編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)代日常生活中可謂是無(wú)處不會(huì)員：點(diǎn)外賣要VIP，看綜藝要VIP，購(gòu)物要VIP，聽(tīng)歌要VIP，大大小小的產(chǎn)品幾乎都構(gòu)建了自己的會(huì)員體系。那么，會(huì)員體系應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)才能讓用戶健康而持續(xù)的留存下來(lái)，而不是反噬用戶的體驗(yàn)?zāi)?？文章?duì)此展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

01 會(huì)員體系的概念

會(huì)員體系可以說(shuō)是商業(yè)模式設(shè)計(jì)到服務(wù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景交付。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶和生態(tài)長(zhǎng)期綁定的契約思維。通過(guò)權(quán)益返利、成長(zhǎng)等級(jí)激勵(lì)等設(shè)計(jì)策略和用戶形成更多的聯(lián)系，平臺(tái)才有空間創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)，更頻繁地觸達(dá)用戶，從而增加用戶復(fù)購(gòu)、分享、拉新的轉(zhuǎn)化率，達(dá)到用戶與平臺(tái)雙贏。

02 會(huì)員體系的價(jià)值

縱觀目前各大電商平臺(tái)，紛紛開(kāi)啟了付費(fèi)會(huì)員模式。從亞馬遜的Prime到阿里的88會(huì)員，再到京東Plus會(huì)員等等，這些電商平臺(tái)的會(huì)員無(wú)疑都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中亞馬遜付費(fèi)會(huì)員更是成為目前世界上最成功的會(huì)員體系。

據(jù)外媒報(bào)道，截止2020年3月，亞馬遜付費(fèi)Prime會(huì)員數(shù)量增加至破紀(jì)錄的1.18億。其中，會(huì)員每年平均消費(fèi)額約2500美元，大大超過(guò)了非Prime會(huì)員約600美元的平均消費(fèi)額。

那么會(huì)員體系到底能發(fā)揮什么價(jià)值呢？

1. 增加用戶黏性，提升用戶留存，刺激活躍；
2. 增加用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)雙贏；
3. 抓住用戶痛點(diǎn)，提高用戶ARPU值；
4. 篩選忠實(shí)用戶，鎖定高價(jià)值用戶，建立穩(wěn)定關(guān)系；
5. 交叉引流，為相關(guān)產(chǎn)品賦能導(dǎo)流。

03 設(shè)計(jì)會(huì)員體系，應(yīng)該考慮的幾大要素

1. 建立價(jià)值對(duì)等，用戶需要精準(zhǔn)的權(quán)益

正所謂“利益是人類行動(dòng)的一切動(dòng)力”，沒(méi)有好處的事情，用戶是不會(huì)買單的。而會(huì)員享受的權(quán)益是否跟付出所均衡也正是用戶的主要痛點(diǎn)。

會(huì)員體系中，權(quán)益是必不可少的。那么權(quán)益設(shè)定是越多越好嗎？答案是不一定的。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的權(quán)益才是至上的。會(huì)員體系要基于用戶的生活場(chǎng)景來(lái)設(shè)定權(quán)益，而不是單純考慮給用戶返利這件事。權(quán)益的設(shè)計(jì)和用戶的需求場(chǎng)景如果沒(méi)有完全對(duì)上，都可以算作成本的浪費(fèi)。

2. 設(shè)定合理的用戶成長(zhǎng)路徑，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

有了明細(xì)化的成長(zhǎng)路徑，用戶才愿意付出努力，去達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)或者活躍度。而每一步成長(zhǎng)都應(yīng)該設(shè)定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)提升，合理的獎(jiǎng)勵(lì)提升是用戶能否持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。一旦用戶的會(huì)員等級(jí)越高，那么用戶斷續(xù)會(huì)員的可能性也就越低。

除此之外，劃分用戶層也能大大提升運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)用戶的個(gè)人信息、行為路徑、消費(fèi)能力等多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分用戶層。從而找到業(yè)務(wù)中真正的“超級(jí)用戶”，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

例如圖中淘寶的88VIP，淘氣值需要達(dá)到1000分以上才能用88元購(gòu)入會(huì)員。然而淘氣值會(huì)在一個(gè)季度內(nèi)部分清空，用戶需要保證在淘寶的持續(xù)消費(fèi)行為，才能保證自己始終享受88元買VIP的獎(jiǎng)勵(lì)。這一設(shè)定的目的就是要做高凈值用戶留存。

3. 搶占用戶心智場(chǎng)景，滿足用戶“利我主義”

當(dāng)你要做一件特定事情時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想起誰(shuí)的會(huì)員服務(wù)呢？這就是接下來(lái)我要說(shuō)的，用服務(wù)來(lái)閉環(huán)用戶的需求場(chǎng)景，長(zhǎng)時(shí)間的、可持續(xù)性的搶占用戶的心智場(chǎng)景，打造核心賣點(diǎn)。

