編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)用戶高達(dá)十億，但大多數(shù)用戶都不具備高成本的長文章創(chuàng)作能力。垂直興趣社區(qū)更多是聚焦于某一個(gè)內(nèi)容的建設(shè)，會更注重用戶的活躍度和反饋分享，所以進(jìn)行短內(nèi)容化改造是大多數(shù)社區(qū)的發(fā)展方向。

本文作者結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，分享了垂類興趣社區(qū)進(jìn)行短內(nèi)容化改造的經(jīng)驗(yàn)與思考，供大家一起參考和學(xué)習(xí)。

最早思考短內(nèi)容化是在19年的微信公開課，聽到張小龍關(guān)于微信積極擁抱短內(nèi)容化的反思，而后真正在自己產(chǎn)品落地進(jìn)行短內(nèi)容化是到了今年年初了，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)2種聲音：

第一種是覺得短內(nèi)容化可能不太適合汽車垂類的內(nèi)容社區(qū)，因?yàn)榻^大多數(shù)用戶來汽車社區(qū)是為了找到對我有購買決策幫助的內(nèi)容輔助我進(jìn)行買車的，而碎片化的短內(nèi)容更偏娛樂化的屬性，沒有太大的價(jià)值。而另外一種聲音覺得，移動(dòng)端場景下，用戶很難在手機(jī)端上進(jìn)行大幾百字的長帖寫作，我們這樣做導(dǎo)致創(chuàng)作轉(zhuǎn)化率極其低下。

我是后者觀點(diǎn)的積極推動(dòng)者，于是我決定用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來進(jìn)行說話。

一、對現(xiàn)有業(yè)務(wù)場景梳理

有車以后-UGC樣式

最早的有車以后定位是一個(gè)汽車垂類的媒體平臺，所謂的媒體平臺就是擁有PGC、OGC、UGC的綜合內(nèi)容集合體，就像汽車之家、易車、懂車帝等，擁有各種各樣的樣式，在過往的幾年發(fā)展里，因?yàn)閷ι鐓^(qū)業(yè)務(wù)的不斷探索，先后有不同的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)容詳情頁，導(dǎo)致了內(nèi)容詳情頁樣式的多樣化。比如像參考傳統(tǒng)論壇結(jié)構(gòu)的圖文混排長帖、參考微博的短動(dòng)態(tài)、參考抖音的短視頻等。

很長一段時(shí)間里，因?yàn)闃I(yè)務(wù)高速增長，大家一直沒有停下來很好的思考為什么要這么去做這種頁面的設(shè)計(jì)，更多是覺得其符合這個(gè)業(yè)務(wù)場景出發(fā)，忽略了整體產(chǎn)品的全局考慮。

有車以后-UGC編輯器入口

有展示頁面必定有發(fā)帖頁面，作為內(nèi)容平臺不同內(nèi)容業(yè)務(wù)模塊，就會有不同的一級落地頁，與之匹配的是一級落地頁中UGC編輯器入口的不一樣，因內(nèi)容詳情頁樣式的多樣化將導(dǎo)致了發(fā)帖入口選擇過多，用戶不知道應(yīng)該選擇什么樣的編輯器。

這里需要站在用戶的角度考慮：圖文、短動(dòng)態(tài)、長文等一系列的概念都是平臺的定義，對于用戶自己來說，他只是想單純的分享內(nèi)容，不會去思考你對內(nèi)容的定義背后代表著什么。因此光從凌亂的入口有可能就勸退了一大批用戶。

二、對現(xiàn)有問題分析

對于內(nèi)部：過去一直基于最早的論壇來進(jìn)行迭代（而我們一直照著競品等來對標(biāo)，卻忽略了我們壓根沒有PC時(shí)代遺留的包袱），當(dāng)運(yùn)營來回更換提各種需求，產(chǎn)品也沒有充分的時(shí)間去做一個(gè)大局觀思考，基于一波流的功能迭代的思維來工作，導(dǎo)致大家一直在做功能的加法。

對于用戶：用戶只會去關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，在乎閱讀體驗(yàn)和閱讀效率，而不在乎呈現(xiàn)的形式（在用戶的眼中：車主口碑和提車日記的長帖本質(zhì)都是內(nèi)容），因此從內(nèi)容生產(chǎn)角度考慮：一個(gè)用戶要發(fā)內(nèi)容，不應(yīng)該給他這么多選擇（他是分不清什么是長帖、什么是小視頻、什么是短動(dòng)態(tài)，這些都是我們產(chǎn)品自己的概念），需要做精簡。

