編輯導(dǎo)讀：需求本身不具備價(jià)值屬性，只有依附一個(gè)具體的對(duì)象上時(shí)，需求才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。需求的正確與否決定了產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值的高低，那么是什么因素決定了需求的價(jià)值呢？本文作者對(duì)此展開了分析討論，與大家分享。

物理學(xué)有一個(gè)經(jīng)典的問題：當(dāng)人們處于行駛中的火車內(nèi)部時(shí)，是靜止的，還是運(yùn)動(dòng)的？

• 選項(xiàng)A：靜止；
• 選項(xiàng)B：運(yùn)動(dòng)；
• 選項(xiàng)C：既是靜止的，也是運(yùn)動(dòng)的。

你會(huì)選哪一個(gè)？

人們的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)是一個(gè)相對(duì)概念，也就是將一個(gè)物質(zhì)與另一個(gè)物質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，人們處于什么狀態(tài)，要看與什么樣的事物進(jìn)行對(duì)比。

相對(duì)火車內(nèi)的司機(jī)，車廂，乘客等不動(dòng)的事物而言，人們是處于靜止的狀態(tài)，相對(duì)于地面，車站，樹木等火車外不動(dòng)的事物而言，則是 處于運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)。

所以，正確答案是C。

不僅僅是物理學(xué)，相對(duì)概念在生活中的很多地方都有體現(xiàn)，如同數(shù)字“3”與數(shù)字“5”對(duì)比，是一個(gè)小數(shù)字，但數(shù)字“3”與數(shù)字“1”對(duì)比，則是一個(gè)大的數(shù)字。

大數(shù)字，還是小數(shù)字，區(qū)別點(diǎn)不在于數(shù)字“3”本身，而在于和他對(duì)比的另一個(gè)數(shù)字。

需求也是如此，我們所談到的需求價(jià)值，實(shí)際上，也是一個(gè)相對(duì)價(jià)值。

01 相對(duì)價(jià)值

某資訊產(chǎn)品，累計(jì)擁有100萬注冊(cè)用戶，日活為5萬，每天新增用戶5000人。

產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為當(dāng)前的數(shù)據(jù)表示產(chǎn)品處于一種不健康的狀態(tài)，日活率只有5%，表示用戶的活躍度較低，作為資訊產(chǎn)品而言，意味著大多數(shù)新增用戶，都在較短的時(shí)間內(nèi)流失了，也就是用戶的留存周期太短。

基于這種不健康的狀態(tài)，總監(jiān)希望能在下一次大規(guī)模獲得新增用戶之前，解決產(chǎn)品活躍度低的問題，這樣才能讓新增用戶產(chǎn)生價(jià)值，而不只是在用戶表增加一條數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一番研究后，提出了A和B兩個(gè)需求。

• A需求，能夠有效提升日活，預(yù)期可將每日活躍用戶提升至10萬。
• B需求，能夠有效提升新增，預(yù)期可將每日新增用戶提升至5萬。

此時(shí)，哪個(gè)需求是高價(jià)值需求呢？

答案是能夠提升日活數(shù)據(jù)的A需求，不能提升日活的B需求，盡管能夠帶來可觀的新增用戶，但卻不能增加日huo也依然是低價(jià)值需求。

但，如果總監(jiān)的期望發(fā)生了變化，想要先擴(kuò)大用戶規(guī)模，再提升用戶。

此時(shí)，能夠帶來新增用戶的B需求就變成了高價(jià)值需求，而A需求，盡管能提升產(chǎn)品日活，也依然會(huì)成為低價(jià)值需求。

需求的價(jià)值，是一個(gè)相對(duì)概念。

我們將需求帶來的某項(xiàng)數(shù)據(jù)變化與產(chǎn)品當(dāng)前存在的某種數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，以此衡量一個(gè)需求的價(jià)值。并且，作為對(duì)比對(duì)象的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是衡量需求價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)媒介。

一旦作為對(duì)比對(duì)象的數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，實(shí)際上的對(duì)比內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化。

A需求能夠極大的改善產(chǎn)品日活數(shù)據(jù)，但卻不能帶來新增數(shù)據(jù)，若是以日活數(shù)據(jù)作為對(duì)比對(duì)象，就屬于100分需求，若是以新增數(shù)據(jù)作為對(duì)比對(duì)象，就變成了0分需求。

