編輯導讀：“峰終定律”的意思是：我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結(jié)束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象，這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT” 。

大多數(shù)產(chǎn)品追求的就是打造峰值體驗，本文作者從峰終定理的概念出發(fā)，對構(gòu)成“峰值體驗”的具體因素和方法展開了分析梳理，與大家分享。

體驗經(jīng)濟時代下，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能給用戶留下深刻印象呢？如何進行產(chǎn)品定義才能引起消費者沖動購買呢？怎樣設(shè)計服務(wù)流程才能讓顧客想要再次體驗?zāi)兀?/p>

這些問題很大程度都取決于“峰值體驗”，應(yīng)對的方法其實也有規(guī)律可循。

一、峰終定理

首先和大家科普一個知識點——“峰終定理”，由2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎的心理學家丹尼爾·卡尼曼提出，人們對體驗的記憶一般由2個核心因素決定：

1. 峰值：正向或富祥的最高峰；
2. 終值：結(jié)束時的感覺。

整個過程中其他部分的好與不好、時間長短，對體驗的記憶都沒太大影響。

“有效性錯覺示例”（來源：網(wǎng)絡(luò)）

在他早期的研究中，曾提出過“有效性錯覺”理論，也就是我們所說的認知錯覺。相關(guān)實驗發(fā)現(xiàn)人們的直覺分析能力很差，所以所謂的體驗記憶中經(jīng)常出現(xiàn)一些片面甚至不準確的感受，這也是啟發(fā)他后來研究出“峰終定理”的基礎(chǔ)之一。

關(guān)于“峰終定理”的實際運用，著名產(chǎn)品人梁寧老師在《產(chǎn)品思維30講》中也舉過宜家的例子。

宜家的購物體驗統(tǒng)計圖（來源：《梁寧·產(chǎn)品思維30講》）

雖然許多地方體驗并不好（規(guī)定購物路線，不管買不買產(chǎn)品都得按路線圖走完整個商場；店員很少，需要自己從貨架上把貨物搬下來），但導致大多數(shù)人覺得宜家購物感受不錯的原因卻是峰值（在精致的樣板間里試用產(chǎn)品）和終值（出口處1元的冰淇淋；免費的會員咖啡）所帶來的體驗。

梁寧老師在強調(diào)峰值和終值決定體驗記憶的同時，還補充了一個前提，那就是不能突破用戶的忍耐底線。例如PC時代，用戶對頁面打開的忍耐底線平均數(shù)是7秒，如果等了7秒還沒打開，99%的用戶都會離開頁面，即使峰值體驗做的再好，用戶也沒興趣等了。

因此，某些“決定性時刻”比其他大部分時間重要得多。許多心理學家在大量研究后證實，某些經(jīng)歷不僅不會隨遺忘曲線逐漸淡化，反而會記憶猶新，這就是心理學中所謂的“記憶隆起”。

那么，如何才能給人留下“記憶隆起”呢？

二、構(gòu)成“峰值體驗”的因素

斯坦福大學的福格教授結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，提出了一種前沿的心理學理論“行為設(shè)計學”，可以幫助人們營造“決定性時刻”，比如怎樣包裝產(chǎn)品能讓消費者看了就想購買？怎么策劃游戲能讓玩家花更多錢充值消費？如何設(shè)計教育軟件能讓學生花更多時間學習？福格教授的許多學生通過這套理論的應(yīng)用創(chuàng)業(yè)成功，因此，這套理論也被美國硅谷創(chuàng)業(yè)圈奉為“圣經(jīng)”。

斯坦福大學的另一位教授，奇普·希思（斯坦福大學商學院組織行為學教授）和自己的兄弟丹·希斯（杜克大學社會發(fā)展中心高級研究員）也長期研究這一領(lǐng)域，共同編寫了《行為設(shè)計學：打造峰值體驗》，書中提出了構(gòu)成“峰值體驗”的4個因素：

1. 欣喜：超越以往的體驗，讓人感覺到專注、享受、驚喜、干勁十足，例如比賽、表演、演講等活動自帶峰值體驗；
2. 認知：當人們恍然意識到自己的能或不能時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒，讓人銘記終生；
3. 榮耀：在展現(xiàn)勇氣、獲得認可、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的一剎那，人們內(nèi)心會自發(fā)產(chǎn)生一種驕傲和自豪感；
4. 連接：和他人一起經(jīng)歷痛苦、實現(xiàn)目標時，人們會感覺彼此關(guān)系更進一步。

三、打造“峰值體驗”的方法

首先，更有機會打造好的體驗：

1. 轉(zhuǎn)變時刻，比如說畢業(yè)典禮，成人禮，一個階段的開始或結(jié)束等；
2. 里程碑時刻，比如階段性的成果，結(jié)婚或者入職多少周年等；
3. 低谷時刻，比如感情遇到挫折，事業(yè)遇到瓶頸，工作生活不順等。

