編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在競(jìng)品分析除了是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)的基本要求技能之外，設(shè)計(jì)師也需要掌握競(jìng)品分析。因?yàn)橹挥邪严嚓P(guān)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品都了解透徹，把用戶(hù)了解透徹，設(shè)計(jì)才能站在給商業(yè)賦能的高度去更好的包裝產(chǎn)品。本文作者圍繞競(jìng)品分析展開(kāi)了深入分析，希望對(duì)你有幫助。

我們做設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)被問(wèn)，為什么這么設(shè)計(jì)？這時(shí)候除了“我覺(jué)得.……”這個(gè)蒼白無(wú)力的開(kāi)場(chǎng)白，還可以拿出你的競(jìng)品分析來(lái)作為指導(dǎo)你設(shè)計(jì)的依據(jù)，用你專(zhuān)業(yè)的回答KO對(duì)方。

現(xiàn)在競(jìng)品分析除了是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)的基本要求技能之外，設(shè)計(jì)師也需要掌握競(jìng)品分析。

在設(shè)計(jì)需求時(shí)先做競(jìng)品分析可以避免站在自己的角度去思考問(wèn)題，鉆進(jìn)死胡同。而且在評(píng)審的時(shí)候會(huì)很容易通過(guò)且能夠獲得大家的認(rèn)同，而不會(huì)受到來(lái)自各方的質(zhì)疑。

如果有設(shè)計(jì)評(píng)審相關(guān)的困擾可以去看一篇非常棒的干文：《如何通過(guò)設(shè)計(jì)評(píng)審？來(lái)看這份深度總結(jié)！》

當(dāng)然，站在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，做競(jìng)品分析還能開(kāi)拓市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品、制定策略、確定戰(zhàn)略等等，但是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要想在公司有話(huà)語(yǔ)權(quán)不被淪為美工，一定要做好競(jìng)品分析、設(shè)計(jì)分析，因?yàn)橹挥邪严嚓P(guān)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品都了解透徹，把用戶(hù)了解透徹，設(shè)計(jì)才能站在給商業(yè)賦能的高度去更好的包裝產(chǎn)品。

一、了解競(jìng)品分析

1.1 競(jìng)品分析的定義

競(jìng)品分析（Competitive Analysis）一詞最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理方面的競(jìng)品分析是指對(duì)現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣泛意義上說(shuō)，競(jìng)品分析就是根據(jù)分析目的，找到切入角度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)進(jìn)行客觀(guān)分析，找到競(jìng)品或自己的優(yōu)勢(shì)與不足，為下一步?jīng)Q策提供科學(xué)依據(jù)。其實(shí)就是「知己知彼」的過(guò)程。

設(shè)計(jì)師做競(jìng)品分析大多是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行分析：功能，界面、交互設(shè)計(jì)等，也就是對(duì)競(jìng)品「看得見(jiàn)」的部分進(jìn)行分析。除了分析競(jìng)品「看得見(jiàn)」的部分，還要分析「看不見(jiàn)」的部分。競(jìng)品為什么這么做？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做到的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)做什么？競(jìng)品分析不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析，還要跳出「產(chǎn)品」看競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 競(jìng)品分析的現(xiàn)狀

看過(guò)不下50份競(jìng)品分析后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品分析現(xiàn)存的一些問(wèn)題。

1.2.1 分析目的不明確

開(kāi)篇就寫(xiě)體驗(yàn)環(huán)境，手機(jī)型號(hào)，APP版本，看似很?chē)?yán)謹(jǐn)，但是后面就直接分析，沒(méi)有分析的目的。讓看這報(bào)告的人完全不知道你在為了什么而分析。

1.2.2 受眾不明，確落地困難

網(wǎng)上很多競(jìng)品分析很多都是沒(méi)有交代寫(xiě)給誰(shuí)的，很多都是想了解行業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)未來(lái)的展望，但其實(shí)實(shí)際工作中發(fā)起競(jìng)品分析都是有很明確的場(chǎng)景的。

