編輯導(dǎo)語：KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。本文從KANO模型出發(fā)，分析了B端客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意度因素都有哪些。

背景：

金杯銀杯不如客戶的口碑?？蛻魸M意是指客戶的體驗(yàn)達(dá)到甚至超出期望值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠收獲客戶的好評。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)注點(diǎn)從競品功能調(diào)研，逐漸擴(kuò)展到，了解客戶目標(biāo)和對客戶需求分層級。

客戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，指在完善產(chǎn)品的過程，收集目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期，分次交付滿足客戶不同層次的要求，為產(chǎn)品建立好的口碑。

文章第一部分引入客戶滿意模型，以海底撈為例，解釋層級需求；第二部分根據(jù)客戶滿意模型，聊一聊在 to B 業(yè)務(wù)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)對客戶滿意度的思考。第三部分延展產(chǎn)品生命周期中需求層級的作用。

客戶滿意度模型：對目標(biāo)消費(fèi)者不同需求區(qū)分處理。

KANO 模型最早是狩野紀(jì)昭(?Noriaki Kano)為了解決提高產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)難題，而引入滿意度的二維模式，構(gòu)建出 KANO 模型。他將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型，包括：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求。

一、從 KANO 模型-分析客戶滿意度

KANO 模型中，消費(fèi)者的需求分為 5 層：

1. 基本需求

是用戶認(rèn)為理所當(dāng)然要有的功能，這類需求幫助用戶解決問題。如果沒有滿足基本需求，用戶會(huì)很不滿意；如果滿足了基本需求，用戶會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品應(yīng)該具備的，而且不會(huì)產(chǎn)生滿意感。

2. 期望需求

期望需求與客戶滿意度成正相關(guān)。滿足越多期望需求，用戶對產(chǎn)品的滿意度也隨之上升。因?yàn)槠谕枨笫清\上添花，如果沒有滿足用戶的期望需求，并不會(huì)感到負(fù)面情緒。

3. 興奮需求

是指帶給用戶驚喜的需求。超出用戶預(yù)期，甚至說是超出認(rèn)知，使用戶產(chǎn)生驚嘆，在行業(yè)內(nèi)引導(dǎo)潮流。

4. 無差異需求

對用戶來說存在感弱，用戶不太關(guān)注。即使提供多個(gè)方案，用戶也不會(huì)對某一方案產(chǎn)生格外滿意的情緒。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不需要過度關(guān)注的需求。

5. 反向需求

反向需求與滿意度負(fù)相關(guān)，做得越多，用戶反而越不滿意。從上面解釋比較抽象，下面用海底撈為例，解讀 5 層需求。

二、海底撈如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意

海底撈的服務(wù)口碑好，食客評價(jià)高。沒吃過，也會(huì)被朋友安利過。是吃貨喜歡的餐廳，在團(tuán)購、訂餐、外賣生活服務(wù)類軟件中，評分都很高。

以在海底撈感受和看到的服務(wù)，分析海底撈如何應(yīng)對這 5 類需求。

1. 基本需求：菜品好吃，衛(wèi)生安全

海底撈是火鍋，標(biāo)準(zhǔn)化的食材。不需要廚師烹飪，所以不同區(qū)域的店面，口味基本一致，保障菜品好吃?？蛇x鍋底和豐富自助蘸醬，滿足南北不同口味，對好吃的定義。

安全衛(wèi)生，菜品干凈，就餐環(huán)境整潔，服務(wù)人員精神飽滿，見微知著，對衛(wèi)生把控嚴(yán)格（雖然之前有報(bào)道過衛(wèi)生問題，相比而言，大家對海底撈還是比較放心）。

2. 期望需求：更大菜量，更低單價(jià)，更多新菜

花更少的錢，買更多的東西，是樸素的消費(fèi)觀。

人均價(jià)基本在95（看點(diǎn)評網(wǎng)站大概得出），相較于其他網(wǎng)紅餐廳，價(jià)格不算高，這個(gè)價(jià)格在一線城市，是可負(fù)擔(dān)的。菜量與相似消費(fèi)水平的火鍋店對比，也是有優(yōu)勢，而且有大量免費(fèi)小食。

海底撈也會(huì)定期推出新品，會(huì)員對新品反饋良好，會(huì)繼續(xù)售賣；反饋一般，這個(gè)新菜品后續(xù)則不會(huì)上市。

3. 興奮需求：禮物和表演

海底撈總能給你帶來意想不到的驚喜，很擅長制造興奮需求。帶了小朋友或者孕婦，會(huì)贈(zèng)送兒童玩具，品質(zhì)高，能放心給小朋友玩。

帶了蛋糕，會(huì)為你們布置生日推車、燈牌、生日歌、滿滿的儀式感；在節(jié)日期間，每桌會(huì)贈(zèng)送禮物；吃燴面還有帥氣小哥拉面舞蹈，運(yùn)氣好還能碰上變臉表演。

這些服務(wù)跟吃火鍋沒有關(guān)系，超出食客預(yù)期，但對聚餐社交來說，能夠活躍氣氛，營造溫暖幸福的生活場景。

4. 無差異需求：視頻播放屏幕

海底撈在上部空間有大屏幕播放如何制作美食。這個(gè)屏幕與進(jìn)餐關(guān)系不大，由于不在平視范圍內(nèi)，經(jīng)常會(huì)被忽視，即使替換成一副風(fēng)景畫對食客也沒影響。

5. 反向需求：控制用餐節(jié)奏

加快用餐節(jié)奏，是商家的訴求，能夠提高翻臺率，實(shí)現(xiàn)更大盈利。在就餐時(shí)，店員會(huì)幫助顧客下菜，加快用餐節(jié)奏和回收空盤，使空間和物品更快速流轉(zhuǎn)。

