編輯導(dǎo)讀：在產(chǎn)品發(fā)展過程中，每個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)體系建設(shè)重點(diǎn)是不同的。本文以58部落的用戶成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)為例，從目標(biāo)拆解、問題解析和設(shè)計(jì)效果等幾個(gè)方面分享了用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

01?成長(zhǎng)體系分類

成長(zhǎng)體系作為一種行為引導(dǎo)工具，近年來形式越來越眼花繚亂，但不論外在如何，成長(zhǎng)體系可基本分為兩大類型：

第一類是以成長(zhǎng)為目標(biāo)，例如成長(zhǎng)類游戲，用戶的目標(biāo)就是達(dá)到高等級(jí)。

第二類是輔助型，用戶不需要參與體系也能正常使用產(chǎn)品，但參與成長(zhǎng)體系可額外獲取回報(bào)。

02?目標(biāo)拆解

58部落是內(nèi)容社區(qū)，其成長(zhǎng)體系屬于輔助型，目標(biāo)是提升用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)和活躍度，基本邏輯是“任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)-升級(jí)”，拆解設(shè)計(jì)目標(biāo)為：

1. 保證成長(zhǎng)體系的留存：有用戶規(guī)模，成長(zhǎng)體系才能發(fā)揮對(duì)社區(qū)的影響作用。
2. 用戶成長(zhǎng)體系的參與度（任務(wù)點(diǎn)擊率）：用戶愿意點(diǎn)擊和完成任務(wù)，產(chǎn)品才能引導(dǎo)用戶行為，是核心設(shè)計(jì)指標(biāo)。

03?坑與避坑

我們從用戶反饋和數(shù)據(jù)復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，問題主要在以下兩方面：

坑1：理解難，用戶懶得懂，也不想明白

作為輔助型功能，用戶本就不需要參與成長(zhǎng)體系，出于偶然或好奇進(jìn)入頁面后，要快速抓住用戶，這需要頁面重點(diǎn)突出，升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系明朗，快速體驗(yàn)閉環(huán)流程，才能留下用戶。

但在實(shí)際需求設(shè)計(jì)中，往往會(huì)因?yàn)闄C(jī)制復(fù)雜、忽略了升級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系而造成理解問題。

原因1：機(jī)制復(fù)雜

不論是多重身份系統(tǒng)、還是升降級(jí)結(jié)算方式，都會(huì)使用戶的認(rèn)知成本幾何級(jí)增長(zhǎng)。游戲可以使用復(fù)雜機(jī)制，是因?yàn)橛懈鼜?qiáng)大的游戲樂趣刺激用戶持續(xù)嘗試，但作為用戶興趣本不高的輔助型成長(zhǎng)體系，除非有強(qiáng)大的利益誘餌，否則復(fù)雜的機(jī)制只會(huì)讓人快速放棄。

應(yīng)對(duì)方法：盡量使用單維機(jī)制。使用一種身份、只升級(jí)不降級(jí)的處理方式、一種貨幣等，盡可能讓該系統(tǒng)中的每個(gè)方面都是單一的，降低認(rèn)知的難度。

原因2：升級(jí)與獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系不明確

“任務(wù)-升級(jí)-獎(jiǎng)勵(lì)”作為核心功能閉環(huán)，設(shè)計(jì)必須清晰傳導(dǎo)出“做任務(wù)才能升級(jí)，升級(jí)才能獲得更大獎(jiǎng)勵(lì)”的概念。通常情況下，傳導(dǎo)鏈條是“經(jīng)驗(yàn)”。設(shè)計(jì)需在能獲取經(jīng)驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，展示經(jīng)驗(yàn)的升級(jí)用途，甚至把第一個(gè)新手任務(wù)設(shè)計(jì)成“獲得經(jīng)驗(yàn)并升級(jí)”的閉環(huán)。

但在1期中，由于過于強(qiáng)調(diào)“發(fā)精華帖獲得大額獎(jiǎng)勵(lì)”，導(dǎo)致許多用戶只知任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，不知升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，但同時(shí)，大額獎(jiǎng)金的任務(wù)完成門檻又高，導(dǎo)致任務(wù)獎(jiǎng)金難以獲取，最終用戶放棄。

應(yīng)對(duì)方法：

設(shè)計(jì)

以下位置注意“經(jīng)驗(yàn)”的設(shè)計(jì)：

1. 個(gè)人信息中等級(jí)和“經(jīng)驗(yàn)”的關(guān)系；
2. 進(jìn)度信息中等級(jí)和“經(jīng)驗(yàn)”的關(guān)系；
3. 任務(wù)列表的命名和提示中適當(dāng)提及“經(jīng)驗(yàn)”；
4. 任務(wù)卡片展示完成后可獲取的“經(jīng)驗(yàn)”：；
5. 完成任務(wù)的反饋顯示“經(jīng)驗(yàn)”的獲??；
6. 未開啟的獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)中，適當(dāng)傳遞“獲取經(jīng)驗(yàn)以提升等級(jí)”的概念。

策略：平衡不同任務(wù)的比重。

降低“不需要通過升級(jí)就能獲得大額獎(jiǎng)勵(lì)”的任務(wù)比例，例如原有的“帖子加精可獲得x元”任務(wù)比重高，優(yōu)化后，增加“發(fā)布帖子”的任務(wù)權(quán)重，用戶雖然不能每篇帖子都可以加精拿到獎(jiǎng)金，但是可以通過重復(fù)完成“發(fā)布帖子”的任務(wù)來獲得經(jīng)驗(yàn)，從而提升等級(jí)來獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

