編輯導(dǎo)語：室內(nèi)裝修設(shè)計，對于很多人來說都很頭疼。不想要千篇一律的設(shè)計，又無法設(shè)計出自己想要的風格?？峒覙芬远嗝襟w數(shù)據(jù)挖掘為技術(shù)核心 ，推出了VR智能室內(nèi)設(shè)計平臺，10秒出高清效果圖，5分鐘產(chǎn)出裝修設(shè)計方案，而后又推出了會員，那么酷家樂應(yīng)該如何進行會員設(shè)計，才能提升會員轉(zhuǎn)化呢？

一、前言

從2011年的愛奇藝VIP到2018年的淘寶88VIP上線，互聯(lián)網(wǎng)紛紛掀起一股付費會員的熱潮，付費會員也漸漸成為了互聯(lián)網(wǎng)常見的用戶經(jīng)營工具，同時也是流量變現(xiàn)的通用模式。

在過去1年時間，主要從事會員、酷幣、內(nèi)容買賣等相關(guān)商業(yè)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)的交互設(shè)計，在此對核心業(yè)務(wù)“酷家樂會員”做一個系統(tǒng)性復(fù)盤，以便指導(dǎo)后續(xù)的項目工作。

下面從用戶體驗五要素中戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層這四部分來說明付費會員如何設(shè)計。

二、戰(zhàn)略層-付費會員本質(zhì)&目的

企業(yè)為了獲利向用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，用戶通過向產(chǎn)品付出金錢、時間、內(nèi)容等價值物的方式使用產(chǎn)品，其本質(zhì)是企業(yè)、用戶之間的價值交換。

付費會員是差異化用戶運營的手段，是企業(yè)集中產(chǎn)品資源去運營高凈值用戶，換取高收益價值物，其本質(zhì)是高價值交換。

付費會員的目的服務(wù)于企業(yè)的整體獲利最大化，會員承載的企業(yè)目標決定了其會員類型，例如目前全球成功的兩大會員是亞馬遜和Costco。

亞馬遜Prime會員其核心目標是提升用戶消費額度、頻次、粘度。Costco會員的目標是營收，兩者之間目標的差異也就決定了其會員的權(quán)益、收費等策略，是兩種截然不同的付費會員。

酷家樂會員：

酷家樂會員目的是營收，現(xiàn)酷家樂（設(shè)計師側(cè)）的營收模式由三部分構(gòu)成：渲染券、酷家樂會員、商家版，三者各自相互獨立又有相互依托，各自覆蓋不同的用戶群體。

• 渲染券可用于渲染服務(wù)，覆蓋全用戶群；
• 酷家樂會員是為進階用戶提供的特定付費權(quán)益；
• 特惠商家版是為高階用戶提供的特定更高階付費權(quán)益。

三、范圍層-如何選取會員權(quán)益

會員本質(zhì)是價值交換，為保證價值交換的合理性，需要考慮匹配度、用戶收益、企業(yè)收益：

• 匹配度：提供的功能、內(nèi)容、服務(wù)是否與用戶需求匹配
• 用戶收益：用戶的付出是否能得到期望的收益
• 企業(yè)收益：企業(yè)的收益是否高于投入成本

會員權(quán)益是價值交換的核心價值物，面對企業(yè)提供的眾多功能、內(nèi)容、服務(wù)，該如何篩選出適合會員的權(quán)益？

“一個工具+一個模型”

1. 工具：用戶需求&產(chǎn)品功能矩陣

該工具結(jié)構(gòu)化整理產(chǎn)品功能的構(gòu)成，給會員權(quán)益構(gòu)成提供基礎(chǔ)篩選和廣度支持。

歸納室內(nèi)設(shè)計師在酷家樂的需求類型，分為工作、成長、社交三大類，成長、社交的需求都有最終導(dǎo)向是工作，工作需求在酷家樂上的是核心需求。

基于用戶需求梳理出酷家樂產(chǎn)品功能矩陣，并區(qū)分平臺的功能點的優(yōu)劣勢。

2. 模型：kano模型

該模型系統(tǒng)梳理出產(chǎn)品功能的優(yōu)先級，給會員權(quán)益構(gòu)成提供篩選支持。這里剔除了反向型的功能，重點梳理出魅力、期望型、必備型、無差異功能。

由下圖可得出，營銷型功能多屬于魅力功能、工具型功能多屬于期望型功能、學(xué)習(xí)型功能屬于無差異功能、服務(wù)型功能屬于必備屬性。

結(jié)論：酷家樂的優(yōu)勢在于工作中的營銷、素材、設(shè)計型功能，而這部分基本都屬于魅力、期望型功能，兩者相互得出會員的適宜權(quán)益。

知道哪些功能作為會員權(quán)益，接下來看看如何設(shè)計會員的售賣鏈路。

四、結(jié)構(gòu)層-如何設(shè)計會員鏈路

付費會員本質(zhì)是價值交換。

在價值交換關(guān)系中，如何將會員的價值傳達給用戶是影響用戶購買轉(zhuǎn)化的核心因素。這里可以切分出兩部分，價值傳達包含兩部分：價值傳達的載體（會員鏈路）+價值傳達內(nèi)容（信息）。

