編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們看到朋友發(fā)的朋友圈時、看到某公眾號有一篇不錯的文章時，我們往往都會點贊。然而，你了解“點贊”的發(fā)展史嗎？隨著反贊熱潮的來臨，點贊又該何去何從呢？本文作者為我們詳細地講述了點贊發(fā)展簡史，讓我們來了解點贊的過去和未來吧。

人人活在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，還有人沒有給別人點過贊嗎？

“點贊”或者“不點贊”，這個簡單的二進制開關(guān)定義著社交網(wǎng)絡(luò)到目前為止的基本邏輯?！百潯苯o了用戶一個顯化認同感并且可以進行二次炫耀的的機會，越來越多的用戶愿意在諸如微信朋友圈上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，將自己個性化的東西擺出來。

上傳——收獲點贊——下一次上傳，UGC的閉環(huán)開始運轉(zhuǎn)，并且催生了一批意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅。然而在“點贊”出現(xiàn)了十多年后，這個功能正在發(fā)生變化。

2018年，一個《我拉黑了微信求點贊的好友》的帖子爆火；同年Twitter也傳出正計劃取消點贊功能；而一年后Instagram也開始試驗隱藏點贊數(shù)據(jù)。

點贊經(jīng)濟（The like economy）在推動了社交平臺的發(fā)展后，又開始遭到質(zhì)疑。

所以點贊的邏輯是什么？在這個通行了十幾年的邏輯下，現(xiàn)在的“點贊”又抑制了什么？這個功能以后會走向何處？這些問題都值得思考。

一、點贊是從什么時候開始的

這個“豎起拇指“的圖標(biāo)從Facebook開始正式走入大眾視線，但它其實是重金買來的點子。

2007年，Bret Taylo從谷歌出走，創(chuàng)辦了網(wǎng)站FriendFeed。FriendFeed是一個社交平臺，同時集成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等元素，旨在方便用戶能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個社交網(wǎng)站上的動向。

雖然FriendFeed一直受硅谷人青睞，但它在當(dāng)時的主流用戶群體中一直聲量不大。不過，Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“點贊”這個功能。

Facebook在2009年2月10日上線了點贊功能，并且在半年后以5000萬美元的價格收購了FriendFeed。

點贊功能的上線，配合Facebook在之前已經(jīng)推出的社交圖譜和事件流功能，使得用戶行為可以被更好地轉(zhuǎn)化成可統(tǒng)計的有效數(shù)據(jù)，用戶從博客時代相對獨立的內(nèi)容制造者變成同在一個內(nèi)容池的內(nèi)容消費者。

而與點贊功能同時上線的圖譜API則使得開發(fā)商可以訪問用戶在Facebook上的活動以形成用戶畫像，用戶在無數(shù)信息中的“點贊”或“不點贊”成為了日后廣告定制化投放的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

點贊功能的出現(xiàn)對于Facebook的助推直接反映在用戶數(shù)量上：2010年，F(xiàn)acebook用戶從3.37億人增至5.85億人，并且3月13日史上首次單周訪問次數(shù)超過Google；甚至由于廣告收入的增加，2009年9月，F(xiàn)acebook宣布其現(xiàn)金流動首次轉(zhuǎn)為正向，僅在一年前其單用戶利潤還是負值。

點贊功能在被Facebook走通后，逐漸成為社交及分享平臺的標(biāo)配。

2010年Youtube把繁瑣的星級評價改成了簡單的贊/踩系統(tǒng)；同年上線的Instagram將點贊數(shù)直白地放在發(fā)布的圖片下面以刺激用戶眼球；Twitter也在2015年用紅色愛心替換了表示“收藏”的五角星圖案，彼時Twitter的月活用戶增長已經(jīng)降到1.4%的冰點。

到現(xiàn)在，一款具有分享屬性的產(chǎn)品沒有點贊功能已經(jīng)不可想象。

一些主流社交分享平臺的“點贊”圖標(biāo)

二、“點贊”的現(xiàn)實投射

“點贊”是一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對所見內(nèi)容表達認同的形式，如果要在現(xiàn)實生活里追溯“點贊”的前身，很容易讓人聯(lián)想到鼓掌這個動作。

