編輯導(dǎo)語(yǔ)：朋友圈的話題標(biāo)簽功能一出現(xiàn)，立馬引發(fā)了大家的熱烈討論。有一部分人覺(jué)得這個(gè)功能很雞肋，違背了微信的本質(zhì)；另一部分人覺(jué)得一直表現(xiàn)的很克制的微信推出了這個(gè)功能，必然有其原因。那么，到底應(yīng)該如何理解朋友圈的話題標(biāo)簽功能呢？本文作者為我們談了談他的一些想法。

前幾天寫了篇文章《為什么朋友圈的標(biāo)簽功能是雞肋的》，一些讀者的反應(yīng)讓我有點(diǎn)吃驚，沒(méi)想到他們會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在算法這塊。

話題標(biāo)簽在朋友圈里面首先是經(jīng)過(guò)社交分發(fā)，然后才到算法分發(fā)。

算法只是在信息分發(fā)鏈條的末端起作用，如果鏈條前端出現(xiàn)了問(wèn)題，那么算法起作用的前提條件便消失了，那篇文章想討論的就是前端的問(wèn)題（童鞋們要抓住重點(diǎn)啊~）

關(guān)于這個(gè)功能，眾說(shuō)紛紜，主要分成兩派：

一派是像我這樣，覺(jué)得這個(gè)功能只能算小優(yōu)化、比較雞肋；另一派是雖然不知道這個(gè)功能是干什么的，但是覺(jué)得微信出品，必屬精品，神話微信和張小龍，他們喜歡搬出張小龍的名句“每天有一億人教我怎么做微信”。

在爭(zhēng)論中，我覺(jué)得有幾個(gè)問(wèn)題是非常具有深究的價(jià)值的，于是決定繼續(xù)深挖下去，也對(duì)那篇文章做一些補(bǔ)充和修正。

如何準(zhǔn)確理解話題標(biāo)簽？

有人說(shuō)這個(gè)功能會(huì)跟微博一樣，后面肯定會(huì)迭代出微博話題的形態(tài)；有人說(shuō)這是為微信搜一搜開(kāi)放朋友圈流量，為視頻號(hào)導(dǎo)流；也有人說(shuō)這是微信公域打通私域的方式之一，私域的賣貨潛能還沒(méi)有充分挖掘。

從這些角度本身來(lái)看可能并沒(méi)有什么錯(cuò)，但是容易抓不到真相。這些是結(jié)果，原因肯定是基于微信想要達(dá)成的目標(biāo)和約束條件構(gòu)成的。

在這里有三個(gè)核心問(wèn)題：

1. 話題標(biāo)簽的本質(zhì)是什么？
2. 為什么是搜索聚合頁(yè)？
3. 為什么搜索聚合頁(yè)的設(shè)計(jì)是這樣的？

一、話題標(biāo)簽的本質(zhì)是什么？

還是這張圖：話題標(biāo)簽仍然是基于朋友圈社交+時(shí)間線的方式來(lái)分發(fā)的，本質(zhì)上，它其實(shí)跟分享到朋友圈的公眾號(hào)文章、視頻號(hào)視頻和小程序一樣，是流動(dòng)在社交推薦中的內(nèi)容和服務(wù)。

話題標(biāo)簽與我們平時(shí)在朋友圈分享的內(nèi)容和小程序最大的區(qū)別在哪里呢？

• 文章、視頻號(hào)、小程序：是確定的內(nèi)容和服務(wù)；
• 話題標(biāo)簽：既可以表達(dá)確定的內(nèi)容和服務(wù)，又可以表達(dá)模糊的。

想想我們?cè)谏钪惺欠裼羞@樣一種場(chǎng)景，我們想要分享對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)的看法，分享對(duì)某個(gè)綜藝的喜愛(ài)或吐槽，推薦給大家一本好書。這些分享或者推薦的需求，可能是精準(zhǔn)的，也可能是模糊的。