1. 價值傳達的載體-會員鏈路節(jié)點

價值傳達的載體，可用“消費者購買決策模型”結(jié)合會員用戶階段來指導(dǎo)會員購買鏈路的設(shè)計。

基于準會員、在約會員、斷約會員三階段，購買決策可簡單歸納為三階段：接觸階段、信息評估階段、購買階段，基于這三階段可一一得出對應(yīng)節(jié)點及其設(shè)計目的。

在得到會員鏈路后及其節(jié)點目的后，那我們需要去傳達哪些價值？

2. 價值傳達的內(nèi)容-會員價值體系

價值傳達的目的是喚起未被滿足的需要，激發(fā)用戶的動機，動機促使了購買行為。會員價值體系可分為會員價值完整性和會員價值真實性兩部分組成，再細分出3塊內(nèi)容。

1）會員價值類型

會員可傳達的價值可以從企業(yè)和會員用戶的價值交換關(guān)系：“滿足需求的進階功能”拆分得到，會員完整價值信息：滿足需求的本身價值、相對于普通用戶的進階價值、以及對功能的定義。

1. 功能定義：告訴你這是什么東西，能干嘛；
2. 本身價值：滿足什么需求，起到什么作用；
3. 進階價值：相對于普通用戶，可獲得什么額外價值，差異價值口訣：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉。越是前面的價值，杠桿越大。

2）會員權(quán)益層級

在了解會員有哪些價值類型可傳達，還需要了解會員有哪些對象可以傳遞價值，會員是權(quán)益的集合，可以從局部到整體劃分出多個層級，酷家樂會員劃分成三個層級：整個會員、權(quán)益分類、單個權(quán)益，每個層級傳達價值都有其目標。

整個會員：這層級核心是快速給用戶傳達出價值，給用戶留下印象，基本根據(jù)會員權(quán)益的分類可以概括為下面三種類型，其概括性越強在越有利于會員品牌的打造。

權(quán)益分類：這層級主要為了讓用戶更具象的感知到會員權(quán)益的結(jié)構(gòu)能給他帶來的價值，權(quán)益分類的核心是要圍繞著用戶需求的去歸類。

單個權(quán)益：可讓用戶充分的了解到每個權(quán)益帶來的價值；會員價值類型+會員權(quán)益層級，可完整涵蓋會員價值，其最終是服務(wù)于鏈接中每個節(jié)點的設(shè)計目的。

3）會員價值真實性驗證

價值驗證是驗證表達出的價值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進購買轉(zhuǎn)化。它分為自我證明（如企業(yè)以公信力擔保）、第三方證明（如用戶案例、評論等），會員里一般采用第三方證明。

價值驗證是驗證表達出的價值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進購買轉(zhuǎn)化。它分為自我證明（如企業(yè)以公信力擔保）、第三方證明（如用戶案例、評論等），會員里一般采用第三方證明，以上三部分組成了會員價值體系。

五、框架層-節(jié)點設(shè)計

會員鏈路劃分出4階段依次對應(yīng)4個關(guān)鍵節(jié)點，每個節(jié)點基于目標存在較大差異，這里就不一一說明，只取其中評估階段的信息承載節(jié)點作為案例說明。

評估階段，主要是用戶收集信息，綜合對會員評估。如何高效傳達會員整體價值信息積蓄購買動機是設(shè)計重點。

積蓄動機理解轉(zhuǎn)化成用戶不斷獲取信息過程中，持續(xù)得到有效的價值信息，可將信息結(jié)構(gòu)化表達，從整體到單個權(quán)益細化分步式介紹展示會員信息。

1. 信息承載節(jié)點-會員營銷頁改版

接下來通過會員價值體系+傳達價值，來剖析會員營銷頁1.0存在的問題，其核心問題：

1）價值層面：會員價值表達不全，沒有表達會員層級、權(quán)益分類層級的權(quán)益價值，只表達了單個權(quán)益的本身價值，同時也沒有表達出會員用戶和普通用戶的進階價值；

2）傳達層面：信息傳達效率低、傳達沒有遞進關(guān)系，無法讓用戶清晰了解到會員的價值。

在剖析問題之后，對會員營銷頁2.0改版制定了對應(yīng)的策略：

1）價值層面：完整展示出會員、權(quán)益分類、單個權(quán)益的本身價值、進階價值；

2）傳達層面：從整體會員、權(quán)益分類、單個權(quán)益的總分結(jié)構(gòu)清晰表達會員價值，提升信息的傳達效率。

最終看下改版前后的對比，改版后上線觀測數(shù)據(jù)，購買按鈕的點擊率提升了77.8%，持續(xù)保持穩(wěn)定，有效驗證會員價值傳達的有效性。

六、寫在結(jié)尾

以上是對付費會員的思考與實踐，在過去一年，酷家樂會員從0到1，運營、產(chǎn)品、設(shè)計都是從0開始探索會員如何去做。

雖說市場上有很多現(xiàn)成的付費會員產(chǎn)品和經(jīng)驗可以借鑒，但基本是知其然不知其所以然，設(shè)計背后沒有充分的依據(jù)支持，沒有嚴謹?shù)纳舷峦茖?dǎo)承接關(guān)系，為此沉淀該文章作為會員設(shè)計的指導(dǎo)。

該文目前是搭了一個框架，后續(xù)會出相關(guān)的文章不斷補充里面的細節(jié)。

作者：小波；公眾號：酷家樂用戶體驗設(shè)計，歡迎關(guān)注，交流探討。

本文由 @酷家樂用戶體驗設(shè)計 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議