編輯導(dǎo)讀：一個(gè)落地頁(yè)最核心的招數(shù)是什么？不同的人有不同的看法，本文作者認(rèn)為最重要的就是你自己的觀點(diǎn)！因?yàn)橹挥心阕约盒纬梢粋€(gè)明確的觀點(diǎn)，你才能進(jìn)一步說(shuō)服其他人，擊中用戶的內(nèi)心。那么，如何才能在落地頁(yè)中表達(dá)出品牌的觀點(diǎn)呢？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

前面，我們講了【落地頁(yè)的抓手】要找到，讓用戶先別跑——這就像擒拿的時(shí)候，找到了下手點(diǎn)，接下來(lái)呢？出啥大招兒？閱“落地頁(yè)”無(wú)數(shù)后，我發(fā)現(xiàn)落地頁(yè)的最核心招數(shù)竟然是——你自己的觀點(diǎn)！無(wú)論你說(shuō)的是自己的產(chǎn)品、還是用戶的痛點(diǎn)，你最終都要形成一個(gè)明確的觀點(diǎn)，因?yàn)橹挥杏^點(diǎn)可以進(jìn)一步說(shuō)服人。

先來(lái)思考一下：?這兩個(gè)落地頁(yè)都是很常見(jiàn)的類型，那么，他們的首屏區(qū)別在哪里呢？

小黃落地頁(yè)一開(kāi)始就亮出了自己的觀點(diǎn)——會(huì)思考的孩子有好未來(lái)，緊接著底下就和你闡述科學(xué)的理由。小綠落地頁(yè)上來(lái)展示的是產(chǎn)品，沒(méi)啥毛病，但是，缺少了對(duì)【培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維】的核心觀點(diǎn)，這就給后面的轉(zhuǎn)化埋下了隱患——如果是已經(jīng)非常確定要買(mǎi)這類課的家長(zhǎng)，那當(dāng)然很完美，推薦產(chǎn)品嘛，如果是并不確定還在觀望中的家長(zhǎng)，是不是就缺少了一個(gè)說(shuō)服他們的理由了呢？

所以，嚴(yán)格來(lái)講，小黃能影響到的人群范圍比小綠更大。

既然【表達(dá)出品牌的觀點(diǎn)】在落地頁(yè)里如此實(shí)用，或者說(shuō)是一種很實(shí)惠的做法，那該如何表達(dá)觀點(diǎn)，才能擊中用戶的內(nèi)心呢？

一、懂取舍

我們知道，擒拿也好、武術(shù)也罷，出招的要訣在于：不能猶豫。放在落地頁(yè)上同樣適用——過(guò)多的信息或過(guò)于貪婪的表達(dá)欲望，就和你出招猶豫不決一樣，是因?yàn)槟悴荒茏龀鋈∩帷?/p>

做落地頁(yè)也必須學(xué)會(huì)取舍，一個(gè)落地頁(yè)只能有一個(gè)主線觀點(diǎn)。這和做廣告片、寫(xiě)議論文、演講等和人傳達(dá)信息相關(guān)的活動(dòng)，都是異曲同工的，說(shuō)白了，就是定一個(gè)主要觀點(diǎn)，一路說(shuō)到底、且你自己要信。一句話就能夠把整個(gè)落地頁(yè)想表達(dá)的要點(diǎn)提煉出來(lái)，且要有吸引力，要承載你的信念。然后要點(diǎn)一定要能夠清晰可辨，并且是積極正面的。舉一個(gè)有要點(diǎn)和沒(méi)要點(diǎn)的區(qū)別，你就知道了。

如上圖，都是做背單詞課程的，左邊只有一條，告別死記硬背，就解決你這個(gè)問(wèn)題。右邊要點(diǎn)就多了，除了保證效果的3天背下2萬(wàn)個(gè)單詞，也提到了不死記硬背，還提到了英語(yǔ)前世今生的解構(gòu)，又說(shuō)了日夜刷題、題海戰(zhàn)術(shù)、一應(yīng)用就掛的痛點(diǎn)，反而我看到這個(gè)頁(yè)面，我就想問(wèn)，到底你想對(duì)我說(shuō)什么？看了半天，我也沒(méi)能get到，我為啥能3天記住2萬(wàn)個(gè)單詞？

反而第一個(gè)，我一下子就明白了，你這個(gè)課就是教我不死記硬背的單詞記憶法，你看，多簡(jiǎn)單、多明確。

可見(jiàn)，要點(diǎn)需要唯一，且直中要害、減少一切干擾信息。不僅語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、更要通過(guò)我們自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，切準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，不要表達(dá)太多，一句話說(shuō)清楚就夠了。