如果你的會(huì)員產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)占場(chǎng)景的話，那么失去用戶因?yàn)閳?chǎng)景打開(kāi)你的可能性會(huì)大大增加。所以，場(chǎng)景規(guī)劃的重要性絕不亞于權(quán)益的設(shè)定，好的場(chǎng)景規(guī)劃可以用較低的成本讓用戶第一時(shí)間想起你的權(quán)益。

4. 注重用戶付費(fèi)的行為分析

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員而言，吸引他們做出購(gòu)買行為就是極致的服務(wù)體驗(yàn)和高性價(jià)比。所以用戶在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)權(quán)益的認(rèn)知等，都會(huì)成為影響用戶行為的重要因素。

（1）提升價(jià)值感知，降低用戶思考成本；

在權(quán)益介紹中，大段的文字內(nèi)容展示普遍具有較低的傳播效率，利益數(shù)據(jù)化的方式或許是一個(gè)不錯(cuò)的方法，讓用戶直觀的了解權(quán)益價(jià)值。

（2）場(chǎng)景的高效觸發(fā)，提升決策效率。

以亞馬遜為例，在交易漏斗中，搜索結(jié)果頁(yè)、商品詳情頁(yè)、訂單提交頁(yè)是極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其頁(yè)面設(shè)計(jì)直接決定了用戶體驗(yàn)和交易效率。

在列表頁(yè)中，對(duì)享受會(huì)員權(quán)益的商品打上醒目的標(biāo)記；

在用戶專注度最高商品詳情頁(yè)中，采用了勾選的引導(dǎo)來(lái)吸引成為會(huì)員；

在訂單確認(rèn)頁(yè)面，通過(guò)價(jià)格錨點(diǎn)凸顯Prime會(huì)員。如果前面兩個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有引導(dǎo)用戶成為會(huì)員，沒(méi)關(guān)系！這里正是交易漏斗最后的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

04 設(shè)計(jì)營(yíng)造氛圍，凸顯會(huì)員身份價(jià)值

1. 差異化的設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌感

根據(jù)產(chǎn)品類型不同進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：顏色、質(zhì)感、字體、信息結(jié)構(gòu)等。

• 顏色：顏色不限于黑金、黃金、藍(lán)灰等等，顏色可呼應(yīng)品牌色，拉開(kāi)與同類競(jìng)品的差異；
• 質(zhì)感：通過(guò)不同的底紋表現(xiàn)質(zhì)感，比如流動(dòng)的絲綢、尊貴的皇冠、不規(guī)則的曲線等來(lái)打造一種會(huì)員品質(zhì)感。還能通過(guò)一些投影和光暈的效果，豐富整個(gè)會(huì)員頁(yè)的層次；
• 字體：通過(guò)設(shè)計(jì)品牌字體增加品牌識(shí)別度，強(qiáng)化品牌感知；
• 信息結(jié)構(gòu)：卡片式設(shè)計(jì)在會(huì)員頁(yè)中運(yùn)用廣泛，多采用大圓角設(shè)計(jì)，更具柔和感。將信息包裹在封閉的卡片內(nèi)，使得信息層級(jí)更為明確。同時(shí)可以融入一些動(dòng)效，最大化利用屏幕效率展示權(quán)益信息。

2. 設(shè)計(jì)氛圍有利于增加用戶動(dòng)機(jī)

界面氛圍在一定程度上可以助力用戶動(dòng)機(jī)提升。以圖中兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員頁(yè)面為例，在權(quán)益介紹時(shí)都采用優(yōu)惠券平鋪、對(duì)比等展示形式。另外整個(gè)頁(yè)面通過(guò)統(tǒng)一界面配色、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容輸出，打造出沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，減少了多余信息對(duì)用戶的干擾，有助于增強(qiáng)用戶對(duì)權(quán)益的價(jià)值認(rèn)知。

3. 打造虛擬性成就感，提升情感歸屬

會(huì)員體系中，會(huì)員類型、等級(jí)積分和徽章等，是會(huì)員信息里最能讓用戶清晰感知到的。通過(guò)一些虛擬的成就感設(shè)計(jì)能夠讓用戶產(chǎn)生“圈層感”。

以會(huì)員徽章為例，徽章具有稀缺性和榮譽(yù)感，能夠讓用戶感受到他比起非會(huì)員用戶更加高級(jí)，從而增加用戶對(duì)于品牌的信任感和認(rèn)同感。那么對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，徽章的設(shè)計(jì)也需要具備更強(qiáng)的辨識(shí)度，加入一些品牌基因讓用戶有“圈內(nèi)人”的價(jià)值感。

05 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的會(huì)員體系，應(yīng)該從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌、傳播、商業(yè)、設(shè)計(jì)等角度進(jìn)行思考。成功的會(huì)員體系是不可完全照搬模仿的，更應(yīng)該清楚自己公司所處的行業(yè)、發(fā)展階段、商業(yè)模式，選用最適合自己的會(huì)員模式。從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造出極致的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

作者：劉毅鴻，視覺(jué)設(shè)計(jì)師

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@劉毅鴻

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