編輯導(dǎo)語：對于電商平臺來說，商品的展示設(shè)計是很重要的，不同的表現(xiàn)形式對用戶的影響不同，導(dǎo)致的消費結(jié)果也會有很大的區(qū)別。本文作者匯總了四大電商案例，了解了商品展示中的設(shè)計技巧以及背后的設(shè)計邏輯，總結(jié)了一份商品展示設(shè)計報告。

我在上一篇文章《淘寶、拼多多電商平臺商品展示的設(shè)計策略》，分析了如何制定商品展示設(shè)計策略。

這次我們來總結(jié)執(zhí)行層面的設(shè)計方法，了解淘寶、天貓、拼多多、京東在商品展示中的設(shè)計技巧，以及背后的設(shè)計邏輯。

文章主要內(nèi)容包括：

1. 阿里AIPL模型；
2. 商品展示3個層面的設(shè)計技巧；
3. 拼多多推薦頻道商品展示分析。

1. 從AIPL模型說起

阿里推出了可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運營的模型，這也是支撐它全域營銷概念落地的關(guān)鍵一環(huán)，這個模型就是“AIPL模型”——首次實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營。

AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你→點你→產(chǎn)生興趣→購買的過程。

• A（Awareness）：品牌認知人群——包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人；
• I（Interest）：品牌興趣人群——包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人；
• P（Purchase）：品牌購買人群——指購買過品牌商品的人；
• L（Loyalty）：品牌忠誠人群——包括復(fù)購、評論、分享的人。

2. 商品展示

商品展示可以影響到模型的前3個階段，所以我們借用這個模型，將用戶轉(zhuǎn)化的流程分為3個階段。每個階段都需要給予用戶足夠的激勵，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。

2.1 認知階段

無論是“貨找人”，還是“人找貨”，精準匹配都是用戶產(chǎn)生瀏覽的基礎(chǔ)條件。只有商品符合用戶的偏好，才可以讓用戶產(chǎn)生瀏覽欲望，才有可能進入興趣階段。

因此展現(xiàn)方式需要從用戶出發(fā)，并且結(jié)合平臺品牌定位來確定。

2.1.1 建立商品與用戶關(guān)聯(lián)關(guān)系

2.1.1.1 增強服務(wù)體驗以用戶為中心

通過加強商品與用戶之間的關(guān)系，例如時間、空間等信息，驅(qū)動用戶關(guān)注商品形成點擊。

淘寶“猜你喜歡”集合了多個阿里體系中平臺內(nèi)容，為其導(dǎo)流，例如口碑、閑魚等。因此部分線下商品，增加了線下門店的地址、距離等信息，便于用戶做出購買決策。

京東商品展示中增加“您近期搜索的熱銷商品”等標簽，既強化了商品與用戶的關(guān)系，喚醒了用戶需求記憶，又增強了用戶被服務(wù)的感覺。

2.1.1.2 情感化設(shè)計從情感角度觸動用戶，拉近商品與用戶關(guān)系

例如淘寶活動商品卡片中的文案，引入用戶特征描述，更容易吸引用戶。

2.1.1.3 用戶主導(dǎo)商品推薦系統(tǒng)無法保證完全符合用戶需求

另外平臺也需要為商家和活動引流，所以部分推薦的商品可能與用戶無法做到匹配，為了避免對用戶瀏覽造成干擾，需要賦予用戶主導(dǎo)權(quán)。

所以各大平臺“猜你喜歡”中增加反饋功能，用戶對感興趣的商品可以快速查看相似產(chǎn)品，對于不感興趣的商品可以屏蔽，同時也可以幫助系統(tǒng)不斷修正推薦算法。

