編輯導(dǎo)讀：想要用戶有更好的體驗，那么進行場景細(xì)分是必須的。同樣一個功能，在不同的場景下會有不一樣的需求。如何才能進行場景細(xì)分呢？本文將從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

上一篇文章通過支付寶電子社?？ǖ墓δ軐W(xué)習(xí)了場景化設(shè)計的方法和運用，一些朋友也和我一起交流了自己對場景化設(shè)計的認(rèn)識。很開心能和大家一起學(xué)習(xí)、一起成長。

今天就根據(jù)場景中的一個元素：人，來學(xué)習(xí)運用細(xì)分的場景，在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下讓產(chǎn)品具有更強的競爭力。內(nèi)容還是整理了ucan 2020其中一期的主題分享。

一、競爭力

1.1 個人競爭力

對于設(shè)計師個人而言，用戶體驗設(shè)計行業(yè)其實也日趨成熟，我們每一個資深的設(shè)計師可能都會考慮我和出入行業(yè)不久，但已經(jīng)能夠完整的去描繪產(chǎn)品功能的設(shè)計師相比，我的競爭力在哪里？

1.2 產(chǎn)品的競爭力

對于任何一家商業(yè)組織來說，設(shè)計都是提升市場競爭力的重要方式。今天中國的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)非常的成熟，產(chǎn)品體驗越做越細(xì)，而市場的競爭也非常的激烈。在這過程中，設(shè)計師必須去思考我在其中如何給產(chǎn)品提升它的競爭力。

關(guān)于這樣的話題，每個設(shè)計師在日常的工作中都會去思考，如何打造體驗競爭力的一些設(shè)計思考。

二、場景細(xì)分

2.1 產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化

對于我們通常的設(shè)計，我們會先去定義一個產(chǎn)品的場景，因為有了場景就明確了用戶的目標(biāo)，以及它的功能流程。比方說以我們最熟悉的電商下單流程，先選擇商品的種類，再確認(rèn)你的訂單信息，最后完成支付。

只要是商品的種類沒有明顯的差異，我們知道這樣的流程在任何一個電商的流程中都不會有明顯的差異，這樣設(shè)計一些同質(zhì)化的產(chǎn)品在我們的日常生活中屢見不鮮。這時候我們不得不去問相似的產(chǎn)品的場景和功能的設(shè)計如何為產(chǎn)品帶來競爭力。

2.2 以「人」為本

每個設(shè)計師都知道要用戶視角去思考，設(shè)計以人為本的產(chǎn)品。然而在我們現(xiàn)實的工作中，往往我們會忙碌于對于各種需求迭代的處理，對于場景功能的定義，而對于人本身的思考體現(xiàn)得有些不足，但對于人真正的深入地洞察以及思考，才是會帶來體驗競爭力的核心。

對于人的思考，先要建立在對于認(rèn)他的認(rèn)知特性的思考。在學(xué)校里我們學(xué)過了很多的原則，比如說格式塔原則、7±2原則、席克定律等等，這些方法會教會我們?nèi)ピO(shè)計怎樣是一個易用性的產(chǎn)品體驗，而提升了產(chǎn)品的應(yīng)用性，這樣就能給產(chǎn)品的體驗帶來競爭力了嗎？

2.3 場景化設(shè)計匯款界面

接下來就以跨境匯款為一個案例去講述為什么會去講跨境匯款這個案例，因為跨境匯款有一個很長的用戶鏈路，用戶需要先輸入金額，再去選擇他的匯款的幣種，確認(rèn)匯率費率，輸入?yún)R款人的信息，收款人的信息，選擇匯款的用途，最終去確認(rèn)一張長長的匯款列表，完成支付才能夠完成匯款。對于這樣一個復(fù)雜的線性流程操作，易用性的提升對提升產(chǎn)品的競爭力就至關(guān)重要。

基于之前的思考，我們對場景和用戶特征進行分析，提出了這樣的一些設(shè)計要素，要簡化操作流程，提升輸入的便捷度，及時的用戶反饋以及模塊化清晰的信息顯示。

在完成了一系列詳細(xì)的設(shè)計之后，支付寶將跨境匯款這項產(chǎn)品和市面上其他類似的產(chǎn)品進行了系統(tǒng)化的分析。

對于使用體驗這個環(huán)節(jié)和應(yīng)用性最相關(guān)的部分，從用戶的反饋來看，用戶并沒有給予更高的反饋，所以在這里并沒有為產(chǎn)品建立起體驗的競爭力。這時候不得不去反思是否慣性的思維去設(shè)計產(chǎn)品，已經(jīng)很難建立起體驗的競爭力。

