編輯導(dǎo)讀：不管買什么東西，在下單之前順手看看評(píng)論，這已經(jīng)成了大多數(shù)人的購(gòu)物習(xí)慣，而差評(píng)的多少對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策有著重要影響，甚至?xí)猩碳覍ｉT給消費(fèi)者打電話求好評(píng)。淘寶最近的改版，把其「好中差評(píng)」的評(píng)價(jià)體系調(diào)整為了「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」，這是為什么？「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」會(huì)比「好中差評(píng)」更合適嗎？文章對(duì)此展開了討論分析，一起來(lái)看看~

在電商行業(yè)中，差評(píng)的展現(xiàn)形式有兩種，一種是使用「好中差評(píng)」機(jī)制，如淘寶店鋪、京東。另一種是采用“高端大氣”“不太好用”等「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」，如天貓、拼多多。

左：京東「好中差評(píng)」，右：拼多多「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」

然而，電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊——淘寶，最近也在對(duì)是否保留“好中差評(píng)”標(biāo)簽進(jìn)行AB測(cè)試：

9月中旬，手機(jī)淘寶取消了C店（個(gè)人店鋪）單獨(dú)展示好中差評(píng)標(biāo)簽，將中/差評(píng)類目歸到了“感覺不佳”中，統(tǒng)一了C店和天貓店評(píng)價(jià)界面。但在10月，一部分C店的“中差評(píng)”標(biāo)簽又恢復(fù)了，同時(shí)保留了類似天貓店的多標(biāo)簽分類評(píng)價(jià)體系。

而最終會(huì)采用「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」，還是「好中差評(píng)」，還沒有給出最后的答案。

淘寶會(huì)選擇哪一種評(píng)價(jià)方式，我們不得而知。但電商行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種評(píng)價(jià)展示差異，應(yīng)該采用哪一種評(píng)價(jià)方式，我們?cè)谔焯靻栒归_了一場(chǎng)討論。

這次的討論中，站在使用「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」一方的用戶，占了大多數(shù)，為什么大家「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」更優(yōu)，接著來(lái)看看~

【天天問每周精選】第122期：中差評(píng)VS“不好用”等個(gè)性化標(biāo)簽，電商該用哪一種？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@要多問問題 @Garrulous. @素食PM君 @哲學(xué)系產(chǎn)品經(jīng)理 @Peter @Mr.杰 @kingwinds @汪仔言 @陳起gogogo @樹袋熊 @peppermoon @Faye 的精彩回答

一、為什么天貓/拼多多使用個(gè)性化標(biāo)簽？

1. 對(duì)商家來(lái)說(shuō)

（1）幫助商家獲取更多利潤(rùn)

「?jìng)€(gè)性化標(biāo)簽」的展示，可以幫助商家在選品、商品展示方式、物流選擇等方面做出優(yōu)化。

比如天貓旗艦店為什么區(qū)別于淘寶，使用個(gè)性化標(biāo)簽而不是好中差評(píng)？因?yàn)榘⒗镄枰S持大商家大品牌的穩(wěn)定，讓這部分的商家平臺(tái)可從中獲取的利潤(rùn)更高。

（2）弱化商家風(fēng)險(xiǎn)

細(xì)化標(biāo)簽，對(duì)賣方有利，弱化了風(fēng)險(xiǎn)。大的差評(píng)數(shù)字會(huì)細(xì)化成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，并且這些標(biāo)簽會(huì)顯示在好評(píng)后面。

比如，拼多多作為電商新秀，使用個(gè)性化標(biāo)簽，能夠提高用戶數(shù)量和成交量，因?yàn)椴钤u(píng)數(shù)太大，會(huì)影響到用戶的購(gòu)買欲和成交量。

2. 對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)

（1）能豐富平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系

個(gè)性化標(biāo)簽?zāi)塬@取到更準(zhǔn)確的商家評(píng)價(jià)和用戶畫像，更好地區(qū)別優(yōu)劣商家，同時(shí)也能給用戶更精準(zhǔn)地進(jìn)行商品推薦。