• 尋找靈感類(lèi)：沒(méi)有需求方向，看看別人怎么做
• 追趕市場(chǎng)類(lèi)：別人有的咱也得有。但是這種要慎重，畢竟每個(gè)公司的情況不一樣。
• 項(xiàng)目立項(xiàng)類(lèi)：從0-1開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，要分析整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境，看看其他競(jìng)品怎么做找到第一個(gè)MVP。

1.2.3 追求大而全，缺乏深度

我一開(kāi)始也走過(guò)這樣的彎路，在網(wǎng)上看一看都是怎么一個(gè)框架的，從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體，然后套上用戶(hù)五要素，就搞定！看著自己一個(gè)50多頁(yè)精美排版的競(jìng)品分析，頓時(shí)覺(jué)得自己又成長(zhǎng)了。但是卻沒(méi)有深挖到核心問(wèn)題，只是大而全的走了一遍過(guò)場(chǎng)，頂多能體現(xiàn)個(gè)勞動(dòng)力。

1.2.4 流程體驗(yàn)還原度低

這個(gè)問(wèn)題和上面差不多，什么叫還原度，是真實(shí)在用戶(hù)場(chǎng)景和需求觸發(fā)的體驗(yàn)流程才能真的叫流程還原。只是簡(jiǎn)單按照常規(guī)流程操作，接幾個(gè)圖放到分析里面是沒(méi)有參考價(jià)值的。

流程體驗(yàn)最重要的是用戶(hù)分層，場(chǎng)景劃分，尤其是C端用戶(hù)群體的復(fù)雜性，自己做產(chǎn)品的時(shí)候一定得考慮到。

1.2.5 數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性經(jīng)不起推敲

數(shù)據(jù)是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臇|西，競(jìng)品分析的目的就是為我們?cè)O(shè)計(jì)方案作出決策，所以數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性直接影響下一步方案的進(jìn)行，每一個(gè)數(shù)據(jù)一定要標(biāo)明來(lái)源。

1.3 競(jìng)品分析的作用

1.3.1 明確目標(biāo)

從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶(hù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面。

很多設(shè)計(jì)師接到需求之后都腦洞大開(kāi)，覺(jué)得又可以自由發(fā)揮一波了。其實(shí)可以先把有價(jià)值的、可行性高的想法記錄下來(lái)，然后進(jìn)行篩選，那么篩選的依據(jù)就是通過(guò)多家對(duì)比競(jìng)品來(lái)，進(jìn)而明確設(shè)計(jì)策略和目標(biāo)。

1.3.2 尋找差異化

事實(shí)上，競(jìng)品分析已經(jīng)不再局限于一種工具方法。如何進(jìn)行對(duì)比分析，如何批判性的比較以及從差異中獲取價(jià)值，更是一種思維模式。當(dāng)對(duì)于相同需求時(shí)，檢查其他設(shè)計(jì)師對(duì)相同需求的解決方案必然會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)，有利于你從中獲取靈感來(lái)優(yōu)化自家產(chǎn)品。例如信息架構(gòu)的優(yōu)化、或者簡(jiǎn)單地操作流程的優(yōu)化。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)參照，我們不可能一直低頭做設(shè)計(jì)，也需要看看身邊的競(jìng)品，以便參考自己是否走的太慢，或者是走了彎路?？纯贷湲?dāng)勞和肯德基，一個(gè)良性穩(wěn)定而正規(guī)的競(jìng)品，有利于雙方持續(xù)的發(fā)展。

1.3.3 防患未然

比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品出現(xiàn)，可以快速的調(diào)整過(guò)來(lái)，以保持自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定性或者快速提升市場(chǎng)占有率

二、競(jìng)品分析的原則

2.1 明確產(chǎn)品所處階段

每個(gè)產(chǎn)品階段的分析目的都可能不一樣。首先是「知己」再去「知彼」。先明確自己產(chǎn)品所處的階段，再去確立分析目。

我總結(jié)了三個(gè)個(gè)競(jìng)品分析的不同階段，看看在不同階段下的運(yùn)用。

2.1.1 開(kāi)拓期

剛剛進(jìn)入新的市場(chǎng)、新的行業(yè)，需要了解市場(chǎng)的空白領(lǐng)域，需學(xué)習(xí)大量的直接/間接的競(jìng)品。借鑒成熟的模式，明確產(chǎn)品的需求。

