編輯導讀：隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子書逐漸走入千家萬戶并且有成為主流的趨勢。市面上電子書APP多種多樣，每個APP都在使出渾身解數(shù)吸引新用戶，并把他們留下來。微信讀書作為其中的佼佼者，它的成功經驗值得借鑒，一起來文中看一下吧。

在大多數(shù)公司里，新用戶激活是最容易找到機會的地方，也是至為關鍵的一環(huán)。

如何讓用戶發(fā)現(xiàn)產品的價值，如何讓用戶知道我們的產品能夠滿足他們的需求？這決定了新用戶是否會留下來成為活躍用戶，也是整個用戶轉化漏斗中極為關鍵的“篩子”。

一、微信讀書用戶Aha時刻在那？

“Aha時刻”就是產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產品核心價值——產品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r刻。換句話說，就在這個時候，用戶認識到這個產品對他們來說為什么不可或缺。正是這個時刻下的體驗使早期用戶轉變成產品的超級用戶和宣傳大使。

——《增長黑客》

微信讀書的Aha時刻：用戶在1天內免費看到自己心儀已久的書時。

二、微信讀書用戶達到Aha時刻的流程

微信讀書達到Aha時刻的最短流程：

流程1：好友分享

1）分享圖——為Aha時刻鋪墊

分享圖中的書中分辨度高的：《三體》——科幻巨作，《刑偵筆記》——微信讀書獨家大作，《房思琪的初戀》——評分8.9的熱門小說

除了這3部熱門書外，屏幕下方漏出的半本書明顯是少女向的書籍。右下方的《謝家皇后》也是一本十分精彩的宮斗小說。

分享圖中出現(xiàn)的熱門書籍可以提高用戶的“新鮮感”，“興奮感”，既可以降低用戶在達到Aha時刻前的流失率，也可以增強達到Aha時刻時的滿足感。

2）分享文案——朋友背書增強驅動力

在朋友分享的文案中：

“使用微信讀書的xxx天”——我已經用了很久微信的微信讀書了。

“我決定邀請你一起閱讀”——“我決定”表達我是在深度體驗后作出的決定，“邀請你”表達我認為微信讀書很適合你，“一起”從社交關系的角度提升了文案的帶動性。

流程2：進入小程序

1）小程序形態(tài)——降低流失率的法寶

小程序具有輕量化，低成本的特點。

用戶在點擊分享鏈接后直接跳轉至小程序。免去了下載、注冊、登陸、授權等流程，減少流程就是減少用戶流失率。

微信讀書試圖讓用戶直接在小程序上就打到Aha時刻，現(xiàn)在看來也是十分成功的決策。

2）無需登錄——喪心病狂的“節(jié)省”

小程序的形態(tài)已經減少了大量的流程和操作，而最為喪心病狂的是，在用戶達到Aha時刻前，甚至不需要登錄。

從進入小程序，到查看圖書排行、列表、詳細頁、開始看書，甚至是將一本書加入書架都沒有進行登錄授權，哪怕登錄授權僅有一個彈窗、點一下確認。

3）登錄送無限卡——小投入，大助推

1天無限卡對于微信讀書的成本幾乎低到可以不計，但是這1天無限卡一方面可以讓用戶感覺“占了便宜”，另一方面可以方便新用戶閱讀任何書籍，以便于讓用戶快速感受到產品的價值。

同時，去APP領取20天無限卡。2次贈送加起來一共21天，21天可是一個神奇的數(shù)字呢。

流程3：看到想看的書

1）分享者在看的書——物以類聚

古有“物以類聚，人以群分”，現(xiàn)有“你接觸最多的5個人，決定了你的上限”

在進入微信讀書小程序的首屏便是分享給你的好友正在看的書，推薦朋友在看的書一方面可以滿足“窺探”的人性，另一方面朋友在看的書也極大可能是被推薦的用戶會感興趣的書。

2）推薦書籍——沒看過你也聽過名字，沒聽過你也該有點興趣

《內向性格的競爭力》：根據(jù)推薦好友正在讀的《親密關系》推薦，關鍵詞“內向”“發(fā)揮優(yōu)勢”“競爭力”，只要你不是非常外向或者沒有上進心的人，多少會有一點想點開看看的欲望。

《富爸爸窮爸爸實踐篇》：《窮爸爸富爸爸》是最近在互聯(lián)網上特別火，相關書籍和概念都有很高的熱度。

推薦的書籍僅有5本，但覆蓋了閱讀的幾大角度：個人成長，成功學，小說，懸疑。

3）資源量大——書多

這個就不贅述了，微信讀書起步時還因為版權問題出過不少糾紛。書籍的可讀性和書籍量是閱讀類產品的第一競爭力。

4）有xxxx人在看——社會認同原則

“遵循社會規(guī)范或者效仿他人的做法是購買行為最強大的驅動力”——這段摘自《增長黑客》的描述正好是我記錄在微信讀書的筆記功能的，不得不說這個功能非常好用。

“這么多人都在看這本書，一定很不錯吧？”這可能是大多數(shù)用戶看到這段信息的心聲，這段信息在書籍詳細頁起到了至關重要的作用。它撐起了用戶到達Aha時刻前最后一個頁面轉化率的半邊天。

5）熱門，富有感染力的書評——另一半邊天

和在電商網站購買商品一樣，精彩評論是至關重要的一環(huán)。精彩評論是產生自用戶，表達Ta對這個書籍的見解，給他帶來的啟發(fā)/提升。而這部分描述正是在說這本書滿足了Ta什么需求（或是能力提升、或是只是積累、或是單純的爽），而其他用戶在看到精彩評論的同時會十分直觀的了解這本書能給自己帶來的價值，從而提高了開始閱讀的欲望。