坑2：動(dòng)力不足，知道怎么玩，但是不想玩

用戶不想玩有兩方面原因，要么是獎(jiǎng)勵(lì)不想要，要么獎(jiǎng)勵(lì)不夠大。針對(duì)不想要，通過充分了解用戶的興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)上著重放大該利益點(diǎn)即可，該點(diǎn)不做贅述。我們?cè)敿?xì)聊一聊“如何讓獎(jiǎng)勵(lì)看起來吸引人”。

通常，為引導(dǎo)用戶持續(xù)參與成長(zhǎng)體系，產(chǎn)品會(huì)設(shè)置金錢、榮譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶。設(shè)計(jì)需要做的是在有限的成本中，放大利益的感知，讓1塊錢看起來像100塊那么多。1期由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，采用的方式反倒把100塊做成了1塊錢，這里總結(jié)了1、2期的設(shè)計(jì)方式，相信大家一眼就能看出差別。

1期：用點(diǎn)亮狀態(tài)表達(dá)獲取權(quán)益，用更新角標(biāo)表示權(quán)益升級(jí)，滑動(dòng)面板可切換不同等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益總覽。

這種方式雖然強(qiáng)調(diào)等級(jí)與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)，但削弱了獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)的感知，在快速升級(jí)階段（新手階段），用戶尚且可以感到權(quán)益的變化，一旦進(jìn)入較慢的升級(jí)階段后，升級(jí)前后只有角標(biāo)變化，用戶難以察覺，沒有感知到花費(fèi)精力去升級(jí)的作用。且“升級(jí)”的角標(biāo)，會(huì)使權(quán)益看起來很少。

2期：保留權(quán)益升級(jí)的概念，但拋棄角標(biāo)方式，采用“獲取點(diǎn)亮”的方式。

例如每篇精華帖的獎(jiǎng)勵(lì)在1級(jí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)2元，在二級(jí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)3元。那么原來在1級(jí)時(shí)點(diǎn)亮的權(quán)益，2級(jí)時(shí)只會(huì)更新角標(biāo)（角標(biāo)從1元，變成2元），但采用“獲取點(diǎn)亮”的方式后，會(huì)在升級(jí)后點(diǎn)亮一個(gè)新權(quán)益，獲得感更強(qiáng)。

加上橫滑操作，用戶可滑動(dòng)查看所有未來可獲取的權(quán)益，權(quán)益看起來更多，也有一步一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的感覺。

另外在策略上，我們也在等級(jí)和等級(jí)之間加入了獎(jiǎng)勵(lì)（這些獎(jiǎng)勵(lì)是從原有獎(jiǎng)勵(lì)中拆出來的，不會(huì)增加成本），給用戶更頻繁的正向反饋。同時(shí)，引入了動(dòng)態(tài)任務(wù)的概念，不同等級(jí)用戶刷出適合難度的任務(wù)，從整體上降低每個(gè)用戶的參與門檻。

應(yīng)對(duì)方法：

1. 動(dòng)力提升：明確用戶在乎的獎(jiǎng)勵(lì)類型并放大它；“點(diǎn)亮獲取”的方式，更容易有獲取感且權(quán)益更多。
2. 門檻降低：縮短獎(jiǎng)勵(lì)的“路程”，有利于讓用戶堅(jiān)持達(dá)到下一目標(biāo)；根據(jù)用戶水平，設(shè)置適合難度的任務(wù)，提升任務(wù)的完成信心。

04 設(shè)計(jì)效果

2期根據(jù)以上思路進(jìn)行迭代，效果提升明顯。

1. 設(shè)計(jì)驗(yàn)證角度

人均訪問次數(shù)翻倍，留存和任務(wù)點(diǎn)擊率提升明顯。說明2期設(shè)計(jì)提升了用戶完成任務(wù)的動(dòng)力。

2. 功能價(jià)值角度

發(fā)帖、關(guān)注、點(diǎn)贊和認(rèn)可等行為數(shù)據(jù)提升，且帖子互動(dòng)率高于舊版。說明對(duì)社區(qū)起到了正向引導(dǎo)作用。

3. 成本角度

成本大幅度降低，這歸功于動(dòng)態(tài)任務(wù)使用戶不再專注于“發(fā)精華帖”（成本高）而是“發(fā)帖”（成本低），因?yàn)榘l(fā)帖任務(wù)更容易完成，用戶也更愿意去做該類任務(wù)。不僅提升了內(nèi)容貢獻(xiàn)數(shù)量，且質(zhì)量并沒有下降。

05 進(jìn)一步探索

除了“放大利益來提升動(dòng)力”外，我們也嘗試從“提升用戶探索欲望”的角度去提升升級(jí)的動(dòng)力。

這一想法來自近年來流行的游戲外殼，雖然游戲外殼的親近感更好，且探索興趣更高，但仍然有產(chǎn)品堅(jiān)持傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式。因此我們也設(shè)計(jì)了一版游戲包裝方案，并與傳統(tǒng)方案一起進(jìn)行了ABtest。

我們跟蹤了AB兩版的全方位數(shù)據(jù)，對(duì)比如下圖。

可看出，對(duì)于58用戶，傳統(tǒng)版直接的利益表達(dá)，更容易刺激用戶去進(jìn)行任務(wù)，且留存更好。說明用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)更敏感，這也符合我們對(duì)用戶的認(rèn)知。

但發(fā)帖量和發(fā)帖留存，游戲版方案更優(yōu)。這也可能源于用戶對(duì)該版本存在較高的嘗試欲望，可以在該道路上進(jìn)一步做嘗試。

以上是在設(shè)計(jì)成長(zhǎng)體系時(shí)所踩過的坑，小伙伴們還有什么心得經(jīng)驗(yàn)可以評(píng)論區(qū)留言，一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)~

作者：梁晨曦，交互設(shè)計(jì)師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@梁晨曦

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議