?外賣產(chǎn)品中“任務(wù)&獎勵”功能分析

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導(dǎo)讀:“做任務(wù)拿獎勵”的功能模塊其實在很多產(chǎn)品中都和業(yè)務(wù)沒有直接的關(guān)系。但是不難發(fā)現(xiàn),越來越多的外賣產(chǎn)品會在功能逐步完善后加入這個部分。為什么呢?本文作者結(jié)合案例對這個問題展開了分析探討,一起來看看~

01 需求背景

作為外賣平臺,不管是最開始的美團,還是餓了么優(yōu)惠券策略,在其成長史上是一直存在的。如今越來越多的人會選擇網(wǎng)上訂餐,也離不開他們對市場的教育和開發(fā)。隨著平臺日漸成熟,不同的訂餐APP在固定區(qū)域的餐廳基本上會相差不多。用戶群體數(shù)量逐漸增長的同時卻也在慢慢流失,這是為什么呢?

當(dāng)用戶有了訂餐意向后,從打開APP,到選擇菜品、提交訂單、付款,完成訂餐,大概需要五分鐘。伴隨著這筆業(yè)務(wù)的完成,人們的需求也被滿足。外賣APP作為一個訂餐工具,在完成使命后就被放在了一邊。用戶完成點餐后,如果覺得這頓飯吃的很滿足,第一反應(yīng)是會去給商家寫一個好評。

以上場景中我們可以看出,外賣APP服務(wù)用戶的過程中是作為一個輕量的工具出現(xiàn)的。用戶和產(chǎn)品的互動時間很短,用戶和美食之間的實際的鏈接主體是商家,APP在次要位置。

02 “任務(wù)&獎勵”功能分析

做任務(wù)得獎勵,名字決定命運,最基本的功能邏輯也很簡單。用戶在產(chǎn)品中做設(shè)定好的任務(wù),然后拿到對應(yīng)的獎勵。這是功能本身能夠成立的邏輯。這樣一個簡單的邏輯,是如何改變產(chǎn)品在用戶心中的位置的呢?

小美果園是美團近一年新上的一個功能模塊。該功能以用戶經(jīng)營果樹為背景,以最終果樹的果實成熟為最終目標(biāo)。完成設(shè)定任務(wù)得到水滴和化肥幫助果樹成長成熟。我們以小美果園為例,梳理一下這類功能大概的產(chǎn)品流程和玩法。

首先通過種果樹領(lǐng)水果的活動,用水果將用戶留下來參加活動。用戶參與活動以后,并不能馬上領(lǐng)取到水果。只有在平臺內(nèi)完成不同類型的任務(wù),才能不斷的給果樹澆水,離獲得水果越來越近。

想要獲得水果,養(yǎng)大果樹可不容易,只有不斷的完成任務(wù)獲得水滴和化肥才能讓果樹慢慢變大。

用戶在平臺上訂餐會得到一定的水滴加成,在三餐時間段內(nèi)打開APP還能領(lǐng)取到相應(yīng)的水滴獎勵。此外任務(wù)還包括每次簽到、逛特定的活動頁面、參與抽獎等。

用戶出于對之前勞動的厭惡損失,和形成的澆水維護果樹的習(xí)慣。使其下次再有訂餐需求的時候會第一時間想到這個APP,也有可能特地來到APP中訂餐。因為那樣的功能設(shè)定會讓其心里惦記著已經(jīng)付出的勞動和即將到手的水果。因為只有持續(xù)的在產(chǎn)品中互動,才能獲取到幫助果樹長大的獎勵。

類似這個道理還包括很多人會因為喜歡贈品會去購買某個產(chǎn)品。比如說很多人會因為喜歡某個牌子的方便面送的碗而去買這個牌子的方便面。方便面都一樣,但碗不一樣。

在多次完成任務(wù),訂餐,給果樹澆水這個循環(huán)的過程中,用戶和產(chǎn)品也就建立了深度聯(lián)系和關(guān)系。

也就是說產(chǎn)品通過這個任務(wù)獎勵的功能改變產(chǎn)品的使用方式,提升了產(chǎn)品的使用率的同時提升了產(chǎn)品在用戶心中的位置。

03 設(shè)計要點

雖然沒有辦法看到小美果園的數(shù)據(jù),但看到小美果園的功能近一年來,一直在完善和豐富。直覺中,在美團外賣中這是一個成功的功能。此類功能不參與產(chǎn)品本身業(yè)務(wù)的流程,可在產(chǎn)品中自成邏輯。所以產(chǎn)品設(shè)計,相對自由。我們從任務(wù)和獎勵兩個角度來思考該如何設(shè)計。

1. 任務(wù)的設(shè)定

不同的任務(wù)會幫助產(chǎn)品達成不同的目標(biāo),所以給用戶設(shè)置任務(wù)的時候需要充分的考慮到相應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)是什么。

2. 拉新為目標(biāo)的任務(wù)

當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)是獲取到更多的新用戶的時候可以設(shè)置分享或者邀請好友的任務(wù)。此類產(chǎn)品新用戶的獲取主要有兩種方式:第一、媒體地推等廣告?zhèn)鞑?。第二、用戶之間推廣傳播。

這里討論一下第二種,想讓用戶之間的推廣傳播能夠達成。我們就需要從傳播的角度來考慮這個任務(wù)的價值和意義。

首先要有傳播源,這里的傳播源就是產(chǎn)品中做任務(wù)的用戶。其次是傳播途徑,通過分享鏈接,分享二維碼等就是途徑。最后是被傳播者,用戶的微信好友和朋友圈的朋友。看到這條分享的人都是被傳播者。

