編輯導(dǎo)語(yǔ)：To?B全稱是To Business即對(duì)商家（泛指企業(yè)）的產(chǎn)品；To?C全稱是To Customer即對(duì)消費(fèi)者（泛指用戶）的產(chǎn)品。To B運(yùn)營(yíng)更多承擔(dān)了市場(chǎng)、銷售、公共服務(wù)環(huán)節(jié)等事項(xiàng)；To C運(yùn)營(yíng)更多承擔(dān)了研發(fā)、營(yíng)銷、體驗(yàn)環(huán)節(jié)等事項(xiàng)。本文作者為我們講述了TO B產(chǎn)品交互體系一次性推翻重構(gòu)的過(guò)程，并且總結(jié)了8點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

也許大家已經(jīng)覺(jué)察到最近幾年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需求激增，即所謂B2B或SaaS、PaaS、VaaS等，對(duì)企業(yè)級(jí)用戶在互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)上賦能的To b類產(chǎn)品或服務(wù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的行情輪動(dòng)。

與此同時(shí)，很多大廠也開(kāi)始擲資切換賽道。

當(dāng)然業(yè)務(wù)決策的切換是瞬時(shí)的，但業(yè)務(wù)能力的切換卻是需要一定的調(diào)整和適應(yīng)周期的。硬切換的過(guò)程中多少都會(huì)犯To c模式下的習(xí)慣性錯(cuò)誤，話題太大，這里還是想通過(guò)聚焦到個(gè)別細(xì)分實(shí)例，聊聊在產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中容易犯的錯(cuò)誤點(diǎn)。

既然是講To b，就免不了結(jié)合其對(duì)照組To c一起來(lái)聊， 這里先講一下二者的三個(gè)概念差異：

1. To c產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)生活的映射（簡(jiǎn)單的、有結(jié)果預(yù)期的），而To b產(chǎn)品卻是一個(gè)復(fù)雜的工作臺(tái)（多線程的，不確定性的）；
2. To c產(chǎn)品滿足的是人們現(xiàn)實(shí)生活中已知需求或其升級(jí)版（是一種消費(fèi)、社交娛樂(lè)行為或其形式的升級(jí)版），而To b產(chǎn)品滿足的是社會(huì)化大生產(chǎn)的復(fù)雜協(xié)同和創(chuàng)造性需求（他本質(zhì)是一種生產(chǎn)行為）；
3. To c產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要具備社會(huì)行為心理模型（是一種標(biāo)準(zhǔn)化行為模式），而To b產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要具備的是紛繁復(fù)雜的行業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景（是一種行業(yè)差異化行為模式）。

這是二者在交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)乃至業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)上的本質(zhì)的差別，消費(fèi)行為面對(duì)的是社會(huì)個(gè)體，而社會(huì)個(gè)體行為具有規(guī)律性和趨同性。用戶行為和決策模型相對(duì)比較容易捕捉，所以To c產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)在經(jīng)歷過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沉淀以后會(huì)形成一致的群體性認(rèn)知。

這樣對(duì)To c業(yè)務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成本也會(huì)大大降低，比如我要給對(duì)方發(fā)一段語(yǔ)音，我就知道要長(zhǎng)按實(shí)心圓圈按鈕，我要?jiǎng)h除list頁(yè)中的某條記錄，我要么長(zhǎng)按（android）要么左劃（ios）list項(xiàng)呼起刪除按鈕。

所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)最近To c的設(shè)計(jì)重復(fù)執(zhí)行類需求會(huì)越來(lái)越少，這也是To c的界面和交互設(shè)計(jì)師現(xiàn)階段會(huì)出現(xiàn)供需瓶頸和需求錯(cuò)位的主要原因。

聊完二者之間的差別后，就進(jìn)入正題了，產(chǎn)品改版在To c行業(yè)應(yīng)該是家常便飯了。

以前在騰訊做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，迫于數(shù)據(jù)kpi壓力，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有個(gè)不成文的規(guī)定，產(chǎn)品必須做到一周小迭代、一月大迭代、半年小改版、一年大改版，目的是為了變著花樣提升用戶體驗(yàn)和滿足不斷升級(jí)的c端用戶需求。

因?yàn)門o c業(yè)務(wù)往往解決的是生活中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的確定性需求，所以產(chǎn)品需求和交互流程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

比如我要用共享單車，核心需求就是騎車到目的地，所以我們?cè)赼pp上的正常交互流程就是：打開(kāi)app——找附近的自行車——開(kāi)鎖——騎行——關(guān)鎖結(jié)束服務(wù)——支付費(fèi)用——退出app。

