編輯導(dǎo)語：一個(gè)好的活動(dòng)營銷不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，成功的拉新、引流、轉(zhuǎn)化，還能傳遞出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力。因此，越來越多的產(chǎn)品以及品牌重視營銷活動(dòng)。那么，營銷活動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？本文作者為我們分享了她的一些經(jīng)驗(yàn)。

營銷活動(dòng)的目的主要通過吸引用戶參與活動(dòng)，達(dá)到快速裂變傳播效果，以低成本獲客完成拉新留存實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)目標(biāo)。

接下來說說設(shè)計(jì)師接到營銷活動(dòng)類的需求后，首先要了解的業(yè)務(wù)和用戶。

一、業(yè)務(wù)

開始設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師需要先了解業(yè)務(wù)訴求、目標(biāo)、活動(dòng)周期、激勵(lì)、規(guī)則等，為后續(xù)具體的設(shè)計(jì)工作開展做準(zhǔn)備。

活動(dòng)的背景目標(biāo)牽扯到具體業(yè)務(wù)，比如活動(dòng)是在固定節(jié)日還是活動(dòng)大促？產(chǎn)品現(xiàn)在所處階段是初創(chuàng)期還是成熟期？

不同背景階段有不一樣的目標(biāo)訴求，設(shè)計(jì)師需要精準(zhǔn)把控訴求，平衡業(yè)務(wù)和體驗(yàn)。了解活動(dòng)背景目標(biāo)便于把握整體設(shè)計(jì)方向，為后續(xù)設(shè)計(jì)方案構(gòu)思做鋪墊。

活動(dòng)周期長短的差異不同，在設(shè)計(jì)時(shí)需做對(duì)應(yīng)的呈現(xiàn)和引導(dǎo)，讓用戶對(duì)活動(dòng)周期有心理預(yù)期。對(duì)于短時(shí)效性的活動(dòng)，需要讓用戶對(duì)活動(dòng)時(shí)間有較清楚的感知。而長期的活動(dòng)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)不再是頁面呈現(xiàn)的重點(diǎn)。

許以重利才能讓人有動(dòng)力，獎(jiǎng)品是建立關(guān)系的必需品。獲獎(jiǎng)門檻和獲獎(jiǎng)時(shí)間與獎(jiǎng)品價(jià)值正相關(guān)，直接影響用戶參加的意愿和積極性。

活動(dòng)提供的獎(jiǎng)品價(jià)值感較低，則需要在較短時(shí)間內(nèi)能拿到獎(jiǎng)品，若時(shí)間拉得太長會(huì)降低用戶參與的積極性。價(jià)值感較高的則可適當(dāng)延長參與周期，培養(yǎng)用戶長期參與的習(xí)慣。

同樣，對(duì)于獲獎(jiǎng)門檻較高的活動(dòng)，獎(jiǎng)品價(jià)值需相應(yīng)的提高才能吸引用戶有足夠的動(dòng)力去參加活動(dòng)。

二、用戶

訴求：用戶參與線上活動(dòng)目的為拿到獎(jiǎng)品、消遣時(shí)間、與好友互動(dòng)。

使用場(chǎng)景：任何有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境包含辦公室、居家、地鐵、公交通等，用戶操作過程中可能隨時(shí)被打斷。需保障頁面操作的穩(wěn)定流暢、狀態(tài)清晰明了，降低認(rèn)知。

用戶心理：分析用戶參與活動(dòng)過程的心理訴求，最大化的激勵(lì)用戶，促進(jìn)用戶參與行為。

1. 用戶參與過程分析

2. 參與階段

用戶參與活動(dòng)可劃分為“參與前”、“首次參與”、“參與后”、“活動(dòng)結(jié)束”，根據(jù)不同階段心理的需求動(dòng)機(jī)都不同，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)不同側(cè)重點(diǎn)展示符合用戶當(dāng)前的心理預(yù)期信息。

從用戶動(dòng)機(jī)激勵(lì)、行為引導(dǎo)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，平衡業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)。

3. 各階段要點(diǎn)分析

• 參與活動(dòng)前：頁面重在吸引用戶了解活動(dòng)、短時(shí)間內(nèi)快速形成對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知；
• 初次參與活動(dòng)：盡可能降低參與門檻讓用戶順利參與，難度較大會(huì)降低用戶參與熱情和參與意愿。循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，不同類型的反饋按重要優(yōu)先級(jí)在形式和視覺上要差別程序；
• 參與活動(dòng)后：用戶一般比較關(guān)注自己當(dāng)前利益相關(guān)，設(shè)計(jì)師可根據(jù)用戶參與深度精準(zhǔn)引導(dǎo)、挽留、激勵(lì)用戶持續(xù)參與，達(dá)成最終活動(dòng)目標(biāo)；
• 活動(dòng)已結(jié)束：對(duì)于即玩即得獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)需提供提示讓用戶感知活動(dòng)已結(jié)束；
• 若活動(dòng)是先玩后得獎(jiǎng)，用戶比較關(guān)心自己是否獲獎(jiǎng)以及獎(jiǎng)品發(fā)放情況，需告知獲獎(jiǎng)提示及獎(jiǎng)勵(lì)跟蹤信息。對(duì)于未中獎(jiǎng)情況，活動(dòng)結(jié)束后盡量讓用戶感到愉悅。