遇到的問題沒有關(guān)系，我們可以進行大膽的假設(shè)，因為假設(shè)可以幫我們明確目標(biāo)，聚集力量，從而去實踐這樣的假設(shè)，通過假設(shè)達(dá)到結(jié)果，然后用結(jié)果再去驗證假設(shè)。

于是基于人為中心的設(shè)計，我們提出了如果進行更精細(xì)化的人群設(shè)計，可能提升產(chǎn)品的競爭力，所以我們把上一輪已經(jīng)定義清晰的功能流程和易用性放在一邊。而對于匯款的場景進行進一步的細(xì)分，這時候我們發(fā)現(xiàn)匯款的場景有很多，有匯給自己，有匯給親朋好友，有生意往來，或者是匯給一個機構(gòu)，比如說留學(xué)繳費。

基于以上一系列的細(xì)分場景，我們對這些的場景特征，用戶的社會屬性以及他的認(rèn)知特征進行了進一步的分析，這時候發(fā)現(xiàn)了4種典型的用戶場景，而對于這4種典型的用戶場景，它背后的用戶畫像也截然不同，所以帶來了設(shè)計的差異性關(guān)鍵點。

a類常用流轉(zhuǎn)的用戶，他往往是一些經(jīng)濟能力比較好，錢的知識比較多的用戶，他可能用于生意往來，那么他很在意掌控感，他由他自己來決定什么時候進行匯款，用什么渠道匯款。

b類人情往來的人群，他的背后也許是一些上班族，他更多在一些特殊的節(jié)日給予他遠(yuǎn)方的親友一份祝福。這時候因為這是一種低頻場景，他更在意是否便捷，能夠滿足他人情往來的需要。

c類這類生活贍養(yǎng)的用戶，他更多是一些勞務(wù)工作者，這些人也許他的操作能力稍稍的弱了一些，而對于價格更加敏感，所以對于這群人群的設(shè)計要更體現(xiàn)易懂和劃算。

而在最后一類d類的留學(xué)人群中，我們可以設(shè)想你需要把一大筆錢去匯給了遠(yuǎn)隔重洋的一個學(xué)校，那確定性就非常的關(guān)鍵。

所以基于以上一系列場景的分析，我們把統(tǒng)一的一個交互的流程去進行了場景細(xì)分化的拆分，分成了三個場景進行細(xì)分化的設(shè)計。

第一類的場景是體現(xiàn)掌控感，在這一類的設(shè)計里面，我們運用了一些公式類的展示方法，讓用戶能夠一目了然我當(dāng)前可以匯多少錢，我當(dāng)前的匯率是多少，費率是多少，時效是什么，然后決定我到底是不是在此刻用這種渠道進行匯款。

對于需求易懂和劃算的人群，他的操作能力較弱，沒有那么強的分析能力，他更在意的是我要匯出多少錢，我的親人可以收到多少錢，這時候我們簡化了一些過程的顯示，把一些費率匯率的計算公式等隱藏過去，讓用戶只看到最關(guān)鍵的兩個金額，由于他們對于費用的敏感度，所以我們加強了一些關(guān)于優(yōu)惠信息的顯示。

而在留學(xué)這個場景里面，這一筆匯款其實一定是會發(fā)生的，用戶更可能在意的是我的學(xué)校是否能夠穩(wěn)定安全地收到這筆錢，所以支付寶對這個流程進行了完全的重構(gòu)。用戶進來以后不是先輸入我要匯多少錢，而是先去查詢我的學(xué)校是否能夠支持這筆匯款，我需要準(zhǔn)備怎樣的一些基礎(chǔ)信息。

所以基于以上的場景細(xì)分，支付寶的設(shè)計分為了三種，將統(tǒng)一的場景拆分為幾個細(xì)分的場景設(shè)計，同時也去兼顧了一些情感訴求。

比如說人情往來的訴求，當(dāng)你完成了一筆匯款后，你要去告訴你的收款人錢匯出來了，在這同時寄出一張賀卡，祝福他家庭幸福，或者祝我們的友誼長存，這時候用戶的體驗提升了。

而在留學(xué)這樣的一個場景里面，確定性、安全感非常的重要，在日常的一些轉(zhuǎn)賬中，我們在二次轉(zhuǎn)賬的時候，其實只要輸入一個金額就可以完成了轉(zhuǎn)賬，這是出于便捷性的考慮。而留學(xué)這樣的一個一個場景，他可能半年才會匯款一次，而每次匯款都是大金額的，所以便捷性只是在其中的一個考慮點，安全性更加重要。支付寶對于賬戶的信息在用戶二次匯款的時候，依然需要用戶去輸入部分的信息去作為一個檢驗的過程，這樣確保了用戶的便捷性，同時也增添了他的安全感。

