編輯導(dǎo)讀：運(yùn)營設(shè)計(jì)是活動(dòng)中至關(guān)重要的一部分，怎么才能做出一個(gè)好的運(yùn)營設(shè)計(jì)或者一個(gè)用戶相對(duì)比較喜歡的運(yùn)營設(shè)計(jì)呢？本文作者從設(shè)計(jì)依據(jù)、鏈接用戶、驗(yàn)證結(jié)果這三個(gè)方面出發(fā)，對(duì)這個(gè)問題展開了分析討論，與大家分享。

在做運(yùn)營設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)抑制不住自己藝術(shù)創(chuàng)作的沖動(dòng)，想要向用戶展示高超的技法或獨(dú)特的藝術(shù)品位，但這樣的設(shè)計(jì)用戶真的會(huì)買單嗎？作為一名商業(yè)設(shè)計(jì)師，視覺表達(dá)不能天馬行空，要做到有理有據(jù)。

一個(gè)來自靈魂深處的拷問，運(yùn)營設(shè)計(jì)要怎么保證用戶喜歡呢？這個(gè)問題聽起來太大了，本文我將它具體拆分為三個(gè)問題：

1. 你做運(yùn)營設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么？
2. 你的運(yùn)營設(shè)計(jì)如何鏈接你的用戶？
3. 你如何驗(yàn)證你的運(yùn)營設(shè)計(jì)結(jié)果？

01 第一問：你做設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么？

當(dāng)設(shè)計(jì)師接到需求時(shí)，在著手設(shè)計(jì)之前需要對(duì)產(chǎn)品定位，用戶需求進(jìn)行深入了解和分析，找到兩者之間的平衡點(diǎn)，用清晰準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)表達(dá)來保證用戶體驗(yàn)。

案例一：到家精選919大促

（1）產(chǎn)品定位：

以到家精選919大促活動(dòng)為例，旗艦店鋪將借助此次活動(dòng)，將到家精選的品類和品牌印象最大限度觸及給消費(fèi)者，增加品牌曝光來為業(yè)務(wù)獲得更多流量。通過對(duì)頭圖活動(dòng)氛圍感的營造，吸引用戶以此來促進(jìn)線上訂單的成交量。

（2）用戶需求：

那我們的用戶需要的是什么呢？根據(jù)到家精選的用戶進(jìn)行分析，目前消費(fèi)主力軍以中年群體為主，并逐漸趨于年輕化。女性相對(duì)較多些，有一定消費(fèi)能力，大多數(shù)對(duì)服務(wù)品質(zhì)和安全有較強(qiáng)訴求，其中用戶最關(guān)注的是消費(fèi)優(yōu)惠，對(duì)價(jià)格信息的敏感度比較高。

（3）設(shè)計(jì)分析：

在對(duì)市場上主流同類競品的運(yùn)營風(fēng)格進(jìn)行了對(duì)比分析，插畫等扁平風(fēng)格表達(dá)場景溫馨，但畫面缺乏張力，其他真人照片與實(shí)物結(jié)合的風(fēng)格又缺乏品質(zhì)感，因此到家需要針對(duì)此次大促做差異化的視覺表達(dá)。同時(shí)根據(jù)當(dāng)前的流行設(shè)計(jì)趨勢，三維的設(shè)計(jì)表達(dá)在畫面質(zhì)感和細(xì)節(jié)上表達(dá)更突出。

（4）設(shè)計(jì)目標(biāo)：

將產(chǎn)品定位、用戶需求和視覺分析作為此次大促的設(shè)計(jì)依據(jù)，得出我的設(shè)計(jì)目標(biāo)：

1. 突出到家品牌印象；
2. 用三維的設(shè)計(jì)手法追求畫面的品質(zhì)與細(xì)節(jié)，營造促銷熱鬧的氛圍；
3. 通過對(duì)利益點(diǎn)的強(qiáng)透出來刺激吸引用戶。

02 第二問：你的設(shè)計(jì)如何鏈接你的用戶？

設(shè)計(jì)目標(biāo)確定后，要怎樣具體落實(shí)呢——第二個(gè)問題，設(shè)計(jì)如何鏈接用戶。吸引——?jiǎng)訖C(jī)——觸發(fā)——利益點(diǎn)。首先要通過視覺吸引，高效傳遞關(guān)鍵信息，讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，再加上利益點(diǎn)的深度透傳，刺激用戶觸發(fā)行動(dòng)達(dá)到目的。