（2）有助于訂單轉(zhuǎn)化

商家宣傳頁(yè)面傾向于將商品完美化，用戶對(duì)商家宣傳頁(yè)面始終無(wú)法保持100%的信任感，所以評(píng)論欄目對(duì)用戶的決策存在一定的參考價(jià)值。

在拼多多這樣在“質(zhì)量負(fù)面”輿論中成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論更為重視，一個(gè)明確的差評(píng)標(biāo)簽會(huì)嚇跑大量潛在用戶。

3. 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)

對(duì)于高決策成本的商品，如幾千塊的耳機(jī)、大家電等，用戶會(huì)更希望有詳細(xì)的評(píng)價(jià)體系、圖文，幫助他們判斷商品的質(zhì)量和一些使用的主觀感受等，避免單維度的評(píng)論引起的誤會(huì)。

二、為什么淘寶店鋪/京東使用好中差評(píng)？

1. 對(duì)商家來(lái)說(shuō)

好中差評(píng)能夠約束自身，提高自身的服務(wù)意識(shí)。

買到不好的商品時(shí)，用戶通過(guò)中差評(píng)發(fā)泄情感、提醒其他消費(fèi)者，這種中差評(píng)是有影響力，能威懾到商家的。商家為了獲得較高的排名和交易額，會(huì)提高自身的服務(wù)意識(shí)。

2. 對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)

利于平臺(tái)遴選出優(yōu)質(zhì)商品。淘寶的排序算法弱肉強(qiáng)食，消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間有限，淘寶系統(tǒng)要在海量商家和商品中遴選商品，需要強(qiáng)力的優(yōu)勝劣汰。

3. 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)

一方面，幫助用戶快速?zèng)Q策。用戶基本直接從好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的數(shù)字中，快速?zèng)Q定是否購(gòu)買，操作簡(jiǎn)單。

另一方面，相比個(gè)性化標(biāo)簽，中差評(píng)的震懾力更強(qiáng)，自己的評(píng)論能夠造成一定影響力，引起商家對(duì)服務(wù)、售后、商品質(zhì)量的重視。

三、為什么我們需要個(gè)性化標(biāo)簽？

使用個(gè)性化標(biāo)簽評(píng)價(jià)還是好中差評(píng)，沒有絕對(duì)的好與壞，是與否。不同體量的電商平臺(tái)都是在根據(jù)平臺(tái)的狀況來(lái)選擇其一。

流量還不夠充盈、商家還不夠豐富的平臺(tái)，需要個(gè)性化詞語(yǔ)的評(píng)論提高訂單轉(zhuǎn)化；

而對(duì)于商家足夠豐富的平臺(tái)，需要好中壞評(píng)來(lái)強(qiáng)化內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰。

但在我們的討論中，為什么個(gè)性化標(biāo)簽獲得了較大的支持率？

1. 個(gè)性化標(biāo)簽降低惡意差評(píng)和刷好評(píng)行為

好中差評(píng)這個(gè)功能，適應(yīng)十多年前國(guó)內(nèi)缺乏消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)的環(huán)境。但現(xiàn)在，消費(fèi)者保護(hù)法已經(jīng)跟上歐美的法規(guī)，而中差評(píng)的弊端也開始顯露出來(lái)。

中差評(píng)衍生出了靠刷職業(yè)差評(píng)、刷好評(píng)業(yè)務(wù)生存的公司，擾亂了電商環(huán)境，對(duì)商家和消費(fèi)者都造成傷害。

而使用個(gè)性化標(biāo)簽評(píng)價(jià)，他們現(xiàn)在不僅是要點(diǎn)個(gè)好/中/差評(píng)，隨便說(shuō)兩句那么簡(jiǎn)單。

如果想要惡意差評(píng)，還必須給商品打上一個(gè)具備明顯缺陷的標(biāo)識(shí)，靠事實(shí)說(shuō)話；

如果想要刷好評(píng)模板，后臺(tái)也更容易檢測(cè)出使用模版化詞匯來(lái)堆疊的行為。

個(gè)性化標(biāo)簽評(píng)價(jià)在一定程度上，可以減少惡意差評(píng)和刷好評(píng)行為，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買環(huán)境。