關(guān)于傳播源,我們設(shè)定的任務(wù)就是給用戶一個傳播的動機,任務(wù)本身就是傳播的途徑和載體。關(guān)于被傳播者,我們同樣需要給到響應(yīng)的任務(wù)和獎勵,作為觸發(fā)動機讓被傳播者去登錄注冊產(chǎn)品。

3. 促活為目標(biāo)的任務(wù)

提升產(chǎn)品的用戶活躍度,說白了就是增加用戶在非訂餐時間使用app的機會。讓用戶多多使用app我們還是遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)律。首先需要有登陸簽到的任務(wù),只有用戶登陸產(chǎn)品,才有后續(xù)其他的使用可能。

用戶登陸以后,如果當(dāng)下確實沒有用餐需求,就可以由其他任務(wù)把用戶留住。能留住用戶的任務(wù)類型我總結(jié)需要具備以下兩個特點:

  1. 任務(wù)設(shè)定要簡單。容易達成的任務(wù),在有獎勵促進的情況加才會容易發(fā)生;
  2. 就是要有突出的主題,能和用戶拉近距離。如果僅僅是單純的任務(wù)獎勵機制,沒有能用特殊的任務(wù)類型把用戶情感帶入,用戶和平臺之間就會陷入“唯利是圖”的循環(huán)中。要盡可能的把任務(wù)打造的可愛有人緣。

比如說,養(yǎng)成類的游戲設(shè)計。有些產(chǎn)品會讓用戶選擇寵物進行領(lǐng)養(yǎng),并且給寵物起名字。這個過程中,用戶很自然自然就產(chǎn)生了責(zé)任感,進而自驅(qū)的去完成喂食寵物的任務(wù)。

4. 向其它模塊導(dǎo)流

當(dāng)需要提升某一個活動的參與率的時候。把活動入口作為任務(wù)項,用戶點擊入口停留一定時間,就算用戶完成任務(wù)。

這樣的任務(wù)像是一個導(dǎo)流的工具。借助于這樣的任務(wù),產(chǎn)品能夠給有點擊需求的頁面和活動進行一定程度的導(dǎo)流。

5. 產(chǎn)品變現(xiàn)為目標(biāo)

關(guān)于盈利,對應(yīng)的就是用戶的下單環(huán)節(jié),可以設(shè)定讓用戶選購餐食,直接在平臺上下單的任務(wù)。用戶下單成功算完成任務(wù)。此外還可以通過給合作商品打廣告的方式去進行盈利。

以上一套任務(wù)下來,用戶在產(chǎn)品中也走完了一個閉環(huán),產(chǎn)品目標(biāo)也會有對應(yīng)的達成。當(dāng)我們一次性不能把功能做的如此完善的時候,就需要多多思考先做那部分,先提升那些數(shù)據(jù)對產(chǎn)品來說是最有效的。

6. 獎勵的設(shè)定

上面談了任務(wù)的設(shè)定,也將具體的任務(wù)和運營層面的過程做了關(guān)聯(lián)。這部分聊獎勵,獎勵的邏輯我認(rèn)為首先是需要能夠吸引用戶。其次是能夠和在用戶的付出,平臺的收獲之前做到平衡。

做任務(wù)得獎勵這個功能的投入主要有三個方面:首先是功能本身的開發(fā)上線成本、其次是功能放出的獎勵成本、最后是為此功能投入運營人員的運營成本。

收益主要是提升活躍度帶動的收益。其中,功能給用戶的獎勵由產(chǎn)品中做任務(wù)得獎勵的獎勵機制的設(shè)計決定的。

清楚了功能設(shè)計背后的成本和收益組成,我們才能更好的做獎勵機制的功能設(shè)計。放出的獎勵太小,用戶會不屑于參與。放出的獎勵太大,平臺又會覺得難以承受。所以在充分了解用戶的基礎(chǔ)上去設(shè)定合適的獎勵,才能吸引到對應(yīng)的人群。

如果活動精彩程度一般,那些視時間如珍寶的商務(wù)精英大概率是不會參與像小美果園這種,花費很多時間,到頭來只能得到幾斤水果的活動的。能來參與活動的可能都是相對比較接地氣同學(xué)們。所以基本也就確定了我們對單個人的獎勵的總金額。

產(chǎn)品中的獎勵,有的以現(xiàn)金的模式直接發(fā)放,直接發(fā)錢的做法我認(rèn)為適合快速推廣,重點在獲取用戶階段的產(chǎn)品。用戶拿到錢,繼續(xù)去幫助平臺推廣拉新,快速的形成正向循環(huán)。

但是因為是直接送現(xiàn)金,所以金額如果相對少的話,用戶會很容易察覺,進而根本不參加活動,所以這種方式往往是比較砸錢的。

還有的會有代幣積分等形式出現(xiàn)。比如說小美果園里的水滴,化肥,果樹的成長成熟,都是一種代幣,通過這種形式給用戶發(fā)獎勵比較適合長線的獎勵。因為可能每一克的水滴成本只有0.0000001元,如果直接發(fā)錢,用戶理都不會理,但是發(fā)的是10滴水滴,用戶的感覺就會不一樣。

 

作者:臺燈少女;公眾號:產(chǎn)品人的結(jié)構(gòu)化思考

本文由 @臺燈少女 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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