這對于食客來說是不被期望的：

一是火鍋的屬性是聚餐，對食客來說是社交活動(dòng)，不希望有其他人打擾；二是吃飯時(shí)難免會(huì)有不美觀的吃相，食客希望能自由自在地大快朵頤，旁邊一直有人觀察自己，會(huì)覺得不自在。

而且過多干涉就餐會(huì)讓顧客感到為難，剩下的打包，還是在這吃呢？

三、回顧 KANO 模型

基本需求：就餐飲來說，不好吃，下次不會(huì)再來，不安全，以后不敢來。只有好吃又安全才能帶來滿意。

期望需求與滿意度是線性關(guān)系，越多滿足，滿意度越高。

興奮需求是指數(shù)關(guān)系：能帶給客戶驚喜。不過當(dāng)興奮需求被滿足的次數(shù)多了，有可能轉(zhuǎn)化為期望需求，建立觸發(fā)原則很重要，不符合原則，就沒有對應(yīng)驚喜，那么顧客也不會(huì)無理要求。

無差異需求是沒有關(guān)系，用戶不怎么注意得到，不會(huì)對滿意度造成影響。

反向需求是負(fù)相關(guān)，實(shí)現(xiàn)這類需求，反而讓顧客不滿意。

客戶滿意有哪些啟發(fā)：從日常生活中找尋影響客戶滿意因素，發(fā)現(xiàn)跟需求并不是簡單正相關(guān)。對于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，需要認(rèn)真仔細(xì)分析業(yè)務(wù)需求，盡可能了解客戶目標(biāo)，業(yè)務(wù)場景，作出詳細(xì)需求分層，減少無差異和反向需求的設(shè)計(jì)。

下面是與客戶對接時(shí)的一些思考。

1. 第一步：調(diào)研構(gòu)建客戶畫像

業(yè)務(wù)的前因后果，對業(yè)務(wù)場景的了解比業(yè)務(wù)知識更重要。因?yàn)闃I(yè)務(wù)場景是特定人群完成指定任務(wù)，只會(huì)使用到一部分綜合知識。而業(yè)務(wù)知識是系統(tǒng)繁雜的知識結(jié)構(gòu)，體量大、吸收慢。

舉例來說搜索產(chǎn)品，了解客戶畫像比了解搜索知識重要。

知道客戶的硬件設(shè)備，設(shè)計(jì)匹配的頁面響應(yīng)；了解他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度，權(quán)衡直觀顯示功能程度；調(diào)研使用習(xí)慣，觀察客戶操作流程，比如發(fā)起搜索，是習(xí)慣使用鍵盤enter還者是點(diǎn)擊搜索圖標(biāo)發(fā)起檢索等等。

客戶畫像能幫助設(shè)計(jì)決策，交出客戶滿意的視覺和交互。

對比來說搜索知識里面的正則表達(dá)式、相關(guān)度因素等，對業(yè)務(wù)場景來說是知識負(fù)擔(dān)，客戶更看重搜索出想要的結(jié)果，并不關(guān)心用到了哪些技術(shù)。前期充分準(zhǔn)備，在面對客戶才能游刃有余。

2. 第二步：恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)理念

不同業(yè)務(wù)線，有不同的用戶群體，認(rèn)知和背景差異大，想要從競品中脫穎而出，對設(shè)計(jì)的要求也不同。

了解并跟上客戶的認(rèn)知，滿足客戶的期望需求。

工具型產(chǎn)品，設(shè)計(jì)過程，易地而處把它當(dāng)做自己每天要用的工具來設(shè)計(jì)，自然而然關(guān)注對易用性和人性化。

當(dāng)市場已經(jīng)將用戶教育的十分聰明時(shí)，抓住興奮需求，會(huì)為產(chǎn)品帶來更多嘗試和機(jī)會(huì)。也有可能在行業(yè)引發(fā)新的潮流。

總而言之，尊重并執(zhí)行客戶的習(xí)慣?，把設(shè)計(jì)理念因地制宜做保留處理。

3. 第三步：積極響應(yīng)解決方案

第一種是提前模擬客戶使用場景，尋找癥結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，并思考2-3種方案，找到機(jī)會(huì)，詢問目標(biāo)客戶意見并修正最終方案。

第二種是面對理性的客戶，能夠清晰描述問題，并明確告知預(yù)期。我們能做得是打磨功能設(shè)計(jì)，滿足客戶期望型需求。

部分需求也存在客戶看來是“基本需求”，但是從項(xiàng)目綜合考慮，滿足“基本需求”代價(jià)大，應(yīng)該提供可實(shí)現(xiàn)的替代方案，避免拖延冷處理，甚至是讓客戶自己想辦法解決，造成低滿意度，最終失去客戶。

4. 第四步：把控流程和細(xì)節(jié)

在拆分需求的過程，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要弄清楚，要為客戶解決什么問題。交付解決方案要有邏輯，明確對業(yè)務(wù)的幫助。

另外平時(shí)多做設(shè)計(jì)能力儲備，思考清楚細(xì)節(jié)，不要把問題留給程序員和客戶。

5. 第五步：預(yù)期落差

無論質(zhì)疑還是肯定，都以積極飽滿的態(tài)度面對。

優(yōu)化改動(dòng)后，客戶滿意度明顯提升，需要復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，記錄為項(xiàng)目成果；假如沒有提高客戶滿意度，也不要?dú)怵H，因?yàn)樵O(shè)計(jì)大多數(shù)時(shí)間是間接接觸客戶，傳遞可能造成理解偏差，多爭取跟客戶直接溝通的機(jī)會(huì)。

作者：清蒸；微信公眾號：設(shè)計(jì)的魅力

本文由 @清蒸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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