編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需求調(diào)研是經(jīng)常做而且很重要的一件事，只有對(duì)需求足夠了解，才能設(shè)計(jì)出大眾所喜歡的、市場(chǎng)所需要的好的產(chǎn)品。那么，應(yīng)該如何開(kāi)始你的需求調(diào)研呢？需求調(diào)研的執(zhí)行過(guò)程又是怎樣的？如何對(duì)結(jié)果進(jìn)行匯總和反饋？帶著這些問(wèn)題，我們一起來(lái)看本文作者的分析吧。

一、什么是需求

需求=預(yù)期-現(xiàn)狀。

二、需求調(diào)研的意義

C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品在調(diào)研方式上，存在差異。C端產(chǎn)品往往并不是通過(guò)用戶需求調(diào)研獲取產(chǎn)品需求，而是基于對(duì)用戶群體的深度認(rèn)知分析、并通過(guò)一系列策略方案設(shè)計(jì)等得出產(chǎn)品改進(jìn)方向。

B端產(chǎn)品需要解決很多實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景問(wèn)題，往往需要對(duì)行業(yè)非常了解，深入行業(yè)，了解行業(yè)現(xiàn)狀和訴求，才能設(shè)計(jì)出更為符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

1. 了解實(shí)際情況

通過(guò)調(diào)研了解客戶目前實(shí)際的工作情況，管理情況，制度流程等。

2. 找出系統(tǒng)偏差

了解實(shí)際情況同產(chǎn)品之間的差異：哪些是可以系統(tǒng)化的、哪些線上管理會(huì)更復(fù)雜、哪些在線上能夠得到優(yōu)化。

3. 分析問(wèn)題并確定核心問(wèn)題

對(duì)收集到的需求內(nèi)容進(jìn)行分析，歸類整理，確定與目前產(chǎn)品有偏離的需求點(diǎn)，提煉共性核心問(wèn)題。

4.? 用戶更愿意使用產(chǎn)品

針對(duì)共性要點(diǎn)問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行迭代優(yōu)化，讓產(chǎn)品更適應(yīng)客戶的實(shí)際管理工作，切實(shí)提高產(chǎn)品效率，讓客戶更愿意使用并依賴系統(tǒng)。

三、需求調(diào)研的過(guò)程

需求調(diào)研，包括目標(biāo)制定——確定調(diào)研計(jì)劃——選擇調(diào)研對(duì)象——確定調(diào)研方式——設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題——規(guī)劃行程安排——調(diào)研過(guò)程執(zhí)行——調(diào)研結(jié)果匯總分析——調(diào)研反饋等幾個(gè)階段。

接下來(lái)我們對(duì)幾個(gè)重要過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分析：

四、如何開(kāi)始你的需求調(diào)研（調(diào)研計(jì)劃）

1. 確定調(diào)研目標(biāo)

要做需求調(diào)研，首先需要明確調(diào)研的目的，要達(dá)到一個(gè)什么樣的效果。大方向確定了，才能進(jìn)行后續(xù)規(guī)劃。

2.?選擇調(diào)研對(duì)象

目標(biāo)確定后，接下來(lái)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，確定調(diào)研對(duì)象，調(diào)研對(duì)象是調(diào)研分析過(guò)程中最重要干系人之一，需要仔細(xì)做好管理。

確定調(diào)研對(duì)象的范圍、職位、數(shù)量、訪談時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)、溝通方式等。

3.?確定調(diào)研方式

調(diào)研方式一般包括行業(yè)研究（典型客戶研究、競(jìng)品分析等）、深度訪談、調(diào)研會(huì)議（客戶反饋會(huì)議等）等幾種方式，本文后續(xù)主要針對(duì)深度訪談進(jìn)行分析。

4.?設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題

1）如何設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題

合理設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題，能夠起到很好的引導(dǎo)和提示作用，通過(guò)5W2H等方法，對(duì)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行相對(duì)完整的梳理分析。

• Who：由誰(shuí)來(lái)完成
• Where：在哪完成
• What：完成什么事情
• When：什么時(shí)間完成
• Why：為什么要完成
• How：怎么完成
• How much：涉及哪些費(fèi)用

2）分層設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題

我們?cè)诖_定需求調(diào)研目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)涉及多個(gè)不同的崗位，而調(diào)研對(duì)象也往往具備不同的職位。我們?cè)谡{(diào)研時(shí)，要考慮調(diào)研對(duì)象所處的層次，針對(duì)不同層次的人群，設(shè)計(jì)不同層次的問(wèn)題。