它囊括的范圍可大可小，非常靈活，非常有利于降低表達(dá)成本。

在生產(chǎn)端，加上標(biāo)簽相較于不加標(biāo)簽的主要優(yōu)化效果是：降低生產(chǎn)者的分享成本or降低生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者檢索成本的預(yù)期，促進(jìn)分享欲望更加有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的社交分享。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

• 分享對(duì)于一個(gè)熱門事件的看法，不用專門考慮那些不知道這件事的圈友，帶上話題標(biāo)簽就可以了；
• 吐槽一個(gè)綜藝，不用專門去找那個(gè)綜藝的視頻來(lái)說(shuō)明槽點(diǎn)，直接帶上標(biāo)簽讓感興趣的圈友搜索就好了；
• 分享一本好書，帶上“#+書名”，圈友就能自己點(diǎn)擊話題去搜索這本書。

只是，這種轉(zhuǎn)化率看似并不會(huì)提高多少：生產(chǎn)者的分享成本能夠被降低的幅度非常小，生產(chǎn)者一般也不會(huì)顧慮到消費(fèi)者的檢索成本。

與之呼應(yīng)的，消費(fèi)端也存在一個(gè)搜索的優(yōu)化空間。

我們平常在聊天、朋友圈上看到朋友分享的東西，然后再去微信搜索，這中間的體驗(yàn)是不連貫的；話題標(biāo)簽使得整個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單、連貫和方便。

這個(gè)優(yōu)化可以跟微信聊天對(duì)話頁(yè)面的優(yōu)化聯(lián)系起來(lái)，9月9日，微信就在聊天對(duì)話頁(yè)面新增了“指尖搜索”的功能，用戶可以長(zhǎng)按聊天氣泡，點(diǎn)擊“搜一搜”完成搜索。

微信聊天對(duì)話頁(yè)面的“搜一搜”功能

所以也可以理解，為什么話題標(biāo)簽點(diǎn)擊進(jìn)入后是搜索聚合頁(yè)。

二、為什么是搜索聚合頁(yè)？

搜索聚合頁(yè)并非是完全按照微信搜一搜來(lái)設(shè)計(jì)的，顯然是專門針對(duì)朋友圈這個(gè)場(chǎng)景和話題內(nèi)容進(jìn)行了適配性的設(shè)計(jì)，它的設(shè)計(jì)有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1. 默認(rèn)展示有限的內(nèi)容，折疊剩下的內(nèi)容，而一般的微信搜一搜是不會(huì)這么折疊信息的；
2. 默認(rèn)優(yōu)先展示的是相關(guān)的視頻號(hào)內(nèi)容和歷史朋友圈，而微信搜一搜則是根據(jù)算法來(lái)展示。

搜索聚合頁(yè)默認(rèn)展示的結(jié)果

這兩個(gè)設(shè)計(jì)表明，微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為針對(duì)朋友圈話題這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，并非是展示越多的信息越好；而是強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，突出他們覺(jué)得重點(diǎn)的信息，并且默認(rèn)視頻號(hào)的內(nèi)容和朋友圈的內(nèi)容是最符合這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的。

用戶主動(dòng)搜索的場(chǎng)景和需求，和朋友圈話題標(biāo)簽的場(chǎng)景和需求存在著重合，也存在著差異。核心目標(biāo)同樣是擊中需求的準(zhǔn)確率，用戶主動(dòng)搜索的需求會(huì)更明確，輸入的關(guān)鍵詞也會(huì)趨于更加準(zhǔn)確。

朋友圈話題標(biāo)簽是社交分發(fā)，話題標(biāo)簽（可以看做搜索關(guān)鍵詞）由生產(chǎn)者發(fā)布而不是消費(fèi)者發(fā)布，消費(fèi)者是被動(dòng)獲取信息；那么消費(fèi)者的需求其實(shí)很難拿捏和把握，可能是真的被激發(fā)了這塊的需求，也可能只是想要看看朋友到底在看什么。

