編輯導(dǎo)語(yǔ)：在上一篇作者分析了在游戲化理論與實(shí)戰(zhàn)中的八角行為框架，在玩游戲時(shí)，我們的大腦會(huì)根據(jù)游戲里的內(nèi)容，讓你有情緒的變化；本文主要是對(duì)左右腦、黑白帽驅(qū)動(dòng)器、游戲化其他理論的補(bǔ)充分析，我們一起來(lái)看一下。

由于篇幅閱讀體驗(yàn)問(wèn)題，本系列將在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站中分為四篇文章展示：

本篇為第二篇，主要闡述：左右腦驅(qū)動(dòng)器分類(lèi)、黑帽白帽驅(qū)動(dòng)器分類(lèi)、游戲化其他理論補(bǔ)充以及游戲化應(yīng)用之PBL設(shè)計(jì)。

一、左腦&右腦驅(qū)動(dòng)器分類(lèi)

Octalysis 框架將八角驅(qū)動(dòng)器分為了左腦和右腦兩類(lèi)。

左腦核心驅(qū)動(dòng)器涉及與邏輯，所有權(quán)和分析性思維有關(guān)的趨勢(shì)。它們由以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)器表達(dá)：

• 核心驅(qū)動(dòng)器2：發(fā)展與成就；
• 核心驅(qū)動(dòng)器4：所有權(quán)和所有權(quán)；
• 核心驅(qū)動(dòng)器6：稀缺與急躁；

右腦核心驅(qū)動(dòng)器具有創(chuàng)造力，社交性和好奇心，它們由以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)器表達(dá)：

• 核心驅(qū)動(dòng)器3：增強(qiáng)創(chuàng)造力和反饋；
• 核心驅(qū)動(dòng)器5：社會(huì)影響力和關(guān)聯(lián)性；
• 核心驅(qū)動(dòng)器7：不可預(yù)測(cè)性和好奇心；

從分類(lèi)理論上來(lái)說(shuō)，這里的“左腦”和“右腦”并不一定意味著它們物理上位于我們大腦的左側(cè)或右側(cè)；這些術(shù)語(yǔ)只是象征性的，因?yàn)槟承┖诵尿?qū)動(dòng)器受“邏輯腦”的影響更大，而其他核心驅(qū)動(dòng)器受“情感腦”的影響更大，這里的分類(lèi)與生理上的左右腦概念有所差異。

左腦和右腦核心驅(qū)動(dòng)器的分組實(shí)際上指的是人類(lèi)行為的“外在動(dòng)機(jī)”與“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”。

“外在動(dòng)機(jī) – 左腦”是源自目標(biāo)、目的或獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)；這類(lèi)動(dòng)機(jī)的執(zhí)行流程本身不一定有趣，但由于其成功后產(chǎn)生的正反饋或獎(jiǎng)勵(lì)，人們往往會(huì)愛(ài)上這類(lèi)任務(wù)；最簡(jiǎn)單的例子便是大部分人上班并不因?yàn)樗麄兿矚g工作，而是他們想通過(guò)工作謀生，或是發(fā)展自己的社會(huì)地位以得到尊重。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)是：人們并不喜歡這個(gè)任務(wù)，只是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)與反饋才去做，一旦獎(jiǎng)勵(lì)消失人們會(huì)更加的討厭這類(lèi)任務(wù)。

“內(nèi)在動(dòng)機(jī) – 右腦”與之相反，它的驅(qū)動(dòng)力在于任務(wù)本身就可以給人們帶來(lái)快樂(lè)；甚至你會(huì)愿意付出一定的時(shí)間和金錢(qián)去做這些事情。

用以上三個(gè)驅(qū)動(dòng)器來(lái)舉例：

• 你在做創(chuàng)造力（比如拼樂(lè)高、玩動(dòng)森）的事情時(shí)不需要任何獎(jiǎng)勵(lì)，僅僅是過(guò)程就會(huì)覺(jué)得很好玩。
• 你不需要獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)與朋友一起在周末出去擼串聚會(huì)。
• 你不需要任何的激勵(lì)，但還是會(huì)對(duì)未知和新鮮的事物感興趣。

例如朋友帶你去賭場(chǎng)玩，你玩了五個(gè)小時(shí)只賺了10美元，但依舊會(huì)覺(jué)得這個(gè)晚上過(guò)的很開(kāi)心；這其中覆蓋了很多個(gè)“需要?jiǎng)?chuàng)意和自主決策的下注策略”，也包括與好友的互動(dòng)，以及每次下注可能會(huì)贏可能會(huì)輸?shù)奈粗?；這些創(chuàng)意、好友社交和未知感都能給與你相應(yīng)的心理滿(mǎn)足。

而在脫離了內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)器的刺激下，用戶(hù)對(duì)行為獲得的外部獎(jiǎng)勵(lì)要求會(huì)提高；如果告訴你有個(gè)工作，要你不停按五個(gè)小時(shí)機(jī)器按鈕，然后就給你30美元的報(bào)酬；這個(gè)任務(wù)即使從理性角度來(lái)說(shuō)比之前的去賭場(chǎng)玩更賺，但我想沒(méi)有多少人會(huì)選擇以這種方式度過(guò)這個(gè)無(wú)聊又枯燥的夜晚吧。

二、如何優(yōu)雅使用“外在動(dòng)機(jī)”

1. 外在動(dòng)機(jī)會(huì)損害3與7

大部分的游戲化產(chǎn)品會(huì)側(cè)重于培養(yǎng)“左腦驅(qū)動(dòng)器”，即用戶(hù)的外在動(dòng)機(jī)；這是因?yàn)樽鲆粋€(gè)“外在動(dòng)機(jī)”反饋豐富的項(xiàng)目遠(yuǎn)比做“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”的優(yōu)秀要來(lái)的容易得多。

但這種情況也造成了目前很多產(chǎn)品存在“外在動(dòng)機(jī)”濫用的情況。大部分游戲職業(yè)選手一開(kāi)始都很熱愛(ài)游戲；但當(dāng)他們以游戲?yàn)樯鷷r(shí)大部分卻沒(méi)有以前那么熱愛(ài)游戲了，甚至于會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生部分抵觸情緒。

在這個(gè)案例里，成為職業(yè)選手前主要?jiǎng)訖C(jī)是“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”，而成為職業(yè)選手后帶來(lái)的“金錢(qián)、榮譽(yù)反饋”即為“外在動(dòng)機(jī)”。

有研究表明“外在動(dòng)機(jī)”會(huì)降低部分“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”誘惑，尤其是你的“外在動(dòng)機(jī)”被滿(mǎn)足再剝奪之后。（比如拿了一屆冠軍，但下一年表現(xiàn)很拉胯，什么獎(jiǎng)勵(lì)都沒(méi)有；這時(shí)選手就會(huì)更加關(guān)注外部動(dòng)機(jī)，拼了命的想要打出更好的聯(lián)賽成績(jī)，而往往忘記了自己玩游戲的初衷樂(lè)趣是什么。）

這是因?yàn)椤巴庠趧?dòng)機(jī)”的刺激路徑更加清晰和短，會(huì)讓我們行動(dòng)變得特別迅速；這時(shí)我們會(huì)考慮如何用最快最簡(jiǎn)單的方式完成任務(wù)以獲得額外的外部獎(jiǎng)勵(lì)，就不可能花大量時(shí)間來(lái)思考創(chuàng)新與改進(jìn)了。

換而言之，只有當(dāng)你以“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”完成一件需要?jiǎng)?chuàng)造力的任務(wù)時(shí)，才能夠集中注意力來(lái)解決問(wèn)題，而不是把注意力投入在“我能獲得多少外在回報(bào)上？”。

2. 外在動(dòng)機(jī)如何影響“5 – 社交”

內(nèi)在動(dòng)機(jī)的“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”也會(huì)受到“外在動(dòng)機(jī)”的影響，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是有關(guān)社交的活動(dòng)最好不要摻雜經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)去。

在《怪誕行為學(xué)》中，丹艾瑞利將驅(qū)動(dòng)器4與驅(qū)動(dòng)器5定義為兩種不同的行為方式，其中驅(qū)動(dòng)器4定義為“經(jīng)濟(jì)規(guī)范”，驅(qū)動(dòng)器5定義為“社會(huì)規(guī)范”。