三、案例分析

下面選取幾個(gè)例子進(jìn)行說明分析：

1. 重要信息展示一屏內(nèi)

用戶參與活動(dòng)，很大程度上是被活動(dòng)內(nèi)容吸引，首屏呈現(xiàn)的信息會(huì)直接影響用戶的決策，讓用戶在短時(shí)間對(duì)活動(dòng)有清晰的認(rèn)識(shí)、并產(chǎn)生信任。

如上圖案例：

通過場(chǎng)景和視覺效果的處理可將用戶充分帶入活動(dòng)氛圍中，頁面整體氛圍跟主題相呼應(yīng)帶入感較強(qiáng)，增加了用戶對(duì)活動(dòng)的的感知（圖1）。

利用占便宜心理，將有時(shí)效性的活動(dòng)剩余時(shí)間呈現(xiàn)營造了活動(dòng)稀缺和緊迫感，提高用戶參與度（圖2）。

除了對(duì)產(chǎn)品自身品牌的信任，活動(dòng)的給人的信任度同樣會(huì)影響用戶最終的參與意愿，頁面頂部顯示已獲取獎(jiǎng)的用戶信息無疑增加了用戶對(duì)活動(dòng)的信任度，滿足了用戶的從眾心理（圖2）。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)通過強(qiáng)曝光的展示吸引用戶，參與方式以標(biāo)題和按鈕文案引導(dǎo)用戶操作，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。用戶通過頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容快速判斷是否有興趣參加該活動(dòng)。

2. 低門檻參與，提高參與積極性

活動(dòng)流程越簡單越好，只有先讓用戶參與進(jìn)來才有可能達(dá)到活動(dòng)的最終目標(biāo)。

上圖案例采用進(jìn)入活動(dòng)前就給予用戶“甜頭”的策略，讓用戶很自然的過渡到參與活動(dòng)中減少了中途跳出率，簡化了用戶操作流程，同時(shí)也提升了用戶參與率、增加了用戶參與的積極性。

3. 讓用戶持續(xù)參與

對(duì)于已參與的用戶要提高參與頻次、促進(jìn)傳播，頁面重在激勵(lì)用戶持續(xù)參與。

如上圖案例：

將用戶當(dāng)前進(jìn)度和成就可視化的呈現(xiàn)，告知你即將進(jìn)入下一目標(biāo)，利用目標(biāo)梯度效應(yīng)（當(dāng)人們?cè)浇咏繕?biāo)就越有定力和動(dòng)力，行動(dòng)就會(huì)更快）增加用戶的期待感、激發(fā)用戶繼續(xù)參與的動(dòng)力。

活動(dòng)的流程結(jié)合了用戶自身利益的關(guān)注點(diǎn)，將已參與用戶比較關(guān)注當(dāng)前利益相關(guān)的信息在每一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)上給予相應(yīng)提示和反饋，持續(xù)激勵(lì)用戶。

4. 挽留用戶

用戶想離開活動(dòng)，通過提醒用戶來增加留存，促進(jìn)用戶繼續(xù)參與活動(dòng)的興趣。

如上圖案例：

• 首先，通過文案提醒用戶再堅(jiān)持即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，挽留用戶繼續(xù)參與獲得最終的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)提示用戶有獎(jiǎng)勵(lì)未領(lǐng)取，激起用戶好奇心繼續(xù)參與；
• 其次，利用關(guān)閉彈窗和退出活動(dòng)頁面操作的慣性，用戶潛意識(shí)點(diǎn)擊“關(guān)閉”僅僅關(guān)閉了提示彈窗，使得用戶依然停留在活動(dòng)頁中；
• 最后，彈窗中引導(dǎo)產(chǎn)品其他操作，在挽留不成功的時(shí)候?yàn)楫a(chǎn)品其他板塊導(dǎo)流也是不錯(cuò)的選擇。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)師在了解業(yè)務(wù)后，可根據(jù)用戶參與活動(dòng)的不同階段去分析用戶當(dāng)前的訴求，盡可能讓產(chǎn)品活動(dòng)的形態(tài)符合用戶的心理預(yù)期。

以上是設(shè)計(jì)活動(dòng)的一些簡單分享，針對(duì)不同類型的活動(dòng)需綜合考慮具體情況，還有更多思路等待繼續(xù)深挖。

本文由 @大西米 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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