在以日活數(shù)據(jù)作為對(duì)比對(duì)象時(shí)，是將需求帶來的“日活數(shù)據(jù)增長”與當(dāng)下產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，我們可以得到該需求能夠極大提升日活數(shù)據(jù)的結(jié)論，以此判斷該需求是100分需求。

在以新增數(shù)據(jù)作為對(duì)比對(duì)象時(shí)，是將需求帶來的“新增數(shù)據(jù)增長”與當(dāng)下產(chǎn)品的新增數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，也就會(huì)得到該需求不會(huì)帶來新用戶增長的結(jié)論，以此判斷出該需求是0分需求。

在我們的工作當(dāng)中，也會(huì)有很多特別好的需求，能夠?yàn)榇笠?guī)模的用戶創(chuàng)造出價(jià)值，也能大幅度提升產(chǎn)品的某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，只是這些需求也經(jīng)常會(huì)被延后或者淘汰，原因就在于相對(duì)當(dāng)前關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)而言，他們是0分的需求。

所以，我們?cè)谂袛嘈枨髢r(jià)值時(shí)，并不是單純的以服務(wù)用戶規(guī)模作為參考條件，而是要判斷需求的相對(duì)價(jià)值，判斷該需求對(duì)產(chǎn)品的某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)能產(chǎn)生多大的價(jià)值。

用來作為對(duì)比對(duì)象的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也就是產(chǎn)品需求價(jià)值的參考系。

02 需求的參考系

一個(gè)高價(jià)值的需求，既要為大規(guī)模的用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，同時(shí)也要為產(chǎn)品帶來某項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長。

所以，產(chǎn)品內(nèi)部的所有數(shù)據(jù)，均可視為衡量需求價(jià)值的參考系，所有的參考系，也均可以用來衡量需求的價(jià)值。

而不同參考系衡量出的需求價(jià)值是存在差異的，每一個(gè)需求，在不同參考系的衡量下，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)對(duì)應(yīng)的需求價(jià)值。也就意味著，需求價(jià)值并不是單一的，而是繁多的，有多少個(gè)參考系，就會(huì)有多少個(gè)需求價(jià)值。

如果一款產(chǎn)品，內(nèi)部包含了20項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，意味面向該產(chǎn)品的需求，存在20種參考系，等同于該需求會(huì)有20個(gè)需求價(jià)值。

有時(shí)候，產(chǎn)品因?yàn)檫^于激進(jìn)留下了許多遺留BUG，嚴(yán)重影響了用戶的使用，當(dāng)前的狀態(tài)，即使是一個(gè)BUG修復(fù)的需求也會(huì)比能夠帶來大量新用戶的需求更有價(jià)值。

此時(shí)的參考系是產(chǎn)品的BUG數(shù)，拉新的需求并不能減少產(chǎn)品的BUG數(shù)，以BUG數(shù)為參考系時(shí)，拉新的需求就是0分需求。

參考系的數(shù)量越多，需求的價(jià)值數(shù)量也就越多，有的產(chǎn)品具備超過100項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，也就意味著每一個(gè)需求都會(huì)有超過100個(gè)需求價(jià)值，從業(yè)者幾乎無法確認(rèn)需求在每一個(gè)參考系下的價(jià)值。

實(shí)際上，也不需要確認(rèn)每一個(gè)參考系，盡管參考系的數(shù)量很多，但只有四種類型，我們只需要關(guān)注該參考系屬于何種類型即可。

1. 弱點(diǎn)參考系

需求相對(duì)于該參考系價(jià)值為0，甚至為負(fù)數(shù)。

對(duì)于需求而言，大多數(shù)的參考系都是弱點(diǎn)參考系，如果以弱點(diǎn)參考系衡量需求價(jià)值時(shí)，盡管該需求在其他參考系里能有良好的表現(xiàn)，但依然是一個(gè)0分需求。

2. 最優(yōu)參考系

需求相對(duì)于該參考系價(jià)值最高。

最優(yōu)參考系與弱點(diǎn)參考系相反，是指需求相對(duì)于該參考系能夠產(chǎn)生最大的價(jià)值，當(dāng)我們以最優(yōu)參考系衡量需求價(jià)值時(shí)，該需求便是一個(gè)100分需求。