抓住這3類關(guān)鍵時刻的機會點，往往能讓效果放大，給人留下深刻記憶。

其次，根據(jù)行為設(shè)計學的模型，可以從欣喜、認知、榮耀、連接四個維度去創(chuàng)造超越預(yù)期的感受。

四、如何營造欣喜

1. 提升感官享受

讓現(xiàn)實中的事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺等方面超乎尋常，比如店鋪會擺放鮮花裝飾，餐廳會用植物香薰怡情，婚禮中會融入浪漫的場景等。

我自己最近又重溫了《指環(huán)王》三部曲，如果把這個電影看做是一個產(chǎn)品的話，無論是精心結(jié)合每個人物身份特點搭配的服飾，還是耗費重金還原原著奇幻世界的布景和特效，這些都是吸引觀眾的重要因素，甚至于讓我還想經(jīng)常反復回味。

書中還舉了一個高中教學活動的例子，每年該校高一的同學都會舉辦一場“人性的審判”活動，審判通常圍繞二戰(zhàn)、法西斯崛起、屠殺猶太人等重大課題展開。同學們要在真正的法院里，由本校教師和畢業(yè)生組成的陪審團面前進行這次審判，每個人都要選擇一個角色：證人、法官或律師，還要穿上和歷史相符合的服飾。

這項活動已經(jīng)堅持超過30屆，而且?guī)缀趺繉脤W生都會在畢業(yè)演講中提到“人性的審判”，卻很少有人提到舞會或者其他活動，這就是因為“人性的審判”通過接近真實的情景模擬和角色代入讓所有參與的學生都留下了深刻印象。

2. 增加刺激性

通過添加一些有助提升效率的壓力和刺激因素，能讓記憶的效果放大，比如演講前的緊張，比賽時的激烈、表演中的投入等。

畢業(yè)多年后，我回憶起大學生活，仍然記得參加辯論賽時，每一場比賽前都會和隊員一起討論辯題、準備材料、互相模辯論尋找漏洞，比賽過程中和對手的交鋒、隊友間相互配合，甚至是臺下觀眾的鼓掌和最后評委的點評，這些經(jīng)歷直到今天仍然歷歷在目。

3. 打破腳本

出其不意的創(chuàng)意和打破常規(guī)的做法往往能給人制造意想不到的驚喜。

書中開篇講了一個故事，一家人度假回家后發(fā)現(xiàn)遺失了孩子最喜歡的玩具長頸鹿，父母安慰孩子說長頸鹿還在外面旅游，當酒店工作人員打電話告知找回玩具長頸鹿時得知了這個善意的謊言，于是在寄回玩具長頸鹿的同時，還附上了酒店工作人員安排的玩具長頸鹿在酒店各處參觀的照片，最后這個故事被父母發(fā)布在了網(wǎng)上，得到了非常多的轉(zhuǎn)載和對酒店服務(wù)的稱贊。

這也讓我想起自己身邊的例子，幾年前有位同事深夜加完班一個人去海底撈吃飯，當服務(wù)員安排完點餐后，還在他對面的座位擺上了一個巨大的人形玩偶熊，笑著和他說這樣你就不是一個人吃海底撈了。這件事后來成為這位同事常常津津樂道的一個小故事，每次同事聚餐他都會提議大家去海底撈吃火鍋，毫無疑問，那次服務(wù)讓他終身難忘。

五、如何實現(xiàn)認知

1. 被現(xiàn)實“絆倒”

曾經(jīng)孟加拉國北部的鄉(xiāng)村修建了公廁，但項目評估人卡爾博士卻發(fā)現(xiàn)沒有村民使用，他意識到是因為村民不愿意改變生活習慣，于是他帶領(lǐng)村民進行了一次野外探查，指出如果村民繼續(xù)在戶外隨地大小便，那么蒼蠅之類的就會把糞便沾到食物上，村民們就像在變相吃別人的屎。這個令人作嘔的真相瞬間讓村民們意識到必須要改變以往不健康的行為了。

2. 突破認知

曾經(jīng)在網(wǎng)上看過微軟副總裁斯科特·格里斯的一個采訪，他當時負責的是微軟的云計算平臺Azure，這個產(chǎn)品在技術(shù)上很先進，但用戶用戶體驗很差，使用非常困難。

于是斯科特·格里斯想要讓Azure的產(chǎn)品團隊意識到這一點，但顯然的是，直接告訴他們Azure的用戶使用體驗差并不能產(chǎn)生多大的效果，因此格里斯決定讓他們自己親自感受一下，于是他布置了一個任務(wù)：讓Azure的產(chǎn)品團隊在平臺上搭建一個應(yīng)用。

這個任務(wù)其實并不難，但整個團隊卻遭遇了各種問題，有的人發(fā)現(xiàn)某些功能無法使用，有的人覺得操作步驟非常復雜，有的人甚至連注冊都遇到困難。在親身經(jīng)歷這些之后，Azure的產(chǎn)品團隊迅速制定了迭代新版本的計劃。

斯科特?格里斯讓整個團隊通過親身體驗發(fā)覺真相，遠比通過看各種用戶反饋更為深刻，這樣的方式幫助團隊突破了他們原有的認知。

我的主管曾經(jīng)告訴我們一句話：你永遠不知道你知道的事在不知道的人看來有多么難以理解。話雖然有些拗口，但在我后來的工作中愈發(fā)理解到這句話的正確，無論是做產(chǎn)品定義，還是設(shè)計用戶體驗，甚至策劃營銷傳播時，都要設(shè)身處地站在用戶的角度看問題，才能真正觸達用戶。

