yíng)單，如何讓ToB業(yè)務(wù)“快”起來(lái)？

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：線(xiàn)索培育體系看似是解決線(xiàn)索質(zhì)量問(wèn)題，其實(shí)解決的是流程問(wèn)題，通過(guò)線(xiàn)索培育體系，提高團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作效率，減少內(nèi)耗，推進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

2. 全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)

騰訊公司的數(shù)據(jù)架構(gòu)——是不是特別唬人？

但其實(shí)我們今天討論的所謂的全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)，其實(shí)只是業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的體系建設(shè)，遠(yuǎn)沒(méi)有這么復(fù)雜，當(dāng)然，最主要是本人也沒(méi)有做過(guò)這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)架構(gòu)。

所以一會(huì)兒我們聊的內(nèi)容不會(huì)很復(fù)雜，甚至不考慮客戶(hù)生命周期這件事兒，它只在業(yè)務(wù)的前端，所以應(yīng)該比較容易套用到我們自己的業(yè)務(wù)流程之中去。

這個(gè)圖我們想必已經(jīng)不陌生了，我們的數(shù)據(jù)體系就圍繞這個(gè)流程和線(xiàn)索的流轉(zhuǎn)展開(kāi)。

2.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃和采集

通常一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)采集維度包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶(hù)屬性、用戶(hù)來(lái)源、用戶(hù)行為還有模型數(shù)據(jù)。

這里面有一些維度實(shí)際上是對(duì)于ToB業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是具有隱性?xún)r(jià)值，而非直接使用價(jià)值，我們今天討論的數(shù)據(jù)既然是圍繞業(yè)務(wù)展開(kāi)，那么它本身就是就應(yīng)該有幫助業(yè)務(wù)改進(jìn)的作用，尤其是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系開(kāi)展的初期，大量采集的數(shù)據(jù)反而沒(méi)有意義。

2.1.1 市場(chǎng)端數(shù)據(jù)

思維導(dǎo)圖中列的數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單，核心解決的是提高用戶(hù)到線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率。

2.1.2 銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)

實(shí)際情況中，銷(xiāo)售端需要采集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，但我們前面提了，本次討論的主要圍繞業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)，核心解決的問(wèn)題是提高線(xiàn)索到贏(yíng)單的轉(zhuǎn)化情況。

2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

上面的數(shù)據(jù)我們甚至不需要相對(duì)重一點(diǎn)的數(shù)據(jù)工具幫忙實(shí)現(xiàn)，一個(gè)Excel表格可能就夠了。

這個(gè)表格只是一部分。

當(dāng)然，當(dāng)數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)的一定程度以后，我們還是需要借助工具來(lái)幫忙實(shí)現(xiàn)，可以自建也可以使用三方服務(wù)，各有優(yōu)劣吧，自建肯定更方便，想怎么埋點(diǎn)，想怎么呈現(xiàn)都能夠?qū)崿F(xiàn)，但畢竟成本很高，業(yè)務(wù)發(fā)展初期沒(méi)必要，三方服務(wù)固然成本低、快捷，但局限性比較高，部分環(huán)節(jié)還是要手動(dòng)操作。

2.3 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)市場(chǎng)端采集的數(shù)據(jù)，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)情況分析當(dāng)前采取的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以調(diào)整策略、哪些渠道可以暫時(shí)放棄……

通過(guò)銷(xiāo)售端采集的數(shù)據(jù)，我們可以分析跟進(jìn)策略是否OK、哪些話(huà)術(shù)更容易讓客戶(hù)產(chǎn)生興趣、哪些渠道的線(xiàn)索更有價(jià)值、哪些產(chǎn)品或服務(wù)客戶(hù)更加關(guān)注……

數(shù)據(jù)本身沒(méi)有價(jià)值，通過(guò)分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值。