基于以上這樣一輪細(xì)致化的設(shè)計以后，我們發(fā)現(xiàn)人群細(xì)分的設(shè)計能夠帶來轉(zhuǎn)化率和滿意度的持續(xù)提升。

總結(jié)一下剛剛的方法，基于功能流程和應(yīng)用性的設(shè)計基礎(chǔ)之上，需要更細(xì)分你的用戶場景，

過程中還要增加對用戶社會屬性的分析，比如用戶的文化習(xí)慣、教育程度、經(jīng)濟狀態(tài)、生活習(xí)慣等等，

再基于以上對于用戶的一些認(rèn)知的情感的差異，比如情感訴求、決策性差異進行分析，最終推導(dǎo)出差異性的設(shè)計要素。

2.4 以跨境匯款為例，看看場景細(xì)分

在工作中舉一反三的能力非常重要。當(dāng)一次假設(shè)設(shè)備驗證他的有效性的時候，最明智的做法就是再一次驗證他的有效性。所以我們再一次提出假設(shè)，如果進行進一步的人群細(xì)分的設(shè)計，那么我們將持續(xù)提升產(chǎn)品體驗的競爭力。

在留學(xué)這個場景里面，我們繼續(xù)細(xì)分發(fā)現(xiàn)用戶要分為學(xué)生本人和家長，這兩種人群存在著明顯的差異，學(xué)生本人他的英語能力更好，操作能力更強，所以他是實際在操作匯款的人，他更多的追求需要簡單便捷收到及時的一些通知。而對于家長他的英文不好，他的操作能力也可能稍弱，但是他是真正付錢的那個人，所以我們需要給予家長更多的指導(dǎo)以及幫助，來確保他們的一些保障感。

對一個學(xué)生主導(dǎo)完成的匯款，他大致要經(jīng)歷5步，準(zhǔn)備材料，準(zhǔn)備充足的資金、匯款、信息付款和學(xué)校確認(rèn)到賬情況。

在準(zhǔn)備資金這個環(huán)節(jié)需要家長給他進行反復(fù)的打款，因為一筆大金額的匯款，其實任何一種網(wǎng)上的轉(zhuǎn)賬工具都難以一次性的完成轉(zhuǎn)賬，所以這時候就產(chǎn)生了第一個體驗的痛點，需要反復(fù)打帳。

這時候我們進行了流程的優(yōu)化，學(xué)生無需事先準(zhǔn)備這筆資金，而是在付款的環(huán)節(jié)可以把這筆付款直接發(fā)送給他父母的支付寶賬號，讓他的父母進行代付，完成這筆匯款，解決了用戶的痛點。

對于家長來說，他發(fā)起的匯款同樣會面臨一些問題。

我們知道家長他是不知道學(xué)校的信息的，必須是由學(xué)生提供詳細(xì)的資料給到家長，這時候家長必須用他的那些并不很好的操作能力和他可能不怎么好的英文能力進行匯款信息的填寫，這時候又形成了一個痛點。

我們也同樣去改變這樣的流程，家長可以把匯款的信息發(fā)送給學(xué)生的支付寶賬號，讓學(xué)生進行代填，學(xué)生填完以后再還給父母，這樣又解決了家長的麻煩。

在設(shè)計的過程中，我們不只是發(fā)現(xiàn)有家長和學(xué)生這兩個角色，還有學(xué)校這個角色，所以對于各個角色在整個流程中都做了一些精細(xì)化的處理。比如在準(zhǔn)備資料和準(zhǔn)備資金的過程中，我們?nèi)W(xué)生和家長做了千人千面的教育，告訴他你當(dāng)前需要做些什么。而在填寫信息的過程中，家長填寫和學(xué)生填寫會面臨不同的情況，家長他知道他的子女會去哪個學(xué)校學(xué)習(xí)，但他未必知道那個學(xué)校的英文名字，所以中英文對照就顯得非常的重要。

而在學(xué)生填寫的過程中，我們的賬戶并不知道現(xiàn)在是在家長填還是學(xué)生填。但如果是學(xué)生本人填，其實支付寶賬戶里面是有一些你的基礎(chǔ)信息的，你可以點擊我是學(xué)生本人就可以把一些基礎(chǔ)的信息回填回去，這時候就可以減少了學(xué)生的操作步驟，這個時候?qū)W生可能已經(jīng)人在海外了，也許這時候短信觸達(dá)這樣的方式已經(jīng)不是最好的通知方式了。支付寶把它換成e-mail，因為e-mail可以承載更多的信息，更符合在海外的用戶習(xí)慣，同時也可以避免了時差的打擾。