六、如何打造榮耀

1. 認可他人

歌唱家基拉斯盧普曾經(jīng)回憶起小學五年級時被老師批評聲音不和諧，要求合唱時只對口型不出聲。

直到后來升入高中，基拉斯盧普遇到新的音樂老師，那時她已經(jīng)習慣了在合唱時對口型不出聲，沒想到老師把這一切看在眼里，并提出下課后給她單獨彈琴伴奏一展歌喉。于是基拉斯盧普放下防備，唱了一首又一首，新老師興奮極了，夸贊她的聲音很棒，甚至開玩笑問她是不是大歌星瓊貝茲的私生女，老師的夸贊讓基拉斯盧普飄飄欲仙。

從此，她開始蛻變，加入戲劇社，并很快當上主角，直到最后登上卡內(nèi)基藝術(shù)中心的舞臺。新音樂老師給她的“榮譽時刻”，成就了她的蛻變之路，真誠贊美會帶來莫大的力量。

2. 多設(shè)里程碑

這個方法目前很多社群類的產(chǎn)品都在用，勛章、排名、稱號等，比如我自己在用的Keep就是一款里程碑做的特別好的運動健身App。

大家都知道運動、健身、減肥對大部分普通人來說是很難堅持的，于是Keep設(shè)計了各種訓練徽章，連續(xù)3天、5天、7天，直到連續(xù)500天、1000天都是不斷在設(shè)置里程碑，督促用戶堅持訓練打卡。

3. 鍛煉勇氣

馬克·吐溫曾說過：“勇氣不是無所畏懼，而是對恐懼的抵抗和掌控?！?/p>

那么，怎么鍛煉勇氣呢？方法很多，這里推薦一種“暴露療法”，首先要直面恐懼，然后再逐步去練習應(yīng)對。

舉個例子，如果你想養(yǎng)狗，但家里的孩子非常怕狗，你應(yīng)該怎么做呢？

你可以先帶他遠遠地看草地上玩耍的狗，逐步帶他走近觀察，引導他對狗的活動和動作感興趣，然后尋找合適的機會讓他接觸，比如當一直溫順的狗正好趴在地上的時候，可以帶孩子嘗試摸一摸狗的腦袋和身上的毛，相信過不了多久，你就會發(fā)現(xiàn)孩子已經(jīng)不再懼怕狗了。

七、如何建立連接

1. 共同使命感

這里又要提到Keep，每年年終，Keep的資深用戶都會收到一封來信，信的大體內(nèi)容主要是回顧過往一年參與Keep訓練的成績，同時也鼓勵他們繼續(xù)堅持，Keep把他們凝聚到一起，形成一個圈子，并為他們設(shè)定了未來一年共同的目標，這其實就是在建立一種共同使命感，讓每個人都參與其中，互相督促。

2. 加深感情

日本知名便利店7-ELEVEN，專為兒童設(shè)計了“一日店長”體驗活動，活動時孩子們要穿上專屬的工作制服，然后體驗收銀、整理貨架、打掃衛(wèi)生等工作，活動結(jié)束后還會收到徽章等紀念品。這個體驗，使得消費者與商家之間，牽扯進了更豐富的感情，關(guān)系也就更進一步了。

Keep跑量挑戰(zhàn)實物徽章（來源：網(wǎng)絡(luò)）

同樣的，Keep也會給完成挑戰(zhàn)任務(wù)和線下活動的用戶提供實物徽章、貼紙等等，這些標志其實都在強化用戶和Keep之間的情感交流，從而達到增強用戶粘性的目的。

3. 寶貴時刻

如果讓老年人回想起最為深刻的記憶，他們大多數(shù)的回憶都出現(xiàn)在15-30歲的時間段，這15年對于一個人的一生來說，充其量不過五分之一，為什么能夠在我們的記憶中占據(jù)這么重要的地位呢？克勞迪婭?哈蒙德在她的《錯覺在或不在，時間都在》一書中表示：記憶隆起的關(guān)鍵，就在于新鮮感。

我們之所以對青春記憶猶新，是因為這是一段由很多個“第一次”構(gòu)成的時間，比如第一次約會，第一份工作，第一次脫離父母獨自去旅行，第一次離開家住，第一次對自己的生活實實在在擁有獨立的選擇權(quán)……

因此，只要我們抓住這種引發(fā)新鮮感、成就感的寶貴時刻，就相當于為產(chǎn)品或服務(wù)注入了靈魂，能給用戶帶來畢生難忘的神奇體驗。

八、結(jié)尾

其實大道至簡，無論是定義產(chǎn)品還是設(shè)計服務(wù)，能讓人們的生活更美好才是最高的追求。

只有這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才對用戶和社會有價值，如同1982年諾貝爾文學獎得主加西亞·馬爾克斯說過一句名言：生活不是我們活過的日子，而是我們記住的日子。

本文由@菊廠杰說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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