艾瑞利的觀點(diǎn)是：

• 人們?cè)趩渭兊闹藶闃?lè)時(shí)一般不考慮報(bào)酬問(wèn)題，此時(shí)他們處于“社會(huì)規(guī)范”中，行為的原因是“我和他關(guān)系不錯(cuò)”。
• 當(dāng)人們因?yàn)橹藶闃?lè)獲得報(bào)酬時(shí)，在那個(gè)瞬間狀態(tài)就轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)規(guī)范”，開(kāi)始思考自己的勞動(dòng)成果與報(bào)酬是否成正比。
• 當(dāng)你用金錢(qián)激勵(lì)他人時(shí)，他們就失去了慷慨大方的利他心理，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人，開(kāi)始計(jì)算勞動(dòng)和回報(bào)所得。
• 如果真的想表示感謝，不要送出金錢(qián)，可以考慮送一款對(duì)方心儀的禮物，這時(shí)對(duì)方依舊處于“社會(huì)規(guī)范”中。謹(jǐn)記：不要告知對(duì)方禮物的價(jià)值，尤其是不能刻意提醒。（題外話：在中國(guó)文化中，紅包也屬于禮物的范疇，當(dāng)然這個(gè)理論需要重新審視一下）

3. 外在動(dòng)機(jī)真的不好用嗎？

答案肯定是no，既然屬于驅(qū)動(dòng)器的范疇，那自有它的用武之地。

前面提到過(guò)“外在動(dòng)機(jī)”可以提高人民執(zhí)行無(wú)聊任務(wù)的專(zhuān)注度，這是其使用場(chǎng)景之一，另一個(gè)方向是它可以很好地在初始階段俘獲用戶(hù)的心；用戶(hù)可能在進(jìn)入產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程沒(méi)有直觀體驗(yàn)從而不感興趣，但其一定對(duì)各類(lèi)“外在獎(jiǎng)勵(lì)”感興趣，這時(shí)使用一些“外在動(dòng)機(jī)”的手段可以很好的起到引人入勝的效果。

需要注意的是，我們最好先用“外在動(dòng)機(jī)”吸引用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，但在參與過(guò)程中使用“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”來(lái)切換他們的興趣關(guān)注點(diǎn)；這樣才能確保他們長(zhǎng)期在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，給與他們長(zhǎng)久而富有創(chuàng)造力的心流。

三、如何設(shè)計(jì)“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”？

1. 驅(qū)動(dòng)器5：用社交體驗(yàn)內(nèi)在快樂(lè)

1）如果你要構(gòu)建一個(gè)老用戶(hù)帶新用戶(hù)的活動(dòng)，你需要注意使用“內(nèi)部動(dòng)機(jī)”；只有當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)過(guò)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，并且發(fā)自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)你的產(chǎn)品，才有可能產(chǎn)生真實(shí)的推薦邀請(qǐng)沖動(dòng)。

2）很明顯，最合適做用戶(hù)推薦邀請(qǐng)的時(shí)機(jī)是達(dá)到aha moment的一刻；所以在產(chǎn)品早期冷啟動(dòng)時(shí)，你需要檢查從用戶(hù)進(jìn)入到aha moment的流程是否通順；這里每一步都可能造成用戶(hù)流失，確保你的用戶(hù)能夠到達(dá)aha moment不僅可以提高留存，還有助于用戶(hù)之間的自傳播。

3）對(duì)于社交邀請(qǐng)的分享文案一定要注意，不要過(guò)于的使用外部動(dòng)機(jī)，這會(huì)讓你的活動(dòng)看山去很俗；雖然短時(shí)間內(nèi)由外部動(dòng)機(jī)吸引來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但這種情景的推薦并不能夠吸引真實(shí)用戶(hù)，且對(duì)發(fā)送方也會(huì)產(chǎn)生一定的心理負(fù)擔(dān)。（除非你的產(chǎn)品就是個(gè)純外部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。）

4）如果你的產(chǎn)品體驗(yàn)本身具備社交性，那可以考慮在用戶(hù)流程的驅(qū)動(dòng)器3中設(shè)計(jì)社交場(chǎng)景，即將驅(qū)動(dòng)器3與驅(qū)動(dòng)器5進(jìn)行結(jié)合，這樣讓用戶(hù)之間彼此互幫互助，可以產(chǎn)生最好的螺旋增長(zhǎng)。

2. 驅(qū)動(dòng)器7：未知性吸引人類(lèi)

1）一般來(lái)說(shuō)內(nèi)在動(dòng)機(jī)可以通過(guò)增加未知性來(lái)獲得，設(shè)計(jì)一些重復(fù)流程時(shí)考慮能否給與用戶(hù)一些未知和隨機(jī)性的結(jié)果？即使是一些小的細(xì)節(jié)方面，只要是有隨機(jī)變化都能為用戶(hù)增加一些刺激的感覺(jué)。

2）你可以將7與8進(jìn)行配合，但這樣會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生較大的心理壓力；這里筆者更建議與驅(qū)動(dòng)器2成長(zhǎng)進(jìn)度或驅(qū)動(dòng)器4擁有感來(lái)配合，最典型的如支付寶攢金幣養(yǎng)錦鯉養(yǎng)火車(chē)活動(dòng)，這里本身的游戲流程和結(jié)果是存在各種未知性的；與此同時(shí)用戶(hù)在使用過(guò)程中能夠感受到金幣的累積感和錦鯉慢慢養(yǎng)大的擁有感，最后還有紅包可以拿；一旦你采用了隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論是開(kāi)箱（用戶(hù)有預(yù)期但不知道結(jié)果）或彩蛋（用戶(hù)無(wú)預(yù)期也不知道結(jié)果），都可以在用戶(hù)心里建立積極的期待和未知感，充滿(mǎn)了內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

3）驅(qū)動(dòng)器7雖然是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，但也是一種黑帽驅(qū)動(dòng)力。大部分黑帽驅(qū)動(dòng)力起到一種壓迫的作用，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)用戶(hù)使用會(huì)導(dǎo)致精神上的緊張。

解決方案是：盡量縮短用戶(hù)在黑帽驅(qū)動(dòng)力下的使用路徑，比如打開(kāi)一個(gè)寶箱就可以獲得物品，按下一個(gè)按鈕就可以獲得一個(gè)結(jié)果，刷新一次主頁(yè)就可以看到新的內(nèi)容流；這樣可以將用戶(hù)等待結(jié)果中的煎熬降至最低。

另一個(gè)方法是：告知用戶(hù)可能存在的獎(jiǎng)勵(lì)，以用戶(hù)能夠理解的方式透露給他們；比如大部分抽卡游戲中，即使玩家沒(méi)有抽到SSR，也可以通過(guò)查閱資料逛論壇來(lái)發(fā)現(xiàn)SSR是多么牛逼的存在；如果所有的抽獎(jiǎng)結(jié)果都沒(méi)有任何信息支撐，用戶(hù)在前期抽獎(jiǎng)時(shí)的動(dòng)力就會(huì)降低很多，畢竟他們完全不知道抽獎(jiǎng)會(huì)獲得什么東西；這時(shí)驅(qū)動(dòng)器7的壓力感則會(huì)促使他們逃離這個(gè)游戲。

3. 驅(qū)動(dòng)器3：給用戶(hù)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)

1）上文中提到了驅(qū)動(dòng)力7的黑帽，這里驅(qū)動(dòng)器3會(huì)和它有個(gè)小合作。

牛逼的設(shè)計(jì)師會(huì)用驅(qū)動(dòng)器3創(chuàng)造力的白帽來(lái)中和驅(qū)動(dòng)器7的黑帽，這樣創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)物同時(shí)具備隨機(jī)性和創(chuàng)造力，是最耐玩最好玩的存在之一。

在大部分游戲中，玩家可以通過(guò)自己的策略來(lái)搭配裝備和技能屬性，使自己的角色產(chǎn)生與其他人不同的戰(zhàn)斗力，這里玩家的自我策略是驅(qū)動(dòng)器3；而每次PVP面對(duì)的玩家都是隨機(jī)的，這導(dǎo)致驅(qū)動(dòng)器7的未知性被挖掘出來(lái)。