調(diào)研問(wèn)題可簡(jiǎn)單分為戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、執(zhí)行層問(wèn)題。

• 戰(zhàn)略層問(wèn)題：一般需要被調(diào)研者具備較高的視野或者職位，能夠?qū)傮w目標(biāo)有比較清晰的認(rèn)知和規(guī)劃，清楚最終需要達(dá)到的方向。我們了解戰(zhàn)略目標(biāo)后，方向基本更加明確，可以指導(dǎo)調(diào)研人員少走彎路。
• 戰(zhàn)術(shù)層問(wèn)題：一般集中在各類策略制定上，比如管理流程、營(yíng)銷策略、定價(jià)策略等等。一般是對(duì)公司總目標(biāo)的分解，被調(diào)研對(duì)象集中在中高層管理人員，處理管理類工作較多。管理類需求的實(shí)現(xiàn)很可能是決定客戶是否采購(gòu)的重要評(píng)判依據(jù)。
• 執(zhí)行層問(wèn)題：一般集中在具體執(zhí)行層面，此類調(diào)研一般是在總體目標(biāo)基本明確，流程基本清晰的情況下進(jìn)行，大多集中在人員安排、工作細(xì)節(jié)等類工作上。對(duì)于具體的工作任務(wù)分配及工作效率的提升，有較強(qiáng)烈的需求，執(zhí)行層問(wèn)題可以多關(guān)注具體業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，找出需要進(jìn)行增效提速的痛點(diǎn)需求。

3）設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題注意事項(xiàng)

1. 適當(dāng)刪減：適當(dāng)針對(duì)某項(xiàng)工作，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題時(shí)，可以進(jìn)行裁剪，有些背景情況已經(jīng)比較明確的，沒(méi)有必要多次強(qiáng)調(diào)，減少溝通成本。
2. 設(shè)計(jì)開(kāi)放性問(wèn)題：需求調(diào)研問(wèn)題，可以設(shè)計(jì)一些開(kāi)放性問(wèn)題。我們并不能考慮所有的情況，設(shè)置開(kāi)放性問(wèn)題，有時(shí)會(huì)收獲意想不到的驚喜。
3. 盡量不做假定性設(shè)定：設(shè)置問(wèn)題，以了解客戶的實(shí)際操作為主，盡量不設(shè)置假定性問(wèn)題（方案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以使用）等。
4. 不設(shè)計(jì)引導(dǎo)性問(wèn)題：比如您覺(jué)得我們XXX功能是不是很好用等等，讓客戶說(shuō)出自己想說(shuō)的答案，不要引導(dǎo)，不要誤導(dǎo)，這樣容易得不到客觀的答案。

調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)可參考下表（內(nèi)容可自行設(shè)計(jì)）：

5.?規(guī)劃行程安排

調(diào)研啟動(dòng)前，先溝通好行程，讓配合調(diào)研的客戶或伙伴有相應(yīng)的準(zhǔn)備。能夠抽出時(shí)間及精力，配合我們的調(diào)研。提前建立聯(lián)系，有助于拉進(jìn)跟調(diào)研對(duì)象之間的距離。

五、需求調(diào)研的執(zhí)行過(guò)程

1. 切入

需求調(diào)研方式確定后，根據(jù)行程安排，見(jiàn)面后簡(jiǎn)單介紹來(lái)意、目的；可根據(jù)環(huán)境聊一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，夸贊對(duì)方好的地方（注意誠(chéng)心，不要浮夸），拉進(jìn)跟被調(diào)研對(duì)象之間的距離。

2. 觀察

觀察力是產(chǎn)品經(jīng)理必須要具備的能力，我們?cè)谟^察時(shí)，要注意人、場(chǎng)、事、流。

其中，人、場(chǎng)、事是比較容易觀察的，流程想通過(guò)觀察獲得，有時(shí)會(huì)有一些困難?？梢越Y(jié)合提問(wèn)來(lái)了解情況。

1）人

觀察人的年齡、性別、穿著、情緒、說(shuō)話風(fēng)格等，迅速了解這個(gè)人的一些基本特點(diǎn)，以調(diào)整應(yīng)對(duì)方式。

