編輯導(dǎo)讀：游戲化設(shè)計，是很多人想到的增加用戶使用時長、進行產(chǎn)品增長的有效方式。但是游戲化設(shè)計背后的原理是什么呢？如何結(jié)合這個機制進行具體的產(chǎn)品設(shè)計呢？本文作者從游戲化設(shè)計的價值出發(fā)，對游戲化設(shè)計的八大驅(qū)動力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動力展開了分析討論，與大家分享。

01游戲化設(shè)計的意義與價值

游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)應(yīng)用于非游戲場景，用游戲化機制創(chuàng)造樂趣來更好地實現(xiàn)目標。

也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產(chǎn)品賦能，讓用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得更多的樂趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。目前在電商領(lǐng)域，游戲化產(chǎn)品主要是作為流量產(chǎn)品存在的，核心目標是為了增強平臺的用戶粘性，盤活現(xiàn)有的存量用戶，提高用戶活躍度。

游戲化設(shè)計也被稱為“以人為本的設(shè)計”，它區(qū)別于功能性設(shè)計。以人為本的設(shè)計指的是要優(yōu)先尊重并滿足人類的心理動機及需求，而非單純的優(yōu)化系統(tǒng)功能效率。本文將闡述如何有效的使用游戲化技巧，設(shè)計出真正能夠激勵用戶行為的解決方案。以下將會從動機模型、粘性階段、用戶類型三個方面進行闡述。

02 從動機出發(fā)了解用戶行為——八角行為分析框架

1. 驅(qū)動力類型

八角行為分析框架顯示，幾乎每款成功的游戲都受到某種核心驅(qū)動力的支撐，而且這個驅(qū)動力會影響整體一系列的決策與行為，我們常見的許多游戲中都能看到這些驅(qū)動力的痕跡。

（1）責(zé)任與使命感

玩家認為他在做比自己更大的事情，或者他被“選擇”做某事。例如在螞蟻森林或螞蟻莊園中，用戶可以通過游戲創(chuàng)造公益價值，讓用戶產(chǎn)生一種公共使命。

（2）進步與成就

設(shè)計重點是制造“挑戰(zhàn)”，玩家發(fā)展技能并最終克服挑戰(zhàn)。例如進度條、成長體系、勛章等元素，都是使用這個概念來作為核心的驅(qū)動力。

（3）創(chuàng)造力與反饋

能讓用戶擁有自由發(fā)揮的空間，能讓自己產(chǎn)生獨一無二的重要性。例如前陣子大火的《動物森林》，經(jīng)典的《我都世界》 。

（4）所有權(quán)與擁有

當一個玩家感受到所有權(quán)時，他天生想要讓擁有更好、更多自己的東西。例如：積分、虛擬物品、游戲道具等。

（5）社交與關(guān)聯(lián)性

這種驅(qū)動整合了驅(qū)動人們的所有社會元素，包括：指導(dǎo)，接受，社交反應(yīng)，陪伴，以及競爭和嫉妒。例如游戲中的交友體系，往往很多時候游戲已經(jīng)不重要，重要的是陪伴你的人。

（組隊游戲、好友助力、排行榜）

（6）稀缺性與渴望

這是想要得到東西的動力，由于稀少從而更想得到。例如游戲中的稀有道具，高等級所擁有的特權(quán)。

（陰陽師游戲）

（7）未知與好奇心

如果你不知道會發(fā)生什么，你的大腦就會參與進來，而且你經(jīng)常想到它。就像是賭博、看小說、停不下來的刷微博。

（8）虧損與逃避心

這個核心驅(qū)動力是基于避免發(fā)生負面事件，例如：某多多常用的限時拼單活動，如果不立即采取行動，將會有損失。

（拼多多砍價活動）

2. 左腦（外在驅(qū)動）VS右腦（內(nèi)在驅(qū)動）

左腦驅(qū)動力往往依賴于外在動機——你受到激勵是因為你想要獲得某樣?xùn)|西，比如目標、物品或者是你求而不得的任何東西；而右腦核心驅(qū)動力更多是聯(lián)系在內(nèi)在動機——比如發(fā)揮創(chuàng)造力，和朋友相處，或是對未知的好奇，都不需要任何目標或獎勵，其事件本身就是獎勵。

我們常見的許多游戲化產(chǎn)品中大都以外在動機因素為主，包括在做平臺游戲化產(chǎn)品《夢想小鎮(zhèn)》的初期，也是主打滿級可得30元現(xiàn)金紅包的強烈外在動機，促進用戶留存。