關(guān)注重點(diǎn)：行業(yè)情況（行業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)）；產(chǎn)品定位（產(chǎn)品發(fā)展史、目標(biāo)客戶(hù)、業(yè)務(wù)流程、盈利模式）。

2.1.2 成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期很容易遇到一些瓶頸，比如作為后入場(chǎng)的產(chǎn)品怎么能更有競(jìng)爭(zhēng)力的分一塊蛋糕。這時(shí)候需要開(kāi)始全面進(jìn)行競(jìng)品分析，不單是直接競(jìng)品，間接競(jìng)品也要分析，取眾家所長(zhǎng)然后去學(xué)習(xí)創(chuàng)新產(chǎn)品的思路，小步快跑尋求突破的方法。

關(guān)注重點(diǎn)：追趕直接競(jìng)品、間接競(jìng)品的MVP功能結(jié)構(gòu)，以及監(jiān)控追趕競(jìng)品的各項(xiàng)指標(biāo)及行動(dòng)舉措。

2.1.3 成熟期

產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間不更新，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這時(shí)候需要重新煥發(fā)用戶(hù)的新鮮感，需要產(chǎn)品的全新改版。這個(gè)階段學(xué)習(xí)的不僅僅是競(jìng)品，更需要的是創(chuàng)新，多維度的學(xué)習(xí)各類(lèi)前沿的產(chǎn)品思維。

關(guān)注側(cè)重點(diǎn)：建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘。持續(xù)關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)策略。

2.2 產(chǎn)品功能分析

尤其是設(shè)計(jì)師，出于工作的下游階段，分析產(chǎn)品不能僅局限于表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)，而是要全面學(xué)習(xí)產(chǎn)品的各個(gè)方面。理解前面同學(xué)的思路，可以更好的提高協(xié)作效率，達(dá)到團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思路。一款產(chǎn)品不能因?yàn)轶w驗(yàn)好就被用戶(hù)收入囊中，關(guān)鍵是要明白為用戶(hù)解決了什么需求。如果競(jìng)品做得好，我們應(yīng)該分析做得好的原因，我們與之差距在哪里，這些差異是否適合自身產(chǎn)品。

2.3 體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)

表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)是可以看到和觸控到的外在表現(xiàn)，學(xué)習(xí)起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，也是設(shè)計(jì)師比較擅長(zhǎng)的。表現(xiàn)層的體驗(yàn)設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)很多元素：色彩、字體、圖形模式、圖標(biāo)、布局、列表等。比如列表，就有涉及好多形式：圖文混排、純文字、卡片式、分頁(yè)等，每種設(shè)計(jì)形式都可以對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品類(lèi)型，每種設(shè)計(jì)表達(dá)形式可以傳達(dá)給用戶(hù)不同的情感需求。在設(shè)計(jì)的時(shí)候要有充分的產(chǎn)品sense，在這其中選擇什么樣的形式來(lái)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)也很重要。

2.4 參考用戶(hù)的真實(shí)反饋

我們網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候也會(huì)看一下用戶(hù)評(píng)論，把用戶(hù)的評(píng)價(jià)是一個(gè)很重要的衡量參數(shù)。產(chǎn)品亦是如此，當(dāng)身邊的人都在使用某產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)人都會(huì)「從眾」跟風(fēng)使用，因?yàn)樯磉叺娜硕荚谟茫@就會(huì)形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

雖然我們經(jīng)常依靠數(shù)據(jù)去分析我們的產(chǎn)品問(wèn)題，但有些時(shí)候不能一味的相信數(shù)據(jù)。真正用戶(hù)評(píng)價(jià)可能是相反的，這就需要結(jié)合用戶(hù)層面去分析，這樣分析的結(jié)果才可能會(huì)是良性的。用戶(hù)的評(píng)價(jià)在評(píng)判產(chǎn)品好壞時(shí)變得至關(guān)重要，因?yàn)檫@才是用戶(hù)想要表達(dá)其使用產(chǎn)品的真實(shí)感受。

