編輯導(dǎo)語：我們?cè)诟鞔驛PP、網(wǎng)站和小程序中，經(jīng)常會(huì)接觸到積分商城。積分商城，是用戶在消費(fèi)后獲得的一種獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷、客戶忠誠度提升的目的。積分是商城推出的一種會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，獲得的積分可以在商城購物中，直接作為現(xiàn)金抵用，購買商城內(nèi)的商品。然而，并非所有的積分商城都能達(dá)到它本身的目的，假如使用不當(dāng)，可能會(huì)適得其反。

產(chǎn)品日活越來越重要了。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的促活方式，要是不做個(gè)會(huì)員等級(jí)、不做個(gè)積分體系，咱都不好意思說咱是產(chǎn)品經(jīng)理。

然而正是這種一窩蜂的做法風(fēng)氣，讓我們以為積分商城是萬能靈藥。當(dāng)產(chǎn)品需要促活、留存的時(shí)候，就會(huì)有很多聲音說，要不咱們做個(gè)積分商城吧，讓用戶每天簽到。

但似乎太理想化，用戶又不是傻子，為什么每日簽到給產(chǎn)品貢獻(xiàn)日活呢？

我們?cè)O(shè)計(jì)了一大套積分體系，從青銅到鉆石各個(gè)等級(jí)，方案一出立馬讓老板開心，讓運(yùn)營滿意，然后用戶不玩咋辦？

所以，做積分商城之前，我們要先問四個(gè)靈魂問題。

一、是積分重要，還是商城重要？

這個(gè)問題要解決產(chǎn)品的方向問題。

每版功能迭代，都有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)影響成敗，對(duì)于積分商城來說，這個(gè)方向是積分重要，還是商城重要？

1. 當(dāng)然是商城重要

毋庸置疑的商城重要，在商城兌換物品是用戶的動(dòng)力，當(dāng)用戶找到明確的兌換期望或價(jià)值，才會(huì)心甘情愿的做著簽到任務(wù)。

這里商城是代稱，不一定是真實(shí)的商品，也可以是平臺(tái)權(quán)益兌換，核心是讓用戶明確知道做積分任務(wù)的意義——這個(gè)意義是用戶的內(nèi)驅(qū)力。

商城沒有吸引力，再好的任務(wù)體系也是白搭。用戶沒有動(dòng)力去做，最簡(jiǎn)單的簽到都沒人來玩。所以，商城決定了積分的價(jià)值，沒有商城，積分將毫無意義。

2. 商城重要，那就不要設(shè)計(jì)復(fù)雜的積分體系

至少在初期，不要設(shè)計(jì)復(fù)雜的積分體系。

產(chǎn)品初期還在驗(yàn)證價(jià)值階段，驗(yàn)證商城這個(gè)功能是否能夠跑通，驗(yàn)證商城是否真的能夠帶來用戶活躍。

跑通的關(guān)鍵是上面說的商城吸引力，是平臺(tái)愿意帶給用戶的價(jià)值，不是隨便找的第三方兌換平臺(tái)，不是法拉利的5元兌換券，而是平臺(tái)能夠給用戶帶來真正動(dòng)力。

復(fù)雜的積分體系，在初期得不償失，用戶看的懂嗎？玩的明白嗎？倘若復(fù)雜的積分體系最后沒有跑通，浪費(fèi)人力物力，何必呢？

復(fù)雜的積分體系，適合成熟的產(chǎn)品運(yùn)營，將用戶再次分層，提高用戶的沉沒成本，讓用戶因?yàn)榈燃?jí)高不得不繼續(xù)活躍，目的是“綁架”用戶。

但“綁架”不是初期的目的，讓用戶“來”才是。

3. 積分是將用戶價(jià)值貨幣化，方便價(jià)值兌換

我們做了商城，為什么要做積分呢？

積分是將用戶的行為貨幣化，我們可以通過設(shè)計(jì)不同的任務(wù)和積分，引導(dǎo)用戶完成我們期望的任務(wù)。比如電商的瀏覽列表足夠時(shí)長才算完成，比如分享才給積分或雙倍積分。

