編輯導(dǎo)讀：對于產(chǎn)品來說，在設(shè)計(jì)上給用戶留下印象是工作的關(guān)鍵之一，這有益于產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展。本文作者梳理總結(jié)了記憶點(diǎn)設(shè)計(jì)的3原則，并對每個(gè)原則都展開了分析，與大家分享。

之前我們講到，記憶點(diǎn)是進(jìn)入粉絲觀眾用戶心智，占據(jù)一席之地，及促使其行動的關(guān)鍵，是粉絲用戶每次遇見相關(guān)情境第一時(shí)間想起你的觸發(fā)器，就好比一提金字塔，大家就想到埃及、法老、木乃伊；一看到紅包，就會默認(rèn)為能得到錢，可以買東西。

為了達(dá)到這樣的效果，我們就來說說如何設(shè)計(jì)出這樣有效的記憶點(diǎn)。

記憶點(diǎn)設(shè)計(jì)主要有3個(gè)原則：

1. 利于記憶
2. 暗示主題
3. 重復(fù)展現(xiàn)

一、利于記憶原則

第一點(diǎn)很好理解，粉絲用戶連個(gè)記憶點(diǎn)都記不住，那又怎么會想起你。我們上節(jié)課說過，大腦分兩部分記憶，一種是常用記憶，一種是長期記憶，長期記憶是存儲，常用記憶是喚醒，單獨(dú)一種都無法起到作用。

比如說常用記憶問題，就像日常死記硬背+練習(xí)，終于把知識點(diǎn)記住，但在考試中，就是想不起來，也就是記憶提取出了問題。

而長期記憶問題，就像我教的這節(jié)課很干貨，大家很感興趣，聽完后大腦有印象，但過了幾個(gè)小時(shí)，就想不起我具體說的內(nèi)容。因?yàn)槲医痰膬?nèi)容大家很少見，僅僅一次學(xué)習(xí)，或者多次學(xué)習(xí)但不得要領(lǐng)，就很難存儲進(jìn)腦海中。

好，那么我們怎么解決這兩個(gè)問題呢？

對于長期記憶儲存，我們要用到一種方法，叫“基?！?，這是由瑞士心理學(xué)家皮亞杰首先提出的，指的是用戶對已知的概念建立了一系列的印象。比如我們看到紅色的錢，就知道是100元，上面印有毛爺爺，是最大的面額。

借助基模，大腦就更容易理解這是什么東西，更容易歸納和記憶。像博主千城這個(gè)例子，記憶點(diǎn)是背景音樂，它中間插入了一段名偵探柯南的名句和名曲，這是一部推理分析動漫，所以大腦很容易理解這是一個(gè)跟推理分析相關(guān)的記憶點(diǎn)，進(jìn)而分類和歸納儲存。

為什么柯南這段能成為基模？關(guān)鍵在于用戶群，因?yàn)槎卧脩襞c游戲用戶重合度極高。

劃重點(diǎn)：了解你的用戶群這點(diǎn)很重要。

基模的應(yīng)用還有一點(diǎn)也很重要：避免使用易誤解或者產(chǎn)生反效果的基模。比如同樣一沓紅色大鈔，你以為它就是價(jià)值100元嗎（如上圖例子）？

對于常用記憶腦補(bǔ)，核心是強(qiáng)化塑造提取能力。人的記憶力有個(gè)特征，“越熟悉的事物它越不用心”，這就造成了“差不多”的模糊記憶。比如我們看到紅色的錢，只知道他是100元的大鈔，但它上面的編號是幾位數(shù)，有什么其他細(xì)節(jié)你就說不出來。

所以完全一致的記憶點(diǎn)，記憶效果是極低的。我們需要一些微妙的差異來讓大腦辨析，讓大腦用心去對照，去訓(xùn)練，不斷歸納總結(jié)記憶點(diǎn)框架，這樣才能像打鐵一樣打造牢固的提取鑰匙。比如朱一旦的臺詞：

• 【有錢人的快樂，往往就是這么樸實(shí)無華】
• 【有錢人的快樂，往往就是這么簡簡單單】
• 【有錢人的愚人節(jié)，往往就是這么樸實(shí)無華】
• 【有錢人的圈子，往往就是這么錯(cuò)綜復(fù)雜】

二、暗示主題原則

記住，我們設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)的目的，不是為了有趣好玩，而是打造一種條件反射，粉絲用戶一遇見相似的場景就想到你，一見到記憶點(diǎn)對你的印象就深刻些，在某些場景下能通過記憶點(diǎn)驅(qū)動粉絲用戶做某些事。