二、新信息

說(shuō)痛點(diǎn)時(shí)，我們一定要挖一個(gè)新的角度，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己獲得了一些新的信息。有的朋友會(huì)問(wèn)，天天哪有那么多新信息、新角度，現(xiàn)在消費(fèi)者多精呀，他們什么不知道，我想不出我的產(chǎn)品介紹還能給他們帶來(lái)什么新的信息。

那我想你沒(méi)有抓住上面這個(gè)技巧的要點(diǎn)——讓消費(fèi)者感覺(jué)自己獲得了新的信息，表達(dá)的角度或者叫視角，讓用戶覺(jué)得“新”就夠了。這背后的理論支持，是2018年，經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域?qū)θ说暮闷嫘牡淖钚掳l(fā)現(xiàn)。這里給大家分享一個(gè)關(guān)于好奇心的新知識(shí)點(diǎn)，好奇心的程度取決于所謂的“信息空白”，即你突然意識(shí)到自己還不知道某一知識(shí)、非得立刻填補(bǔ)上這一空白不可。特別有意思的是，這種“信息空白”要想具有足夠的吸引力，就既不能讓人感覺(jué)太過(guò)陌生，又不能太過(guò)于熟悉。

舉個(gè)例子，左邊這個(gè)落地頁(yè)，“讓英語(yǔ)成為孩子的工具”，這個(gè)說(shuō)法是不是我們仔細(xì)想想，其實(shí)也都是知道的信息，英語(yǔ)是一種工具，他并不是最終目標(biāo)，卻能幫助孩子實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。但是，我們一般做廣告，不太會(huì)想到這個(gè)角度，都是說(shuō)我們品牌牛，我們老師好，但這個(gè)品牌一上來(lái)，先說(shuō)自己對(duì)英語(yǔ)教育的理念——一定是實(shí)用性為先、是不是很對(duì)主張素質(zhì)教育的家長(zhǎng)的胃口呢？

右邊這個(gè)落地頁(yè)是個(gè)植發(fā)品牌，一般植發(fā)都是你算算你植發(fā)需要多少錢(qián)，這個(gè)品牌很有新意，他說(shuō)了一句很扎心的大實(shí)話：沒(méi)脫單先脫發(fā)，刺激人們產(chǎn)生更大的危機(jī)意識(shí)，脫發(fā)是不是影響約妹子的成功率，不行，我得去植發(fā)。其實(shí)并不是什么新信息，只是用了一個(gè)新角度去說(shuō)，就更扎心了。

剛我們提到，新信息雖然要給人新鮮感，但也不能讓用戶感到太陌生，比如這個(gè)落地頁(yè)，我當(dāng)時(shí)看的時(shí)候，反應(yīng)了好幾秒，這倒是很有創(chuàng)意，但我真的聞所未聞，還能有這種操作，我們非親非故，你賠償我損失，我不敢要啊，反常識(shí)了都。

所以，我們要在觀點(diǎn)上，填補(bǔ)用戶的“信息空白”，且這種 “信息空白” 既不能讓人感覺(jué)太熟悉，也不能太陌生。

三、要真誠(chéng)

第三點(diǎn)是要真誠(chéng)，這里不是說(shuō)我們不能適度美化產(chǎn)品，而是說(shuō)，我們要最大限度地尊重用戶的智商。消費(fèi)者不是傻子，也不是機(jī)器人、他們不會(huì)不暇思索、稀里糊涂地就做決定；相反，消費(fèi)者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友……這樣的人，你無(wú)法單靠幾句花言巧語(yǔ)，就能讓他們聽(tīng)話。

有的朋友會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷哪有真誠(chéng)，我的產(chǎn)品和別人家的大同小異，沒(méi)啥特別的競(jìng)爭(zhēng)力，我真誠(chéng)了，就賣(mài)不出去了。這你可能就理解偏了，好的營(yíng)銷一定是真誠(chéng)的。

這里給大家補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——不同的產(chǎn)品類型，要選擇不同的【真誠(chéng)對(duì)策】。

產(chǎn)品按照消費(fèi)動(dòng)機(jī)和重要性這兩個(gè)維度，可以分成四類。

什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī)？一種叫積極動(dòng)機(jī)，一種叫消極動(dòng)機(jī)。什么叫積極動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者自己特別想買(mǎi)這個(gè)東西，這是個(gè)積極動(dòng)機(jī)。消極動(dòng)機(jī)是“我不得已我必須得買(mǎi)”的心態(tài)。

