編輯導(dǎo)語(yǔ)：上一篇文章分析了電商產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容展示來(lái)提升購(gòu)物效率，而提到交易效率就不得不提到拼多多——這個(gè)起家于微信生態(tài)和低線市場(chǎng)的電商平臺(tái)上市只用了34個(gè)月，很大原因是模式下超高的購(gòu)物效率，這也是拼多多在電商競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)；本文試圖從產(chǎn)品角度分析拼多多的各部分功能如何加快購(gòu)物效率。

一 、拼多多的模式與發(fā)展方向

拼多多的優(yōu)勢(shì)是什么？

便宜！真香！

話說(shuō)的確實(shí)正確，但是電商產(chǎn)品是用戶——商戶——平臺(tái)三方的平衡；不妨先從這三個(gè)方面分析下拼多多，研究下拼多多為什么能做到便宜？真香給拼多多帶來(lái)了什么？

1. 用戶端

拼多多的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)推動(dòng)購(gòu)買+利用品類優(yōu)勢(shì)提升購(gòu)買頻次。

低價(jià)自不必說(shuō)，9.9包郵的面巾紙和四千出頭的iPhone11都能激發(fā)用戶購(gòu)買欲望；另一方面，拼多多的優(yōu)勢(shì)品類（農(nóng)產(chǎn)品、快消與服裝）都支持囤貨邏輯，看到真香價(jià)之后不妨“先買下來(lái)再說(shuō)”，反正早晚都會(huì)用到。

2. 商戶端

拼多多的優(yōu)勢(shì)是低貨幣化率+較少的營(yíng)銷方式，降低商戶營(yíng)銷成本，把更多利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。

不同于淘系的花錢買直通車買流量，拼多多流量分發(fā)采用社交裂變，廣告資源位相對(duì)較少，更多以用戶為中心做流量分配，為商家節(jié)省了占商品成本15%的行銷費(fèi)用。

同時(shí)拼多多收取的支付手續(xù)費(fèi)為銷售額的0.6%，對(duì)比天貓的2.5%，商家可以把更多利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者。

3. 平臺(tái)端

拼多多的營(yíng)收模式以廣告費(fèi)用為主，交易傭金為輔；目前拼多多并沒有盈利壓力，所以平臺(tái)并無(wú)意重點(diǎn)提升收入，而是投入大量資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷——19年最后兩個(gè)季度，拼多多在百億補(bǔ)貼上燒了87.5億。

用戶商戶平臺(tái)三方看下來(lái)，拼多多的模式天然帶來(lái)了便宜低價(jià)，而這也帶來(lái)了拼多多的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)——購(gòu)物效率高、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買頻次高。

只要用戶在拼多多上多停留一段時(shí)間，拼多多的精準(zhǔn)推薦和各種活動(dòng)絕對(duì)會(huì)讓用戶心動(dòng)下單。

低價(jià)固然是優(yōu)勢(shì)，但是“一分錢一分貨”的概念也一樣深入人心，加上之前頻繁被假貨問(wèn)題困擾，拼多多為了謀求長(zhǎng)期發(fā)展，方向必然是上行。

兩個(gè)上行方向：

• 目標(biāo)用戶的上行，五環(huán)外打到五環(huán)內(nèi)；
• 消費(fèi)額的上行，9.9包郵的面巾紙畢竟撐不起電商帝國(guó)的夢(mèng)想，要讓用戶在拼多多上也敢買高價(jià)貨還要多次買。

總的來(lái)說(shuō)，拼多多的發(fā)展路徑是要讓用戶放心。

二 、產(chǎn)品首頁(yè)

首頁(yè)用來(lái)承接搜索之外的流量，即目的性并不明確的需求。

之前的文章提到過(guò)，大部分電商平臺(tái)的首頁(yè)設(shè)計(jì)都是7個(gè)方面——搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區(qū)圖標(biāo)、活動(dòng)專區(qū)入口、多頻道入口整合、商品與內(nèi)容推薦；頻道入口和banner是重要的入口，分流用戶，引導(dǎo)繼續(xù)瀏覽。