3. 普通參考系

需求相對(duì)于該參考系，價(jià)值即不為0，也不是100分，屬于中間階段。

除了弱點(diǎn)參考系和最優(yōu)參考系，剩下的參考系均可視為普通參考系，以該參考系衡量需求的價(jià)值，存在許多可能性。

如果最優(yōu)參考系的價(jià)值是100，弱點(diǎn)參考系的價(jià)值為0，普通參考系就是游走在1-99之間的任意數(shù)字。

通常情況下，對(duì)于需求而言，大多數(shù)的參考系都是弱點(diǎn)參考系，需要毫不猶豫的舍棄，少數(shù)參考系屬于普通參考系，可以根據(jù)具體的數(shù)值再確定舍棄或者進(jìn)入第二輪的評(píng)估，而最優(yōu)參考系只有一個(gè)，可以直接進(jìn)入第二輪的價(jià)值衡量。

如果A需求能夠讓日活提升1萬，新增用戶提升100，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升為0，業(yè)務(wù)參與率提升為0。

那么，對(duì)于A需求而言，日活數(shù)據(jù)便是最優(yōu)參考系，新用戶增長則是普通參考系，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及業(yè)務(wù)參與率則是弱點(diǎn)參考系。

4. 目標(biāo)參考系

團(tuán)隊(duì)所期望增長的數(shù)據(jù)指標(biāo)便是目標(biāo)參考系。

前三種參考系以衡量需求價(jià)值為主要目的，劃分方式則是基于需求與參考系之間的關(guān)系，以此得到“弱點(diǎn)參考系”，“最優(yōu)參考系”以及“普通參考系”三種關(guān)系類型。

但，目標(biāo)參考系不同。

目標(biāo)參考系是以團(tuán)隊(duì)的期望為主要內(nèi)容，是由團(tuán)隊(duì)指定的某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要作用便是與前三種參考系進(jìn)行對(duì)比：

• 若是目標(biāo)參考系對(duì)于需求而言是一個(gè)弱點(diǎn)參考系，那么該需求便是一個(gè)錯(cuò)誤需求，是一個(gè)低價(jià)值需求，需要被舍棄。
• 若是目標(biāo)參考系對(duì)于需求而言是一個(gè)最優(yōu)參考系，那么該需求便是一個(gè)正確的需求，有可能是一個(gè)高價(jià)值需求。
• 若是目標(biāo)參考系對(duì)于需求而言是一個(gè)普通參考系，就需要根據(jù)具體的數(shù)值，再行判斷。

目標(biāo)參考系隨時(shí)都在發(fā)生變化，上個(gè)版本團(tuán)隊(duì)期望活躍數(shù)據(jù)得到改善，下一個(gè)版本就可能轉(zhuǎn)變?yōu)樾略鰯?shù)據(jù)得到改善，在下一個(gè)版本則可能轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)參與率的提升。

所以，需求的價(jià)值也在隨著目標(biāo)參考系的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，我們已知A需求，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來1萬日活的增長， 并且會(huì)帶來1000日新增用戶的增長，但不會(huì)影響業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，也不會(huì)影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

相對(duì)于A需求而言，日活的數(shù)據(jù)指標(biāo)便是最優(yōu)參考系，日新增的數(shù)據(jù)指標(biāo)便是普通參考系，而業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率均屬于弱點(diǎn)參考系。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)期望日活數(shù)據(jù)增長時(shí)，日活的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是目標(biāo)參考系，相對(duì)于A需求而言，也是最優(yōu)參考系，該需求便是一個(gè)正確的需求。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)期望日新增用戶數(shù)據(jù)增長時(shí)，新增用戶的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是目標(biāo)參考系，相對(duì)于A需求而言，是普通的參考系，需要根據(jù)具體的數(shù)據(jù)再行判斷。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)期望業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是目標(biāo)參考系，相對(duì)于A需求而言，則是一個(gè)弱點(diǎn)參考系，該需求將會(huì)被作為低價(jià)值需求而舍棄。

