編輯導(dǎo)讀：歸因分析，指的是對不同渠道的廣告的投放效果進(jìn)行評估，并給出一個為什么要這么做的理由。本文作者從常見的幾種歸因分析方法出發(fā)，結(jié)合實操案例分享了App用戶增長歸因模型搭建的關(guān)鍵步驟和思考，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、需求和痛點(diǎn)

• 業(yè)務(wù)需求1：運(yùn)營提了一個H5需求，做完H5后會找一些站外大V進(jìn)行投放，希望監(jiān)測到從每個大V進(jìn)入H5頁面的流量如何，以及帶來多少新增用戶。
• 業(yè)務(wù)需求2：運(yùn)營希望測試微信群和QQ群的拉新效果，會將同一個H5鏈接或者某個內(nèi)容的鏈接發(fā)到群里，希望檢測到每個群內(nèi)用戶訪問數(shù)據(jù)和新增數(shù)據(jù)。
• 業(yè)務(wù)需求3：自然新增的用戶中，希望知道這些用戶都是從哪里下載的App，以及初步分析為什么下載。

基本上關(guān)注新增用戶的運(yùn)營都會提以上三個需求，三個需求的本質(zhì)都是新增用戶的來源監(jiān)測和動因分析。運(yùn)營提出的這些需求背后都存在著一些痛點(diǎn)，甚至是行業(yè)痛點(diǎn)，簡要描述以下三條：

• 痛點(diǎn)1：自然新增的用戶因為不知道為何而來（動因），無法在App啟動時做精準(zhǔn)的新用戶承接，對用戶的活躍和留存影響較大；
• 痛點(diǎn)2：大量投放了廣告，不知道每個渠道具體的廣告效果，也找不出最佳的投放渠道，只能靠感覺投；
• 痛點(diǎn)3：H5場景下獲取不到設(shè)備號，其他各種歸因方式都存在各自的缺陷，很難做到100%歸因。

二、常見歸因方式

首先需要明確下載App可以通過哪些渠道，本文將渠道分為兩個大類：

• 付費(fèi)渠道：①In-App投放，②Wap投放，③短信。帶來的新增用戶定義為付費(fèi)新增用戶；
• 自然渠道：自然從應(yīng)用市場下載，某個H5活動頁，某個內(nèi)容頁面，定制下載頁等等，非付費(fèi)渠道均為自然渠道，帶來的新增用戶定義為自然新增用戶。

無論是什么渠道，最終下載App大多數(shù)都會通過應(yīng)用市場，ios進(jìn)到App Store，小部分安卓會通過瀏覽器直接下載安裝包（未被應(yīng)用市場攔截），大部分安卓會到各自的應(yīng)用商店。

1. 設(shè)備號歸因

針對付費(fèi)渠道，特別是In-App投放，主要使用設(shè)備號歸因，應(yīng)用在信息流廣告中。

這類歸因目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍在使用，也相對比較成熟。實現(xiàn)方式主要從第三方App獲得用戶的移動終端的設(shè)備號，即常見的 IDFA 和 IMEI ，第三方平臺反饋給廣告主的信息會包含設(shè)備號，當(dāng)用戶完成App下載激活之后，廣告主可以對用戶的設(shè)備號與第三方給到的設(shè)備號進(jìn)行匹配，以此來評估投放效果以及歸因分析。

2. 渠道包歸因

渠道包歸因主要應(yīng)用在安卓端，將定義好的“渠道號”寫入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活A(yù)pp后可以從安裝包中讀取到渠道號，以此來進(jìn)行歸因。

但渠道包歸因存在兩個較大的弊端：其一是很容易被手機(jī)原裝的應(yīng)用商店攔截，原裝應(yīng)用商店為了提高下載量會識別用戶即將下載的安裝包對應(yīng)到應(yīng)用商店是哪個，識別到時會進(jìn)行攔截，強(qiáng)制用戶去應(yīng)用商店下載；其二是如果使用付費(fèi)投放方式，渠道包歸因很容易被不良渠道方刷量，數(shù)據(jù)作弊導(dǎo)致真實效果無法評估。