比如：這個(gè)人比較專業(yè)，就盡量少問(wèn)一些基礎(chǔ)問(wèn)題；如果這個(gè)人比較嚴(yán)肅，就盡量少用一些玩笑的口氣；如果比較樂(lè)意溝通，就盡量多問(wèn)。

2）場(chǎng)

多觀察辦公場(chǎng)景，場(chǎng)景是線上和線下結(jié)合的重要參考因素。

有時(shí)候，你看了他們的辦公環(huán)境，就知道有些功能他們一定不會(huì)用。觀察整體辦公環(huán)境，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些協(xié)同的地方，如共同區(qū)域、管理流程等；觀察個(gè)人辦公環(huán)境，可以分崗位去查看，每個(gè)不同崗位，桌面上或桌面下以及辦公桌周邊，配置的物品會(huì)有所不同。

可根據(jù)不同物品的擺放，找到一些不便捷地方或者很好的地方（考慮線上化實(shí)現(xiàn)）。

3）事

觀察被訪談?wù)叩霓k公狀態(tài)，主要工作處理時(shí)的情況，在溝通時(shí)，可讓被訪談?wù)吣M辦公場(chǎng)景。關(guān)注其他人的辦公狀態(tài)，我們?cè)L談時(shí)，往往會(huì)把注意力被訪談對(duì)象身上，而那些沒(méi)有參與訪談的，他的工作狀態(tài)往往更加真實(shí)，可以多留心觀察。

4）流

對(duì)于一些工作流要額外關(guān)心，工作流往往屬于比較復(fù)雜的協(xié)同工作，這些工作流對(duì)于線上化的需求，可能會(huì)更加強(qiáng)烈，線上系統(tǒng)對(duì)流程協(xié)同容易找到更好的解決辦法，提升協(xié)同和溝通效率。

3. 提問(wèn)

熟悉環(huán)境時(shí)，我們就可以開(kāi)始提問(wèn)，提問(wèn)題不一定要非常正式的一對(duì)一談話，可以邊聊天邊進(jìn)行，在訪談對(duì)象的辦公桌前也是一個(gè)比較好的選擇，可以邊聊邊觀察訪談對(duì)象的日常工作。

提問(wèn)題時(shí)把握好時(shí)機(jī)，并不需要根據(jù)訪談列表一一提問(wèn)，訪談列表可以事后整理。提問(wèn)過(guò)程中，如果有些回答沒(méi)有說(shuō)清楚，或者有些問(wèn)題之前沒(méi)有考慮到，及時(shí)進(jìn)一步提問(wèn)，以便弄清楚事實(shí)。

整個(gè)訪談過(guò)程，可以進(jìn)行錄音，以便事后整理。

4. 傾聽(tīng)

在訪談過(guò)程中，一定要注意傾聽(tīng)，時(shí)不時(shí)予以肯定，交談過(guò)程中，不要出現(xiàn)否定客戶的行為或者語(yǔ)音。鼓勵(lì)訪談對(duì)象多說(shuō)，我們多聽(tīng)。

需求調(diào)研的過(guò)程，并不是解決客戶問(wèn)題的過(guò)程，我們對(duì)于客戶在訪談中提出的一些問(wèn)題，可以適當(dāng)解答，但盡量不偏離調(diào)研主題。

對(duì)于用戶的一些操作或者系統(tǒng)使用方法，我們看起來(lái)不合理的，不一定要糾正，要及時(shí)弄清楚，客戶這么使用的原因是什么，這也是產(chǎn)品改進(jìn)的重要參考因素。

5. 感受（同理心）

感受實(shí)際是在溝通過(guò)程中的一種心理過(guò)程，我們應(yīng)該要具有同理心，盡可能同客戶站在同一個(gè)的角度看待問(wèn)題，每個(gè)人所處的環(huán)境不同、認(rèn)知不同、層次不同，客戶的回答也許沒(méi)有價(jià)值，但這本身就是一種價(jià)值，他代表了一類客戶的認(rèn)知或者問(wèn)題。

這類人也是我們的客戶，如果我們能很好的解決并滿足這類人的需求，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展同樣大有益處，同理心是一個(gè)人能夠持續(xù)成長(zhǎng)的很重要的特征。

6. 記錄

訪談過(guò)程中，有時(shí)候很多問(wèn)題來(lái)不及記錄。如果條件具備，可以記錄一些提綱性內(nèi)容，事后再來(lái)整理，最好是可以準(zhǔn)備一個(gè)錄音筆或者使用手機(jī)錄音，事后進(jìn)行整理。