從內(nèi)容分發(fā)考慮：既然整個(gè)產(chǎn)品是扎根UGC的產(chǎn)品，那么內(nèi)容應(yīng)該是無處不在的，只是通過一定的聯(lián)系用產(chǎn)品功能把內(nèi)容串聯(lián)起來，比如說：車系詳情頁（與車相關(guān)的所有PGC、OGC、UGC內(nèi)容）；車友圈詳情頁（車系分論壇，與車系有關(guān)的所有UGC內(nèi)容，包含口碑）；話題（以一個(gè)主題串聯(lián)UGC內(nèi)容）；APP、小程序首頁（以用戶感興趣串聯(lián)起PGC、OGC、UGC內(nèi)容）；車友圈首頁（以人工精選串聯(lián)起UGC內(nèi)容）。

從內(nèi)容品相考慮：從列表閱讀美觀性我們也不應(yīng)該在一個(gè)列表里面出現(xiàn)各種各樣的內(nèi)容，就像小紅書從頭到尾只有筆記沒有別的類型帖子，長帖+短動(dòng)態(tài)+視頻+問答的穿插會造成用戶的視覺疲勞，我們應(yīng)該在產(chǎn)品上克制，做減法，幫助用戶篩選出值得閱讀的內(nèi)容，而不是一股腦的都列在上面讓用戶選擇，他們才沒有這么多時(shí)間。

三、對內(nèi)容詳情頁展示形式的改造

改造后的詳情頁初版

我們當(dāng)時(shí)基于了市面上主流的移動(dòng)端社區(qū)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都大不相同。像老牌的社區(qū)因?yàn)槭菑腜C時(shí)代過渡而來的，其社區(qū)氛圍、用戶構(gòu)成都是偏年長的用戶，因此他們習(xí)慣于使用PC端發(fā)帖，PC和移動(dòng)端是共享的內(nèi)容數(shù)據(jù)，因此會發(fā)現(xiàn)他們的APP端也是長內(nèi)容為主。

像馬蜂窩早期是PC后來在移動(dòng)端發(fā)力，于是它是即夾雜著長內(nèi)容、又有部分短內(nèi)容。而像小紅書、得物、一兜糖、窮游等APP，其本身興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有PC，所以基本上是短內(nèi)容偏多。

那我們當(dāng)時(shí)基于的錨定點(diǎn)是參考小紅書，首先汽車類社區(qū)與微信朋友圈、微博等偏碎片娛樂化的社區(qū)不一樣，80%以上的用戶進(jìn)來是為了基于效率查找，解決買車、用車問題的。過短的內(nèi)容載體會讓內(nèi)容價(jià)值本身有影響，過長的內(nèi)容又會使生產(chǎn)端門檻過高，影響創(chuàng)作轉(zhuǎn)化率。

而小紅書偏筆記的這種內(nèi)容展示方式，從最早期境外購物，到現(xiàn)在覆蓋旅游、美妝、探店、學(xué)習(xí)各種各樣的內(nèi)容，都可以進(jìn)行承載，買車本身過程其實(shí)就是查閱一個(gè)一個(gè)其他用戶買車用車過程的經(jīng)驗(yàn)分享，于是我們選取了上圖下文這種樣式作為了對比實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)組。

通過對內(nèi)容詳情頁50%、50%的AB版本測試，在長達(dá)一個(gè)月的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)改版前后人均閱讀時(shí)長、和評論人數(shù)占比有了幾何倍的提升，于是決定采用了新版上圖下文的樣式，全量了新版方案。事后我們進(jìn)行復(fù)盤：在移動(dòng)端大背景的前提下，重圖下文的樣式更適合移動(dòng)端短動(dòng)態(tài)的閱讀習(xí)慣，而展示效率的提升可以進(jìn)一步促進(jìn)用戶的互動(dòng)。

四、對內(nèi)容列表樣式進(jìn)行改造

帖子列表聚合樣式

整體內(nèi)容平臺短內(nèi)容化的改造是從內(nèi)到外的，進(jìn)入第二階段之后是對列表的詳情頁進(jìn)行改造。當(dāng)時(shí)對比了幾個(gè)汽車垂類的競品，做了些思考：

1. 短動(dòng)態(tài)并不是有價(jià)值內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，當(dāng)短動(dòng)態(tài)與長帖交叉在同一個(gè)列表就會顯得雜亂，像我經(jīng)歷過買車過程，我要找有價(jià)值的內(nèi)容從來不會看短動(dòng)態(tài)。
2. 用戶的耐性是有限的，所以好的內(nèi)容一定要第一時(shí)間呈現(xiàn)，不要讓用戶去找。小體量的社區(qū)如卡本、好好住采用小紅書化的布局能突出圖片弱化文字，頁面布局十分美觀。
3. 不管是話題還是車友圈本質(zhì)都是以一個(gè)關(guān)鍵字來把同屬性的內(nèi)容串聯(lián)在一起。