然而，許多研究表明外在動機會削弱內(nèi)在動機，一旦停止這種刺激或刺激不到位，用戶動機會驟降，進而導(dǎo)致用戶的流失。所以很多用戶在獲得滿級獎勵后便喪失了行為動機，因此我們在提升游戲粘性優(yōu)化中，內(nèi)在驅(qū)動力的研究是非常有價值的方向。

3. 白帽 VS 黑帽游戲化

在八角行為分析框架中值得注意的另一點是，位于上方的核心驅(qū)動力是非常積極動機——稱之為白帽，而底部的核心驅(qū)動力則偏消極——稱之為黑帽。

在黑帽驅(qū)動力中應(yīng)用較多的則是虧損與逃避，當前許多運營玩法都會用到，例如某多的拼單砍價活動，一方面用戶可以逃避傳統(tǒng)的購買方式，感覺以超級劃算的方式獲得商品，另一方面讓用戶產(chǎn)生一種虛擬的擁有感，如果不完成活動就會損失之前的努力，也是沉默成本的一種體現(xiàn)。

4. 抓住核心驅(qū)動力，“黏”住用戶

在對當前市場中較為成熟且成功的游戲化競品分析中發(fā)現(xiàn)，由于不同的用戶人群及不同的產(chǎn)品特色，其八角模型都存在明顯的差異。

（游戲化競品八角模型分析）

例如螞蟻森林的核心驅(qū)動力主要為使命和擁有及社交，游戲設(shè)計主題為種樹，并且用戶可以通過自己的公益行為及消費捐贈公益樹苗，讓用戶在游戲的過程中即收獲獎勵同時實現(xiàn)自我價值的升華，也契合了產(chǎn)品本身的價值目標。

配合產(chǎn)品內(nèi)的社交鏈條構(gòu)建好友體系和豐富的社交玩法對用戶行為及習(xí)慣進行培養(yǎng)，進而達到提升產(chǎn)品粘性的目標。

（游戲化競品八角模型分析）

淘寶人生則更加注重創(chuàng)造力與反饋驅(qū)動力，給予玩家更加豐富的diy空間，用豐富的衣物、妝容、場景刺激用戶的創(chuàng)作行為，鼓勵用戶的個性化表達，同時契合“淘寶”的產(chǎn)品價值本質(zhì)。而拼多多則更多是利用多種形式的虧損及逃避驅(qū)動力結(jié)合社交生態(tài)，刺激用戶的低價獲取行為，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

在游戲化設(shè)計過程中，并非是將每種驅(qū)動力發(fā)揮到極致，這樣做的成本是極高的同時也可能造成目標丟失或讓你的“游戲”毫無特色。應(yīng)有效結(jié)合產(chǎn)品的業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品形態(tài)、用戶群體、粘性階段等維度進行合理的驅(qū)動力結(jié)構(gòu)分配，從而達到“黏”住用戶的目的。

03?二級驅(qū)動力模型——用戶旅程與驅(qū)動力的關(guān)系

1. 游戲旅程的四個階段

在設(shè)計過程中我們往往把產(chǎn)品只當做一種體驗?zāi)Ｊ?，雖然邏輯無誤，但對于動機而言卻是錯誤的，因為：用戶的使用動機在第1天和第100天絕對不同。

在游戲設(shè)計中通常將用戶旅程分為四個階段：發(fā)現(xiàn)（用戶入門原因）、入門（用戶開始學(xué)習(xí)游戲玩法和工具）、塑造（用戶為了完成目標而進行重復(fù)的日常活動）和終局（成為游戲的忠誠用戶）。你可以判斷不同的驅(qū)動力在用戶不同階段中的作用優(yōu)先級。

例如，大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品是由于未知性與好奇驅(qū)動力，渴望了解與發(fā)現(xiàn)。在入門期間行為動機，則更多是進步與成就感驅(qū)動力，常用手段包括新手引導(dǎo)教程讓用戶快速且順利的完成任務(wù)，獲得獎勵刺激，讓用戶感受到自己足以駕馭這個產(chǎn)品。

（夢想小鎮(zhèn)新手引導(dǎo)優(yōu)化）

在塑造階段，激勵用戶的也許是社交或某種我們?yōu)槠湓O(shè)計的目標。在終局階段則更多吸引用戶繼續(xù)的可能是無法割舍的付出或不想失去已有的成就（虧損與逃避），很多會員體系在設(shè)計時，常會設(shè)置如果不繼續(xù)保持會員狀態(tài)則降低用戶的特權(quán)等級的規(guī)則，讓用戶處于虧損心理保持會員狀態(tài)。