需求的模糊加大了算法系統(tǒng)準(zhǔn)確擊中需求的難度，同時(shí)也提高了用戶找不到合適信息、體驗(yàn)下降的風(fēng)險(xiǎn)。

每當(dāng)遇到類似這種問(wèn)題時(shí)，微信的解法思路之中永遠(yuǎn)都有一個(gè)社交思路。

話題是基于朋友圈社交分發(fā)的，這個(gè)是大前提。

如果用戶對(duì)朋友分享的這個(gè)話題感興趣，那么其它朋友分享的相關(guān)內(nèi)容可能或多或少也具有一定價(jià)值；如果這個(gè)話題在朋友圈出現(xiàn)的頻率越高，那么對(duì)于該用戶的消費(fèi)決策影響就越重。

張小龍2019年微信公開(kāi)課上也曾經(jīng)解釋過(guò)：

“我一直很相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽(tīng)到周邊的人的推薦而獲得的?！?/p>

這可能是朋友圈內(nèi)容作為默認(rèn)優(yōu)先展示的原因。

視頻號(hào)默認(rèn)優(yōu)先展示的原因：一方面可能是出于導(dǎo)流的商業(yè)目的；另一方面則可能是因?yàn)榕c朋友圈的消費(fèi)場(chǎng)景契合度高。

從場(chǎng)景和需求上來(lái)看，視頻號(hào)的內(nèi)容是微信內(nèi)容生態(tài)里面最適合朋友圈的：朋友圈實(shí)際上是kill time式的社交；而視頻號(hào)的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，實(shí)際上也是kill time為主，用戶背后的需求存在高度重合。

背后場(chǎng)景和需求高度重合的話，那么轉(zhuǎn)化效率就比較高。

其實(shí)我并不覺(jué)得目前這種方案就很好了，一是視頻號(hào)和朋友圈的供給能力是個(gè)問(wèn)題，二是話題標(biāo)簽背后的需求實(shí)在太過(guò)于模糊難匹配。

這里肯定需要不斷迭代優(yōu)化，看看什么樣的話題類型會(huì)常常在朋友圈出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求是怎么樣的？如何組織供給、優(yōu)化分發(fā)方式，去更好的滿足用戶的需求？

三、為什么搜索聚合頁(yè)的設(shè)計(jì)是這樣的？

我在《為什么朋友圈的標(biāo)簽功能是雞肋的》中提到，生產(chǎn)端有兩個(gè)問(wèn)題：

1. 內(nèi)容不可控：除了翻看歷史朋友圈的內(nèi)容是確定且可控的之外，其它內(nèi)容都是以算法為基礎(chǔ)推薦的，那么內(nèi)容根本不受發(fā)布者控制。
2. 生產(chǎn)端激勵(lì)不足：消費(fèi)端根據(jù)這個(gè)話題瀏覽到什么內(nèi)容，無(wú)論是評(píng)論點(diǎn)贊視頻號(hào)還是使用小程序，都無(wú)法直接反饋給生產(chǎn)端。

朋友圈是個(gè)社交廣場(chǎng)，我們發(fā)朋友圈其實(shí)就是推人設(shè)，推人設(shè)有個(gè)非常重要的一點(diǎn)就是我們發(fā)布的幾乎是一個(gè)確定可控的東西，無(wú)論是自己生產(chǎn)的內(nèi)容還是分享的。

內(nèi)容不可控就會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，再加上激勵(lì)不足，就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)端的需求不足。

相比較【降低生產(chǎn)者的分享成本or降低生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者檢索成本的預(yù)期，促進(jìn)分享欲望更加有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的社交分享】，其實(shí)這兩個(gè)因素在我們發(fā)布朋友圈中會(huì)占據(jù)更加重要和主導(dǎo)的位置。

當(dāng)然，這個(gè)功能是可選項(xiàng)而不是必選項(xiàng)，怕這方面風(fēng)險(xiǎn)的可以選擇不用；不怕這方面風(fēng)險(xiǎn)的，只利用好處的，就可能會(huì)創(chuàng)造一定的增量需求，只是價(jià)值仍然非常有限。