2.4 快速反饋和策略調(diào)整

根據(jù)我們上面分析的結(jié)果快速反饋和進(jìn)行策略調(diào)整，才能保證數(shù)據(jù)得到有效利用。

前期試錯(cuò)沒(méi)問(wèn)題，至少我們可以通過(guò)快速試錯(cuò)找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略和線(xiàn)索跟進(jìn)策略，對(duì)后面的業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是有著實(shí)際意義的。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

上述方法不一定是對(duì)的，僅供大家參考。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)體系也必然是越來(lái)越健全，涵蓋的層面也會(huì)越來(lái)越多，但是數(shù)據(jù)多不代表這就能馬上驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

前老板說(shuō)過(guò)一句話(huà)，今天送給大家：“數(shù)據(jù)的背后是業(yè)務(wù)流程?！?/p>

我們前面也說(shuō)通過(guò)分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值，所以如何通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我們策略上的問(wèn)題和新的機(jī)會(huì)，取決于我們本身對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度。

3. 全流程聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)

顧名思義，全流程的聯(lián)動(dòng)意味著公司各部門(mén)間的整體協(xié)作，它的背后自然還是業(yè)務(wù)流程。

其實(shí)這里在我的第二篇文章就簡(jiǎn)單聊過(guò)，雖然并不是以聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)這個(gè)維度聊的，但內(nèi)涵是一致的。

詳情見(jiàn)：從ToB團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)視角出發(fā)，ToB運(yùn)營(yíng)到底是什么？

但是有幾個(gè)點(diǎn)不得不再簡(jiǎn)單聊一聊。

3.1 明確公司戰(zhàn)略

看起來(lái)很虛，其實(shí)很重要，它直接決定了我們的業(yè)務(wù)走向和團(tuán)隊(duì)方向。

3.2 明確各部門(mén)的邊界

就是字面意思，明確每個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)和崗位職責(zé)，降低扯皮耍賴(lài)的幾率。

3.3 做好以客戶(hù)為中心思想建設(shè)

其實(shí)我特別不喜歡邊界這個(gè)詞，尤其是當(dāng)我們遇到與客戶(hù)直接關(guān)聯(lián)的事情的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們首先想到的不應(yīng)該是邊界，而是如何快速解決客戶(hù)的問(wèn)題。即便短期內(nèi)無(wú)法解決，也要想辦法維系好客戶(hù)的關(guān)系，畢竟NPS——凈推薦值也是我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

最后，我們?cè)倏偨Y(jié)一下。

相信大家很容易發(fā)現(xiàn)，最近的這兩篇文章其實(shí)是圍繞著獲客、線(xiàn)索和流程來(lái)聊的。

獲客和線(xiàn)索就不說(shuō)了，很多人一聽(tīng)到流程的第一反應(yīng)可能就是復(fù)雜、麻煩、難用，其實(shí)不然，高效的業(yè)務(wù)流程很大程度上能夠幫助我們提高效率、降低內(nèi)耗，之所以會(huì)覺(jué)得麻煩，無(wú)非是我們還沒(méi)有完善好業(yè)務(wù)流程，如果真的沒(méi)用，為什么華為還要花費(fèi)巨大的成本進(jìn)行流程改造呢？

還是那句話(huà)，ToB業(yè)務(wù)還在快速發(fā)展的階段，沒(méi)有絕對(duì)正確的經(jīng)驗(yàn)方法論，完全的照搬某人的經(jīng)驗(yàn)是不可取的，找到適合自己公司業(yè)務(wù)的方法才是最重要的。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中難免會(huì)跑彎路，但這些彎路是我們做企業(yè)，也是我們做人必須經(jīng)歷的事兒。

最后的最后，送大家一句陳寅恪先生的話(huà)。

“惟此獨(dú)立之精神，自由之思想，歷千萬(wàn)祀，與天壤而同久，共三光而永光?！?/p>

愿我們每一個(gè)人都能夠獨(dú)立思考，找到屬于我們自己的價(jià)值。

相關(guān)閱讀：如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？（上）

作者：子修，微信公眾號(hào)：ToB運(yùn)營(yíng)俱樂(lè)部

本文由 @子修 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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