編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們很難通過(guò)情景調(diào)查、用戶訪談等研究方法了解用戶的特征和習(xí)慣時(shí)，通過(guò)網(wǎng)站收集用戶反饋是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)有效的方法；本文提到的網(wǎng)站指平臺(tái)產(chǎn)品線，不局限于web端，還包括APP端、觸屏端。

一、網(wǎng)站收集用戶反饋的分類(lèi)

網(wǎng)站收集用戶反饋，要做到兩點(diǎn)：

1. 提供易于用戶反饋的途徑；
2. 讓用戶知道平臺(tái)在鼓勵(lì)他們反饋，并積極地為他們解決反饋的問(wèn)題。

分析對(duì)比多種產(chǎn)品的不同反饋形式，可以將反饋分為用戶主動(dòng)型和平臺(tái)主動(dòng)型兩種。

用戶主動(dòng)型是用戶遇到問(wèn)題或有建議的時(shí)候，主動(dòng)向平臺(tái)提交反饋信息的形式。

這種形式比較常見(jiàn)，在很多的網(wǎng)站首頁(yè)都可以看到該反饋入口，如下圖沃爾瑪首頁(yè)右下角的Feedback的入口：

沃爾瑪首頁(yè)-右下角Feedback

但用戶真的遇到問(wèn)題時(shí)，往往不習(xí)慣主動(dòng)去尋找反饋入口。

HinkJar首席執(zhí)行官Esteban Kolsky的研究表明：26名不滿意的客戶中只有1人抱怨，其余的人選擇離開(kāi)。

也就是說(shuō)：主動(dòng)尋找平臺(tái)的Feedback入口的比例是非常有限的，而不滿意的客戶會(huì)像更多的人吐槽這個(gè)網(wǎng)站。

當(dāng)我們想通過(guò)網(wǎng)站來(lái)獲取用戶的反饋信息時(shí)，有計(jì)劃、有目標(biāo)的做一些反饋引導(dǎo)非常重要。

平臺(tái)主動(dòng)型反饋是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，帶著平臺(tái)目標(biāo)去主動(dòng)獲取用戶反饋的一種形式。

舉一個(gè)常見(jiàn)的案例：用戶在APP做了點(diǎn)贊的動(dòng)作后，APP彈出對(duì)話框讓用戶給APP打分；平臺(tái)主動(dòng)型反饋更能表達(dá)平臺(tái)想解決用戶遇到的問(wèn)題的態(tài)度，同時(shí)問(wèn)題的解決會(huì)營(yíng)造一個(gè)更好的用戶體驗(yàn)。

在美國(guó)運(yùn)通公司2017年的一項(xiàng)研究中，一名美國(guó)人平均會(huì)向15人講述糟糕的客戶服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)向11個(gè)人分享好的服務(wù)體驗(yàn)——所以在網(wǎng)站上做平臺(tái)主動(dòng)型反饋是非常必要的。

二、平臺(tái)主動(dòng)型反饋的應(yīng)用場(chǎng)景

平臺(tái)主動(dòng)型反饋是穿插在用戶瀏覽和頁(yè)面操作的過(guò)程中，做的不好會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生反感。

所以整體上應(yīng)遵循的原則是：在合適的場(chǎng)景使用合適的方式收集用戶反饋。

以下是此次調(diào)研總結(jié)的一些場(chǎng)景分類(lèi)：

1. 瀏覽頁(yè)面前

如下圖的大姨媽APP，在首次啟動(dòng)前，產(chǎn)品會(huì)做簡(jiǎn)單的信息收集，確定該用戶想關(guān)注的信息，以便于更好地提供個(gè)性化服務(wù)。

這種場(chǎng)景下的用戶信息收集在平臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景較多，目標(biāo)用戶相差較大的產(chǎn)品中常見(jiàn)。

大姨媽APP首次啟動(dòng)

2. 頁(yè)面瀏覽中

平臺(tái)可以利用用戶的頁(yè)面瀏覽時(shí)間，是否大大超過(guò)正常瀏覽時(shí)間來(lái)判斷，用戶是否在該頁(yè)面的某個(gè)節(jié)點(diǎn)遇到問(wèn)題或需要咨詢，并適時(shí)給出反饋入口。

這種方案的基礎(chǔ)是統(tǒng)計(jì)與假設(shè)，所以這種場(chǎng)景下的用戶反饋收集既要明顯，但又不能強(qiáng)制，一般會(huì)用非模態(tài)的形式來(lái)收集用戶反饋。

根據(jù)頁(yè)面類(lèi)型的不同，非模態(tài)的形式也不一樣；對(duì)于目標(biāo)導(dǎo)向型頁(yè)面，如下圖的會(huì)員服務(wù)售賣(mài)頁(yè)面，它的目標(biāo)是用戶下單。

當(dāng)用戶在該停留超過(guò)X秒（可以統(tǒng)計(jì)下單用戶的平均瀏覽時(shí)間）后仍未下單，那么我們假設(shè)他對(duì)會(huì)員服務(wù)有興趣但存在疑問(wèn)、猶豫。

