編輯導(dǎo)讀：在新業(yè)務(wù)從0到1的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來助力產(chǎn)品破局，又如何順勢(shì)做出符合預(yù)期的設(shè)計(jì)呢？本文作者從58同城的租房新服務(wù)——租房直推項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，分享了她的相關(guān)心得體會(huì)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

提到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，大部分人能想到的是基于底層產(chǎn)品框架的新功能的設(shè)計(jì)，或是從體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)流程及關(guān)鍵頁面的優(yōu)化。但伴隨著市場(chǎng)的垂直細(xì)分化和用戶需求的多元化，企業(yè)需要及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化來拓寬和拆分業(yè)務(wù)賽道，于是設(shè)計(jì)師也有更多機(jī)會(huì)參與到新業(yè)務(wù)形態(tài)的決策中，并完整地跟進(jìn)項(xiàng)目的全部環(huán)節(jié)。

01 用戶洞察：確定產(chǎn)品模式

58租房與競(jìng)品最大的差異化優(yōu)勢(shì)，是擁有海量個(gè)人房源。這類房源由房東個(gè)人發(fā)布，沒有中介公司賺取服務(wù)費(fèi)，性價(jià)比較高。

因此個(gè)人房源的出租生態(tài)打造，就自然而然成為新項(xiàng)目的命題。而一個(gè)項(xiàng)目的成功，不僅要對(duì)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品有著深刻的洞察和理解，同時(shí)也需要深入了解用戶。而發(fā)掘用戶訴求與痛點(diǎn)，找到業(yè)務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，正是設(shè)計(jì)師的職責(zé)所在。

圖一 線下用戶訪談（定性）與線上用戶滿意度調(diào)研（定量）部分結(jié)論

通過對(duì)租客和房東的用戶研究（如圖一），我們分別得出了三個(gè)影響出租體驗(yàn)的痛點(diǎn)。

租客的痛點(diǎn)主要集中在：

1. 以虛假個(gè)人房源（中介冒充個(gè)人房東發(fā)房）、一房多發(fā)（中介復(fù)制房源信息）為主的信息質(zhì)量問題；
2. 房源量大而良莠不齊造成信息查找效率低；
3. 個(gè)人房東回復(fù)較慢，連接效率低。

而供需關(guān)系的另一端——房東的痛點(diǎn)也與之對(duì)應(yīng)：

1. 房源發(fā)布上線后，各家中介推銷委托出租服務(wù)的電話造成騷擾；
2. 58平臺(tái)房源數(shù)量多、更新快，房源貼不及時(shí)更新便容易“沉底”，出租效率低；
3. 部分用戶關(guān)閉站內(nèi)信加之站內(nèi)信本身的觸達(dá)能力有限，房東無法及時(shí)處理出租信息，造成交易機(jī)會(huì)流失。

在用戶痛點(diǎn)挖掘過程中，對(duì)應(yīng)的解決方案也應(yīng)運(yùn)而生（如圖二）：

1. 打造房東和租客的專屬空間，攔截中介并提升整體信息質(zhì)量；
2. 提升房源與租客匹配的智能性和準(zhǔn)確性，全面提高出租效率；
3. 建立雙向連接機(jī)制，打通信息觸達(dá)通道，實(shí)現(xiàn)高效連接。

至此，新產(chǎn)品的模式呼之欲出：以去中介化為前提，通過信息優(yōu)化、智能匹配和信息觸達(dá)能力優(yōu)化而實(shí)現(xiàn)的高效租房場(chǎng)景。

圖二 產(chǎn)品模式分析

02 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：由目標(biāo)向功能落地

由于這是一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，下面我將先介紹作為設(shè)計(jì)師，如何培養(yǎng)產(chǎn)品思維，拆解產(chǎn)品目標(biāo)并推演業(yè)務(wù)閉環(huán)；在深刻了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將抽象的目標(biāo)落地到具體的設(shè)計(jì)中。

1. 由目標(biāo)到業(yè)務(wù)閉環(huán)

