編輯導(dǎo)讀：自從微信充分開放朋友圈廣告后，我們漸漸看到越來越多酷似“朋友圈”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它偽裝得像真人發(fā)的日常朋友圈，讓你不小心就點擊，增加廣告點擊率。朋友圈廣告作為騰訊社交廣告收入的主要來源，里面的設(shè)計細節(jié)和設(shè)計邏輯值得我們思考和分析，本文作者對此展開了詳細的講解，與大家分享。

文章速覽：

本文將通過對微信朋友圈廣告案例進行結(jié)構(gòu)拆解，嘗試帶你理解朋友圈廣告位的設(shè)計邏輯。

朋友圈廣告指的是在朋友圈場景下，騰訊設(shè)置了一些“廣告位”（類似雜志的“某些頁”專門用來放廣告），廣告主們可以購買這些“廣告位”進行廣告投放，所以當(dāng)我們在朋友圈看到某條內(nèi)容，它的右上角有標(biāo)注“廣告”，即為“朋友圈廣告”。

盡管你能在朋友圈里看到大量“微商廣告”，但它們本質(zhì)上是用戶發(fā)的“內(nèi)容”，不屬于本文討論的“朋友圈廣告”范疇。

一、廣告的吸引力

廣告的“AIDA”模型指出：廣告發(fā)揮效果的第一步是“吸引注意（Attention）”，如果廣告被無視了，就難談及后續(xù)的Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）了。

AIDA模型和漏斗轉(zhuǎn)化模型

所以很多廣告即便被“展示”了，卻是沒有效果的。谷歌披露的宏觀數(shù)據(jù)顯示：56.1%的廣告展示屬于不可見的，這個百分比背后對應(yīng)的廣告費金額不是一筆小數(shù)目，所以有超過一半是給浪費了。

這里引入一個概念：

廣告可見性：用于衡量一個廣告是否被用戶真實看到。

例如：對于一則Banner廣告來說，只看到未看到一半內(nèi)容即被認為是“不可見曝光”，不同廣告類型在不同的條件下有著不同的具體評價指標(biāo)。

“廣告可見性”示例

廣告吸引力：指的是廣告能夠吸引受眾注意，以達到“廣告可見”目的的能力。

通過“漏斗模型”，我們可以知道增大“基數(shù)”（展示量）的重要性，而準(zhǔn)確說更重要的是“可見的展示量”，為了讓廣告可見，廣告吸引力在廣告活動中扮演著“基石”般的重要作用。

不得不提的一點是，一些由于人的本能及產(chǎn)品流程的設(shè)定，會大大提升廣告的“吸引力”，例如：廣告的艷麗色彩、動圖、彈窗等，如果單純追求讓受眾看到廣告卻不顧忌媒體產(chǎn)品自身的產(chǎn)品體驗，可能會讓用戶產(chǎn)生負面感受，從而間接地導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的廣告價值降低，不利于產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)發(fā)展。

微信朋友圈廣告位的設(shè)計，是如何讓廣告主更好地展現(xiàn)廣告吸引力的呢？我們來看一些例子。

二、朋友圈廣告的組成部分

朋友圈廣告大致可以分為:主體部分、互動部分?！爸黧w部分”主要用來展示廣告的一些素材、文案、設(shè)計效果等，是最吸引人眼球也是廣告主最想讓你看的部分。“互動部分”主要是體現(xiàn)一些和好友有關(guān)的互動信息，包括了看到廣告的好友數(shù)量以及評論區(qū)，評論區(qū)和普通朋友圈的評論功能大致相同。

朋友圈廣告案例：馬爹地酒品廣告

1. 廣告主體部分

廣告主體部分所承載的終極目的只有一個：“吸引點擊”。

朋友圈廣告的目的有很多種，比如讓你下載APP、關(guān)注公眾號、買商品等等，為了達成這些目標(biāo)，都需要用戶“點擊”廣告。有一種“展示類廣告”即便不點擊也能傳達廣告信息，這類廣告主要用于品牌宣傳，但是在朋友圈廣告的場景下，“卡片”大小的幅面所能宣傳的信息極少，所以即便是展示類廣告，廣告主也希望你能點擊廣告查看詳情，以便讓你更具體地了解該品牌。

如何吸引點擊？供廣告主設(shè)計的主體部分主要包含了：廣告文案、廣告素材（視頻/圖片）、頭像昵稱、行動按鈕等。

（1）廣告文案

文案包含了標(biāo)題、副標(biāo)題等。文案可以高效直接地表達廣告的具體內(nèi)容。圖片/視頻的信息豐富且抓人眼球，但文字信息更簡潔且直接，能夠更直接地吸引用戶點擊。