然而拼多多卻采用了完全不同的思路——拼多多的首頁(yè)設(shè)計(jì)中商品推薦是絕對(duì)的重點(diǎn)，banner、頻道入口等全部去掉。

在分區(qū)圖標(biāo)下邊放一個(gè)百億補(bǔ)貼專場(chǎng)之后直接放上左圖右文商品展示、直播、買家秀等表現(xiàn)方式和banner分區(qū)等營(yíng)銷方式全部放棄掉，就連百億補(bǔ)貼專場(chǎng)也是直接放上四款商品和對(duì)應(yīng)價(jià)格。

拼多多首頁(yè)下拉，會(huì)看到不斷推薦的商品展示。為了更好滿足消費(fèi)者需求，拼多多在首頁(yè)中插入了一些專區(qū)；前兩個(gè)專區(qū)是小編推薦和官方補(bǔ)貼（即百億補(bǔ)貼），用戶點(diǎn)進(jìn)去會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)商品陳列頁(yè)面。

再向下劃，每間隔6個(gè)商品左右會(huì)出現(xiàn)新的專區(qū)頁(yè)面，會(huì)依據(jù)用戶最近的購(gòu)物瀏覽記錄推薦品牌專區(qū)或品類清單，例如：Apple專場(chǎng)和智能手機(jī)清單。

這樣的設(shè)計(jì)，顯然代表了拼多多平臺(tái)超高的購(gòu)物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價(jià)格，就足夠讓用戶下單購(gòu)買。

為了加速購(gòu)物，避免用戶一直刷下去，拼多多還在首頁(yè)左上方加上了黑色提示，當(dāng)用戶刷首頁(yè)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“某地某用戶剛才發(fā)起了拼單”、“某商品降價(jià)”等信息，進(jìn)一步促使用戶下單購(gòu)買。

三 、搜索結(jié)果頁(yè)

搜索頁(yè)承擔(dān)的是目的明確的購(gòu)物需求。必須讓搜索用戶盡快找到中意的商品并下單。

拼多多采用的解決方案是若消費(fèi)者在搜索頁(yè)瀏覽了一個(gè)商品并退出（沒有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買），拼多多會(huì)立刻出現(xiàn)細(xì)分搜索標(biāo)簽（相關(guān)搜索），引導(dǎo)用戶縮小搜索范圍；在搜索結(jié)果中還會(huì)依地域做推薦，展示“某某省賣得好”。

拼多多還把活動(dòng)商品，百億補(bǔ)貼的篩選標(biāo)簽放在了最前面，用戶可以迅速找到參與活動(dòng)的低價(jià)商品；強(qiáng)化拼多多高性價(jià)比的認(rèn)知、減少搜索結(jié)果加速消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)商家參與活動(dòng)，可謂是一舉多得。

有一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得分析：京東和拼多多的首頁(yè)搜索頁(yè)展示方式是反過(guò)來(lái)的。

拼多多在首頁(yè)單列展示商品，在搜索頁(yè)雙列展示搜索結(jié)果；京東則在首頁(yè)雙列展示商品，在搜索頁(yè)單列展示搜索結(jié)果。

筆者認(rèn)為，這是拼多多揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮極致購(gòu)物效率的一個(gè)體現(xiàn)——拼多多的劣勢(shì)是品類和內(nèi)容不夠豐富；因而在首頁(yè)放棄其他內(nèi)容展示，把首頁(yè)也變成貨架放上消費(fèi)者可能感興趣的商品，謀求在首頁(yè)直接成功下單。