建立個(gè)人房源專屬空間，去中介是前提，建立權(quán)益機(jī)制建立用戶黏性是關(guān)鍵。通過設(shè)置租客實(shí)名認(rèn)證和房東房本認(rèn)證的雙門檻，來保證專屬空間的純凈（如圖三 權(quán)益及業(yè)務(wù)模型）。

圖三 權(quán)益及業(yè)務(wù)模型

門檻設(shè)置好了，如何吸引租客和房東入駐呢？我們知道，個(gè)人房源屬于海量房源中的稀缺資源，對(duì)租客有天然的吸引力。而房東則需要一個(gè)優(yōu)于普通曝光通道的理由來做出決定。

除了零中介騷擾，我們還通過“高效曝光”和“雙向溝通”進(jìn)一步吸引房東。

• 所謂高效曝光，即在專屬空間中更為精準(zhǔn)地匹配租客和房源，同時(shí)采用比普通房源的更具有品質(zhì)感和高效率的房源展現(xiàn)形式。
• 所謂雙向溝通，即我們將匹配的租客反推給房東，并賦予房東主動(dòng)聯(lián)系的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)溝通效率翻倍。

雙向溝通中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是租客允許房東獲取自己的的租房偏好并能主動(dòng)聯(lián)系自己，這是租客比較排斥的。

要打破這個(gè)局面，我們需要給與更大的權(quán)益來驅(qū)動(dòng)租客，在圖三權(quán)益模型可以看出，最終我們通過建立更為稀有更具吸引力的超級(jí)房源專區(qū)，來吸引租客開啟通知權(quán)限，并進(jìn)一步拓寬通知通道，最終形成權(quán)益及業(yè)務(wù)閉環(huán)。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

有了對(duì)業(yè)務(wù)的充分參與和系統(tǒng)理解，設(shè)計(jì)方案水到渠成。與業(yè)務(wù)重點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，設(shè)計(jì)落地主要集中在以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：門檻設(shè)計(jì)、權(quán)益設(shè)計(jì)、高效信息&連接（如圖四）。

圖四 直推項(xiàng)目的體驗(yàn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)

（1）門檻設(shè)計(jì)

門檻是業(yè)務(wù)的基調(diào)，也是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的第一個(gè)核心漏斗。為了降低門檻帶給用戶的顧慮與抵觸情緒，我在落地宣導(dǎo)頁的設(shè)計(jì)上采用了：權(quán)益透?jìng)骱瓦f進(jìn)式門檻（如圖五）的方法。

宣導(dǎo)頁分為介紹權(quán)益和授權(quán)引導(dǎo)上下兩個(gè)部分。其中權(quán)益透?jìng)饕晕淖謾?quán)益簡介為基礎(chǔ)，用真實(shí)數(shù)據(jù)和具體內(nèi)容的外露來建立用戶信任；用戶在宣導(dǎo)頁僅需實(shí)名授權(quán)，不需要完成所有任務(wù)，即可進(jìn)入專區(qū)，“高回報(bào)，低成本”的信息交換方式，保證了基礎(chǔ)門檻的用戶轉(zhuǎn)化。

而“遞進(jìn)式門檻”就更加容易理解了：用戶進(jìn)入結(jié)果列表之后，能看到的房源量取決于開放權(quán)限的數(shù)量，開放的權(quán)限越多，房子性價(jià)比越高、數(shù)量越多。全部權(quán)限都開啟，即可查看所有符合自己偏好的房源，也為與優(yōu)質(zhì)房東建立有效連接奠定了基礎(chǔ)。

圖五 門檻設(shè)計(jì)

（2）權(quán)益設(shè)計(jì)

與遞進(jìn)式門檻相對(duì)應(yīng)的，階梯式權(quán)益根據(jù)用戶開放的權(quán)限提供限量房源（如圖六）。

在權(quán)限任務(wù)面板的設(shè)計(jì)上，已解鎖權(quán)益圖標(biāo)代表用戶已獲得權(quán)益，未解鎖權(quán)益圖標(biāo)下方文字引導(dǎo)用戶完成任務(wù)列表中待完成的權(quán)限任務(wù)。