案例一：到家精選919大促

（1）吸引：

相識(shí)吸引，通過視覺的表達(dá)傳遞清晰的信息層級(jí)，包括品牌表達(dá)，畫面配色，突出標(biāo)題與內(nèi)容傳遞來將我們想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言準(zhǔn)確傳遞給用戶,強(qiáng)化用戶感知,讓用戶產(chǎn)生共鳴,從而吸引用戶。

1）品牌：對(duì)于設(shè)計(jì)角度來說第一印象就是品牌，到家精選想要傳遞的品牌核心概念是品質(zhì)、保障、專業(yè)，針對(duì)這三個(gè)核心概念進(jìn)行品牌的多維度滲透 ，從logo、配色、阿姨形象、房子等元素出發(fā)。

2）配色：此次大促分會(huì)場共有三個(gè)，洗衣洗鞋、家電清洗，保潔會(huì)場。到家綠和精選金品牌主色可以作為貫穿三個(gè)會(huì)場的統(tǒng)一配色，品牌輔助色可以分別對(duì)應(yīng)三個(gè)會(huì)場的主配色，親和粉對(duì)應(yīng)洗衣洗鞋的舒適親膚，工具藍(lán)對(duì)應(yīng)家電清洗的科技除垢，活力黃對(duì)應(yīng)日常保潔的熱鬧溫馨。

3）標(biāo)題：分會(huì)場的標(biāo)題作為畫面信息層級(jí)最高的元素，做突出展示。

4）內(nèi)容：不同分會(huì)場提煉相關(guān)元素進(jìn)行畫面裝飾和氛圍渲染。比如洗衣洗鞋分會(huì)場，提煉出衣服、鞋、刷子、店鋪、阿姨。保潔服務(wù)分會(huì)場提煉出家具、刷子、清洗工具、阿姨。家電清洗分會(huì)場提煉出家電、洗衣機(jī)、清潔工具、清洗師傅等裝飾元素。

這是最終的設(shè)計(jì)結(jié)果：

• 場景化—通過到家的logo，延展做主視覺，將分會(huì)場的概念物化成一個(gè)室內(nèi)場景。不同分會(huì)場搭建相關(guān)元素。
• 品質(zhì)化—到家精選所要傳遞的調(diào)性“精選”“品質(zhì)”。3D化的設(shè)計(jì)在質(zhì)感、光影等比二維更具有細(xì)節(jié)和品質(zhì)。
• 促銷感—通過對(duì)于利益點(diǎn)，優(yōu)惠券的放大和飄逸感的刻畫，以及整個(gè)畫面熱鬧感的渲染來凸顯促銷氛圍。最終，從一開始制定的設(shè)計(jì)目標(biāo)也達(dá)成了——“到家品牌印象”、三維氛圍打造”、“利益點(diǎn)強(qiáng)透出”。

案例二：雙十二工商財(cái)稅商家的品牌活動(dòng)

同理，在跨業(yè)務(wù)的運(yùn)營設(shè)計(jì)中也是相同的設(shè)計(jì)方法。這是黃頁在雙十二發(fā)起的工商財(cái)稅商家的品牌促銷活動(dòng)，通過對(duì)黃頁品牌色——暖色的配色，延展出此次活動(dòng)的畫面配色，紅、黃增加熱鬧感、藍(lán)色撞色的輔助增強(qiáng)畫面沖擊力，標(biāo)題和相關(guān)元素的設(shè)計(jì)清晰傳達(dá)頁面信息，達(dá)到對(duì)用戶的視覺吸引。

案例三：生活圈美食到店活動(dòng)

美食到店活動(dòng)同理。在58生活圈的國慶中秋雙節(jié)美食運(yùn)營活動(dòng)中，橙色作為品牌色，對(duì)比色藍(lán)綠色增強(qiáng)畫面信息對(duì)比，國慶和中秋元素的渲染增添節(jié)日氣氛，手繪的表達(dá)也在與用戶的鏈接中增加情感化吸引。

（1）動(dòng)機(jī)

通過相識(shí)吸引，給用戶傳達(dá)了活動(dòng)的主要內(nèi)容，但是如果用戶遲遲沒有行動(dòng)，那相當(dāng)于是白忙一場。為了讓用戶動(dòng)起來，借助福格行為模型中的三個(gè)要素。行動(dòng)等于：充分的動(dòng)機(jī)?完成這一行為的能力?促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。設(shè)計(jì)側(cè)拆解的要點(diǎn)就是讓操作簡單易行。