最經(jīng)典的暗示和條件反射就是俄國心理學(xué)家巴普洛夫的條件反射。為了便于大家了解，我舉一個(gè)著名的例子，稍微年長點(diǎn)的朋友應(yīng)該都有點(diǎn)印象。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

簡單介紹下背景，1996年，史玉柱將保健品的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)盛極而衰。但1997年大廈并未按期完工，購樓者紛紛擠兌退款，巨人集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)。

1998年，史玉柱隱秘注冊新公司并開始做腦白金，依靠初期利潤做了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”10秒廣告。盡管從剛開始這段廣告就遭到了從消費(fèi)者到分公司的不斷抵制，但最終銷售效果證明它是非常成功的廣告。

1999年7月到9月，正值夏季保健品市場淡季，但是腦白金突然要貨量猛增，出現(xiàn)全國斷貨、搶貨的情況。通過對1999年廣告的復(fù)盤，史玉柱發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告的效果遙遙領(lǐng)先。2000年春節(jié)期間，通過猛砸這段“洗腦”廣告，腦白金在當(dāng)年1月的銷量達(dá)到21.6萬件，收入達(dá)2.1億元。2000年腦白金銷售額超10億，其中送禮市場達(dá)5億，一步躍升為保健品市場單品銷量第一名，這個(gè)位置一占就是10多年。

2002年，《焦點(diǎn)訪談》的主持人方宏進(jìn)對話腦白金老板史玉柱。

• 方宏進(jìn)：廣告轟炸管用嗎？
• 史玉柱：廣告雖爛效果不錯(cuò)

史玉柱說：

腦白金的市場主要有兩大塊，一是功效市場，這個(gè)市場比較穩(wěn)定，一年大概有５億左右的銷售額，二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些（廣告）策略。

廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經(jīng)也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出后沒效果，后來就不播了。腦白金歷史上效果最好的廣告是剛開始時(shí)拍的，當(dāng)時(shí)錢非常少，所以拍出來的廣告質(zhì)量非常差，很難看，只能在縣級臺或市級臺播，省一級的電視臺都不讓播。

但是很奇怪，這個(gè)廣告播出后沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，后來我們研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁?，腦白金真正地打開市場和這個(gè)廣告密不可分。

方：你怎么看這個(gè)問題，廣告很難看，但銷售量卻上去了？

史：不管（觀眾）喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當(dāng)時(shí)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的（笑）。

觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

后來，我們覺得這個(gè)廣告對不起全國人民，就希望在達(dá)到同樣商業(yè)效果的基礎(chǔ)上，能讓觀眾對我們的廣告印象不那么差，于是我們開始拍更好看些的廣告。當(dāng)時(shí)同一個(gè)廣告方案我們請了很多廣告公司同時(shí)拍，一共有二十幾個(gè)版本，我們挑了幾個(gè)，雖然很美、印象也深刻，但是商業(yè)效果卻還是不如第一個(gè)。

這個(gè)案例告訴我們，不管粉絲觀眾怎么看待記憶點(diǎn)， 它都會潛移默化的影響粉絲觀眾的行為。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書做對此做出了科學(xué)的說明，有興趣可以自行了解。

但如果你的記憶點(diǎn)沒做出暗示，那么消費(fèi)者就不會行動，很多短視頻博主都沒做到這原則，這一點(diǎn)在短視頻商業(yè)化中會非常重要，后面的課程我們會單獨(dú)講解，這里不做展開。

三、重復(fù)展現(xiàn)原則

說白了就是強(qiáng)行讓粉絲用戶死記硬背。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，人的記憶遺忘是先快后慢的，通過不斷的重復(fù)就可以把短期記憶變成自己的長期記憶。而且根據(jù)曝光效應(yīng)，曝光越多，用戶的喜愛接受程度越高，或者厭惡情緒越平復(fù)。因此在概況記憶點(diǎn)時(shí)，我用了“規(guī)律”這個(gè)詞。

說到這里，大家可能會覺得奇怪，重復(fù)展現(xiàn)也和記憶相關(guān)，為什么分開說。因?yàn)槲覀冊O(shè)計(jì)記憶點(diǎn)不是為了讓粉絲用戶喜歡，而是要讓他們做出行動反應(yīng)，所以重復(fù)展現(xiàn)原則是配合暗示主題原則使用的。

好，記憶點(diǎn)設(shè)計(jì)的3原則就講到這里，我是水鏡老師，我們下期再見。

本文由 @水鏡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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