2. 弱化了買和賣之間的對(duì)立

曾經(jīng)電商是淘寶“一家獨(dú)大”，當(dāng)年網(wǎng)購(gòu)火爆的時(shí)候，淘寶很傾向于買家，而買家的決策又容易受到中差評(píng)的影響，所以誕生了中差評(píng)的各項(xiàng)服務(wù)。

但當(dāng)時(shí)除了淘寶，沒有能夠與之抗衡的電商平臺(tái)，造成賣家忍氣吞聲，無(wú)數(shù)賣家為了中差評(píng)折了腰，也激化了商家與平臺(tái)、消費(fèi)者間的矛盾。

首先，商家很可能因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)，讓店鋪倒閉。

其次，消費(fèi)者的好中差評(píng)只是機(jī)械化無(wú)情感的表達(dá)，無(wú)法向商家傳遞有效信息，進(jìn)行溝通反饋。

最后，各種電商平臺(tái)越來(lái)越多，不注重賣家的平臺(tái)，注定會(huì)有越來(lái)越多的商家逃離。

使用個(gè)性化標(biāo)簽評(píng)價(jià)，弱化了買和賣之間的對(duì)立。隨著時(shí)間的推移，達(dá)到商家、消費(fèi)者、電商三贏。

3. 消費(fèi)決策需要參考更具象的描述

好中差評(píng)和個(gè)性化標(biāo)簽有兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別：好中差評(píng)是抽象的，模糊的描述；個(gè)性化標(biāo)簽是具象的，是細(xì)節(jié)描述。

從消費(fèi)決策上說(shuō)，用戶需要更具象的描述，最理想的狀態(tài)是詳細(xì)到還沒買到商品，就已經(jīng)知道到手的樣子，所以個(gè)性化標(biāo)簽或許更適合，原因有兩個(gè)：

（1）好中差評(píng)的概念因人而異

一個(gè)商品質(zhì)量的好壞本身是一個(gè)較大的概念，不同層次的消費(fèi)者對(duì)商品的需求和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是不同的。比如之前引起爭(zhēng)議的散裝衛(wèi)生巾，在很多人眼里是物美價(jià)廉，但是在另一些人眼中卻并不是如此。

（2）個(gè)性化標(biāo)簽評(píng)價(jià)有利于反映商品真實(shí)情況

好中差評(píng)這樣過(guò)于籠統(tǒng)、模糊單一的評(píng)價(jià)，不利于反映商品真實(shí)情況，區(qū)分不出商品各項(xiàng)水平的高低。比如有人買衣服看重設(shè)計(jì)感，可能穿著拍拍照就丟掉了，但另一些消費(fèi)者更注重材料的質(zhì)感。

但個(gè)性化標(biāo)簽仍然可以分辨商品好壞，同時(shí)能從標(biāo)簽上獲得更多信息量，提高效率。中差評(píng)是一個(gè)通用概念，但是具體哪里差，可以通過(guò)“有點(diǎn)大”“不好用”更直觀了解到。

結(jié)語(yǔ)

但是否所有使用中差評(píng)機(jī)制的平臺(tái)，都應(yīng)該轉(zhuǎn)向個(gè)性化標(biāo)簽？這只有平臺(tái)本身，能為自己做取舍。

最后，電商平臺(tái)不論采用何種評(píng)價(jià)方式，都應(yīng)該緊抓商戶準(zhǔn)入門檻，過(guò)濾粗制濫造店鋪，將“放心”歸還消費(fèi)者，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，不至于在評(píng)價(jià)系統(tǒng)里產(chǎn)生刷單，刷差評(píng)等惡劣行徑。

你認(rèn)為中差評(píng)VS“不好用”等個(gè)性化標(biāo)簽，電商該用哪一種？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起聊聊吧~

參與討論請(qǐng)戳：http://996.pm/MZVXw

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