2. 確定粘性指標

在游戲化設(shè)計過程中我們經(jīng)常以提升用戶粘性為核心目標，細化粘性指標其分為三個階段：初粘性、持粘性、強粘性。打造產(chǎn)品粘性的過程和設(shè)計用戶游戲旅程是異曲同工的，通過對產(chǎn)品階段性狀態(tài)的判斷，可幫助我們更加有效地找到挖掘用戶動機，進行有效的驅(qū)動力分配。從而建立符合產(chǎn)品產(chǎn)品粘性階段的動態(tài)驅(qū)動力模型。

3. 建立驅(qū)動力模型

確認產(chǎn)品目標后，結(jié)合粘性階段分析進行用戶旅程驅(qū)動力設(shè)定，構(gòu)建符合產(chǎn)品特性的驅(qū)動力模型，進而更加明確設(shè)計中驅(qū)動力內(nèi)容發(fā)力點。

04 三級驅(qū)動力模型——玩家類型定義

當掌握了上述一級、二級分析方法后，值得思考的便是不同的玩家類型，也就是不同的用戶群在體驗的不同階段中的動機區(qū)別。

以58增量游戲《夢想小鎮(zhèn)》為例，我將夢想小鎮(zhèn)中的玩家分為4個類型（專家型、探索型、無聊型、需求型）：

設(shè)計出讓每個人都滿意的東西是極其困難的，但有了這個框架，便可以有效的識別你的系統(tǒng)弱點在哪里，并對不同階段動機進行改善。

在對夢想小鎮(zhèn)的八角行為分析中發(fā)現(xiàn)，專家型的用戶有著很強的研究能力，設(shè)計時需通過強力的通關(guān)獎勵（外部）刺激（成就、虧損為核心驅(qū)動力），保證其游戲全階段參與度。但對于無聊型用戶， 其游戲動機并非是獲取獎勵，我們則可以嘗試從激發(fā)用戶內(nèi)驅(qū)力的方向?qū)τ螒蜻M行優(yōu)化，將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部刺激，進而將無聊型用戶留下，從游戲的流程上增加用戶內(nèi)在動機點：

（夢想小鎮(zhèn)新手引導(dǎo)優(yōu)化）

對夢想小鎮(zhèn)進行驅(qū)動力評估后，對玩法流程進行梳理，進一步挖掘用戶行為動機，制定以內(nèi)驅(qū)力為核心的設(shè)計方向，推進產(chǎn)品的游戲化體驗。

例如在搭建任務(wù)體系的過程中，在引導(dǎo)用戶完成任務(wù)的行為中，增加使命驅(qū)動力，可通過任務(wù)文案調(diào)整，對用戶進行使命傳達，告知用戶你不僅僅在完成一個目標，更是在創(chuàng)造自己的未來。人類具有尋求新奇，追求挑戰(zhàn)，尋求進步和鍛煉能力的機會，探索和學(xué)習(xí)是一種本能的內(nèi)在動機。因此應(yīng)該更關(guān)注于內(nèi)在動機的挖掘，為產(chǎn)品帶來更加持久的粘性 。

（夢想小鎮(zhèn)內(nèi)驅(qū)力挖掘優(yōu)化）

1. 內(nèi)驅(qū)力的使用

外部獎勵可以帶來短暫的促進作用，會讓人體分泌一些多巴胺，但它會產(chǎn)生依賴性。與一杯濃咖啡的效果相同，但效果會在幾個小時內(nèi)快速消失。而這種外部動機所帶來的短暫促進，卻會減少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的長期動機——即所謂的內(nèi)在驅(qū)動。

因此我們在設(shè)計長期游戲化內(nèi)容的時候，內(nèi)驅(qū)力的技巧刺激用戶行為尤為重要。

（同鎮(zhèn)增長活動八角驅(qū)動力模型應(yīng)用）

05 最后

今天的文章，為大家介紹了游戲化設(shè)計的八大驅(qū)動力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動力。游戲化設(shè)計的過程中，八角模型更像是設(shè)計者手中的一把尺子、一個小工具，它并不是萬能的，一味的使用游戲化設(shè)計產(chǎn)品，大多都得不到理論上應(yīng)有的成果。因為更多時候都只是運用了核心驅(qū)動力的表層意義，而沒有真正的調(diào)動出使用者的潛在意識。

游戲化設(shè)計不是按部就班就能成功，每個產(chǎn)品的成功都是不同歷史背景和市場因素的綜合產(chǎn)物，希望我們能透過完整系統(tǒng)的思考方式，來檢驗自己的設(shè)計是否符合這樣的理論模型，來無限接近成功。

研究小組成員：段云杉、劉茗瑞、梁晨曦

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心（微信公眾號@58UXD）

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議