7. 合理幫助（可說(shuō)可不說(shuō)時(shí)，則不說(shuō)）

針對(duì)一些客戶明顯有違常識(shí)或者知識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤的，可適當(dāng)提醒，如果把握不好尺度，可以不用提出，避免溝通氛圍出現(xiàn)問(wèn)題（有些人性格外向，樂(lè)于學(xué)習(xí)，比較容易接受，有些本身有一定的身份，為人嚴(yán)肅，現(xiàn)場(chǎng)直接指出錯(cuò)誤，可能會(huì)出現(xiàn)其他問(wèn)題）。

訪談最后，確認(rèn)是否有其他問(wèn)題，感謝別人的幫助。

六、需求調(diào)研的結(jié)果匯總

1. 調(diào)研樣本歸類

需求調(diào)研完成后，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行歸類整理，對(duì)不同客戶的特性，也進(jìn)行歸類整理，了解客戶群體，問(wèn)題類型等。

2. 問(wèn)題匯總

對(duì)問(wèn)題進(jìn)行匯總，同樣的問(wèn)題，同樣的回答、不同的回答，各占比多少，如有不確定內(nèi)容（如一人一個(gè)回答），可以增加調(diào)研的樣本量，或者記錄后分析原因。

3. 統(tǒng)計(jì)個(gè)性與共性問(wèn)題

問(wèn)題匯總后，統(tǒng)計(jì)個(gè)性問(wèn)題及共性問(wèn)題。

對(duì)于共性問(wèn)題，一般是我們需要進(jìn)行重點(diǎn)處理的內(nèi)容，對(duì)于部分個(gè)性問(wèn)題，保持敏感性，特別是用戶在回答問(wèn)題涉及到一些本能（比如涉及到貪、懶等）需求，這類問(wèn)題可能具備價(jià)值點(diǎn)。

4. 合理推理

對(duì)于一些調(diào)研結(jié)果，需要進(jìn)行一些合理的推理，以便弄清楚調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)的原因；對(duì)一些調(diào)研結(jié)果進(jìn)行推理，得出更為合適的結(jié)論。

有些用戶所答問(wèn)題，并不是實(shí)際情況，很可能是用戶自己也不清楚想要什么，或者為什么。這時(shí)，合理的推理能夠解決一些問(wèn)題。

七、需求調(diào)研的反饋

1. 感謝

對(duì)參與訪談的人表達(dá)感謝，無(wú)論是調(diào)研結(jié)束，還是下一次溝通的起始，感謝別人的配合和幫助。

2. 反饋調(diào)研結(jié)果

調(diào)研結(jié)束后，部分客戶或者協(xié)調(diào)人會(huì)期望得到反饋，我們對(duì)內(nèi)容收集整理后，可跟客戶保持溝通，及時(shí)反饋調(diào)研結(jié)果（比如后續(xù)會(huì)進(jìn)行排期等等）。

3. 補(bǔ)充收集內(nèi)容

對(duì)于一些問(wèn)題沒(méi)有一次性溝通清楚的，可以事后再次聯(lián)系該被訪談人，了解情況，注意不要時(shí)不時(shí)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，可以將問(wèn)題匯總后，集中溝通，效果會(huì)更好（看客戶情況，如果雙方建立了不錯(cuò)的關(guān)系，方式自便）。

4. 產(chǎn)品上線反饋（需根據(jù)調(diào)研溝通情況反饋）

對(duì)于一些客戶在訪談過(guò)程中所提問(wèn)題，已納入排期計(jì)劃并上線，可以跟客戶保持溝通，并跟進(jìn)用戶使用情況，以便后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整。

在總結(jié)這篇文章的過(guò)程中，結(jié)合自身工作中的一些實(shí)踐，也參考了一些行業(yè)前輩的工作經(jīng)驗(yàn)，比如本站“周伯通”老師的一些文章，對(duì)于我學(xué)習(xí)掌握需求調(diào)研方法論很有益處。

感謝行業(yè)前輩的分享和指導(dǎo)。期望能跟大家一起多多交流，企業(yè)服務(wù)不是一件容易的事情，希望中國(guó)的企業(yè)服務(wù)能夠和國(guó)外一樣蓬勃發(fā)展。

本文由 @原始森林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議