有無標(biāo)題的對比

案例中的“馬爹地呈現(xiàn)+廚師敢為的故事”以及下圖案例中的“熱氣球，即刻起飛+讓我們相約浪漫的土耳其”都是在對廣告圖片/視頻中的信息進行概括化的表達，如果少了標(biāo)題，用戶就只能結(jié)合廣告圖片/視頻憑自己的理解來猜測廣告想要表達的內(nèi)容了，而且這要求用戶停留在廣告上幾秒鐘去思考，很多用戶沒有這個耐心，就會造成很多展示機會的浪費。

有無標(biāo)題的對比

通過上圖有無標(biāo)題的對比，可以發(fā)現(xiàn)從左到右的信息表達是越來越明確、越具體的，對于用戶來說，圖片/視頻和文字組成了統(tǒng)一的內(nèi)容表達，廣告的吸引力也就變得更強了。

“副標(biāo)題”不是所有朋友圈廣告形式都有的“標(biāo)配”，“行動式卡片廣告”強調(diào)對用戶進行“行動引導(dǎo)”所以增加了“副標(biāo)題”，通過對行動的具象化表達提升廣告吸引力。

（2）廣告素材

這里的素材指的是主視覺素材，即朋友圈廣告中占據(jù)幅面最大的一部分內(nèi)容，一般分為單圖類、多圖類、視頻類。

1）單圖

單圖即一張大圖配上對應(yīng)的廣告文案，優(yōu)勢在于能夠展示更多細節(jié)，視覺沖擊力更強，可以營造相對沉浸式的感官體驗。由于單圖的尺寸較大，還適合直接放一些文案，這就類似于海報。所以當(dāng)廣告主需要通過一張圖的視覺沖擊/創(chuàng)意沖擊來打動用戶時，一般會選擇單圖。

朋友圈廣告：單圖

2）多圖

多圖所支持的的4/6/9張圖片配上文案。對比單圖，多圖優(yōu)勢在于能夠展示多個“單元信息”，例如：當(dāng)需展示多產(chǎn)品圖、產(chǎn)品圖+效果圖、多場景圖等優(yōu)選多圖。除此之外，多圖還為廣告提供了更多的創(chuàng)意玩法，即我們常見的“九宮格”“六宮格”：利用小圖之間的聯(lián)系/對比營造出趣味性，一樣很吸引眼球。

朋友圈廣告：多圖

3）視頻

視頻相比圖片，優(yōu)勢明顯：能夠傳達更多信息，而且動態(tài)的形式天然更容易吸引注意力。

當(dāng)選擇視頻作為一個廣告載體時，一般會“講故事”，通過故事情節(jié)展現(xiàn)品牌的價值觀，或者產(chǎn)品的使用場景和體驗。

朋友圈廣告：視頻

視頻廣告的玩法一般是“節(jié)選片段展示”：用一種意猶未盡的感覺設(shè)置懸念，吸引點擊。但是這也反映了視頻相對圖片的一個缺點：展示全部內(nèi)容需要更久的時間，你必須確保視頻內(nèi)容足夠吸引人，否則視頻的信息傳達效率堪憂。

一則精良的視頻廣告的制作成本是遠大于圖片廣告的，所以我們在朋友圈看到的視頻廣告都是相對大型的廣告主，或者正在追求快速擴張有充足廣告預(yù)算的廣告主。

無論是圖片還是素材，最終都是為了“轉(zhuǎn)化”而服務(wù)的，轉(zhuǎn)化可以是下載APP、關(guān)注公眾號、留下銷售線索等，只有發(fā)生“轉(zhuǎn)化”了廣告對于廣告主來說才是有意義的。轉(zhuǎn)化的前提是點擊，點擊廣告素材可查看完整廣告內(nèi)容，也就“落地頁”，落地頁有H5活動頁面、小程序、公眾號等，這部分內(nèi)容又很豐富，所以暫不展開，我們在后續(xù)文章再聊。

案例廣告：落地頁路徑

（3）頭像昵稱

頭像、昵稱按照朋友圈的功能設(shè)定，應(yīng)該是“發(fā)朋友圈的人”，所以在廣告中理論上應(yīng)該是“發(fā)廣告的廣告主”。

頭像和昵稱：廣告主信息

但有時不這樣，當(dāng)品牌希望借助明星代言（如案例中的“謝霆鋒”）去擴大影響力或者讓出產(chǎn)品用擬人化的口吻去介紹自己時，頭像和昵稱就不再是“廣告主”自身了。