改造結(jié)論：

1. 車友圈和欄目類話題，我們應(yīng)該只有圖文長帖，短動(dòng)態(tài)只在活躍類話題出現(xiàn)。
2. 列表里面弱化無用信息，做到極簡，倒逼文字升級（如正文概括）。

改造預(yù)估效果：

1. 列表更美觀，分發(fā)效率更高，可閱讀性更強(qiáng)。
2. 以產(chǎn)品的克制倒逼圖片質(zhì)量升級。

這里我們上了第二期的AB實(shí)驗(yàn)，通過對某一端進(jìn)行50%，50%的AB版本測試，通過不同業(yè)務(wù)場景下的列表展示控制，做了版本、業(yè)務(wù)場景雙重變量的實(shí)驗(yàn)，最終得出了一個(gè)結(jié)論：“在逛的場景下，強(qiáng)調(diào)圖片的瀑布流CTR會更高，而在帶有某一種目的進(jìn)來查找信息的情況下，信息流的CTR會更高”，于是我們在社區(qū)話題這種閑逛的場景采用了瀑布流設(shè)計(jì)，在車系車型專區(qū)這種快速結(jié)構(gòu)化信息搜尋的場景使用了信息流的設(shè)計(jì)。

五、對UGC編輯器的改造

最后是對編輯器的一個(gè)改造了，原來的發(fā)帖流程里面，存在了很多的問題：

1. 發(fā)帖缺乏引導(dǎo)，用戶直接進(jìn)入編輯器可能會一臉懵逼；
2. 會有許多硬性條件，比如說標(biāo)題必填而且要有字?jǐn)?shù)下限；
3. 不同形態(tài)的內(nèi)容詳情頁對應(yīng)了不同形態(tài)的UGC編輯器，用戶分不清在不同界面編輯器下操作產(chǎn)生不一樣的預(yù)期效果，只能通過文字和經(jīng)驗(yàn)來做區(qū)分。

新版編輯器改造

對于改造，我們先思考了整體用戶使用路徑和日常場景。首先，作為一個(gè)垂類汽車社區(qū)，UGC生產(chǎn)者不會像發(fā)朋友圈一樣，快速發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)進(jìn)行分享，那個(gè)是碎片化社區(qū)做的設(shè)計(jì)，而我們定位更多的是一種買車用車經(jīng)驗(yàn)的分享，它是一種價(jià)值類的信息，因此是高于碎片化短動(dòng)態(tài)又低于pc長文的，有點(diǎn)像小紅書的筆記。

并且整個(gè)社區(qū)其實(shí)還沒有壯大，不能全面放開自建話題，不然整體調(diào)性和氛圍都很難有高質(zhì)量的把控，話題由平臺控制，我們根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)建了買車、用車用戶最感興趣的9大話題，以及1500+日常和車有關(guān)的話題，因此用戶發(fā)帖的時(shí)候其實(shí)他大概率是已經(jīng)知道自己要發(fā)什么內(nèi)容了。

所以我們把選擇圖片、視頻放在了前置，填寫文字與選擇車系專區(qū)和話題放在了后置。從門檻來說，選圖總是比碼字門檻要低，而選好圖無疑是提高了用戶的沉默成本，降低用戶流失率。

因此功能核心變化點(diǎn)是2個(gè)：

1. 弱強(qiáng)制，重引導(dǎo)，避免發(fā)布挫敗感
2. 先選圖，再寫文，順暢發(fā)帖流程

通過對整個(gè)發(fā)帖流程進(jìn)行sdk打點(diǎn)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗分析，然后逐步攻克每一個(gè)壞點(diǎn)，改版發(fā)帖方式，來降低整體發(fā)帖門檻，提高生產(chǎn)效率。最終整個(gè)社區(qū)大盤的UGC發(fā)帖轉(zhuǎn)化率有了明顯的好轉(zhuǎn)。

尾聲

短內(nèi)容、富媒體，我相信不管現(xiàn)在還是未來會是移動(dòng)端很長時(shí)間的一個(gè)趨勢，積極擁抱變化，不能等到時(shí)代和用戶把我們淘汰。但是并不是所有產(chǎn)品都適合短內(nèi)容、富媒體，我們最終還是要結(jié)合用戶使用場景，以實(shí)際出發(fā)來做相對的適配。別忘了，真正給用戶提供價(jià)值的是內(nèi)容本身的質(zhì)量是否對用戶有幫助，而不是內(nèi)容展示的形式。

本文由 @羅舜偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議