所以我們會(huì)看到MOBA游戲風(fēng)靡全球，自走棋和云頂之弈也開(kāi)創(chuàng)了休閑游戲的新時(shí)代，就是因?yàn)樗鼈優(yōu)橛脩?hù)提供了“每場(chǎng)重新構(gòu)建自我策略”的驅(qū)動(dòng)器3過(guò)程，同時(shí)也提供了“每場(chǎng)遇到的敵人和節(jié)奏都不同”的驅(qū)動(dòng)器7過(guò)程。

2）但是不能濫用驅(qū)動(dòng)力3，你需要認(rèn)真考慮當(dāng)前流程對(duì)于用戶(hù)大腦的要求，大部分人的大腦不能承受過(guò)多選擇和決策條件的創(chuàng)造力過(guò)程；當(dāng)你給與用戶(hù)100種選擇和搭配，用戶(hù)反而會(huì)很累很恐懼（尤其是新手初出茅廬時(shí)），最好的設(shè)計(jì)是在新手階段為用戶(hù)準(zhǔn)備兩到三套固定的套路供其選擇，待到其進(jìn)入精英階段后方可以指定更具深度的策略。

四、黑帽&白帽驅(qū)動(dòng)器分類(lèi)

Octalysis 框架除了進(jìn)行左腦和右腦的分類(lèi)，還有“白帽”與“黑帽”驅(qū)動(dòng)器相關(guān)的分類(lèi)。

白帽驅(qū)動(dòng)器是使我們感到強(qiáng)大，充實(shí)和滿(mǎn)意的動(dòng)力，它們使用戶(hù)感到可以控制自己的生活和行為。

相比之下，黑帽驅(qū)動(dòng)器讓用戶(hù)感到迷戀，焦慮和沉迷。

盡管它們?cè)诩?lì)用戶(hù)的行為方面具備非常強(qiáng)的力度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們常常令用戶(hù)感到不適；因?yàn)橛脩?hù)在體驗(yàn)過(guò)程中覺(jué)得無(wú)法控制自己的行為，有一種焦慮和不可控感。

白帽驅(qū)動(dòng)器由以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)器表達(dá)：

• “驅(qū)動(dòng)器1 – 史詩(shī)意義與使命”
• “驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”
• “驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”

黑帽驅(qū)動(dòng)器由以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)器表達(dá)：

• “驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”
• “驅(qū)動(dòng)器7 – 未知性與好奇心”
• “驅(qū)動(dòng)器8 – 損失與逃避心理”

白帽看上去很美好，但你需要想到一點(diǎn)：“白帽”不會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生緊迫感。

如果一個(gè)產(chǎn)品僅實(shí)施白帽游戲化的設(shè)計(jì)，而用戶(hù)卻不斷受到其他來(lái)源（例如微信、朋友聚會(huì)或短視頻的干擾）帶來(lái)的黑帽刺激，則他們更有可能把時(shí)間留給黑帽產(chǎn)品。

當(dāng)然，在黑帽過(guò)程里用戶(hù)內(nèi)心中也會(huì)感覺(jué)到一絲絲不適感：他們將繼續(xù)用黑帽帶來(lái)的快樂(lè)，而不是做更有意義的事情來(lái)獲得內(nèi)心的充實(shí)和滿(mǎn)足感；但由于黑帽設(shè)計(jì)的特質(zhì)，用戶(hù)很難從這種情緒中解脫出來(lái)。

1. 黑帽真的是邪惡?jiǎn)幔?/h3>

筆者認(rèn)為黑帽不等于“邪惡”，即以上的描述不意味著它一定是壞的或不道德的。

實(shí)際上很多需要強(qiáng)制和督促執(zhí)行的優(yōu)秀任務(wù)是需要使用黑帽游戲化的，它會(huì)幫助人們實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期目標(biāo)；比如你需要減肥或你要擺脫拖延癥，必須要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做完某些事，此時(shí)黑帽游戲化的效果會(huì)特別顯著。

它被稱(chēng)為黑帽的要點(diǎn)是，一旦設(shè)計(jì)得當(dāng)，我們將被迫迅速采取某些行動(dòng)，在過(guò)程中很難進(jìn)行控制；但是，它是“好”還是“壞”取決于這些行動(dòng)的意圖和最終結(jié)果；我們可以使用黑帽設(shè)計(jì)來(lái)激勵(lì)人們追求良好的行為，也可以使用它來(lái)激勵(lì)人們走向邪惡。

實(shí)際上，歷史上一些最臭名昭著的人會(huì)通過(guò)“驅(qū)動(dòng)器1”激勵(lì)人們走向邪惡和種族滅絕（這里說(shuō)的就是激發(fā)史詩(shī)意義來(lái)進(jìn)行毀滅的某些XXX），盡管這驅(qū)動(dòng)器本身是一種白帽。

2. 如何使用白帽游戲化設(shè)計(jì)？

白帽很適合與需要長(zhǎng)期激勵(lì)用戶(hù)的產(chǎn)品，在原文中作者提到了谷歌的職場(chǎng)游戲化設(shè)計(jì)：

• 谷歌為企業(yè)塑造了良好的核心價(jià)值觀和口號(hào)，諸如“整合全球信息，使人人均可從中受益”；這里使用了驅(qū)動(dòng)器1史詩(shī)意義，使得很多谷歌大觸工程師都認(rèn)為“我可以在任何一家公司賺錢(qián)，但只有在谷歌可以改變世界”。
• 在驅(qū)動(dòng)器2進(jìn)步與成就感中，谷歌意識(shí)到不是所有人都可以成為管理者，但每個(gè)人都需要進(jìn)步的價(jià)值。所以設(shè)立了工程師的等級(jí)制度。
• 在驅(qū)動(dòng)器3創(chuàng)意授權(quán)與反饋中，谷歌允許員工將20%的時(shí)間去做自己感興趣的事情，只要確保成果屬于谷歌就可以。
• 谷歌允許員工擁有自己所產(chǎn)出的項(xiàng)目主權(quán)，這調(diào)動(dòng)了驅(qū)動(dòng)器4所有權(quán)和擁有感。
• 谷歌還使用了核心驅(qū)動(dòng)力5社交影響：他們創(chuàng)辦了類(lèi)似大學(xué)的組織，幫助員工進(jìn)行各個(gè)生活學(xué)習(xí)工作方面的交流。

筆者認(rèn)為需要注意的事項(xiàng)有以下幾點(diǎn)：

1. 對(duì)驅(qū)動(dòng)器1進(jìn)行一定的配合和強(qiáng)化，單純的驅(qū)動(dòng)器1沒(méi)有任何說(shuō)服力，你沒(méi)法要求所有人都能在不了解產(chǎn)品的情況下僅僅依靠驅(qū)動(dòng)器1來(lái)完成目標(biāo)；只能說(shuō)驅(qū)動(dòng)器1是一個(gè)背景板，當(dāng)然背景板也挺重要的。
2. 驅(qū)動(dòng)器2也是如此，它需要更多驅(qū)動(dòng)器的增強(qiáng)，單調(diào)的驅(qū)動(dòng)器2會(huì)讓人覺(jué)得很無(wú)聊；就如同八角行為框架中提到的，“驅(qū)動(dòng)器2 – 史詩(shī)意義與使命”更像是一個(gè)表達(dá)器，它的主要功能不是開(kāi)啟驅(qū)動(dòng)，而是在其他驅(qū)動(dòng)器的幫助下完成驅(qū)動(dòng)；你可以很直觀的發(fā)現(xiàn)“驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”可以為它提供用戶(hù)自定義選擇，“驅(qū)動(dòng)器4 – 所有權(quán)與擁有權(quán)”與它聯(lián)合形成積分系統(tǒng)，“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”的使用會(huì)給它添一把柴火。
3. 驅(qū)動(dòng)器3則是實(shí)打?qū)嵉陌酌痹O(shè)計(jì)手段，但它的操作難度最高，你需要花費(fèi)大量精力來(lái)構(gòu)思和測(cè)試你的想法；同時(shí)驅(qū)動(dòng)器3一般來(lái)說(shuō)需要一些承載體，它相當(dāng)于一個(gè)精心設(shè)計(jì)的核心技術(shù)模塊，可以為其他驅(qū)動(dòng)力提供動(dòng)能，但單獨(dú)沒(méi)法產(chǎn)生作用。