頭像和昵稱：代言人

用代言人信息作為廣告朋友圈的頭像和昵稱，這樣做的目的是把廣告?zhèn)窝b成“明星在發(fā)的朋友圈”，這屬于信息流廣告的慣用手法：“形式原生”，自己的偶像發(fā)朋友圈了，沒有理由不點開看一看吧？

點擊明星代言人信息，會跳轉(zhuǎn)明星詳情頁、廣告主詳情頁，如果繼續(xù)點擊，則進入廣告主的公眾號。明星→公眾號的瀏覽路徑為廣告主的公眾號增加了曝光，可能會為品牌帶來一些新粉絲，這些粉絲也可能進一步轉(zhuǎn)化為“私域流量”。

廣告→明星→公眾號頁面路徑

（4）行動按鈕

行動按鈕，顧名思義，是做成按鈕形狀的文字信息，是為了吸引并喚起用戶“點擊”的沖動。

如案例中的“了解更多”，對應(yīng)的其他形式還有“領(lǐng)取優(yōu)惠”、“選擇按鈕”、等類型的文案。如何吸引點擊？對應(yīng)的文字信息一般會呈現(xiàn)對應(yīng)的利益點。

• 領(lǐng)取優(yōu)惠：點我可以享受優(yōu)惠待遇，不容錯過；
• 了解更多：故事這么有趣，確定不來看看？
• 選擇按鈕：到底選A的人多還是選B的人多呢？選對了會怎樣？

朋友圈廣告：行動按鈕

2. 廣告互動部分

廣告互動部分本質(zhì)上也是為“廣告主體部分”服務(wù)的，即吸引點擊，但是實現(xiàn)的方式的大有不同。

（1）所有人可見的“首條評論”

該評論是廣告主以自己的口吻，發(fā)出的和廣告內(nèi)容相關(guān)的“評論”。按照朋友圈的功能設(shè)定，只有自己好友發(fā)表的評論才會被我們看到，但是朋友圈廣告直接賦予了廣告主們成為我們的“好友”的權(quán)利：他們可以直接評論自己的廣告，也可以針對別人的評論進行回復(fù)，其中廣告主對自己廣告發(fā)表的第一條評論的功能叫做“首條評論”。

“首條評論“看似為“評論”，但實際上是廣告主在發(fā)表廣告的時候就已經(jīng)設(shè)置好，跟廣告同步出現(xiàn)的，所以它其實也是廣告的一部分?！笆讞l評論”是對所有（收到廣告的）人可見，這就為廣告主提供了一個展示更多信息的區(qū)域——評論區(qū)。評論區(qū)的優(yōu)勢就是互動性，能減少距離感，顯得更加親切。“首條評論”雖然只是一條文字內(nèi)容，但是它為創(chuàng)意的多樣玩法又提供了一種可能。

朋友圈廣告：“首條評論”

例如上圖案例是以明星口吻模擬“發(fā)朋友圈”的行為，讓廣告不那么像廣告，以明星口吻的“首條評論”在案例中的作用是：鼓動性，鼓動你“幫劉雯拍照”→“沿軌跡滑動給劉雯拍照”，動作與廣告內(nèi)容產(chǎn)生了聯(lián)動，促使用戶與廣告素材“動作互動”的發(fā)生。

（2）“動作互動”

此互動的對象為“廣告素材”，由于廣告主希望可以讓廣告更加有趣，所以朋友圈支持一些加入了“動作互動”的廣告素材，用戶可以通過特定動作才能觸發(fā)對應(yīng)廣告場景中故事的延續(xù)，一般配合視頻/動圖類素材出現(xiàn)?！皠幼骰印北举|(zhì)上就是“點擊”行為，不過通過多樣化的動作將“點擊”行為趣味化、游戲化，以此來提高點擊率。

朋友圈廣告：“動作互動”

（3）好友可見的評論

朋友圈評論的設(shè)定是“共同好友”才會看到，所以與所有人可見的“首條評論”不同，好友之間的互動內(nèi)容依舊維持了一定的“私密性”，這一設(shè)定符合朋友圈熟人社交的設(shè)定，而且熟人之間的行為會影響彼此，以擴大廣告的影響。所以當(dāng)在你的好友都對某一廣告中的內(nèi)容感興趣，并發(fā)表了評論，那么在該朋友圈廣告下評論/互動則變得十分有趣，也可能引發(fā)更多人評論。

朋友圈廣告：“好友可見評論”

