編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在市面上的APP產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，包羅萬象，想要開始制作一個(gè)新的APP可謂是難上加難。如何定位，切入點(diǎn)在哪，如何規(guī)劃？這些都是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的東西。本文將圍繞這些方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

一、背景介紹

當(dāng)已經(jīng)有一個(gè)億級(jí)產(chǎn)品收入連續(xù)幾年翻倍，月活持續(xù)爬高的時(shí)候，考慮到公司整體未來發(fā)展，該如何進(jìn)行后續(xù)規(guī)劃？

當(dāng)前市場(chǎng)上的公司有大概這么幾種做法：

1. 樂觀派：永遠(yuǎn)上漲，永不破滅。樂觀派會(huì)持續(xù)招人，不斷在產(chǎn)品中加入各種功能、不斷加入各種營銷，投廣告，重營銷，做品牌，做延伸。感覺每天都在忙，就好像一個(gè)四五十歲的人，再努力化妝美容，也挽回不了逝去的青春。產(chǎn)品也是一樣，成熟期的產(chǎn)品會(huì)在這種“勤奮”的忙碌中慢慢死去。
2. 穩(wěn)重派：他漲由他漲，清風(fēng)拂山岡。穩(wěn)重派會(huì)專心繼續(xù)打磨產(chǎn)品，補(bǔ)全各種細(xì)小體驗(yàn)，期待做出最好的產(chǎn)品。但世界在變，用戶需求也在變，新的代際產(chǎn)品出現(xiàn)后，質(zhì)量再好的諾基亞手機(jī)也打不過iPhone。
3. 后天將死派：明天是美好的，后天是危險(xiǎn)的。為了明天要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，但同時(shí)要去尋找新的增長方向，在后天能夠繼續(xù)好好活著。

每家公司都有他們這么做的理由，但是對(duì)于我們，信奉的是后天將死派，居安思危。但是找一個(gè)適合的方向何其之難，很多公司死在了尋找的過程中、死在了錯(cuò)誤的路上……

如何找到正確的路，是我上半年主要研究的方向，有所心得，記錄在此，以做小結(jié)。

二、大路還是小路？

像是游戲、直播、娛樂，大家都知道賺錢，都想進(jìn)。但如果團(tuán)隊(duì)小、資金少、沒有壁壘，進(jìn)去估計(jì)連朵水花都翻不起來。所以方向的選擇a還是要根據(jù)團(tuán)隊(duì)的情況來決定，小團(tuán)隊(duì)也有小團(tuán)隊(duì)的玩法。

1. 有機(jī)會(huì)快速獲量的小眾方向

小眾方向指的是大廠不屑去做的細(xì)分小領(lǐng)域，比如閱讀器、手電筒、QR掃描等門檻低，拉新成本低，功能簡單，沒有壁壘，如果成為細(xì)分領(lǐng)域TOP，也能夠上到日活千萬。

這個(gè)方向的缺點(diǎn)就是商業(yè)天花板低，基本玩法都是通過便宜的價(jià)格買量，達(dá)到量級(jí)之后做廣告變現(xiàn)，之后再做他個(gè)幾十個(gè)小應(yīng)用組成流量矩陣承接廣告。

這種玩法我覺得挺適合暫時(shí)沒有明確目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，短期快速試錯(cuò)，達(dá)到營收平衡，之后再打造其他更好的產(chǎn)品。

2. 盈利前景可觀的大方向

達(dá)到一定用戶和營收量級(jí)的公司，基本是不屑于做幾十個(gè)小應(yīng)用浪費(fèi)精力，還是希望找到一個(gè)非常大的市場(chǎng)，發(fā)揮自己在資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，參與大蛋糕的爭奪。這種市場(chǎng)規(guī)模至少在百億以上，并且還要有年20%以上的增長速度，比如當(dāng)前的娛樂、社交、短視頻等領(lǐng)域。