3. 如何使用黑帽游戲化設(shè)計(jì)？

原文中沒(méi)有過(guò)多的提到黑帽游戲化實(shí)戰(zhàn)部分，筆者自己的想法可歸納為以下幾點(diǎn)：

1）驅(qū)動(dòng)器6是筆者最推薦也最常用的一個(gè)黑帽驅(qū)動(dòng)器，原因在于它本身就和各類(lèi)白帽驅(qū)動(dòng)器特別貼合，你可以用驅(qū)動(dòng)器6稀缺性來(lái)帶動(dòng)驅(qū)動(dòng)器3創(chuàng)造力的誕生，告知用戶(hù)可以自己設(shè)計(jì)一些東西，并幫助用戶(hù)將這類(lèi)成果保護(hù)下來(lái)。同時(shí)可以加上驅(qū)動(dòng)器2的進(jìn)度和成果展示，使得用戶(hù)獲得的稀缺性更加真實(shí)與澎湃。

2）驅(qū)動(dòng)器7到處都有，雖然說(shuō)好奇心害死貓，但不好奇那還算人類(lèi)嗎；它比較容易與各類(lèi)驅(qū)動(dòng)器相結(jié)合，具體可查看前一篇文章http://www.codemsi.com/pd/4188196.html。

唯一需要提醒的是：不要憑空產(chǎn)生一個(gè)稀缺性，確定稀缺是真實(shí)且有效的；比如你告訴大家我們產(chǎn)品中有一個(gè)限定活動(dòng)的徽章，需要完成什么成就才可以達(dá)到，但事實(shí)是來(lái)者皆有份；那么這里的稀缺性就是被偽造的，這會(huì)讓本來(lái)努力獲得徽章的用戶(hù)感到特別難受。

3）驅(qū)動(dòng)器8真是太黑了，具體的描述可以查看第一篇文章，筆者在這里只想提醒一下：你可以使用驅(qū)動(dòng)器8，但需要考慮使用的頻次和用戶(hù)的感受，不然用戶(hù)終究會(huì)離開(kāi)這個(gè)讓人精神壓抑的地方；
同時(shí)在驅(qū)動(dòng)器8與其他黑帽驅(qū)動(dòng)器聯(lián)用時(shí)更要小心翼翼。

五、其他游戲化理論的補(bǔ)充

1. 四玩家類(lèi)型 – 理查德巴圖

游戲《多使用者迷宮（Multi-User Dungeon, MUD）》的聯(lián)合創(chuàng)始人理查德-巴圖（Richard Bartle），在他的論文《紅心，梅花，方塊，黑桃：MUD中的玩家（Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs）》中，首次論述了四種玩家類(lèi)型；后來(lái)在他本人的著作《設(shè)計(jì)虛擬世界》中，玩家類(lèi)型已經(jīng)擴(kuò)展到八種。

這個(gè)模型通過(guò)觀察和分析人們?cè)诙嘤脩?hù)游戲中的行為，按照游戲風(fēng)格和興趣，將玩家分為四種類(lèi)型，每種類(lèi)型都有一個(gè)生動(dòng)的名稱(chēng)：殺手、成就者、探索者和社交家。

• 殺手：渴望成為最厲害的角色，打敗其他玩家，讓所有人佩服自己。
• 成就者：樂(lè)于克服游戲世界中的各種挑戰(zhàn)，積累成就獎(jiǎng)牌，達(dá)成游戲中的每一件事。
• 探索者：樂(lè)于探索游戲世界中的各種內(nèi)容，不太在乎各項(xiàng)挑戰(zhàn)的完成與否。
• 社交家：樂(lè)于與其他玩家分享游戲世界中的故事，建立社交關(guān)系。

個(gè)人理解這兩個(gè)象限的定義為：

1）感知體系：具體與抽象。

• “具體”指玩家喜歡與游戲中的外顯具體的事物打交道。
• “抽象”指玩家喜歡與游戲世界的內(nèi)核進(jìn)行更深入的互動(dòng)。

2）內(nèi)容差別：系統(tǒng)與玩家

• “系統(tǒng)”指玩家喜歡與游戲系統(tǒng)的本身機(jī)制，策略打交道。
• “玩家”指玩家喜歡與其他玩家的行為進(jìn)行互動(dòng)。

這樣可以對(duì)四象限進(jìn)行分類(lèi)分析：

• 殺手：具備“具體”與“玩家”因素，很明顯他們喜歡和玩家進(jìn)行互動(dòng)，但更多的體現(xiàn)于具體的目標(biāo)，即戰(zhàn)勝其他玩家所獲得的快樂(lè)和榮耀。
• 成就者：具備“具體”與“系統(tǒng)”因素，他們與殺手相同之處在于也是針對(duì)于一個(gè)具體的外顯目標(biāo)；但不同之處在于他們更喜歡挑戰(zhàn)游戲系統(tǒng)本身所帶來(lái)的規(guī)則，戰(zhàn)勝它并獲得快樂(lè)。
• 探索者：具備“抽象”與“系統(tǒng)”因素，他們與成就者一樣，喜歡針對(duì)游戲系統(tǒng)本身帶來(lái)的規(guī)則進(jìn)行挑戰(zhàn)，區(qū)別在于不是特別在意任務(wù)或主線的目標(biāo)是否完成，而是更多的思考游戲中各種各樣有趣的規(guī)則，以及游戲的內(nèi)核是什么。
• 社交家：具備“抽象”與“玩家”因素，他們與殺手一樣，喜歡和其他的玩家斗智斗勇，不同之處在于更喜歡研究出了游戲表面成功外的其他成功途徑，即從其他玩家身上獲得社交和地位滿(mǎn)足感。

巴圖用兩條垂直的線將這兩組玩家目標(biāo)劃分成一個(gè)四象限的網(wǎng)格，每個(gè)象限對(duì)應(yīng)一種游戲風(fēng)格的偏好。

通過(guò)判斷一個(gè)玩家在“內(nèi)容”和“感知”兩個(gè)維度上的偏好，在相應(yīng)的象限中查找，就可以很容易地識(shí)別出他（她）喜歡的游戲風(fēng)格。

例如，一個(gè)玩家更偏好行動(dòng)而不是互動(dòng)，并且更關(guān)注游戲世界而不是其他玩家，那么他在玩游戲時(shí)最有可能表現(xiàn)出探索者的行為。

根據(jù)筆者的理解，以及之前八角驅(qū)動(dòng)器的理論，巴圖的四玩家分型有著以下特點(diǎn)：

1）成就者：受到“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”與“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”的影響比較多；他們很容易受到排行榜或者主線任務(wù)進(jìn)度條的影響，持續(xù)不斷的從完成目標(biāo)中得到滿(mǎn)足感，同時(shí)又確切渴望成為游戲世界里少有的完成目標(biāo)者；在某些時(shí)候他們會(huì)調(diào)動(dòng)一部分的“驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”來(lái)完成任務(wù)，但那主要是為了任務(wù)而準(zhǔn)備。

2）探索者：主要受“驅(qū)動(dòng)器7 – 未知性與好奇心”（對(duì)的沒(méi)錯(cuò)就是RE0中的 強(qiáng)欲魔女 艾姬多娜），愿意去挖掘一些未知的新奇好玩的事情，并且以得到體驗(yàn)和歸納為成就感；此外也會(huì)調(diào)用一部分“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”、“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”和“驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”；尤其是驅(qū)動(dòng)器3，他們很希望通過(guò)解構(gòu)游戲的表面現(xiàn)象來(lái)挖掘環(huán)境規(guī)則中的內(nèi)核，并通過(guò)驅(qū)動(dòng)器6的稀缺感保存為成就感。

3）殺手：受到“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”與“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”的共同影響，你可以理解為他們需要完成一系列的目標(biāo)，但這些目標(biāo)是針對(duì)于“與人交互”的目標(biāo)；這種目標(biāo)完成后獲得的滿(mǎn)足感也來(lái)自于他人的認(rèn)可和“NB！”。

此外，他們還會(huì)受到“驅(qū)動(dòng)器4 – 所有權(quán)與擁有權(quán)”虛榮感的支配，喜歡與周?chē)娜诉M(jìn)行比較；同時(shí)會(huì)盡力避免失敗以及失去他人的贊美，這導(dǎo)致他們?cè)谝狻膀?qū)動(dòng)器8 – 損失與逃避心理”，一旦擁有了榮耀就想要保持下去。