朋友圈還有一個功能設(shè)定，即“x位朋友可能看到”的信息標(biāo)注，具體數(shù)量時根據(jù)廣告主設(shè)定的篩選條件結(jié)合你的朋友估算而來。如上圖“7位朋友可能看到”，看似只是普通的標(biāo)注，但鑒于你知道它是廣告，所以該信息的含義遠不止如此：

• 7位朋友可能看到，他們可能都看了，你確定不看看？
• 7位朋友可能看到，你發(fā)的評論他們也能看到；
• 7位朋友可能看到，你不想知道誰和你一樣可以看到？來用評論把他們“炸”出來吧?。ó?dāng)然基于你對于該廣告內(nèi)容是否很感興趣）
• 7位朋友可能看到，如果是70位呢？是不是更會吸引你點擊？

（4）功能分析

我認為“廣告互動”的作用在于“制造了一個有廣告主參與的好友表達場”。

1）“廣告主參與”

朋友圈廣告下，廣告主可以自己發(fā)表評論，而評論的內(nèi)容是對所有人可見的，即該評論是伴隨著“廣告主體”一同出現(xiàn)的，這時候“評論內(nèi)容”實際上也是廣告內(nèi)容的延伸?！霸u論”與廣告主體部分不同的在更顯親切，通常情況下我們會認為“評論互動”很“接地氣”，甚至有些廣告主還會對評論進行回復(fù)，可以顯著減少用戶和廣告之間的“距離感”，也就增加了廣告可信度。

朋友圈廣告：廣告主互動

2）“好友”

朋友圈的設(shè)定：評論內(nèi)容“僅共同好友可見”，除了以上廣告主自己的評論以外，你所見到的都是自己好友的評論。好友組成的是熟人的圈子，而熟人相對于陌生人來說對彼此的影響力明顯是更大的，之所以你們成為了好友，正是因為彼此之間有某些“共同點”或“共同興趣”，更容易產(chǎn)生共鳴的。

你可能對廣告內(nèi)容不感興趣，但是對朋友感興趣，朋友在廣告下評論了表達了他對廣告的興趣，于是你也可能感興趣。

其次很多人都有“從眾心理”，你可能對廣告內(nèi)容不太感興趣，但是如果廣告下有好友評論了，你就可能多看廣告一眼。

3）“表達”

“評論功能”本身就是朋友圈（乃至社交媒體）的核心功能之一，用戶有評論的習(xí)慣?！霸u論”是指針對某一對象表達觀點的動作，很多人有表達的欲望，而且一個觀點可能會引起另一個觀點，因為評論行為本身就是在創(chuàng)造內(nèi)容。

在社交媒體中，內(nèi)容是一直在被快速生產(chǎn)和消費的，而圍繞“內(nèi)容”產(chǎn)生的內(nèi)容/消費的內(nèi)容越多，則表示該“內(nèi)容”越有熱度。當(dāng)廣告作為內(nèi)容被熱議時，表明廣告得到了關(guān)注，這當(dāng)然是廣告主所愿意看到的，因為這意味著更多的點擊/轉(zhuǎn)化概率。

4）“場”

傳播學(xué)中有個概念叫做“場域”：指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

而朋友圈廣告下的“評論區(qū)”是為“場域”的形成創(chuàng)造了條件。

朋友圈因評論而大“火”的廣告

說的直白點，例如上圖案例，當(dāng)你看到大家都在評論該朋友圈廣告時，其評論的內(nèi)容可能已經(jīng)超出廣告原本內(nèi)容的范疇了，而你可能原本對該廣告一點都不感興趣，但是你仍然會仔細看下該廣告，看看大家評論都在聊什么，甚至自己也成了“吃瓜群眾”參與其中。正是該廣告下評論所形成的“場”將你吸引，而不是廣告本身。

以上是朋友圈廣告針對“互動”所設(shè)計的功能及其背后環(huán)環(huán)相扣的原理，正因如此，有時候我們才會覺得不那么討厭廣告，甚至覺得有些朋友圈廣告精美、有趣，“互動”在其中發(fā)揮了重大作用，后續(xù)我們還會持續(xù)探討。

小結(jié)

朋友圈廣告形式多種多樣，微信朋友圈廣告位一共設(shè)計了9種可供選擇“樣式”，但是其核心元素都是以上，所謂萬變不離其宗：樣式為“形”，內(nèi)容為“神”，形神相輔，才能鑄造更好的吸引力，為廣告主帶來投入產(chǎn)出比(ROI)的提升。

作者簡介：小凱瑞，專注研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式及其細節(jié)；公眾號：廣告產(chǎn)品人（ProADPM），歡迎關(guān)注

本文由 @小凱瑞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議