什么是產(chǎn)品重要性？這個(gè)東西我買(mǎi)它對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，比如，現(xiàn)在女生染個(gè)頭發(fā)，至少要花大幾百，或者上千，男生們就極其不理解，因?yàn)樗麄兗纛^發(fā)就花30塊錢(qián)，所以剪頭發(fā)對(duì)女生就是重要的產(chǎn)品。對(duì)男生來(lái)說(shuō)，就不那么重要。

這樣一來(lái)，我們可以劃分出四個(gè)象限：

1. 重要性高又積極的，比如汽車(chē)、房子、旅行等；
2. 重要性高，但消極的，比如種牙、拔牙、植發(fā)，
3. 重要性高，但如果有的選，消費(fèi)者內(nèi)心寧愿不購(gòu)買(mǎi)。
4. 第三類重要性低，動(dòng)機(jī)也相對(duì)消極，當(dāng)然這些也都是好產(chǎn)品，比如剃須刀、牙刷、牙膏、衛(wèi)生紙，這都是價(jià)格不高，買(mǎi)完也不會(huì)覺(jué)得特別興奮的產(chǎn)品，我沒(méi)聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)過(guò)，我買(mǎi)了一卷特別好的衛(wèi)生紙。

第四類是重要性低但積極的，不貴，但是我會(huì)挑著買(mǎi)，很多二類電視的商品就是這類的，價(jià)格不高，但是人們買(mǎi)完后很欣喜。

然后我們分別看一下，每個(gè)象限對(duì)應(yīng)的真誠(chéng)對(duì)策是什么。

第一象限，重要度高又積極的產(chǎn)品，比如房子、車(chē)子、奢侈品，它的落地頁(yè)真誠(chéng)對(duì)策是，你一定要讓客戶感覺(jué)到品牌情感的真實(shí)、真情流露、溫度。所以你看，所有汽車(chē)的落地頁(yè)，一開(kāi)始一定都非常有大片代入感，讓你暢想，你擁有了這輛車(chē)時(shí)候的樣子。

其實(shí)，本質(zhì)是這類物品一定是在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，還要滿足很大一部分精神需求，那品牌一定要讓用戶感覺(jué)到那種真情，這個(gè)時(shí)候宣傳不需要謙虛，你就需要彰顯你自己有多棒，這個(gè)車(chē)有多棒，這個(gè)房子有多棒，給足看落地頁(yè)的人想象空間。

第二象限，重要度高、消極動(dòng)機(jī)的商品，客戶不一定要喜歡這個(gè)落地頁(yè)本身，但一定要契合用戶內(nèi)心正在焦慮的問(wèn)題。所以這一類落地頁(yè)，最好的真誠(chéng)方式是營(yíng)造一種對(duì)話感、或以提問(wèn)的方式。比如，你想植發(fā)，我先問(wèn)你男女，我知道你痛苦、心急，所以我想幫你解決這個(gè)問(wèn)題，這種落地頁(yè)的典型特征就是不浪漫、不夸張。但它的特點(diǎn)就是，一步一步套出用戶的更具體需求。

第三象限，不重要還消極。這類大部分是日常消耗品、電商類居多，它們的落地頁(yè)特征是什么？你們發(fā)現(xiàn)了嗎？不浪漫，甚至有些無(wú)聊，翻來(lái)覆去就是那些，講功能訴求，講自家和別家的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。因?yàn)槿藗儾恍枰裁蠢寺母惺?，最好的真誠(chéng)對(duì)策就是，這個(gè)東西有效、還便宜。

第四象限，不重要但積極，比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好類商品等，落地頁(yè)的真誠(chéng)對(duì)策一定是突出和用戶的情感共鳴，比如，喝健康代餐的我們是倡導(dǎo)健康、塑形、美態(tài)的一類人。我們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，能做特別花哨營(yíng)銷策略和廣告創(chuàng)意的品牌，大部分都來(lái)自于這個(gè)象限。比如，我們熟悉的喜茶、還有很多運(yùn)動(dòng)品牌。

四、小結(jié)

做落地頁(yè)規(guī)劃時(shí)，最有力的大招就是亮出你的主題觀點(diǎn)，我們?cè)诖_定落地頁(yè)的觀點(diǎn)時(shí)，一定把握剛我提到的這三個(gè)原則：能取舍、新信息、要真誠(chéng)。

其中，真誠(chéng)還要根據(jù)產(chǎn)品是屬于哪個(gè)象限的，去選擇相應(yīng)的真誠(chéng)對(duì)策。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷筆記

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