4）社交家：主要受“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”的影響，會(huì)比較喜歡與其他玩家接觸、建立聯(lián)系和交流；此外對(duì)于“內(nèi)容差別 – 玩家”中的新鮮事也比較好奇，所以理論上也存在一些“驅(qū)動(dòng)器7 – 未知性與好奇心”的影響。

2. 心流理論 – 米哈里·希斯贊特米哈伊

心流（flow）美國(guó)心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動(dòng)上時(shí)，會(huì)感受到進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間之后卻覺(jué)得時(shí)間沒(méi)有流逝，且已經(jīng)忘記自我的存在——這一過(guò)程被稱(chēng)為心流。

根據(jù)目前的研究，產(chǎn)生心流的必要的條件是：

• 有明確的目標(biāo)：也就是激發(fā)心流的基礎(chǔ)目標(biāo)。
• 能得到即時(shí)的反饋：反饋能告訴我們是否在接近目標(biāo)，接近目標(biāo)的就是所謂正反饋。
• 不斷優(yōu)化的障礙：需要不斷優(yōu)化的障礙，產(chǎn)生適合我們能力的調(diào)整（有研究認(rèn)為挑戰(zhàn)需要比能力高出5%~10%），才能產(chǎn)生興趣。

可以看出，前兩種是游戲中的基礎(chǔ)正反饋描述，但最后一種意味著心流通道的建設(shè)需要玩家的技能與游戲的挑戰(zhàn)互相平衡才能建立；即難度太大了會(huì)感到“焦慮”，難度太低了會(huì)覺(jué)得“無(wú)聊”。

在Gamification的產(chǎn)品中要建設(shè)心流，形成一套“游戲難度和玩家能力數(shù)值平衡系統(tǒng)”是保障用戶(hù)心流通道暢通的關(guān)鍵，在游戲中可以用數(shù)值策劃和戰(zhàn)力來(lái)解決；而在內(nèi)容型信息流產(chǎn)品中，這一套數(shù)值系統(tǒng)主要通過(guò)推薦系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

我們可以將短視頻產(chǎn)品的心流數(shù)值系統(tǒng)簡(jiǎn)單地分為以下幾步：

1. 以用戶(hù)某次打開(kāi)APP開(kāi)始計(jì)算一個(gè)分值。
2. 根據(jù)用戶(hù)的熱力圖、觀看停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊和其他反饋?zhàn)鰯?shù)據(jù)收集，分析當(dāng)前視頻對(duì)用戶(hù)的吸引力并為其打分；
3. 根據(jù)分?jǐn)?shù)判定命中、一般或未命中，其中命中代表正反饋，一般代表無(wú)反饋，未命中代表負(fù)反饋；
4. 在推送時(shí)進(jìn)行一定信息流的平衡，逐步增加難度和分值，保持用戶(hù)在心流通道中運(yùn)行。

雖然這套設(shè)計(jì)可能目的是產(chǎn)生心流體驗(yàn)，但最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)形成了一個(gè)斯金納箱的第四實(shí)驗(yàn)，即隨機(jī)性概率正反饋實(shí)驗(yàn)組。

關(guān)于這部分可以自行查詢(xún)斯金納箱實(shí)驗(yàn)分析；簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)處于獲得了正反饋且又有負(fù)反饋的環(huán)境中，這些負(fù)反饋不會(huì)對(duì)用戶(hù)造成毀滅性的信心打擊，但又確實(shí)存在；這導(dǎo)致用戶(hù)不斷地嘗試獲取正反饋的過(guò)程，且我們知道心流中的成癮性是最強(qiáng)的。

心流模型與八角行為理論的關(guān)系可以用上圖來(lái)描述：

1. 上方最貼近焦慮的是“驅(qū)動(dòng)器8 – 損失與逃避心理”，往往是由于用戶(hù)技能過(guò)低而挑戰(zhàn)過(guò)強(qiáng)造成的；比如你給白銀水平的室友一個(gè)大師級(jí)別的號(hào)，讓他來(lái)玩英雄聯(lián)盟排位賽；由于室友的技能達(dá)不到大師級(jí)別，可以預(yù)想情況是一直被虐一路掉分的狀態(tài)，這種情況下室友的心理是極度焦慮的，他的狀態(tài)完全被驅(qū)動(dòng)器8所控制。
2. 如果挑戰(zhàn)難度稍微降低，那么就會(huì)進(jìn)入“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”的區(qū)域；這時(shí)用戶(hù)依舊覺(jué)得不容易達(dá)成，但好像努力蹦一蹦就能夠抓住目標(biāo)；這時(shí)的任務(wù)目標(biāo)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是具備稀缺性的，是想的而不可得的那個(gè)階段。
3. 在驅(qū)動(dòng)器6的下方，用戶(hù)能夠通過(guò)自己的努力逐步完成任務(wù)目標(biāo)，從中獲取足夠的成就感與正反饋。很明顯此時(shí)用戶(hù)受“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”的影響比較多，也逐漸進(jìn)入心流的舒適區(qū)域。
4. “驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”是最符合心流舒適區(qū)域的驅(qū)動(dòng)器；它讓用戶(hù)充分思考、制定策略，逐步感受到創(chuàng)造的樂(lè)趣。用戶(hù)會(huì)在驅(qū)動(dòng)器3與驅(qū)動(dòng)器2之間反復(fù)橫跳，獲得充足和完備的愉悅心流體驗(yàn)。
5. 單純的“驅(qū)動(dòng)器4 – 所有權(quán)與擁有權(quán)”一般對(duì)應(yīng)模塊中收集要素和獲取物品流程，這一部分中用戶(hù)的技能是能夠完全cover挑戰(zhàn)的，用戶(hù)的感受比較輕松；由于驅(qū)動(dòng)器4屬于左腦驅(qū)動(dòng)器范疇，所以用戶(hù)可能為了滿(mǎn)足擁有感而重復(fù)執(zhí)行低挑戰(zhàn)的、無(wú)聊的任務(wù)；比如一些游戲中的搬磚行為，雖然來(lái)回搬磚很無(wú)聊，但可以持續(xù)穩(wěn)定的獲得金幣道具獎(jiǎng)勵(lì)，那么用戶(hù)也可以在心流中一直玩下去。
6. 再往下，用戶(hù)在“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”中暢游。此時(shí)挑戰(zhàn)難度較低，用戶(hù)并不需要投入過(guò)多的技能來(lái)完成任務(wù)；而是更關(guān)注與他人聯(lián)系的感覺(jué)，這種社交感也能夠帶來(lái)輕松的愉悅感。
7. 在最后一部分中，這里的“驅(qū)動(dòng)器7 – 未知性與好奇心”指用戶(hù)不需要投入技能就可以獲得的某些快樂(lè)感；比如游戲中抽獎(jiǎng)過(guò)程，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以完成抽獎(jiǎng)的流程；所以用戶(hù)能夠從任務(wù)（或?qū)怪校┇@得的愉悅感比較少，但依舊能夠給與用戶(hù)足夠的正反饋支持。

3. Hook模型 – 《上癮》尼爾·埃亞爾

Hook模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出，主要闡述如何通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制的設(shè)計(jì)來(lái)讓用戶(hù)“上癮”。

根據(jù)他們的理論，你的產(chǎn)品體驗(yàn)通路需要包括以下幾個(gè)部分：

1. 觸發(fā)：處于項(xiàng)目的引導(dǎo)階段，確保有足夠的吸引力讓用戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入流程；設(shè)計(jì)者首先要分析用戶(hù)的內(nèi)部觸發(fā)動(dòng)機(jī)，如用戶(hù)為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間段打開(kāi)app？用戶(hù)為什么要多次打開(kāi)app？隨后設(shè)計(jì)者需要根據(jù)內(nèi)部觸發(fā)去考慮可能的外部觸發(fā)，如用戶(hù)在什么情緒下更容易使用app？用戶(hù)在看到什么訊息時(shí)會(huì)有幾率打開(kāi)app？
2. 行動(dòng)：即用戶(hù)行動(dòng)的階段，也是用戶(hù)的核心體驗(yàn)階段；需要確保體驗(yàn)流程中不出問(wèn)題，簡(jiǎn)單好用，符合用戶(hù)的心理預(yù)期。
3. 多變反饋：給與用戶(hù)正反饋的階段，是用戶(hù)上癮的關(guān)鍵之處。設(shè)計(jì)者需要在行動(dòng)結(jié)束后為用戶(hù)準(zhǔn)備獎(jiǎng)勵(lì)刺激，以確保他們能夠再次被觸發(fā)；相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)“斯金納箱”，而我們知道斯金納箱中隨機(jī)性多變的正反饋是最容易讓動(dòng)物們欲罷不能的；這是由于隨機(jī)概率給予實(shí)驗(yàn)結(jié)果，行為者很難直觀地判斷機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果來(lái)終止行為者的連續(xù)行為。
4. 投入：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)使得他們產(chǎn)生一定的依賴(lài)感，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)對(duì)自己的勞動(dòng)成果保持友好態(tài)度和更高的期望，這是為了避免“認(rèn)知失調(diào)”；同時(shí)此階段很容易讓用戶(hù)被再次外部觸發(fā)，重新進(jìn)入下一個(gè)HOOK模型中。