這個(gè)流程叫服務(wù)主流程，就是說(shuō)該交互流程能完全滿足你的核心剛需。

所以To c類的產(chǎn)品保持周期性高頻改版對(duì)用戶的體驗(yàn)并不會(huì)有太大影響，加上有升級(jí)引導(dǎo)的加持，一般都能做到傻瓜式的學(xué)習(xí)成本并瞬間適應(yīng)，但To b業(yè)務(wù)就完全不是這樣了。

最近公司服務(wù)于開(kāi)發(fā)者的一款SaaS產(chǎn)品面臨一次改版，計(jì)劃對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的核心功能（更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是高協(xié)同性的核心功能矩陣）進(jìn)行用戶體驗(yàn)上的升級(jí)，理由有三：

1. SDK集成方式上，以往是使用什么就集成什么，任君選擇的佛系設(shè)定，預(yù)期調(diào)整為批量一次性集成sdk方式，為未來(lái)服務(wù)升級(jí)和推廣降低下載安裝和配置成本（因?yàn)樗蟹?wù)必須事先集成sdk才能實(shí)現(xiàn)），該需求出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的；
2. 優(yōu)化推送服務(wù)流程，豐富化各種人群定向、提高送達(dá)率的配置項(xiàng)，使其更符合運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)需求場(chǎng)景；
3. 增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析能力，用數(shù)據(jù)能力持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

這看上去沒(méi)毛病也很合理。但經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的金品分析和潛心打磨之后，拿到產(chǎn)品需求后才發(fā)現(xiàn)，原有的產(chǎn)品交互邏輯全部被推翻了，就是說(shuō)出了底層數(shù)據(jù)和功能邏輯保持不變，展示層形態(tài)和交互流程完全推翻了，基本從零重新搭建了一套，看上去有零有整有細(xì)節(jié)，方案還特別結(jié)構(gòu)化，從細(xì)節(jié)上堪稱是一份教科書(shū)式的產(chǎn)品需求文檔；

但在用戶體驗(yàn)體驗(yàn)委員會(huì)評(píng)估環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提出了諸多異議，

1. 這一次改版缺乏目標(biāo)價(jià)值指標(biāo)（或者說(shuō)是目標(biāo)太泛太宏觀，很難關(guān)聯(lián)到具體工作上），上線后無(wú)從評(píng)估好壞，沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)就不知道下一步的迭代方向；
2. 沒(méi)有前期工作，憑一己之力輸出的產(chǎn)品方案，是否有信心完全顛覆經(jīng)歷4年多沉淀下來(lái)的用戶使用習(xí)慣；
3. 在沒(méi)有形成用戶價(jià)值依賴，也無(wú)從保證客戶需要高昂的切換遷移成本的前提下，如何防止產(chǎn)品體驗(yàn)的繁雜低效導(dǎo)致用戶流失，切換到更簡(jiǎn)單易用的友商競(jìng)品去；

到這里，你肯定會(huì)好奇后來(lái)是否叫停了該版本的推進(jìn)呢？

這個(gè)版本最終還是推進(jìn)下去了，畢竟產(chǎn)品是需求的決策環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)中心可以提出合理化建議，但是否采納還是取決于產(chǎn)品經(jīng)理自己，因?yàn)槭钱a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為結(jié)果負(fù)責(zé)，此處省去500字。

結(jié)果上線后離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，用戶一次性集成sdk任務(wù)完成率很低，新增用戶集成、配置并完整完成第一個(gè)業(yè)務(wù)類任務(wù)成功率大大減少、客服接聽(tīng)率倒是明顯增多、新用戶轉(zhuǎn)化漏斗衰減嚴(yán)重；老用戶線上負(fù)面反饋增多（無(wú)用功能和信息太多，產(chǎn)品不友好），最糟糕的是一個(gè)全新的版本上線后發(fā)現(xiàn)不符合預(yù)期，接下來(lái)完全不知道該怎么做了，只能版本回滾。

這里沒(méi)有幸災(zāi)樂(lè)禍的意思，因?yàn)樾袠I(yè)以往絕大部分To b產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有To c的經(jīng)驗(yàn)的，對(duì)用戶體驗(yàn)影響沒(méi)有那么強(qiáng)的感知。

設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本就同在一條船，一損俱損，此處引出該實(shí)例純粹是為了準(zhǔn)確給大家診斷和分析問(wèn)題所在，并告誡同行小伙伴如何規(guī)避。