像“點贊”一樣，鼓掌也可以被抽象成一個二進制開關(guān)式選項，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對一的表達贊美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門檻最低、負擔(dān)最小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。

這放在“點贊”的邏輯中也適用，在網(wǎng)絡(luò)上幾種對內(nèi)容的反饋方式中：轉(zhuǎn)發(fā)顯得太重；評論則需要輸出觀點；“點贊”顯得更輕，態(tài)度也更模糊，所以會有很多工作或親屬關(guān)系中的“隨手點贊”出現(xiàn)。

而一個冷知識是，鼓掌作為一個有意識的表示贊美的行為，也是后天習(xí)得的——像我們學(xué)會按贊一樣。

公元前200年的古羅馬劇作家Plautus習(xí)慣在劇本的結(jié)尾處寫上Plaudite（喝彩），提醒觀眾別忘了拍手或擊打物品發(fā)出聲響以感謝表演者，“鼓掌”的習(xí)慣也從劇場開始出現(xiàn)并一直延續(xù)。

三、用戶的需求

“點贊”本質(zhì)上是為了滿足人們希望在互聯(lián)網(wǎng)上被看見和被認可的基本需求。

社會學(xué)家和心理學(xué)家戈夫曼認為所有人在日常生活中都可以被看作演員，如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個人都希望自己在網(wǎng)上發(fā)出的內(nèi)容被認可。

這同樣契合他提出的“印象管理”概念，即無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是有規(guī)律地在為觀察者定義一個自己的形象，以此來管理別人對自身的印象和交流方式。

而“點贊”數(shù)量以最直白的方式將這一結(jié)果反饋給用戶。

在一個模擬青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上分享圖片的實驗中，實驗顯示收到大量“贊”的青少年的大腦活動與人在贏錢時的大腦活動類似，即他們收到一個積極的信號，鼓勵他們繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容。

如此反復(fù)，“點贊”這個不起眼的機制成為了整個社交平臺原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的催化劑，并且顯現(xiàn)出在商業(yè)維度下的巨大潛力。

四、“點贊”的商業(yè)價值

英國社會學(xué)家David Beer在研究中表示：（通過社交媒體上的行為）用戶正在源源不斷地主動提供自己的真實生活細節(jié)?！包c贊”將大眾的喜好轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，進而可以作為用戶分類，捕捉目標(biāo)人群的依據(jù)，這使得定制廣告成為可能。

一個例子是：在引入“點贊”機制后，F(xiàn)acebook在2009當(dāng)年的廣告客戶數(shù)量就同比增加了三倍。

另一方面，內(nèi)容發(fā)布者與觀眾之間互動性的提升本身就蘊藏著商業(yè)價值。

以Youtube為例，在原先的星級評分系統(tǒng)分檔太細（1-5星），造成的后果是：

1. 很多人懶得思考而放棄給出反饋；
2. 模糊地帶太多，結(jié)果反而不精確。

比如3星和4星的區(qū)別在哪兒？

復(fù)雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶的反饋意愿，這符合心理物理學(xué)上的?？硕桑阂粋€人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時間（T）就越長。

它的數(shù)學(xué)公式是：

反應(yīng)時間 T=a+b log2（n）

在一個關(guān)于Youtube視頻的評分統(tǒng)計中也顯示，1星和5星是最常出現(xiàn)的評分，2、3、4分則要少得多。

動輒上億的用戶群如果互動積極，會在平臺內(nèi)培養(yǎng)出一批一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖，這些紅人中的部分也會成為廣告商的寵兒。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年發(fā)布的一項調(diào)查中顯示：時年最賺錢的ins網(wǎng)紅Huda Kattan是一位美妝博主，擁有2080萬粉絲，一條ins動態(tài)可以賺14000英鎊。

以“點贊”引發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟早已成為一門大生意。

五、反點贊潮來臨

但隨著社交網(wǎng)絡(luò)徹底流行，“去點贊化”似乎成為了一個平臺長大了的標(biāo)志。

“點贊”功能的加入對于各平臺的用戶數(shù)量增長效果明顯，但到了2019年初，許多最主流的社交媒體的活躍用戶數(shù)都是數(shù)億級別，利用“點贊”來吸引用戶增長的潛力已經(jīng)不大。