3. 一些方向被否定的原因

在上半年早些時(shí)候，我對(duì)于當(dāng)前多元化比較成功的公司做過相應(yīng)的分析（文章請(qǐng)見《產(chǎn)品多元化-趣頭條、赤子城、字節(jié)跳動(dòng)他們是怎么做的？》）。所以無論在小方向還是大方向，這兩塊都進(jìn)行了一些探索研究，在不斷的否定中糾正探索的方向。

• 教育相關(guān)方向：此方向相關(guān)技術(shù)都有，但是國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有兩三個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生壟斷，用戶心智基本被占領(lǐng)。另外此方向技術(shù)只是一個(gè)門檻，重點(diǎn)在于內(nèi)容，如果做海外，版權(quán)是繞不過去的一個(gè)坎，沒有相應(yīng)版權(quán)資源，對(duì)于產(chǎn)品快速成長會(huì)有阻礙。
• 內(nèi)容識(shí)別方向：此方向也是相關(guān)技術(shù)都有，本身屬于細(xì)分小眾領(lǐng)域，產(chǎn)品比較多，無絕對(duì)壟斷產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品下載量級(jí)很大。但是這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品生命周期過短，商業(yè)天花板太低，只能走大量買量、廣告變現(xiàn)這個(gè)道路，所以這個(gè)方向也被否定。
• 辦公相關(guān)方向：符合快速發(fā)展，市場(chǎng)量級(jí)很大的要求，產(chǎn)品比較多，雖然有頭部產(chǎn)品，但是當(dāng)前在市場(chǎng)占有率還比較低。但這個(gè)方向經(jīng)過調(diào)研后，我認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展階段還沒有到達(dá)，除非政府推動(dòng)，否則此領(lǐng)域能普及到大眾，至少還需要3～5年。

通過這些否定，我們希望的探索目標(biāo)其實(shí)也就慢慢清晰：找到一個(gè)大方向，尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)進(jìn)入，后續(xù)再橫向延展到整個(gè)領(lǐng)域。

三、切入點(diǎn)選擇

之后我就不再去找小眾還沒競(jìng)爭太激烈的方向，把注意力聚焦到競(jìng)爭的死去活來的那些大的方向，在里面尋找我們還有機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)。

切入點(diǎn)的選擇我是綜合考慮以下幾點(diǎn)：

1. 公司基因匹配、能力范圍能達(dá)到

一開始步子還是不能跨大，能站在掙到錢的，何必跪著找資源達(dá)成。做產(chǎn)品一下子跳出舒適區(qū)并且做成功的真不多。

2. 有還未滿足痛點(diǎn)

尋找這個(gè)市場(chǎng)上還沒有被滿足的用戶大痛點(diǎn)，用最好的技術(shù)和體驗(yàn)去滿足，是切入紅海的最好著力點(diǎn)。

3. 切入點(diǎn)能否建立壁壘

迅雷創(chuàng)始人程浩說過一句話：漸進(jìn)式創(chuàng)新都是給行業(yè)老大打工。切入點(diǎn)是否有顛覆性，是否有進(jìn)入壁壘，也是非常重要的考慮，否則就是給別人做嫁衣裳。

四、切入點(diǎn)如何驗(yàn)證

分析大方向的整體用戶鏈路，找到一些用戶痛點(diǎn)之后，也要對(duì)切入點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，這個(gè)切入點(diǎn)是否真的有機(jī)會(huì)，還也是新方向探索里面比較難以衡量的點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，可以通過以下幾種方式進(jìn)行驗(yàn)證：

1. 數(shù)據(jù)評(píng)估

通過現(xiàn)有的市場(chǎng)及相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)切入點(diǎn)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，估算可能的市場(chǎng)量級(jí)，產(chǎn)品能達(dá)到的高度，及未來發(fā)展?jié)摿?。這種評(píng)估方式，前提是擁有比較精確的數(shù)據(jù)，還需要一套經(jīng)過檢驗(yàn)的估算方法。這種評(píng)估方式適合有成功產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的公司BOSS使用。

如果需要通過立項(xiàng)才能推進(jìn)的新項(xiàng)目，則先要在內(nèi)部對(duì)這套估算方式達(dá)成共識(shí)，否則這種評(píng)估得到的數(shù)據(jù)是無根之萍，很難說服別人。

