編輯導(dǎo)讀：創(chuàng)新是很多產(chǎn)品人經(jīng)常掛在嘴邊的兩個字，一般情況下，我們認為驅(qū)動創(chuàng)新的因素包括市場和技術(shù)。但是，我們忽略了設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的可能性。本文作者對設(shè)計如何驅(qū)動創(chuàng)新展開了分析討論，與大家分享。

在這個人人都在談創(chuàng)新的時代，不給自己的技能庫加上創(chuàng)新仿佛就無法生存。社會企業(yè)把創(chuàng)新當(dāng)成口號掛在嘴上，高校也紛紛開設(shè)創(chuàng)新相關(guān)專業(yè)，公司的leader整天質(zhì)問你項目的創(chuàng)新點在哪里，學(xué)校的老師總是懟你作業(yè)和論文里是否有自己的創(chuàng)新。

當(dāng)你大言不慚地吹出自己的“創(chuàng)新精華”時，不知道你有沒有做過思考與質(zhì)疑：

• 究竟什么是創(chuàng)新，與眾不同是不是，嘩眾取寵算不算；
• 創(chuàng)新是由什么驅(qū)動產(chǎn)生的，靈光乍現(xiàn)還是天賦異稟所致；
• 創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)由誰來做，自己真的是天之驕子，為創(chuàng)新而生嗎。

今天我們來拋磚引玉聊一聊自己的思考與感悟，期待與大家做一些交流。

01 總的來說創(chuàng)新可以分為兩大類

其實關(guān)于創(chuàng)新有很多種，在各行各業(yè)、各個領(lǐng)域都有應(yīng)用，比如制度創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等等。當(dāng)我們對以前的做法進行改進，從而收到更好的效果時，這是創(chuàng)新；或者說當(dāng)我們提出了完全新的、獨特的、非連續(xù)性的做法時，這也是創(chuàng)新。

所以，所有的這些創(chuàng)新我們都可以把它們從產(chǎn)品和服務(wù)的角度分為兩大類：

我們可以把漸進式創(chuàng)新理解為較為微小的、持續(xù)性的變化與進步，比如我們把一款產(chǎn)品的性能進行提高，把電池的使用時間提升，手機的攝像頭像素變高等等。它是現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)以及產(chǎn)品都在采用的創(chuàng)新方式，因為它市場大、風(fēng)險較低，而且效果明顯，這也是為什么現(xiàn)在的手機品牌在不斷的推出更高性能、更高像素、更大內(nèi)存的新款手機。

而顛覆式創(chuàng)新則是激進的、突破性的變化，根據(jù)Kristina B. Dahlin和Dean M. Behrens提出的理論，它必須滿足三個標準：新穎性（不同于以往），唯一性（不同于當(dāng)前），實用性（被成功采用）。

比如共享單車把共享理念普及給大眾，即產(chǎn)品是被用來使用的，我只需要享受服務(wù)，不一定非要私有化產(chǎn)品，從而解決了近程出行問題。

實際上成功的顛覆式創(chuàng)新是不常見的，往往每隔五到十年才會發(fā)生，但是它帶來的效果卻是顯而易見的，往往會顛覆一個甚至多個行業(yè)，帶來新的消費市場。

02 那么這兩種類型的創(chuàng)新是由什么驅(qū)動產(chǎn)生的呢？

首先我們覺得不同背景的人對于這個問題肯定會有不同的理解，當(dāng)我們與設(shè)計背景的人交流時，他們就理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌褎?chuàng)新歸為設(shè)計行業(yè)的事，認為設(shè)計的特征之一就是創(chuàng)新，那么創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)由設(shè)計驅(qū)動。

但是當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)至各行各業(yè)時，才發(fā)現(xiàn)實則不然，每個行業(yè)、專業(yè)的人都會帶有一定的偏見與局限性。

總的來說，傳統(tǒng)上的創(chuàng)新主要分為兩類：

由此我們可以把它與之前提到的兩類創(chuàng)新對應(yīng)起來（如下圖）：

顛覆式創(chuàng)新的主要推力是技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新，比如蒸汽機技術(shù)的出現(xiàn)促進了產(chǎn)品技術(shù)的顛覆式創(chuàng)新，同時它也改變了機械行業(yè)的內(nèi)在意義，從此機器可以取代大部分人力；

而漸進式創(chuàng)新的主要推力是市場驅(qū)動，比如我們對市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶需求（喜歡用手機拍照），從而去提升產(chǎn)品技術(shù)（提升手機像素），賦予新的產(chǎn)品意義（為拍照而生的手機）。

市場驅(qū)動式創(chuàng)新與技術(shù)驅(qū)動式創(chuàng)新模型

那么除了技術(shù)和市場，還有沒有其他因素能夠驅(qū)動創(chuàng)新呢？或者說有沒有其他的創(chuàng)新案例不能歸于圖中的情景？

當(dāng)然有，比如Swatch——用手表拯救瑞士制表業(yè)：最開始手表只是被人用來看時間，但是Swatch卻主打時尚裝飾，改變了產(chǎn)品的內(nèi)在意義（手表由計時器變成了配飾）。

這一創(chuàng)新并不是單純技術(shù)驅(qū)動的，也不是市場驅(qū)動的（因為消費者并不知道自己有這方面的需求，直到有了該產(chǎn)品，才眼前一亮），究其原因是因為Swatch賦予了產(chǎn)品新的意義才有了顛覆式創(chuàng)新，而這一創(chuàng)新正是由設(shè)計驅(qū)動的。