當(dāng)大眾的社交圖譜趨于穩(wěn)定，“點贊”開始反噬用戶，開始抑制用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。用戶們習(xí)慣了滑動手機當(dāng)觀眾，而不再產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。

皮尤研究中心的一份報告中顯示：Instagram上有62%的用戶會給別人點贊卻不會發(fā)動態(tài)。并且有37%的用戶會擔(dān)心動態(tài)沒有被贊，而有因為無人點贊而刪除動態(tài)經(jīng)歷的用戶比例達到43%。

Instagram上的一般用戶一邊在期待點贊數(shù)上10后的驕傲?xí)r刻，一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。

為了摘除用戶自我表達的枷鎖，Instagram于2019年下半年開始在加拿大、日本等八個國家實行隱藏點贊數(shù)的措施。隱藏后用戶自己還是可以看到自己的動態(tài)收到了贊的數(shù)量，其他人只能看到點贊人的列表。

Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里表示此舉意在消除用戶分享動態(tài)時的緊張感，并且扭轉(zhuǎn)平臺以點贊數(shù)量衡量自我價值的觀念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經(jīng)透露出計劃在未來摘除“點贊”按鈕；Youtube則模糊化了Youtuber頻道訂閱人數(shù)的具體數(shù)字，這意味著Youtuber們不能在一個新視頻放出后的短時間內(nèi)得到訂閱人數(shù)增長的具體數(shù)據(jù)，這一直是衡量一個Youtuber影響力的標(biāo)尺。

新浪微博近年評論轉(zhuǎn)發(fā)點贊的數(shù)據(jù)也通脹嚴重，“劣幣”的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶在微博發(fā)聲的積極性。2019年初新浪微博將轉(zhuǎn)發(fā)和評論的上限顯示設(shè)在100萬+，12小時轉(zhuǎn)發(fā)量破億的荒唐數(shù)據(jù)不會再有；優(yōu)酷、愛奇藝也在2019年前后關(guān)閉了前臺播放量數(shù)據(jù)。

各大內(nèi)容平臺相似的舉動，其目的都是希望平臺能回歸內(nèi)容，而不是被簡單粗暴的數(shù)據(jù)所捆綁。

六、點贊走向何處

點贊呈現(xiàn)方式的變化對于平臺廣告的影響可謂牽一發(fā)而動全身。

從財報上看，Instagram在初步實行隱藏點贊后，廣告總體收入并沒有受到影響。在2020年Q1財報中，Instagram的廣告曝光同比增加了80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了23%。

數(shù)據(jù)雖然受疫情影響，但至少體現(xiàn)出Instagram依舊是廣告主們的寵兒。

但Pingwest品玩在最近的使用體驗中發(fā)現(xiàn)，Instagram加大了在信息流中廣告和其他購買曝光的普通用戶的出現(xiàn)比重。這意味著在隱藏點贊功能后，Instagram選擇了在一般用戶身上多收些散碎銀兩，以彌補頂流網(wǎng)紅廣告效應(yīng)減弱帶來的損失。

Instagram在2020Q1表現(xiàn)優(yōu)異

但用戶對點贊數(shù)的習(xí)慣性關(guān)注已經(jīng)養(yǎng)成，其功能勢必要發(fā)生一些變化。

Facebook在2020年2月上線了與“點贊”并列的五種新表情符號，符號評論（點贊是其中之一）更回歸到“評論”本身。解決了“點贊”二進制式開關(guān)含義單一的短處，也稀釋了“點贊”按鈕的重要性。

而在微信今年6月29日的一次更新中，公眾號點贊功能宣布回歸。

2018年末“點贊”被后來的“在看”替換，但是點擊“在看”就會被同步到好友微信“看一看”的信息流中，自己的閱讀記錄被公開展示，這讓許多用戶覺得很有負擔(dān)。

而此次“點贊”按鈕回歸并不是要替換回“在看”，而是與后者并列出現(xiàn)。這意味著“點贊”的推薦屬性被重新分離出去，只承載一種輕度的認同意義，像這個按鈕剛出現(xiàn)時的用戶體驗一樣。

“點贊”不會在社交場景中消失，但是其對用戶和平臺本身帶來的消極影響已經(jīng)肉眼可見。

一個更好的未來，可能從給“點贊”做減法開始。

作者：油醋，公眾號：PingWest品玩

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