依據(jù)用戶瀏覽動(dòng)線排布功能信息，打造用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)。

• 第一步，主視覺區(qū)域場景化，增強(qiáng)活動(dòng)氛圍；
• 第二步：幫助用戶認(rèn)知，品類、城市橫向羅列，幫助特定需求用戶快速觸達(dá)；
• 第三步，簡化頁面結(jié)構(gòu)，同類型，同功能模塊的信息分類整合；
• 第四步：降低用戶行為門檻，主按鈕放在頁面左邊，單手操作最方便的位置，幫助觸發(fā)。

（2）利益點(diǎn)：

當(dāng)用戶產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后，將我們的利益點(diǎn)充分表達(dá)，滿足用戶需求，進(jìn)一步刺激用戶觸發(fā)。包括利益點(diǎn)的放大，原價(jià)與現(xiàn)價(jià)的對(duì)比，通過視覺層級(jí)的展現(xiàn)來突出利益點(diǎn)。

（3）觸發(fā)：

最后一步觸發(fā)。即按鈕和活動(dòng)的可見性，分為活動(dòng)入口和下單按鈕。微動(dòng)效和強(qiáng)對(duì)比的按鈕引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲望。促使用戶操作達(dá)成我們的目標(biāo)。

最后總結(jié)，運(yùn)營設(shè)計(jì)就像是跟用戶在談戀愛，通過品牌視覺讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而吸引用戶，滿足她的物質(zhì)或情感需求，設(shè)計(jì)操作的易用性更便于與用戶接觸了解，同時(shí)給用戶帶來切實(shí)可圖的利益點(diǎn)，強(qiáng)化體驗(yàn)，最后跟用戶拍拖，產(chǎn)生交易行為，滿足雙方需求。

03 第三問：你如何驗(yàn)證你的設(shè)計(jì)結(jié)果？

第三個(gè)問題，設(shè)計(jì)結(jié)果的驗(yàn)證。在前期嘗試了不同風(fēng)格的視覺設(shè)計(jì)后，怎樣去驗(yàn)證設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)于業(yè)務(wù)的影響呢？最直接有效的就是數(shù)據(jù)測試。

第一次ab測

設(shè)計(jì)側(cè)主動(dòng)發(fā)起了ab測試，通過數(shù)據(jù)來驗(yàn)證設(shè)計(jì)結(jié)果。我們從到家精選最大的流量入口開始，分別從風(fēng)格、顏色、布局和文案進(jìn)行探索。最終產(chǎn)出a、b版方案。

數(shù)據(jù)收集后，得到uv提升15.6%，訂單轉(zhuǎn)化率提升2.6%。后來請教數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)了這一次的bug，我們并沒有控制單一變量，且數(shù)據(jù)分流有問題，于是我進(jìn)行了第二次探索。

第二次ab測

這是家政大類頁深夜不打烊的入口，還是從風(fēng)格 顏色 布局和文案出發(fā)，這一次我控制了單一變量，風(fēng)格上區(qū)分為實(shí)物圖片和插畫。

最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，uv提升了22%。且在產(chǎn)品側(cè)優(yōu)惠下降的情況下，點(diǎn)擊率有所提升。證明這次的ab測結(jié)果是好的。未來我將嘗試使用更多的驗(yàn)證方法來理性評(píng)估設(shè)計(jì)的結(jié)果。

04 思考總結(jié)

以上總結(jié)了關(guān)于我日常在接到一個(gè)需求，從前期思考到設(shè)計(jì)執(zhí)行到最終的設(shè)計(jì)落地。

運(yùn)營設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)時(shí)，很容易陷入畫面的細(xì)節(jié)刻畫，就像我們在日常畫畫的時(shí)候，很容易跟一個(gè)細(xì)節(jié)較真，不妨把畫面推遠(yuǎn)看看，從全局的角度去思考你的設(shè)計(jì)。商業(yè)設(shè)計(jì)更多的是在做選擇與權(quán)衡，你如何去找到產(chǎn)品和用戶之間的平衡點(diǎn)，用設(shè)計(jì)專業(yè)的手段來傳達(dá)信息。

思考是一個(gè)好習(xí)慣，設(shè)計(jì)前多問幾個(gè)“為什么”，設(shè)計(jì)中多問幾個(gè)“怎么做”，設(shè)計(jì)后多思考“憑什么”，讓我們的設(shè)計(jì)傳達(dá)更加準(zhǔn)確恰當(dāng)。

作者：王旋，視覺設(shè)計(jì)師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@王旋

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