03 你憑什么說這是由設(shè)計驅(qū)動？

實際上，大部分的傳統(tǒng)狹義設(shè)計做的創(chuàng)新屬于市場驅(qū)動型創(chuàng)新范疇，更多的時候設(shè)計師考慮的是以用戶為中心（UCD），這也是設(shè)計領(lǐng)域大佬Donald Arthur Norman所推崇的。而這種UCD只適用于漸進式創(chuàng)新，在面臨顛覆式創(chuàng)新時無法發(fā)力，Norman最初也認為顛覆式創(chuàng)新只能由技術(shù)驅(qū)動，與設(shè)計無關(guān)（后來有所改觀）。

但是關(guān)于設(shè)計還有一種情況是，很多時候好的設(shè)計作品并不是來源于UCD，而是因為賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)在意義（正如傳播理論家Klaus Krippendorf和藝術(shù)史學(xué)家John Heskett所說：設(shè)計就是“理解事物”，它的塑造和創(chuàng)造方式能夠滿足我們的需求，并賦予我們生活以意義）。如圖為清華大學(xué)蔡軍教授關(guān)于設(shè)計范式的轉(zhuǎn)換與聚焦歷程，當(dāng)然這里關(guān)于設(shè)計的具體內(nèi)容就不展開討論。

圖片來源于清華大學(xué)蔡軍教授設(shè)計戰(zhàn)略與管理課程文件

關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)在意義這一點，正與創(chuàng)新管理學(xué)者Roberto Verganti的研究相契合，Verganti證明了顛覆式創(chuàng)新也可以通過意義變革來實現(xiàn)，而從某種程度上來說，設(shè)計的本質(zhì)、最底層的邏輯正是賦予產(chǎn)品新的內(nèi)在意義、創(chuàng)造新的事物產(chǎn)生。（Norman與Verganti兩人還在某次會議上一拍即合，相見恨晚）

為此Verganti提出了著名的理論：第三種創(chuàng)新——設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新。他把驅(qū)動創(chuàng)新的三個因素放在下圖的模型中，把產(chǎn)品內(nèi)在意義的顛覆式創(chuàng)新稱為設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新。

技術(shù)驅(qū)動與設(shè)計驅(qū)動相交的部分乃是創(chuàng)新的最高境界——技術(shù)頓悟，比如iPod播放器，主打便攜式，可以隨身聽（技術(shù)驅(qū)動），同時蘋果公司利用MP3格式的特性讓消費者自己制作音樂，配套相關(guān)軟件以及在線商店，為消費者提供了無縫式體驗，還可以搜索購買單曲，賦予了產(chǎn)品新的意義（設(shè)計驅(qū)動）。

Verganti的三種創(chuàng)新驅(qū)動因素比較圖

04 那么創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)由誰來做呢？

其實驅(qū)動創(chuàng)新產(chǎn)生的三種因素包含了各行各業(yè)，各種專業(yè)背景，技術(shù)驅(qū)動相關(guān)的可以是工科、理科，也可以是醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)；市場驅(qū)動相關(guān)的可以是商科、營銷，也可以是設(shè)計、管理；設(shè)計驅(qū)動相關(guān)的可以是產(chǎn)品，也可以是服務(wù)。

無論從哪個維度進行分析，都可以得知，創(chuàng)新沒有界限，人人都可以去創(chuàng)新，不應(yīng)該只局限在技術(shù)上的突破，新的商業(yè)模式，新的解決問題的方法等等都可以是創(chuàng)新。

實際上，同濟大學(xué)設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院在成立之前取名字的時候，關(guān)于是叫“設(shè)計創(chuàng)意”還是叫“設(shè)計創(chuàng)新”討論了很久，因為當(dāng)時其他學(xué)院的教授帶不同意創(chuàng)新由設(shè)計去做，認為只有技術(shù)才能進行創(chuàng)新，從而導(dǎo)致了設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院的遺憾保留至今（不過好在設(shè)計創(chuàng)意學(xué)院的英文名是Design & Innovation）。

最后我們想說的是，創(chuàng)新可以由市場驅(qū)動產(chǎn)生，可以由技術(shù)驅(qū)動，也可以由設(shè)計驅(qū)動，當(dāng)然也能由多重因素共同驅(qū)動產(chǎn)生。在現(xiàn)實世界中不是非黑即白，不同的驅(qū)動因素應(yīng)對不同的情景，它們之間沒有高低貴賤之分，也沒有明確的劃分界限。

我們在實踐時能夠做到融合萬物，靈活應(yīng)變，聚散為整才能達到最優(yōu)。

關(guān)于創(chuàng)新我們今天只聊了部分的理論、模型及看法，而對于如何去做創(chuàng)新的具體步驟、方法卻避而不談，這是因為在創(chuàng)新領(lǐng)域沒有專家，創(chuàng)新是在做預(yù)測未來的事，關(guān)于未來沒有人能夠成為先知。

我們能做的就是通過理解現(xiàn)象，看清事物的本質(zhì)，理性分析所處環(huán)境，依靠扎實的專業(yè)背景去做判斷。在事情完成后，我們進行復(fù)盤的時候，才能知道自己所做的事情是否是創(chuàng)新。

致謝：感謝清華大學(xué)蔡軍教授對我們的支持

參考文獻：

1. 羅伯特·維甘提，第三種創(chuàng)新：設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新
2. 唐納德·諾曼，設(shè)計心理學(xué)
3. Norman Verganti. Incremental and Radical Innovation Design Issues 2014
4. 張凌浩，《產(chǎn)品的語意》

作者：字面意思X實驗室；圖文：暑假

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