基于以上兩個弊端，渠道包歸因主要作為自然渠道的補(bǔ)充歸因，很少作為付費(fèi)渠道的主要?dú)w因。

3. 剪貼板歸因

剪貼板歸因目前是Out-App場景下最有效的歸因方式，可以將唯一標(biāo)識寫入剪貼板，作為H5場景無法獲取設(shè)備號的替代方案。

主要實現(xiàn)方式：用戶在站外點(diǎn)擊下載坑位，將唯一標(biāo)識寫入剪貼板，用戶下載并激活A(yù)pp后，客戶端讀取剪貼板內(nèi)容，符合規(guī)則的上報服務(wù)端（或者全部上報由大數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗），同時連帶設(shè)備信息等一并上報，用于判斷是否是新增用戶。

剪貼板的優(yōu)勢在于唯一標(biāo)識口令可以非常靈活，里面可以包含用戶點(diǎn)擊的是哪個坑位，訪問的是什么內(nèi)容，用的什么瀏覽器等等，前端能夠采集到的信息都可以封裝成口令放入剪貼板。

但是剪貼板也不是萬能的，網(wǎng)信辦一直三聲五令禁止讀取用戶剪貼板，屬于用戶隱私信息。同時，基于安卓深度定制的機(jī)型很多禁止應(yīng)用讀取剪貼板，這讓剪貼板歸因是效率有所降低，根據(jù)經(jīng)驗推斷Out-App場景的歸因多種方式組合上限能夠歸因70%。即便如此，剪貼板仍然是目前設(shè)備號歸因之外最高效的歸因方式。

4. IP+UA歸因

IP+UA歸因是指用戶點(diǎn)擊下載坑位時，采集用戶的IP和UA（User-Agent，包含用戶的操作系統(tǒng)、手機(jī)型號、瀏覽器信息等等），與激活A(yù)pp時用戶的IP和UA進(jìn)行匹配，以此達(dá)到下載歸因。

這種歸因方式屬于模糊匹配，相對于前三者沒有唯一的標(biāo)識與客戶端和服務(wù)端進(jìn)行通信。同時，IP在公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是同一個，IP和UA也很容易隨著環(huán)境發(fā)生變化，因此歸因效率最低。舉個例子：用戶在wifi環(huán)境下下載了App，但是在4G環(huán)境下才激活A(yù)pp，這時候IP是不一樣的，而UA很可能存在兩個完全一樣的機(jī)型，這時候就無法通過IP+UA進(jìn)行歸因。

5. 小結(jié)

三、靈活歸因框架設(shè)計

1. 靈活采集，多方式歸因

針對設(shè)備號歸因的場景，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有非常成熟的方法，在此不再贅述，以下僅針對Out-App場景的歸因進(jìn)行敘述。

為了滿足文章開篇的三個需求，需要在數(shù)據(jù)采集時候支持靈活變化，以及配合埋點(diǎn)上報訪問和點(diǎn)擊行為。因此必須在URL后面加上特定的字段用于標(biāo)識不同的場景（定義為“渠道號”，渠道號可以自由定義和擴(kuò)展），針對不同的場景進(jìn)行投放，每個渠道號都對應(yīng)各自的渠道包，用于渠道包輔助歸因。

埋點(diǎn)層面：比較合適的做法是從URL中取渠道號存在本地，訪問及之后的點(diǎn)擊行為都從本地取渠道號進(jìn)行上報（同時上報IP+UA），如果后面有發(fā)現(xiàn)渠道號發(fā)生變化，則更新本地存的渠道號。這樣做的好處是用戶后續(xù)所有的行為都可以依據(jù)本地存儲的渠道號進(jìn)行上報，結(jié)合新增歸因就可以制作出 訪問——點(diǎn)擊——激活 這樣的新增漏斗。

歸因?qū)用妫?/strong>采用剪貼板歸因為主，渠道包歸因為輔，IP+UA歸因作最后填充的方式進(jìn)行。在Out-App場景下H5無法采集到用戶的設(shè)備號，設(shè)備號歸因這條路直接堵死，剩下三種方式可以集成起來全部使用。具體流程如下：