在完成了以上一系列的精細(xì)化設(shè)計以后，支付寶對產(chǎn)品再一次進行了系統(tǒng)化的競爭力分析，這時候發(fā)現(xiàn)支付寶和市面上其他類似的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的競爭力明顯提升了，所以今天的結(jié)論是對于人群細(xì)分的精細(xì)化設(shè)計，可以為體驗帶來競爭力。

上面就是支付寶對匯款功能按場景化設(shè)計再細(xì)分場景重設(shè)計的探索。來回顧一下這次設(shè)計的探索核心觀點是帶來體驗競爭力的設(shè)計，必須是對人本身的設(shè)計，對人的洞察，對人的細(xì)分，這過程中可以有一些抓手，比如說對場景的細(xì)分，對認(rèn)知特征的細(xì)分以及情感的訴求的細(xì)分。

三、服務(wù)場景的細(xì)分拓展設(shè)計

3.1 吃

我們過去吃東西都要到店里進行堂食，而這樣的方式可能效率有些慢，今天在支付寶上可以通過餓了么進行點外賣，去提升了用戶的效率。

這時候可能有些用戶會說，我覺得外賣的口感不好，同樣支付寶也提供了其他的服務(wù)場景，我們可以進行線上的下單，線下的取單，這樣既節(jié)省了時間，同時也保障了口感。所以服務(wù)場景體驗的細(xì)分可以為體驗帶來競爭力。

3.2 玩

而在廣大電商的設(shè)計中，我們會發(fā)現(xiàn)游戲化是一種很流行的設(shè)計，為什么會這樣做呢？對電商的情感訴求：有趣、逛、消磨時間。

在真實的生活中，我們逛商場也許并不是為了買一樣確定的東西，更多是想逛一逛和朋友在一起消磨一下時間，而在線上的購物為什么不可以這樣子呢？所以支付寶為了滿足用戶這樣的一個情感訴求，同樣加入了大量的游戲化的內(nèi)容，從而提升了體驗的競爭力。

3.3 理財

對于理財產(chǎn)品用戶的認(rèn)知特征，可能是一些難以理解有距離感的產(chǎn)品。這怎么設(shè)計？

比方說余額寶的設(shè)計，把余額寶通過一些比喻的方式打造了一個很可愛的IP，一條活蹦亂跳的小魚，這條小魚可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的各種場景里面，拉近了和用戶之間心靈的距離，同樣提升了體驗的競爭力。

四、學(xué)習(xí)后的思考與應(yīng)用

4.1 京東怎么做細(xì)分

前面提到過，細(xì)分用戶群體可以很好的增強氛圍感知，讓體驗更加豐富多樣、讓層次更加清晰。根據(jù)用戶社會屬性的分析，比如用戶的文化習(xí)慣、教育程度、經(jīng)濟狀態(tài)、生活習(xí)慣等等，再基于情感的差異，比如情感訴求、決策性差異進行分析，最終推導(dǎo)出差異性的設(shè)計要素。

京東APP也是根據(jù)這個來做出差異化，提升競爭力的。不同的用戶，在首頁或者運營頁看到的內(nèi)容是不一樣的。

新人用戶：一個專屬的首頁，加強對新用戶的引導(dǎo)，提供專屬的新人禮包、新人優(yōu)惠，全力地幫助轉(zhuǎn)化。

京東Plus會員：從首頁、商品詳情頁、到專屬的Plus會員頁，全流程的露出Plus身份以及權(quán)益，強化Plus會員的身份感知、加強了身份認(rèn)同感。

學(xué)生用戶：通過年輕化的視覺與運營，讓品牌顯得更加活力，拉近與校園學(xué)生用戶的距離。

4.2 航旅會員的區(qū)分

在購買機票時，不同人群關(guān)注的信息是不同的。里程普通用戶：可能很少選擇乘坐飛機，那他購票可能是一次偶爾的出差或是旅行，價格可能是他更關(guān)注的信息；里程銀卡/金卡用戶：這類人群經(jīng)常乘坐飛機，時間可能是他更關(guān)注的信息；里程鉑金用戶：這類人群購買機票可能更加關(guān)注時間和舒適度；

根據(jù)以上的分析，在顯示機票信息時可以根據(jù)用戶的級別來調(diào)整信息顯示的權(quán)重，讓更加關(guān)注的信息能一眼被用戶看見，減少用戶選擇的困難與焦慮。

好了，這次就分享這些，歡迎大家一起來學(xué)習(xí)和探討。

參考內(nèi)容：

《場景細(xì)分，打造體驗競爭力的設(shè)計》——杏山

《京東APP 9.0如何改版》——京東設(shè)計中心

本文由 @punchline 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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