流程4：免費開始閱讀

1）上滑直接閱讀

微信讀書在書籍詳細頁到內容頁再一次縮減了流程，直接將書籍詳細頁和內容頁做在了一個頁面，用戶在向下瀏覽時便可直接開始閱讀。

在此處我曾想過這一不同尋常的設計是否會使用戶感到不習慣，導致體驗或轉化率下降。但分析后發(fā)現(xiàn)若是有讀本書想法的用戶，這點極其微小的不適并不會讓用戶放棄閱讀。而這樣設置帶來的好處是給用戶傳遞一個直觀的信息“我不需要給錢就可以看這本書”，從而提升這部分用戶的轉化率。

三、頁面元素設計

進入小程序后只要用戶不退出，無論怎么點他們最后都會看到書籍內容。

這里將微信讀書激活用戶流程所經歷的頁面元素進行逐一分析。

1. 小程序首頁

贈送1天無限卡——與新用戶激活緊密相關。

• 紅色區(qū)域：搜索功能（搜索書籍），搜索到圖書后的下一步流程——書籍詳細頁。
• 綠色區(qū)域：好友正在看的書籍（主KV），這里可以查看好友正在讀的書籍，下一步流程——書籍詳細頁；去微信讀書app領取20天無限卡，下一步流程——下載微信讀書APP（更有效的轉化）。
• 藍色區(qū)域：書籍推薦/排行/分類，下一步流程——書籍詳細頁。

可以看出，通過分享鏈接進入的小程序首頁中幾乎所有元素均是引導用戶進入下一步用戶激活流程，其中“去微信讀書領取無限卡”則是一項更強的轉化元素。

2. 書籍詳細頁

• 紅色區(qū)域：書籍封面、書籍介紹、評分及在看人數(shù)。這里的元素是書籍信息元素及轉化元素（44.9萬人在讀）——讓用戶了解書；點擊44.9萬人在讀的提示為：去微信讀書APP
• 藍色區(qū)域：書評——增大閱讀欲望。
• 綠色區(qū)域：去微信讀書app領取20天無限卡——下載微信讀書APP（更有效的轉化）。
• 黃色區(qū)域：書籍內容——讓用戶直接開始閱讀。

四、產品設計

在以上一切將用戶引導向Aha時刻的方法，其前提是產品所確定的Aha時刻是用戶真正的Aha時刻。若產品的功能不能滿足用戶的需求，用戶在到達“產品經理設定的Aha時刻”時沒有發(fā)現(xiàn)產品的價值，在激活流程走完后也不能滿足用戶的期望。

那么產品經理應該思考一下：

1）我們的產品是否能夠很好的滿足用戶的需求？是否達到了PMF？

如果不能很好的滿足用戶的需求，應再次對目標用戶群體進行需求分析、對已產生的用戶數(shù)據(jù)進行分析，了解未能滿足用戶需求的原因。根據(jù)分析結果優(yōu)化產品功能、產品形態(tài)，并進行A/B測試或其他快速試驗。

2）我們通過各渠道獲取的用戶是否是有這類需求的目標用戶？

我們的目標用戶是誰？我們從各個獲客渠道獲取的用戶，來自那些渠道的用戶激活率較高？

以渠道單用戶激活成本來衡量獲客渠道的效率，可以考慮增加投入在激活率較高的獲客渠道，減少激活率較低的獲客渠道投入。

渠道單用戶激活成本=獲客渠道投入成本/來自本渠道的激活用戶數(shù)

3）在引導用戶進行新用戶激活的過程中是不是給了用戶過高的、不切實際的期望？

試想一下，若微信讀書在宣傳時宣稱在微信讀書可以看最近很火的一本書，而且宣稱用戶可在微信讀書永久免費閱讀所有書籍。然而實際用戶在進入微信讀書后發(fā)現(xiàn)書庫里沒有宣傳時的那本很火的書，而無限卡也只有21天。用戶還會繼續(xù)使用嗎？

在對新用戶進行引導時只需將產品的價值展示給用戶就行。小修小飾即可，無需過度夸張。否則可能會起到相反的效果。

五、小結

從微信讀書的新用戶激活流程我們可以看出：

1. 輕量化的載體是減少新用戶激活流程的關鍵一步，選擇適當?shù)妮d體可以大幅降低用戶達到Aha時刻的阻力，同時也能降低獲客成本。
2. “能省則省”——新用戶激活流程中，將與新用戶激活以外的流程砍去，方便用戶快速到達Aha時刻。
3. “排除干擾”——在新用戶激活流程中，減少會將用戶帶出新用戶激活流程的元素。在新用戶激活流程中，元素僅有3種：1.進入下一步流程的元素 2.增強用戶動力的元素 3.加快轉化的元素
4. 在新用戶激活的過程中的每個頁面，盡量都加入增強動力的元素，持續(xù)推動用戶體驗產品，完成激活。
5. 在完成一個階段后給出獎勵和鼓勵：“打開小程序送1天無限卡，下載app送20天”，增加新用戶的興奮感和新鮮感。
6. 避免用戶冷啟動：“朋友在看”和“推薦”功能首先幫用戶選一些書出來，而不是讓用戶自己找。同時“朋友在看”的書僅有3本，盡量幫用戶做選擇或者避免用戶面臨過多的選項。

本文由 @小峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。