如果團(tuán)隊(duì)期望付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升時(shí)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)則會(huì)成為目標(biāo)參考系，相對(duì)于A需求而言，同樣是一個(gè)弱點(diǎn)參考系，該需求也會(huì)被視為低價(jià)值需求而舍棄。

目標(biāo)參考系決定了應(yīng)該使用哪一個(gè)參考系作為需求價(jià)值的衡量對(duì)象，脫離目標(biāo)參考系的情況下，便無法對(duì)需求價(jià)值進(jìn)行判斷。

因此，我們?cè)趪L試判斷需求價(jià)值時(shí)，第一件事便是約定一個(gè)目標(biāo)參考系，也就是我們期望當(dāng)前版本改善哪項(xiàng)數(shù)據(jù)？

若是沒有目標(biāo)參考系，也就無法判斷需求價(jià)值了。

類似于A需求，能夠讓日活提升，B需求，能夠讓新增用戶提升，誰的價(jià)值更高呢？

03 需求之爭

產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)是一個(gè)很容易與他人發(fā)生爭執(zhí)的崗位，從老板，公司高管，我們的leader到開發(fā)同事，設(shè)計(jì)同事，測試同事，運(yùn)營同事，以及商務(wù)，市場等，幾乎所有與我們有協(xié)作關(guān)系的角色，都是潛在的爭執(zhí)對(duì)象。

這些爭執(zhí)的背后因素，就在于需求價(jià)值的多樣性。

參考系不同，需求的價(jià)值就不同。團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的每一位成員都有自己期望提升的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有的想提升日活，有的想提升新增，也有想要提升變現(xiàn)能力，我們都會(huì)以自己對(duì)產(chǎn)品的期望，形成自己的目標(biāo)參考系。

這就會(huì)導(dǎo)致需求的爭執(zhí)，你認(rèn)可的需求，我不認(rèn)可，而我認(rèn)可的需求，他不認(rèn)可。

實(shí)際上，關(guān)于需求的爭執(zhí)，大多數(shù)情況均是因?yàn)槟繕?biāo)參考系的偏差導(dǎo)致，我們所爭執(zhí)的并不是需求，而是目標(biāo)參考系。

A需求能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來日活增長，B需求能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來更多的新用戶，站在需求的角度，兩個(gè)需求沒有可比之處，我們不能說A需求比B需求更好，也不能說B需求比A需求更好。

但，若是以日活為目標(biāo)參考系，A需求就優(yōu)于B需求，若是以新增為目標(biāo)參考系，B需求就優(yōu)先于A需求。

所以，我們爭執(zhí)的實(shí)際上應(yīng)該是先提升日活，還是先提升新增用戶，而不是A需求和B需求。

若是團(tuán)隊(duì)中的成員，存在不同的目標(biāo)參考系，就會(huì)形成爭執(zhí)的局面。

一位成員以新增為目標(biāo)參考系，批判A需求不能為產(chǎn)品帶來新增用戶，即使能讓日活提升，也沒有意義，強(qiáng)調(diào)能帶來新增用戶的B需求更有價(jià)值，另一位成員則是以日活為目標(biāo)參考系，批判B需求不能提升日活，即使能新增用戶，也同樣沒有意義，強(qiáng)調(diào)能提升日活的A需求更有價(jià)值。

實(shí)際上，需求與需求之間的爭執(zhí)，多數(shù)都是“目標(biāo)參考系”的爭執(zhí)。

我們爭論的并不是需求，也不是一定要在A需求和B需求之間分個(gè)高低，我們爭論的是衡量需求價(jià)值所使用的目標(biāo)參考系。

也就是說，我們所爭論的，是在當(dāng)前階段，產(chǎn)品應(yīng)該期望哪一項(xiàng)數(shù)據(jù)增長， 哪一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)才是現(xiàn)在的目標(biāo)參考系。

若是目標(biāo)參考系未達(dá)成一致，需求的爭論就沒有意義。

盡管需求與需求之間無法判斷對(duì)錯(cuò)優(yōu)劣，但目標(biāo)參考系卻可以結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

用戶規(guī)模不同，產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，一些特殊的時(shí)間點(diǎn)，事件點(diǎn)乃至于我們所負(fù)責(zé)的模塊不同，甚至老板的心情等等都會(huì)讓目標(biāo)參考系發(fā)生改變。