消費(fèi)端的問(wèn)題也有兩個(gè)，第一個(gè)是話題的匹配程度，第二個(gè)就是搜索聚合頁(yè)的內(nèi)容匹配問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題顯然是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，影響因素眾多，包括消費(fèi)者對(duì)話題的感興趣程度（包含話題人氣、需求擊中、激發(fā)表達(dá)欲望等）、與發(fā)布者的關(guān)系（社交互動(dòng)）等等，其中有一個(gè)很重要的一塊肯定是朋友圈時(shí)長(zhǎng)。

人們花費(fèi)在朋友圈的時(shí)間是固定的，不會(huì)因?yàn)榕笥讶?nèi)容的增多而增多，減少而減少。這里面涉及到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)叫心理賬戶的重要概念。

人們心理賬戶上給朋友圈花費(fèi)的時(shí)間是固定的，通過(guò)朋友圈去消費(fèi)視頻號(hào)等其它內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)是計(jì)入朋友圈花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)這個(gè)大的心理賬戶上的。

張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上說(shuō)，人們?cè)跒g覽朋友圈時(shí)，有時(shí)候看到分享的文章并不愿意中斷瀏覽朋友圈去閱讀，其實(shí)是一個(gè)意思。

一個(gè)開(kāi)放性的話題標(biāo)簽，可以幫助你理解他這條朋友圈的意義。但絕大部分并不直接具有社交消費(fèi)的價(jià)值，如果花太多的時(shí)間在這里，在朋友圈的社交效率反而會(huì)變低，用戶也會(huì)自己選擇不去點(diǎn)擊。

話題是否匹配代表著消費(fèi)者是否愿意去點(diǎn)擊這個(gè)話題標(biāo)簽，會(huì)給搜索聚合頁(yè)帶來(lái)多少的入口流量。

然而這個(gè)流量是否能夠轉(zhuǎn)化為具體的用戶時(shí)長(zhǎng)，是否能夠提升用戶體驗(yàn)，則要看搜索聚合頁(yè)的內(nèi)容和服務(wù)是否能夠擊中用戶需求、效率高不高。

這考驗(yàn)的就是系統(tǒng)對(duì)于需求的準(zhǔn)確把控程度，以及供給能力和匹配方式。微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)前這個(gè)方案并不夠好，我已經(jīng)在上文中論述過(guò)了，這里不再贅述。

所以，我最終得出的結(jié)論是，這個(gè)功能算是一個(gè)小優(yōu)化，價(jià)值非常有限，很可能演變成發(fā)布者為了方便消費(fèi)者搜索的作用。

要注意的是，搜索本身就是存在的，這里不是論證搜索的價(jià)值，而是論證它提高了用戶使用搜索的效率和體驗(yàn)。

四、當(dāng)我剛?cè)胄袝r(shí)，也曾經(jīng)一度神話過(guò)張小龍

隨著在行業(yè)的時(shí)間越來(lái)越久，我開(kāi)始慢慢產(chǎn)生了一些疑惑，對(duì)微信的每次迭代、張小龍的每個(gè)決定是否正確產(chǎn)生了一些不同的看法。

但這其實(shí)并不妨礙我對(duì)張小龍的敬佩，反倒隨著時(shí)間推移、理性回歸后，這種理性的敬佩是比入行時(shí)感性的更難得的。我最喜歡研究的仍然是它的那些演講內(nèi)容，他的每個(gè)產(chǎn)品決定，我的文章中有很多是分析微信的。

我大學(xué)的專業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，契合的是俞軍老師那派，但是張小龍對(duì)我的影響絲毫不遜色于一整派對(duì)我的影響。我的質(zhì)疑基于的是理性決策的方法論，是批判性的精神，雖然未必全對(duì)，卻可以讓我們距離真相更近，做的選擇更加合理。

每個(gè)產(chǎn)品人都應(yīng)該要具有這種精神。

以上是我的思考，希望對(duì)你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇，微信公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時(shí)精通各個(gè)產(chǎn)品方法論。

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