2. 目標(biāo)用戶調(diào)研

找到有相關(guān)痛點(diǎn)的用戶，說明解決方案，看對(duì)方是否愿意付費(fèi)使用。這也是比較常見的評(píng)估方式，這種評(píng)估方式適合整個(gè)行業(yè)共有痛點(diǎn)的解決方案評(píng)估。

如果預(yù)期的切入點(diǎn)的功能是其中部分人群使用的，那這種方式獲得的結(jié)果只能證明你找到的用戶愿意為此付費(fèi)，很難去證明真正需要此功能的人群有多大的規(guī)模。

3. 投放驗(yàn)證

這種驗(yàn)證方式我是從出海的手機(jī)游戲行業(yè)學(xué)來的，游戲行業(yè)的開發(fā)都是以年來計(jì)算，通過做demo的方式來驗(yàn)證用戶喜好，那成本會(huì)非常大。所以他們的做法是投放素材，看素材的數(shù)據(jù)，從而評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭情況和用戶喜好度。

這是一種市場(chǎng)直接驗(yàn)證的方式，可以產(chǎn)生有說服力的數(shù)據(jù)來支撐相關(guān)預(yù)測(cè)，衡量的指標(biāo)主要是投放的CTR、CPI和CVR三個(gè)值，通過這三個(gè)指標(biāo)，可以驗(yàn)證用戶的興趣度和品類競(jìng)爭情況。

通過投放跑出具體數(shù)據(jù)之后，可以通過前期的預(yù)期測(cè)算表，帶入具體數(shù)值，重新測(cè)算，看看測(cè)算數(shù)據(jù)能否支持此項(xiàng)目繼續(xù)進(jìn)行。

測(cè)算表示例

五、產(chǎn)品規(guī)劃

成功完成切入點(diǎn)驗(yàn)證，證明切入點(diǎn)可以進(jìn)入后，就要開始對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行規(guī)劃。

以前通過純自然增量成長出來的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品曲線我稱之為古典成功產(chǎn)品曲線，這種曲線在目前一些成熟的APP市場(chǎng)中，已經(jīng)很難重現(xiàn)了。

目前一般的方法是通過投放買量，通過資金縮短成長爆發(fā)期，即下面的“投放驅(qū)動(dòng)-成功產(chǎn)品曲線”。

兩種成功產(chǎn)品曲線

但不管怎么來說，產(chǎn)品有價(jià)值生命周期分為PMF階段、成長爆發(fā)期和成熟期，成熟期之后是衰退還是找到第二增長曲線，這個(gè)是比較后面要考慮的事情。

產(chǎn)品曲線

針對(duì)每個(gè)階段，都有相應(yīng)的成功衡量指標(biāo)。比如PMF階段最重要的留存，成長爆發(fā)期的增長和活躍，成熟期的營收。

通過目標(biāo)設(shè)定和數(shù)據(jù)預(yù)估，可以大體得到各個(gè)周期里用戶量增長的情況。我使用的方法是對(duì)留存和新增進(jìn)行拆解，去規(guī)劃要買多少量，留存目標(biāo)要達(dá)到多少。

通過測(cè)算表去測(cè)算增長的階段成果，每個(gè)階段能夠達(dá)到的用戶量和ROI。等到這個(gè)階段的實(shí)際數(shù)據(jù)出來之后，可以帶入測(cè)算表，對(duì)下一階段數(shù)據(jù)重新調(diào)整，從而決定后續(xù)產(chǎn)品的策略。

六、階段總結(jié)

做新方向探索，有兩個(gè)核心考量點(diǎn)要貫穿始終，那就是投入和產(chǎn)出，思考任何問題都不能離開這兩點(diǎn)，否則就會(huì)陷入自嗨或者迷惘之中。

對(duì)于每個(gè)階段的打法規(guī)劃和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，下篇文章再說。

作者：產(chǎn)品在思考；更多聊產(chǎn)品、聊出海。微信公眾號(hào)：產(chǎn)品在思考

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