2.1.2 服務(wù)于品牌定位

展現(xiàn)形式需要結(jié)合品牌定位，傳遞給用戶統(tǒng)一的品牌認知。

我們可以將天貓和京東歸為一類，兩者都是主打品質(zhì)，用戶群也偏向于一二線城市，消費能力較強；而淘寶和拼多多用戶群體較為廣泛，下沉用戶較多，可以歸為一類。

因此在商品圖片表現(xiàn)時，淘寶和拼多多更加的接地氣一些，圖片更偏向于帶背景，整體色調(diào)偏重。

京東和天貓主要以淺灰色背景圖片為主，重點突出商品，當然圖片的展現(xiàn)形式與跟商品品類也有一定關(guān)系。

2.2 興趣階段

2.2.1 豐富展現(xiàn)形式

隨著直播、短視頻的興起，用戶不再滿足瀏覽靜態(tài)商品圖片。因此為了讓用戶更好的逛起來，直播、短視頻成為了商品展示不可或缺的形式。

淘寶、京東“猜你喜歡”中采用了視頻、直播、圖片多種展示形式，視頻直播相對于圖片更容易引起用戶點擊的欲望，而且在表現(xiàn)力度上更加生動；另一方面視頻和直播也可以更好的拉長用戶停留時間。

2.2.2 增強圖片表現(xiàn)力

商品展示不再是單純的展現(xiàn)商品圖片，而是通過更有視覺沖擊力的圖片，營造出代入感，強化用戶對商品的認知。

2.2.3 強化引導(dǎo)

通過個性化標題和配圖，吸引用戶的注意力，喚起用戶痛點，從而促進轉(zhuǎn)化。

例如淘寶“猜你喜歡”，部分商品配圖并不是真實商品圖片，主要目標是通過場景化展示，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

2.3 購買階段

2.3.1 價值點激勵

價值點是商品轉(zhuǎn)化的重要推手：一方面可以激勵用戶轉(zhuǎn)化，另一方面弱化用戶轉(zhuǎn)化過程中的阻礙點。例如常見的滿減信息、商品賣點、用戶評論、服務(wù)亮點等。

除此之外，商品展示中還增加了榜單信息：一方面增加了商品的價值感；另一方面可以引導(dǎo)用戶查看榜單，為用戶推薦更多商品，增加商品曝光。

2.3.2 提升購買決策效率

搜索場景下，需要給予更多商品信息曝光，實現(xiàn)用戶高效決策，避免過多的操作造成用戶退出。

天貓在搜索結(jié)果頁，部分商品將參數(shù)信息前置曝光，以及不同型號商品價格曝光。

同時商品圖片中增加了視頻展示，用戶在不進入商品詳情頁就可以了解更多的商品信息，從而提高用戶購買決策效率。

以上總結(jié)了4個電商平臺商品展示的特點。

3. 拼多多商品展示分析

不過在4個平臺中，拼多多還是比較特別的。

淘寶、天貓、京東都選擇了瀑布流大圖模式，而拼多多采用了列表布局方式，這里有什么邏輯呢？

3.1 展示分析

雖然拼多多采用了列表方式展示，但是商品圖片尺寸與其他平臺比并沒有小太多，可以保證商品細節(jié)更好的展示。

當然這也犧牲了一定的展示效率，一屏之內(nèi)只能顯示3個商品。

（*圖片尺寸是750*1334屏幕尺寸下測量所得，可能存在一定的誤差）

相比較大圖模式，拼多多列表模式可以承載更多的商品信息，并且視覺上更有空間感，不至于過分擁擠，造成用戶瀏覽困難。

3.2 邏輯分析

用戶對拼多多定位偏向“低價”，因此推薦頻道商品價格普遍較低，對用戶購買決策可以形成強激勵。

此時需要通過商品圖片，結(jié)合商品名稱、服務(wù)標簽等信息，讓用戶形成更深入的商品認知。目的是盡可能的激勵用戶不需要過多的瀏覽商品詳情頁內(nèi)容，直接下單購買，所以列表式更符合展示要求。

所以相對于其他平臺而言，拼多多試圖簡化用戶購買鏈路，讓用戶整個決策過程更加高效。

寫在最后：

商品展示設(shè)計看似簡單，但是需要在有限的空間內(nèi)，盡可能的傳遞出更多有效信息。因此需要聚焦用戶關(guān)注點和痛點，讓用戶產(chǎn)生滿足感和驚喜感，從而提升用戶的點擊和轉(zhuǎn)化。

參考內(nèi)容：阿里3大營銷模型：AIPL、FAST、GROW

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗設(shè)計師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，擅長體驗設(shè)計思維、設(shè)計方法論、交互設(shè)計研究。

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