1）觸發(fā)

實(shí)際上，第一步“觸發(fā)”大部分屬于“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”與“驅(qū)動(dòng)器8 – 損失與逃避心理”的協(xié)同作用，即習(xí)慣心錨。

如果你看到一則通知“快來(lái)看這里，雙11跨店滿(mǎn)300減100”，我相信你會(huì)迫不及待的打開(kāi)天貓APP去逛街——這里的動(dòng)機(jī)是你不想損失這次優(yōu)惠活動(dòng)，其中驅(qū)動(dòng)器8是主要的力量，而驅(qū)動(dòng)器6會(huì)告訴你“滿(mǎn)300減100可是大優(yōu)惠哦!”，這種稀缺感會(huì)將“不愿錯(cuò)過(guò)”的心態(tài)進(jìn)一步放大。

當(dāng)然，天貓已經(jīng)將雙11做成了一個(gè)全民節(jié)日，各大電商都會(huì)在這一天舉行打折活動(dòng)，這就形成了一個(gè)全民的心錨；筆者看到優(yōu)衣庫(kù)2020AW新品，覺(jué)得非常好看但還是想等待雙11入手，其緣由就是筆者心里已經(jīng)被種下了觸發(fā)器的種子；大眾也都被種下了種子，在雙11的那天即使沒(méi)什么想買(mǎi)的東西，大家也還是會(huì)打開(kāi)天貓APP去逛一逛。

2）行動(dòng)

對(duì)于行動(dòng)環(huán)節(jié)，更多的要注意兩點(diǎn)：

• 一是確定每一步的流程通順，這樣可以避免讓用戶(hù)產(chǎn)生損失；用戶(hù)一旦產(chǎn)生一次損失便會(huì)惡化對(duì)產(chǎn)品的看法，本質(zhì)是使用了“驅(qū)動(dòng)器8 – 損失與逃避心理”；
• 二是可以考慮在行動(dòng)路徑中使用“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”，讓用戶(hù)在行動(dòng)流程的每個(gè)小環(huán)節(jié)中都能得到一定的正反饋，幫助用戶(hù)產(chǎn)生動(dòng)力將流程走下去。

3）多變反饋

這塊在前面的文章中提到過(guò)很多次，本質(zhì)就是驅(qū)動(dòng)器7的核心驅(qū)動(dòng)力。在斯金納箱實(shí)驗(yàn)的變量試驗(yàn)里，“不可預(yù)測(cè)性強(qiáng)化”的一組產(chǎn)生了最大的動(dòng)物反饋數(shù)據(jù)；這是由于隨機(jī)概率給予實(shí)驗(yàn)結(jié)果，行為者很難直觀地判斷機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果來(lái)終止行為者的連續(xù)行為。

原作者的想法是給出多變的正反饋，筆者對(duì)這塊的理解是原作者只想做反饋的多樣性，用多樣性來(lái)打消用戶(hù)持續(xù)接受正反饋時(shí)無(wú)聊的可能，但總體來(lái)說(shuō)均為正反饋；比如有一些電商給出了支付獎(jiǎng)勵(lì)，往往是支付完成后才知道得到了多少錢(qián)的紅包，雖然每次紅包價(jià)值不同，但總體來(lái)說(shuō)都是賺到了紅包。

比較黑帽的做法是你可以結(jié)合驅(qū)動(dòng)器8，即在正反饋的過(guò)程中摻雜一些負(fù)反饋，一會(huì)爆賺一會(huì)爆虧；但長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行這種游戲會(huì)讓玩家感到精神疲倦，最后會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的恐懼感；所以筆者建議有做高粘性模塊或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者謹(jǐn)慎使用黑帽驅(qū)動(dòng)器。

4）投入

非常明顯的“驅(qū)動(dòng)器4 – 所有權(quán)與擁有權(quán)”所帶來(lái)的心理學(xué)現(xiàn)象，學(xué)術(shù)上可能會(huì)稱(chēng)之為“認(rèn)知偏見(jiàn)”或“決策啟示”。

這里是決策啟示中的宜家效應(yīng)：用戶(hù)會(huì)對(duì)自己投入精力時(shí)間的成果抱有非常大的滿(mǎn)足與依賴(lài)感，會(huì)覺(jué)得它們特別好。

對(duì)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，如果用戶(hù)在產(chǎn)品上投入了一部分精力與金錢(qián)，產(chǎn)生了一系列交互成果，那么他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越順眼。

可以加強(qiáng)的方法有兩個(gè)：

1. 將用戶(hù)的投入控制在心流模型中提到的“心流區(qū)間”，這樣他們會(huì)有一個(gè)舒適的ROI。
2. 調(diào)動(dòng)“驅(qū)動(dòng)器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”，讓宜家效應(yīng)發(fā)揮到極致。通過(guò)這點(diǎn)我們能夠看到，金錢(qián)并不一定是最能帶來(lái)滿(mǎn)足感的投入，創(chuàng)造力和想象力才是首屈一指；這也是為什么樂(lè)高、穿搭和癢癢鼠讓人如此上癮的原因。

六、游戲化設(shè)計(jì) – PBL

PBL包含三個(gè)要素：點(diǎn)數(shù)（points）、勛章（badges）、排行榜（leaderboards）。

這里之所以單獨(dú)介紹PBL，是因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品都使用過(guò)PBL相關(guān)的設(shè)計(jì)，甚至很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會(huì)認(rèn)為PBL就是“游戲化”的全部。

在上文的《左腦右腦驅(qū)動(dòng)器分類(lèi)》中提到過(guò)，它屬于左腦驅(qū)動(dòng)器的一員，這導(dǎo)致其構(gòu)建設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，給與用戶(hù)的正反饋也很粗暴；簡(jiǎn)單粗暴意味著很多產(chǎn)品都可以使用它來(lái)完成一部分游戲化的設(shè)計(jì)。

筆者需要先聲明立場(chǎng)：PBL不是游戲化的全部，且不配合其他驅(qū)動(dòng)器直接使用PBL是單調(diào)無(wú)聊的游戲化設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)將在本文末尾詳述。

1. 本質(zhì)實(shí)際上是驅(qū)動(dòng)器2

筆者認(rèn)為PBL實(shí)際上是“驅(qū)動(dòng)器2 – 進(jìn)步與成就感”的外化具象；主要抓住了動(dòng)物大腦天生就有渴望感到進(jìn)步，天生就喜歡成長(zhǎng)并看到數(shù)字上升的瞬間。

在遠(yuǎn)古這可能是狩獵、決斗、戰(zhàn)爭(zhēng)；而目前存在于日常生活中的成就感則是跑完長(zhǎng)跑、做完一道很難數(shù)學(xué)題、完成一個(gè)工作項(xiàng)目等等；我們完成一個(gè)目標(biāo)后大腦會(huì)分泌多巴胺&腎上腺素來(lái)作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓我們記住美妙的成就達(dá)成瞬間，并促使我們?cè)谙乱淮稳蝿?wù)中繼續(xù)拼上全力。

筆者覺(jué)得這應(yīng)該是進(jìn)化過(guò)程中保留下來(lái)的、更有利于生存的神經(jīng)遞質(zhì)機(jī)制，沒(méi)有這種基因表達(dá)的生物會(huì)在優(yōu)勝劣汰中消失。

同時(shí)筆者在第一篇文章中提到過(guò)，驅(qū)動(dòng)器2不僅需要構(gòu)建成就相關(guān)的設(shè)計(jì)，更需要為任務(wù)提示一定的“挑戰(zhàn)”難度，只有具備挑戰(zhàn)和看起來(lái)較難完成的任務(wù)才能激發(fā)人們的行動(dòng)力，也才能在完成任務(wù)時(shí)產(chǎn)生足夠強(qiáng)的正反饋。