篇幅有限，我盡量濃縮，對(duì)此次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

1. 產(chǎn)品錯(cuò)了，體驗(yàn)再好也是沒(méi)有價(jià)值的，所以體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值必須依附于產(chǎn)品價(jià)值。如果你認(rèn)為你是對(duì)的，就堅(jiān)持下去或者一桿子捅到更高的決策環(huán)節(jié)，在一個(gè)錯(cuò)誤的前提下做正確的事情本身沒(méi)有意義；
2. 介于To b產(chǎn)品的業(yè)務(wù)復(fù)雜性，對(duì)用戶習(xí)慣的敬畏就是對(duì)客戶場(chǎng)景和行業(yè)壁壘的敬畏。我們個(gè)體的同理心和經(jīng)驗(yàn)復(fù)用無(wú)法代替To b用戶真實(shí)需求，這是無(wú)論產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)都很容易犯的下意識(shí)錯(cuò)誤，總認(rèn)為自己最懂客戶；
3. 一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品的全新版本硬切換是一件高風(fēng)險(xiǎn)行為，你首先需要做大量的前期調(diào)研、評(píng)估、甚至和銷售一起拜訪客戶，以驗(yàn)證你的版本需求階段合理性；然后你還要去接觸真實(shí)使用者來(lái)評(píng)估其易用性影響，因?yàn)樯厦嬲f(shuō)了To b產(chǎn)品是生產(chǎn)場(chǎng)景，生產(chǎn)就一定要追求效率，工作效率雖不是核心價(jià)值。但一定是客戶的永恒不變的價(jià)值，最后你還需要拆分你的大版本成為局部功能分開(kāi)來(lái)迭代，適時(shí)驗(yàn)證、逐步替換；
4. To b產(chǎn)品的改版也要有明確的價(jià)值目標(biāo)，他可以是明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)，沒(méi)有業(yè)務(wù)指標(biāo)也要有用戶數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)指標(biāo)，沒(méi)有細(xì)節(jié)指標(biāo)也要有價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，SUS價(jià)值量表也好、NPS衡量也罷，沒(méi)有目標(biāo)就是沒(méi)有方向，改完以后無(wú)法保證其后續(xù)迭代的延續(xù)性；
5. To b產(chǎn)品的To c化，但凡是帶有任何To c屬性的產(chǎn)品（有自然流量和海量免費(fèi)用戶，且有免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品），就必須做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)和灰度樣本測(cè)試對(duì)比，因?yàn)槊赓M(fèi)用戶就是潛在的未來(lái)付費(fèi)客戶池，你不能只關(guān)心正在買衣服的，而不關(guān)心試穿的；
6. To b的體驗(yàn)設(shè)計(jì)滿足的不僅僅是友好性和舒適度，其實(shí)最大的價(jià)值在于設(shè)計(jì)一套生產(chǎn)和工作協(xié)同流程，他是帶有專業(yè)的業(yè)務(wù)視角的，并引領(lǐng)客戶達(dá)成不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)；
7. To b類產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定要服務(wù)于提升業(yè)務(wù)的切換和遷移成本，設(shè)計(jì)是可以被被模仿和替代的，產(chǎn)品功能也很容易被抄襲，但與平臺(tái)核心能力的依賴度，以及產(chǎn)品矩陣的之間的價(jià)值協(xié)同性，才不容易被輕易替代，從而提升留存、降低流失風(fēng)險(xiǎn)、也降低銷售續(xù)單壓力；
8. 數(shù)據(jù)報(bào)表設(shè)計(jì)是一個(gè)很難界定價(jià)值大小的功能模塊，你可以直接把用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都采集并矩陣式的展示出來(lái)供用戶去分析查看，他也有價(jià)值，但這太1.0時(shí)代了，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)報(bào)表篩選是要能直接關(guān)聯(lián)明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)的，且能輔助決策并盡量縮短決策鏈，提升決策效率和決策準(zhǔn)準(zhǔn)確性的。

所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，一款To b產(chǎn)品或系統(tǒng)的改版升級(jí)，一定是一個(gè)非常復(fù)雜的協(xié)同和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過(guò)程。

為了不影響客戶的正常生產(chǎn)，還要保持分布式迭代驗(yàn)證，直到最后的版本整體替換，到最后其實(shí)你會(huì)神奇的發(fā)現(xiàn)，最終的形態(tài)已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣了，這樣才是To b產(chǎn)品的精益設(shè)計(jì)的過(guò)程。

本文由 @咕咕咕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議