當(dāng)用戶開啟一項(xiàng)權(quán)限，如在手機(jī)設(shè)置中打開通知權(quán)限后返回58APP，直推結(jié)果列表會(huì)立即響應(yīng)，刷新解鎖限量房源，并在列表頂部告知刷新的房源數(shù)量，達(dá)到權(quán)益的可視化。

圖六 權(quán)益設(shè)計(jì)

（3）高效信息&連接

在房源卡片的設(shè)計(jì)中，通過對(duì)用戶決策的核心信息進(jìn)行提煉加工，并增加產(chǎn)品特有的元素進(jìn)行品質(zhì)的升華，來提高用戶決策效率，如圖七：相比普通房源列表一張小圖，直推房源卡片的圖片在數(shù)量和面積上都做了很大改變，使用戶不必進(jìn)入詳情頁就能通過圖片獲取信息；

除了基本信息，還增加了“降價(jià)”“新上”等限量標(biāo)簽、滾動(dòng)播放的彈幕式推薦理由、熱租指數(shù)等元素，進(jìn)一步輔助用戶決策。在此基礎(chǔ)上外露連接按鈕，降低用戶的操作成本，實(shí)現(xiàn)快速交易。

圖七 高效信息&連接

用戶想要快速找到心儀的房源，篩選是必不可少的功能。除了通用篩選器，我們還在特殊場(chǎng)景下如少無結(jié)果，設(shè)計(jì)了快捷篩選器。如圖，我們要求系統(tǒng)智能運(yùn)算得出少無結(jié)果的因素，如位置/價(jià)格/條件范圍等，并給出用戶對(duì)應(yīng)選項(xiàng)，用戶可以 一鍵調(diào)整條件并獲得更多結(jié)果。

雙向溝通模式的底層邏輯是雙向推薦。租客列表顯示租客的基本信息和租房偏好，為房東篩選并主動(dòng)聯(lián)系提供決策依據(jù)。在對(duì)話頁中，直推專區(qū)的用戶對(duì)話會(huì)顯示用戶來源，

幫助用戶之間建立信任和好感度，進(jìn)一步促成最終交易。

03 新交互方式探索：上線驗(yàn)證后的體驗(yàn)升級(jí)

直推項(xiàng)目上（灰度）線后，列表轉(zhuǎn)化率比普通租房列表高8%，連接率是普通租房列表的近7.6倍，中介騷擾率0%。從數(shù)據(jù)上看，直推業(yè)務(wù)模式得到了驗(yàn)證。

在項(xiàng)目初期，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是用最小的成本和相對(duì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)去還原業(yè)務(wù)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模式的快速驗(yàn)證。而到了產(chǎn)品中后期，設(shè)計(jì)師需要結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和可用性指標(biāo)，順應(yīng)新的產(chǎn)品目標(biāo)，來嘗試和探索更為自然和高效的交互方式。

抱著開放和協(xié)作的態(tài)度，我們組織了一場(chǎng)包括產(chǎn)品同學(xué)和設(shè)計(jì)同學(xué)在內(nèi)的，以交互方式創(chuàng)新為主題的腦暴會(huì)，收獲了很多有趣的點(diǎn)子（如圖八）。這些點(diǎn)子后面將經(jīng)過方案初篩和用戶原型測(cè)試，最終選擇一個(gè)表現(xiàn)最佳的方案深入設(shè)計(jì)。所以，全新直推已在路上，敬請(qǐng)期待。

圖八新交互探索

04 結(jié)束語

從用戶洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到體驗(yàn)迭代，體驗(yàn)設(shè)計(jì)貫穿了整個(gè)產(chǎn)品生命周期，設(shè)計(jì)師不再是“畫圖人”的代名詞。而隨著分工合作模式的開放性，職能范圍也將越來越模糊。唯有深刻了解用戶和市場(chǎng)，善于發(fā)現(xiàn)和解決問題，才能在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的道路上站穩(wěn)腳跟。

作者：劉春明，交互設(shè)計(jì)師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@劉春明

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議