帶著這樣的假設(shè)，此時(shí)可以在頁(yè)面的右下角彈出一個(gè)收集反饋的表單，收集的反饋目標(biāo)就是用戶還存在什么樣的疑問(wèn)，我們要獲取這樣的疑問(wèn)，并優(yōu)化解決用戶的這些疑問(wèn)。

會(huì)員服務(wù)頁(yè)面（右下角在特定的時(shí)間彈出反饋表單）

對(duì)于信息流頁(yè)面，當(dāng)頁(yè)面一直向下滾動(dòng)但用戶未產(chǎn)生任何其他操作時(shí)，可以在頁(yè)面中插入收集反饋的表單，詢問(wèn)用戶未采取其他操作的原因以及用戶想要在該頁(yè)面獲取哪些信息，以此來(lái)優(yōu)化我們的頁(yè)面內(nèi)容。

以電商搜索結(jié)果頁(yè)來(lái)分析如何運(yùn)用：假設(shè)我們通過(guò)數(shù)據(jù)看到搜索結(jié)果頁(yè)面跳出率最高的位置是在第2頁(yè)的第一屏，我們猜測(cè)用戶在該位置仍然沒(méi)有找到感興趣的商品，并且放棄該次檢索；那么平臺(tái)針對(duì)這些用戶，可以在第二頁(yè)的第一屏快要結(jié)束的時(shí)候給出一些引導(dǎo)。

引導(dǎo)可以有兩個(gè)方向：一個(gè)相關(guān)推薦（和收集用戶反饋不相關(guān)，不做具體分析）；另外一個(gè)是在該位置給一個(gè)反饋的入口，確認(rèn)用戶對(duì)選品結(jié)果是否滿意，還可以針對(duì)性地提出產(chǎn)品的價(jià)格、庫(kù)存和優(yōu)勢(shì)上的一些疑問(wèn)，以此了解用戶在選品時(shí)更關(guān)注哪些問(wèn)題（該方案更適合在平臺(tái)品類(lèi)還不夠完善的時(shí)候運(yùn)用）。

針對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)做的一個(gè)簡(jiǎn)單示意來(lái)幫助理解

3. 退出頁(yè)面時(shí)

在網(wǎng)站的操作流程中，用戶很容易由于各種原因退出操作。

這種場(chǎng)景下，網(wǎng)站通?？梢宰鰞杉拢?/p>

1. 挽留；
2. 調(diào)研用戶退出的原因。

例如：滴滴打車(chē)(如下圖)，當(dāng)用戶取消滴滴已經(jīng)下單的快車(chē)時(shí)，會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的反饋表單，幫助平臺(tái)了解用戶取消的原因，以便更好的優(yōu)化產(chǎn)品，降低訂單的取消率；另外，軟件卸載后經(jīng)常可以看到一個(gè)反饋表單。

滴滴打車(chē)取消訂單后的反饋?lái)?yè)面

在平臺(tái)很多流程中，退出率高的地方可以用這樣的方式來(lái)收集用戶反饋。

比如電商商品詳情頁(yè)的退出率一直很高，我們可以考慮在用戶關(guān)閉頁(yè)面的時(shí)候，給出一個(gè)簡(jiǎn)單的反饋彈框。

4. 流程完成后

先看下圖滴滴訂單完成后的評(píng)價(jià)頁(yè)面，用戶反饋的這些問(wèn)題點(diǎn)可能影響司機(jī)的評(píng)分，但同樣也會(huì)作為未來(lái)產(chǎn)品優(yōu)化方向的參考。

滴滴打車(chē)訂單完成后

對(duì)平臺(tái)粘性較高的用戶，更愿意將使用中的不滿意向平臺(tái)反饋，期待平臺(tái)解決他們提出的問(wèn)題，獲得更好的用戶體驗(yàn)。

就像在餐廳就餐結(jié)束，服務(wù)員禮貌地向您詢問(wèn)就餐體驗(yàn)，有哪些地方需要改進(jìn)；這會(huì)讓顧客覺(jué)得這是一個(gè)尊重顧客，服務(wù)至上的餐廳——尤其是當(dāng)你下次就餐發(fā)現(xiàn)自己之前提出的問(wèn)題已經(jīng)被餐廳解決之后，你對(duì)餐廳的好感度會(huì)立刻增加。

三、總結(jié)

網(wǎng)站收集用戶反饋有用戶主動(dòng)型和平臺(tái)主動(dòng)型兩種。

平臺(tái)主動(dòng)型用戶反饋的應(yīng)用場(chǎng)景根據(jù)頁(yè)面的瀏覽過(guò)程可分為：頁(yè)面瀏覽前、頁(yè)面瀏覽中、退出頁(yè)面時(shí)、流程完成后。

最后想補(bǔ)充一點(diǎn)，要格外謹(jǐn)慎的去設(shè)計(jì)平臺(tái)主動(dòng)型反饋的形式、內(nèi)容，不干擾、不引起用戶反感是最基本的原則。

同時(shí)適當(dāng)?shù)卦谑占脩舴答伒倪^(guò)程中加上一些激勵(lì)策略，都將提高用戶反饋的填寫(xiě)率。

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