在搜索結(jié)果端，因?yàn)槠炊喽嗟目蛦蝺r(jià)更低，用戶的挑選耐心差，更希望迅速找到想要的商品，并無(wú)詳細(xì)挑選比價(jià)的興趣；因而拼多多采取雙列展示，加快找到中意產(chǎn)品的時(shí)間。

至于在搜索頁(yè)中插入其他結(jié)果，拼多多和其他平臺(tái)并無(wú)太大差異，在搜索結(jié)果中給出5個(gè)插入位，第一個(gè)是品牌搜索，之后是3個(gè)細(xì)分搜索和推薦搜索。

然而因?yàn)槠炊喽嗖捎秒p列展示，用戶看到插入位更早，也可以更快通過(guò)搜索找到目標(biāo)商品。

四、商品展示

商品展示分為兩個(gè)部分，首頁(yè)和搜索結(jié)果頁(yè)的商品概要展示和點(diǎn)開后的商品詳情展示。

1. 商品概要展示

拼多多給單個(gè)商品的展示力度非常大，單個(gè)商品的展示空間很大，拼多多一屏展示3.5個(gè)商品，淘寶則是4.2左右，京東是4.5個(gè)；為的是給到足夠的沖擊力，同時(shí)也回避自己商品相對(duì)較少的劣勢(shì)。

以首頁(yè)左圖右文商品展示為例，拼多多在右側(cè)的信息展示部分留出了5行的空間，甚至很多時(shí)候把5行空間填滿。

在商品信息展示部分弱化了店鋪概念，淡化店鋪介紹和發(fā)貨地、只保留商品名稱+標(biāo)簽+價(jià)格與售出數(shù)（已拼件數(shù)）

在信息展示部分，拼多多把標(biāo)簽玩的淋漓盡致，標(biāo)簽不僅包括利益點(diǎn)，還包括拼單人頭像和榜單排行；利益點(diǎn)更是花樣繁多，用標(biāo)簽打消消費(fèi)者疑慮，加速購(gòu)物速度。

2. 商品詳情展示

商詳頁(yè)展示部分也是一樣的加快購(gòu)物效率，最著名的設(shè)計(jì)就是不設(shè)計(jì)購(gòu)物車——這一點(diǎn)很多大佬都已經(jīng)分析過(guò)了。

除此之外，拼多多商詳頁(yè)還有很多有趣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，這里挑出來(lái)兩個(gè)作為例子分析下。

• 主圖瀏覽結(jié)束不跳轉(zhuǎn)商詳。拼多多上大量的低價(jià)快消品和農(nóng)產(chǎn)品，看完主圖足以直接下單，不需要；如果是需要看商詳?shù)漠a(chǎn)品（高客單價(jià)如數(shù)碼家電），下滑的時(shí)候會(huì)展示中間的評(píng)價(jià)曬圖、客服答疑等環(huán)節(jié)，減少購(gòu)物顧慮。
• 去掉淘寶上的“問(wèn)大家”改為賣家客服答疑。一方面，下沉市場(chǎng)用戶可能對(duì)提問(wèn)和寫回答都沒有太大興趣，而且體系不太完善的拼多多放開問(wèn)大家功能是真的有翻車的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，拼多多商家客服能力相對(duì)較差，把重點(diǎn)問(wèn)題集中在一起有助于降低客服壓力。

五、拼小圈：人人都是帶貨經(jīng)理

拼小圈是今年3月上線的拼多多戰(zhàn)略級(jí)功能，做拼多多版的朋友圈，入口放在首頁(yè)黃金位置。

拼小圈上線引起業(yè)界熱議，有用戶吐槽嚴(yán)重侵犯用戶隱私，也有業(yè)內(nèi)大佬給予厚望，期望成為中國(guó)第三大社交平臺(tái)，筆者在此試著分析下拼小圈這一功能。