下面筆者將一一分析PBL的三個(gè)模塊。

2. P（Point）獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)

點(diǎn)數(shù)用一種道具或數(shù)字的積累來(lái)為用戶(hù)提供正反饋，主要用來(lái)激勵(lì)用戶(hù)完成某些任務(wù)，在用戶(hù)獲得點(diǎn)數(shù)后可以?xún)稉Q某些收益和正反饋，這將激勵(lì)用戶(hù)更努力地做任務(wù)獲取點(diǎn)數(shù)。

需要注意的是，P的獲得過(guò)程中并不一定會(huì)將“任務(wù)”做具象化，有些任務(wù)可能形態(tài)上不是任務(wù)；比如對(duì)于B站UP主來(lái)說(shuō)，視頻的播放量和三連數(shù)就是他們的Point指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)“任務(wù)”是“好好做視頻獲得更多人的一鍵三連”。

但從產(chǎn)品層面上說(shuō)這個(gè)任務(wù)沒(méi)有相應(yīng)的嚴(yán)格游戲反饋設(shè)定，（即B站沒(méi)有設(shè)定規(guī)則，達(dá)到什么要求的視頻可以獲得多少的點(diǎn)贊數(shù)）它的任務(wù)題是一種隱藏狀態(tài)的，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案來(lái)解題。

這種形態(tài)的Point筆者認(rèn)為更加開(kāi)放了，主要體現(xiàn)在它的激勵(lì)不一定是兌換收益了；（B站雖然有UP激勵(lì)計(jì)劃，但大部分UP想要一鍵三連的原因不是為了那點(diǎn)錢(qián)）與此對(duì)應(yīng)，任務(wù)的表達(dá)脫離了單調(diào)的驅(qū)動(dòng)器2，更像是驅(qū)動(dòng)器2、3與6的結(jié)合體。

下面是點(diǎn)數(shù)與積分在應(yīng)用中的分析：

1）你需要分清一下幾個(gè)積分概念：

1. 絕對(duì)狀態(tài)積分：衡量總體評(píng)分的積分。一般是產(chǎn)品的總價(jià)值體系核心。
2. 邊界狀態(tài)積分：衡量某一段任務(wù)中的積分，可被重置。一般是某一段活動(dòng)中的積分，或者周期性的積分。
3. 單向狀態(tài)積分：只能上升，無(wú)法下降。更加強(qiáng)調(diào)累積性，即驅(qū)動(dòng)器4的擁有感。
4. 雙向狀態(tài)積分：贏了上升，輸了下降。強(qiáng)調(diào)累積性的同時(shí)也擁有驅(qū)動(dòng)器8的缺失逃避，偏向于競(jìng)技游戲設(shè)計(jì)。
5. 可交換積分：約等于虛擬貨幣系統(tǒng)。包含驅(qū)動(dòng)器2458，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)。

2）點(diǎn)數(shù)可以劃分出不同等級(jí)，點(diǎn)數(shù)越高等級(jí)越高。這是基于不同任務(wù)難度給與不同的正反饋，可以利用錨定來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)去往高價(jià)值的任務(wù)。

對(duì)于“簽到類(lèi)”邊界狀態(tài)積分，可以考慮設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。連續(xù)簽到3天/7天獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)是不同的，根據(jù)超限效應(yīng)，0-5-10層級(jí)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制要比5-5-5對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)效果要好，有效的避免了重復(fù)操作帶來(lái)的反饋失效。

3）同時(shí)，點(diǎn)數(shù)還能明確游戲從開(kāi)始到完成的目標(biāo)任務(wù)進(jìn)程，這相當(dāng)于幫助驅(qū)動(dòng)器2完成了任務(wù)進(jìn)度的具象。

這里可以使用狀態(tài)點(diǎn)：你可以提供進(jìn)度條，讓用戶(hù)在流程中每走一步就獲得一些積分，順便歡呼完成了一個(gè)小目標(biāo)，且能夠知曉已完成了總體目標(biāo)的多少。

4）點(diǎn)數(shù)幫助對(duì)外顯示用戶(hù)成就

在多人線上游戲，或是能看到游戲社區(qū)其他玩家得分的環(huán)境中，點(diǎn)數(shù)的多寡代表你在這個(gè)游戲機(jī)制下的表現(xiàn)。通過(guò)“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”來(lái)完成傳播；通過(guò)獲得超過(guò)“周邊用戶(hù)”的高積分值可以形成“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”的相關(guān)反饋。

如果想在這方面做更多擴(kuò)展，可以考慮為高點(diǎn)數(shù)玩家提供特殊身份或特別的權(quán)益。比如芝麻信用分，在不同的階段用戶(hù)可以獲得不同的遍歷，與此同時(shí)芝麻信用分也是用戶(hù)身份的一種象征（當(dāng)年支付寶白領(lǐng)日記被叫停，但從游戲化的角度來(lái)看是一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)。）

3. B（Badge）徽章

徽章是點(diǎn)數(shù)的集合，也是一種可視化的成就。通過(guò)徽章表明用戶(hù)在游戲化進(jìn)程中取得的進(jìn)步。

它可以為用戶(hù)提供“你很棒棒”正反饋。需要注意的是！徽章不應(yīng)當(dāng)以無(wú)厘頭的形式出現(xiàn)，它只能以“用戶(hù)用自己的能力獲得了成就，且這件事不是所有人都可以完成”的方式出現(xiàn)；最好不要為小小的，動(dòng)動(dòng)手指就可以做到的事情來(lái)設(shè)計(jì)徽章。

軍隊(duì)里的勛章為何讓士兵們趨之若鶩，視若珍寶？

因?yàn)槊總€(gè)勛章都意味著自己為人民、為祖國(guó)曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)（驅(qū)動(dòng)器1），這讓他們感覺(jué)到榮譽(yù)和成就感（驅(qū)動(dòng)器2）；而這些勛章的發(fā)放不是每個(gè)人都能獲得的（驅(qū)動(dòng)器6），一旦發(fā)放，就成為周?chē)鷳?zhàn)友們羨慕的對(duì)象（驅(qū)動(dòng)器5）。

而如果戴上了這些勛章，則不想要失去（驅(qū)動(dòng)器8），于是更加艱苦得投入訓(xùn)練和執(zhí)行任務(wù)，思考如何才能獲得比別人更好的成績(jī)（驅(qū)動(dòng)器3），并且希望獲得更多的勛章（驅(qū)動(dòng)器4）。

所以我們可以看到，徽章最大的問(wèn)題在于“用戶(hù)真正的感受到了挑戰(zhàn)，并且挑戰(zhàn)真的產(chǎn)生了榮譽(yù)和價(jià)值”。

成就符號(hào)僅反映成就，不要為了“應(yīng)當(dāng)有符號(hào)”而生產(chǎn)符號(hào)，沒(méi)有成就的成就符號(hào)是一種侮辱。

一個(gè)優(yōu)秀的徽章系統(tǒng)可以有以下的應(yīng)用場(chǎng)景：

為用戶(hù)提供努力的目標(biāo)和方向，激發(fā)玩家的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極地影響，感受到了純純的驅(qū)動(dòng)器2氣息。

為用戶(hù)提供一定的指示，幫助用戶(hù)快速了解產(chǎn)品用途，讓用戶(hù)快速參與產(chǎn)品使用中；這點(diǎn)更多的是一種新手引導(dǎo)和確認(rèn)，一般來(lái)說(shuō)完成了驅(qū)動(dòng)器2的功能，在某些情況下你可以營(yíng)造出一些“驅(qū)動(dòng)器1 – 史詩(shī)意義與使命”的想法；比如B站的百大UP、Keep的達(dá)人機(jī)制。

可以傳遞出玩家關(guān)心什么、表現(xiàn)如何，用戶(hù)可以通過(guò)徽章向別人炫耀自己的能力；除了驅(qū)動(dòng)器2之外，這里可以激起用戶(hù)一絲“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”的正反饋，畢竟不是誰(shuí)都能獲得當(dāng)前用戶(hù)想要炫耀的徽章。