產(chǎn)品處于快速增長階段時(shí)，通常會(huì)以用戶的新增數(shù)據(jù)作為目標(biāo)參考系，能帶來新增用戶的需求，就是最有價(jià)值的需求，而一些基礎(chǔ)建設(shè)的需求優(yōu)先級(jí)會(huì)被降到極低。

這個(gè)階段，即使是導(dǎo)致崩潰的bug，只要不影響用戶的增長，也有可能延緩數(shù)個(gè)版本再解決。

一旦高管決定讓產(chǎn)品處于修復(fù)和穩(wěn)定階段時(shí)，以產(chǎn)品的穩(wěn)定性或者產(chǎn)品的體驗(yàn)為目標(biāo)參考系時(shí)，基礎(chǔ)建設(shè)的需求則會(huì)成為最有價(jià)值的需求，甚至每個(gè)BUG都會(huì)及時(shí)得到相應(yīng)。

在這個(gè)階段，能帶來新用戶的需求，不論是帶來100萬，1000萬的新用戶，都只能進(jìn)入需求池，等待下一次的目標(biāo)參考系的變更，才有可能被提上開發(fā)日程。

更多的時(shí)候，目標(biāo)參考系是由上至下指定的，目標(biāo)參考系的變化也是由上至下觸發(fā)的。

作為產(chǎn)品從業(yè)人員，需要與公司的決策層，高管層，乃至產(chǎn)品負(fù)責(zé)人基于目標(biāo)參考系達(dá)成共識(shí)，這樣才能避免陷入目標(biāo)參考系的爭執(zhí)當(dāng)中。

同時(shí)，也需要警惕目標(biāo)參考系的變化，需要根據(jù)目標(biāo)參考系的變化重新衡量需求的價(jià)值，調(diào)整需求的排期。

一旦目標(biāo)參考系發(fā)生了變化，原本高價(jià)值的需求，可能會(huì)立即變的一文不值，原本被舍棄的需求，也可能變的炙手可熱，被賦予極高的期望。

需求的爭執(zhí)，只有建立在共同的目標(biāo)參考系之上，才是有意義的碰撞和討論。

否則，只是一場災(zāi)難。

思考題

這是一款新上線的資訊類產(chǎn)品，主要為讀者提供旅游，金融，職場三種類型的文章，當(dāng)前的產(chǎn)品版本號(hào)是1.0，也就是第一個(gè)面向用戶使用的版本。

已知產(chǎn)品關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有5項(xiàng)，分別是：

• 日活用戶：每天使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量【不包含新增用戶】
• 日新增用戶：每天新增的用戶數(shù)量
• 文章閱讀數(shù)：每天文章被閱讀的總共次數(shù)【所有用戶】
• 人均使用時(shí)長：每天用戶使用產(chǎn)品的平均時(shí)間長度
• 文章更新數(shù)：每天新增加的文章數(shù)量。

現(xiàn)在，運(yùn)營部的同事，策劃了一場拉新的運(yùn)營活動(dòng)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來一批新用戶。

該活動(dòng)名為分享抽現(xiàn)金紅包，用戶可以將文章分享至自己的微信朋友圈，成功分享后可參與1次現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng)，每人每天最多抽3次。

思考題 1

相對(duì)于該需求而言，下列5項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)哪一種參考系？

數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1. 日活用戶
2. 日新增用戶
3. 文章閱讀數(shù)
4. 人均使用時(shí)長
5. 文章更新數(shù)

參考系：

1. 弱點(diǎn)參考系
2. 最優(yōu)參考系
3. 普通參考系

思考題 2

當(dāng)哪項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)被約定為“目標(biāo)參考系”時(shí)，該需求會(huì)成為“100分需求”，考慮投入開發(fā)資源？

• A 日活用戶
• B 日新增用戶
• C 文章閱讀數(shù)
• D? 人均使用時(shí)長
• E 文章更新數(shù)

思考題3

當(dāng)哪項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)被約定為“目標(biāo)參考系”時(shí)，該需求會(huì)成為“0分需求”被舍棄？

• A 日活用戶
• B 日新增用戶
• C 文章閱讀數(shù)
• D 人均使用時(shí)長
• E 文章更新數(shù)

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枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級(jí)用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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