獲取積分的過程就是用戶行為的過程，這個(gè)行為引導(dǎo)就是積分商城的意義。讓用戶感知產(chǎn)品價(jià)值，完成產(chǎn)品的新老功能的教育，做到概念普及。

積分是將任務(wù)的價(jià)值外化，讓用戶明確知曉獲取期望商品的途徑和進(jìn)程，進(jìn)而有針對(duì)性的完成任務(wù)。對(duì)平臺(tái)來說，達(dá)到了促活/轉(zhuǎn)化的預(yù)期。

綜上，積分商城首先要考慮商城的價(jià)值才能行動(dòng)，一個(gè)有吸引力的商城比精巧的(游戲化)任務(wù)更有價(jià)值。然后針對(duì)性的設(shè)計(jì)任務(wù)，通過積分獲取引導(dǎo)用戶的行為，達(dá)到目的。

二、為什么做積分？不做積分可以嗎？

第二個(gè)問題其實(shí)應(yīng)該在第一個(gè)問題之前：我們?yōu)槭裁匆龇e分商城？我們肯定有目的，比如為了促活、為了提高LTV、為了提高粘性等。

但站在目的的角度，積分商城是解決問題的一條路，那么是否還有其他路呢？

1. 積分商城不是唯一解

一定要時(shí)刻記得，雖然積分商城是市面上的通用解，但不是唯一解?？隙ㄟ€有其他方案能夠達(dá)到目的。

我們不能懶，不思考針對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化方案。就像做增長，不要上來就是砍價(jià)，就是裂變，難道就沒有其他方案了嗎？我們不能變懶，至少有成長心態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)理不能變懶。

積分商城，聽這個(gè)名字就代表了大量的開發(fā)，包含至少三大功能：任務(wù)體系、積分體系、商城管理。這么大的開發(fā)量，非到萬不得已，就不要輕易開工。

多思考其他方案，輕量化的方案，也許不做積分商城也能達(dá)到目的。

2. 能達(dá)到目的的方案，就是好方案

如果是為了日活，那么直接簽到300天送iPhone 12就行了，簡(jiǎn)單有效，沒啥開發(fā)量。做個(gè)簽到記錄，后面用人就能達(dá)到目的。

所以，做功能要牢記目的，能完成目的的方案就是好方案。我們不是為了做積分商城，而是為了達(dá)到目的。

產(chǎn)品經(jīng)理要用巧勁，要在產(chǎn)品的核心價(jià)值和主軸上花費(fèi)精力，而不是為了枝干流程。就像你會(huì)在墨跡天氣看資訊嗎？墨跡天氣的主軸肯定是天氣，而不是資訊磨嘰。

大力出奇跡？大力出奇跡的前提是方向正確，在岔路上，大力走的更偏更遠(yuǎn)。

所以，是不是一定要做積分商城，是不是當(dāng)前必須緊急的事情，是不是沒有其他途徑？考慮好了，再開始做積分體系。

三、如何有吸引力，又不被薅羊毛？

現(xiàn)在我們確定要做積分商城了，那么如何讓商城的價(jià)值最大化？這是第三個(gè)問題。

我們肯定要計(jì)算商城帶來的投入產(chǎn)出比。沒人兌換說明商城設(shè)計(jì)的沒有吸引力，用戶不來玩。全部人都兌換說明商城設(shè)計(jì)的沒有門檻，太有吸引力被薅了羊毛。

這就要思考投入產(chǎn)出的幾個(gè)核心問題：

1. 成本誰出，不要老想著白嫖

站在商城價(jià)值第一的原則，為了有吸引力怎樣設(shè)計(jì)商城才能控制成本？這是成本誰出的問題。

如果是平臺(tái)自己出，那么就要考慮成本問題。

平臺(tái)愿意給多少錢來做商城？商城的反向ARPU控制在多少比較合理？最終完成兌換的用戶比例期望是多少？做好風(fēng)控，做好積分換算，謹(jǐn)言慎行不要出錯(cuò)。

如果是對(duì)接第三方，那么就要考慮第三方的體驗(yàn)問題。

第三方肯定要割用戶韭菜，對(duì)平臺(tái)用戶造成傷害，那該如何處理平臺(tái)、第三方、用戶之間的三方博弈？但實(shí)際情況可能就是這樣，老板不想出錢，又想把事做了，真是難為產(chǎn)品經(jīng)理。