首先要明確拼小圈的意義，筆者認(rèn)為：拼小圈的作用是通過(guò)社交的方式向用戶推薦更多產(chǎn)品，拉長(zhǎng)使用時(shí)間。

社交并不是拼小圈的第一目的，前文提到，拼多多最大的優(yōu)勢(shì)就是無(wú)與倫比的購(gòu)物效率——價(jià)格低+品類適合囤貨+產(chǎn)品設(shè)計(jì)刻意引導(dǎo)快速下單。

在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，只要有用戶時(shí)長(zhǎng)，只要有商品推薦，拼多多的高轉(zhuǎn)化率就能帶來(lái)真金白銀的下單購(gòu)買。

而上線的拼小圈功能恰恰滿足了這個(gè)要求：

• 用戶時(shí)長(zhǎng)端：社交和內(nèi)容是流量之王，增加粘性拉高用戶使用時(shí)長(zhǎng)更為容易；
• 商品推薦端：推薦可分為算法推薦和社交推薦，算法推薦這邊拼多多的探索已經(jīng)很多，如果開拓另一條社交推薦，展示“朋友買了什么”，能有效增多商品推薦數(shù)量。

社交功能固然重要，但并不是拼小圈的主要目的，拼多多目前主要還是個(gè)電商平臺(tái)，社交只是副業(yè)。

目前拼小圈的重點(diǎn)是拉新和提升打開頻率，每次打開拼多多都會(huì)提醒拼小圈“可能認(rèn)識(shí)的人”，打開拼小圈后下滑很快就能發(fā)現(xiàn)附近的人推薦和好友推薦；但目前來(lái)看，更多的加好友是在打開時(shí)的一鍵加好友。

為了吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)，拼小圈的內(nèi)容設(shè)計(jì)也比較豐富，除了會(huì)展示購(gòu)物和評(píng)價(jià)外，拼小圈還在頂部設(shè)置了“問(wèn)答”“合唱”這種鼓勵(lì)社交的功能和“做影集”“魔法視頻”這種豐富內(nèi)容形式的功能。

同時(shí)，拼小圈也做了一些社交方向的引導(dǎo)，除了朋友圈同款的“贊”“評(píng)論”外，還在每條動(dòng)態(tài)右上方加上了私聊的功能，點(diǎn)開就可以直接詢問(wèn)商品相關(guān)的信息。

如果用戶在拼小圈下單成功，系統(tǒng)會(huì)發(fā)跟單紅包作為“帶貨”獎(jiǎng)勵(lì)。

筆者認(rèn)為，拼小圈目前處在起步期，重點(diǎn)是打開率和關(guān)系數(shù)。

為了提升這兩點(diǎn)，筆者有一些建議：打開率方面，邀請(qǐng)一些明星或垂直領(lǐng)域達(dá)人入駐拼小圈并推薦關(guān)注，通過(guò)引入KOL提高熱度，也提升帶貨的質(zhì)量。

關(guān)系數(shù)方面，將“共同拼單”“近期同品類購(gòu)物次數(shù)”引入推薦機(jī)制，并在一鍵推薦中標(biāo)明“TA近期和你有xx共同點(diǎn)”等信息；用給商品打標(biāo)簽的方式給推薦人打標(biāo)簽，吸引用戶關(guān)注。

六、總結(jié)

拼多多獨(dú)到的模式帶來(lái)了低價(jià)、囤貨邏輯、低商家成本。

這些又共同帶來(lái)了拼多多的高購(gòu)物效率——轉(zhuǎn)化率高、購(gòu)買頻次高；而這高購(gòu)物效率成為了拼多多在電商大戰(zhàn)中的一大王牌。

拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也在發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，例如：把商品展示作為重點(diǎn)、淡化營(yíng)銷和活動(dòng)、大量運(yùn)用標(biāo)簽，以此來(lái)加快用戶購(gòu)物決策。

一手是超高的購(gòu)物效率，一手是真金白銀的百億補(bǔ)貼，拼多多的上行之路值得長(zhǎng)期觀察和期待。

本文由 @林夕卿云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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