用戶(hù)在游戲化系統(tǒng)中個(gè)人歷程的肯定及虛擬身份的象征。驅(qū)動(dòng)器2的后半段，主要起展示作用；神州專(zhuān)車(chē)的“明星專(zhuān)車(chē)”就是利用徽章的玩法來(lái)打造成就感和身份標(biāo)簽的典型案例，用戶(hù)在打到“明星專(zhuān)車(chē)”時(shí)會(huì)有徽章提示，以便炫耀分享。

一種團(tuán)體身份認(rèn)同的標(biāo)記物，一旦獲得徽章，就可以與其他人員成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)；將“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”與“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”，非常奇妙的組合，但很吃整體產(chǎn)品的架構(gòu)；這種設(shè)計(jì)大部分在產(chǎn)品偏向“社區(qū)社交社群”方向時(shí)才能抓住用戶(hù)需求。

4. L (Leaderborad)排行榜

排行榜本質(zhì)是社交攀比。通過(guò)排行榜用戶(hù)可以比較自己與其他用戶(hù)的水平差距，刺激用戶(hù)往上走，給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力和粘性，從而提升用戶(hù)活躍度。

基本上貼近“驅(qū)動(dòng)器5 – 社交影響和親密關(guān)系”與“驅(qū)動(dòng)器6 – 稀缺性與渴望感”，其中驅(qū)動(dòng)器5提供傳播路徑和正反饋路徑，驅(qū)動(dòng)器6提供強(qiáng)大的的黑帽推力，讓用戶(hù)在黑帽中不能控制自己的努力完成任務(wù)目標(biāo)。

在設(shè)計(jì)中你需要注意的是，排行榜規(guī)則要避免削弱玩家的士氣；在確保形成一定黑帽推力的同時(shí)要讓產(chǎn)品具有活躍度，而非一條漫無(wú)目的競(jìng)爭(zhēng)之路；比如你為用戶(hù)設(shè)計(jì)了分裂感十足的排行榜（比如用戶(hù)排10名，擁有100勝場(chǎng)，而第9名擁有2000場(chǎng)），會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)不到前進(jìn)的動(dòng)力，逐漸進(jìn)入怠惰；這個(gè)情況可能不是設(shè)計(jì)者的有心之舉，但確實(shí)需要給與警惕；可解決的方案包括“只展示周?chē)挠脩?hù)”、“小分組排行榜”和“間歇重置排行榜”。

在很多偏向社交功能的產(chǎn)品中經(jīng)常見(jiàn)到排行榜的存在，例如微信運(yùn)動(dòng)、螞蟻森林、螞蟻莊園等；微信運(yùn)動(dòng)中用戶(hù)每天可查看自己在好友中的步數(shù)排名，并通過(guò)點(diǎn)贊的方式達(dá)成互動(dòng)；而螞蟻森林與螞蟻莊園將排行榜與用戶(hù)互動(dòng)更加緊密的結(jié)合在一起（可以互相幫忙收能量偷能量），同時(shí)結(jié)合了其他的驅(qū)動(dòng)器來(lái)形成完整的游戲化設(shè)計(jì)（偷糧食偷能量 = 驅(qū)動(dòng)器8損失厭惡，捐贈(zèng)雞蛋和種樹(shù) = 驅(qū)動(dòng)器1史詩(shī)，種樹(shù)捐贈(zèng)后得到的證書(shū) = 驅(qū)動(dòng)器4擁有感和驅(qū)動(dòng)器6稀缺性）。

從這點(diǎn)來(lái)看，排行榜不僅是一個(gè)榮譽(yù)的散發(fā)場(chǎng)所，更是將社交功能與其他驅(qū)動(dòng)器所結(jié)合的良好入口。

5. P、B、L之間的關(guān)系

筆者認(rèn)為PBL之間是存在關(guān)系順序的。

Point是基礎(chǔ)型進(jìn)步與擁有感的設(shè)計(jì)具象：point是基礎(chǔ)，是驅(qū)動(dòng)器2與驅(qū)動(dòng)器4的結(jié)合體，B與L是在其之上的改進(jìn)。

Badge是某些獨(dú)特意義上的Point：Badge嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也可以視為一種Point，但Badge往往具備一些稀有性，且一般針對(duì)于短期的某些活動(dòng)來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這相當(dāng)于一項(xiàng)有時(shí)間限制的“邊界狀態(tài)積分”。

不僅如此，Badge大部分提供了分享功能，這樣可以拓展一部分驅(qū)動(dòng)器5的社交關(guān)系體驗(yàn)。

Leaderborad是將Point進(jìn)行社交化后所形成的隱性Badge：筆者認(rèn)為排行榜只是將某些Point通過(guò)社交化的形式表現(xiàn)出來(lái)，將獨(dú)自擁有的point轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳丝蓪?duì)比的炫耀資本；也就簡(jiǎn)介形成了一種特殊的Badge，這個(gè)排名和對(duì)比感就是你獲得的徽章本身。

6. 謹(jǐn)慎對(duì)待PBL

國(guó)內(nèi)業(yè)界現(xiàn)在最流行的游戲化是照搬游戲的系統(tǒng)，無(wú)論適不適合自身的產(chǎn)品和環(huán)境，也無(wú)論設(shè)計(jì)主題中能不能給用戶(hù)帶來(lái)樂(lè)趣；說(shuō)白了就是生硬的加上了PBL系統(tǒng)，把游戲的殼套在主題活動(dòng)上，這在筆者心中算不上真正的游戲化。

這種做法最大的問(wèn)題在于：它假設(shè)了游戲要對(duì)產(chǎn)品作出積極影響（即數(shù)據(jù)或指標(biāo)的增長(zhǎng)），就必須要立竿見(jiàn)影的有用，但并沒(méi)有考慮過(guò)游戲?qū)θ说奈κ遣皇菓?yīng)當(dāng)高于“有沒(méi)有用”。

人們玩游戲，正是因?yàn)橛螒驔](méi)那么功利化，在游戲中享受樂(lè)趣不受功利性的束縛；生搬硬套游戲設(shè)計(jì)會(huì)使得其中沒(méi)有樂(lè)趣的容身之地，更沒(méi)有意義存在的空間；而這兩者才是人們玩游戲、并被吸引、自發(fā)投入時(shí)間來(lái)度過(guò)困難任務(wù)的內(nèi)因。

所以，你需要先思考所做的事情是不是有必要游戲化。游戲化可以應(yīng)用于各領(lǐng)域，不代表它必須被應(yīng)用到各領(lǐng)域；在有些現(xiàn)行模式進(jìn)行得很好的領(lǐng)域，沒(méi)有必要進(jìn)行游戲化。

做游戲化一定要從需求出發(fā)，先有了“要提升用戶(hù)粘性”、“要引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)某行為的樂(lè)趣”的需求，才需要具體去考慮游戲化的方案。

在確定需求后，還需要考慮你所做的游戲化設(shè)計(jì)方案是否可執(zhí)行。

做游戲化設(shè)計(jì)最容易進(jìn)入誤區(qū)的一點(diǎn)，是很多時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會(huì)做出一些看起來(lái)非常美好，但執(zhí)行起來(lái)需要特別大量資源投入的設(shè)計(jì)；實(shí)際上，游戲化未必以游戲的最終形式體現(xiàn)，也不需要完全充斥著各種PBL游戲元素；只要系統(tǒng)或者規(guī)則經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，能引導(dǎo)用戶(hù)能在過(guò)程中被調(diào)動(dòng)各類(lèi)驅(qū)動(dòng)器，那就是優(yōu)秀的游戲化設(shè)計(jì)。

七、總結(jié)

本篇是 “游戲化理論與實(shí)戰(zhàn)”系列的第二篇，前面介紹了關(guān)于八角行為分析框架驅(qū)動(dòng)器的兩種分類(lèi)方式：“左右腦”以及“黑白帽”；后面介紹了三個(gè)其他產(chǎn)品游戲化的理論：巴圖的四玩家理論、米哈里的心流理論以及《上癮》中提到的HOOK模型；最后介紹了產(chǎn)品游戲化常見(jiàn)應(yīng)用中的PBL設(shè)計(jì)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交與社區(qū)產(chǎn)品領(lǐng)域是游戲化的重地，許多社交社區(qū)產(chǎn)品中都采用了大量游戲化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，所以第三篇將為大家介紹游戲化在社交社區(qū)方向上的理論及應(yīng)用。

本文由 @白遇楊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議