平臺(tái)至少要適當(dāng)?shù)某鲆恍┏杀?，做好成本核算即可。產(chǎn)品的核心還是用戶體驗(yàn)，用可控成本引導(dǎo)用戶行為，這才是產(chǎn)品的善良本意。

2. 獎(jiǎng)品誰領(lǐng)，讓所有人都積分是耍流氓

一個(gè)好的功能肯定不針對(duì)所有人，對(duì)積分商城來說，肯定有目標(biāo)群體。

也許是每天刷趣頭條的閑散用戶，也許是分享拉新領(lǐng)獎(jiǎng)品的包郵用戶，反正不是針對(duì)所有人。

這一方面是為了控制成本做的兌換門檻，用門檻把部分用戶擋在外面，只調(diào)控平臺(tái)期望引導(dǎo)的用戶；另一方面是聚焦用戶，設(shè)計(jì)合理的兌換價(jià)值。做到針對(duì)性的觸達(dá)引導(dǎo)，引導(dǎo)這部分用戶的行為變化。

不要奢望讓所有人都來，讓平臺(tái)的目標(biāo)用戶來，就夠了。

3. 控制產(chǎn)出，讓成本收益最大化

在做商城的過程中，要不斷的調(diào)節(jié)積分收益，做好商品兌換控制。

我們的目標(biāo)不是100%的活躍，而是達(dá)到閾值。那么，為了控制閾值線，我們就需要不斷調(diào)節(jié)商品，做好宏微觀調(diào)控。

積分的獲取是任務(wù)體系，任務(wù)對(duì)應(yīng)的數(shù)值一般不能變動(dòng)。但我們可以調(diào)節(jié)商品的兌換比例或更換商品。這個(gè)調(diào)節(jié)的過程，就是在符合預(yù)期的前提下，不斷控制產(chǎn)出的過程。

綜上，一個(gè)好的積分商城是動(dòng)態(tài)平衡的，我們要根據(jù)用戶的表現(xiàn)情況不斷調(diào)節(jié)任務(wù)和商城，達(dá)到預(yù)期。

四、如果商城不成功，你打算干啥？

一個(gè)正常的積分商城思考上面三個(gè)問題，就能做好。但，如果商城不成功我們打算怎么辦？我們是否有plan B。

就像發(fā)紅包拉新用戶，這一般是底牌，出完這張牌，就沒有牌可以出了。積分商城也是同理。

在促活領(lǐng)域，積分商城是常見的成功案例?？墒乾F(xiàn)實(shí)往往不符合預(yù)期，那么，當(dāng)不成功的時(shí)候，我們打算怎么辦？我們?nèi)砸獮榻Y(jié)果負(fù)責(zé)。

這也是我認(rèn)為不到萬不得已，不要做積分商城的原因。我們要先思考其他方案，這樣即使其他方案沒成功，我們還有積分商城來兜底。

積分商城耗費(fèi)了大量的人力物力，如果沒成功，后續(xù)優(yōu)化只能加大商城的吸引力和調(diào)整任務(wù)的難易度。但第一槍沒有打響，用戶還會(huì)買單嗎？

所以不到萬不得已，不思考清楚，就不要輕易做積分商城。做則必成。

何況我們做產(chǎn)品要聚焦產(chǎn)品自身的定位和價(jià)值，做積分商城是為了促活挽留用戶的一個(gè)支線方案，不是主軸。

我們不能在支線上消耗太多精力。

五、結(jié)語

積分商城，善用者攻城略地，濫用者浪費(fèi)財(cái)力。因此，開工之前，我們要先想想最核心的四個(gè)問題。

抓住積分商城的主軸，設(shè)計(jì)好用戶行為路徑，觸達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。然后用產(chǎn)品價(jià)值再促進(jìn)用戶的日活和粘性，完成良性循環(huán)。

這才是一個(gè)好商城的境界，這才是一個(gè)好產(chǎn)品經(jīng)理的境界。

是謂，謀定而后動(dòng)，三思而后行。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，微信：wanghai638，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對(duì)產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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