2.5 持續(xù)創(chuàng)新

競(jìng)品分析是為了解決產(chǎn)品存在的問(wèn)題，提高產(chǎn)品自身和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不是為了照搬、求同，而是為了突出產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

學(xué)習(xí)競(jìng)品并不全是好處，還有一定的局限，因?yàn)楫a(chǎn)品是依托在企業(yè)文化、商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)基因、技術(shù)限制等硬設(shè)施之上的。每個(gè)公司的情況都有不同，很多時(shí)候我們沒(méi)法去了解這個(gè)功能背后的坑，有可能并不適合你。找到差異性再創(chuàng)新才是可以創(chuàng)造一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

三、競(jìng)品分析的拆解

3.1 競(jìng)品分析在工作流中的位置

首先想給大家明確一下，競(jìng)品分析在工作流中所處的位置。

一般的產(chǎn)品研發(fā)大致可以分為五個(gè)流程：項(xiàng)目啟動(dòng)、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上線(xiàn)、版本迭代。

我們把流程分解后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師每個(gè)角色都需要競(jìng)品分析。只不過(guò)職責(zé)不同關(guān)注點(diǎn)也不同。

3.2 細(xì)分競(jìng)品分析

那我們先看一份完整的競(jìng)品分析報(bào)告是什么樣的呢？

3.2.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在于和其他產(chǎn)品解決相同需求的同時(shí)，也保證了差異化。想了解產(chǎn)品定位可以從各個(gè)渠道看專(zhuān)業(yè)的報(bào)告資料。具體資料收集的方法我后面會(huì)講到。

3.2.2 用戶(hù)畫(huà)像、場(chǎng)景分析

關(guān)注用戶(hù)畫(huà)像和使用場(chǎng)景，可以深挖用戶(hù)痛點(diǎn)，找到目標(biāo)用戶(hù)實(shí)際需求，為產(chǎn)品增加機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3.2.3 產(chǎn)品功能

梳理競(jìng)品功能架構(gòu)，對(duì)于我們做一個(gè)新產(chǎn)品是一個(gè)很好的參考，對(duì)于老產(chǎn)品更是個(gè)優(yōu)化迭代的參考。這個(gè)環(huán)節(jié)可以對(duì)比出很多競(jìng)品共同點(diǎn)和差異化，還有未來(lái)的產(chǎn)品走向。

3.2.4 交互體驗(yàn)

這個(gè)部分，建議只分析核心功能的交互體驗(yàn)。如果想要詳盡到各個(gè)模塊，應(yīng)該與交互設(shè)計(jì)師協(xié)作完成。

通過(guò)分析，看看競(jìng)品的在交互設(shè)計(jì)上有沒(méi)有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好。

3.2.5 視覺(jué)設(shè)計(jì)

正確的定位視覺(jué)風(fēng)格，可以讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品更加有親切感和融入感，從而增加用戶(hù)滿(mǎn)意度和用戶(hù)粘性。視覺(jué)設(shè)計(jì)看著都是分析一下表面層級(jí)的，但是通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)可以觸達(dá)到競(jìng)品的方方面面，也一定要結(jié)合其他方面去結(jié)合分析。

我們今天主要說(shuō)設(shè)計(jì)師怎么去做競(jìng)品分析。競(jìng)品分析看上去是一份普通的分析報(bào)告，但是有了競(jìng)品分析才能讓設(shè)計(jì)站的住腳跟，當(dāng)別人質(zhì)疑設(shè)計(jì)的時(shí)候可以有理有據(jù)的去闡述，作為設(shè)計(jì)背后的支撐。

設(shè)計(jì)師的競(jìng)品分析和產(chǎn)品經(jīng)理輸出的競(jìng)品分析側(cè)重點(diǎn)不同，除了確定好競(jìng)品，了解他的商業(yè)背景后，設(shè)計(jì)師會(huì)從用戶(hù)路徑拆解和交互維度分析，最后再視覺(jué)層析表現(xiàn)層部分拆解清楚，幫助我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中找到正確的方向。

四、競(jìng)品分析的前提

4.1 篩選競(jìng)品

競(jìng)品的選擇不用太多。如果是做全方面的競(jìng)品分析，涉及的內(nèi)容比較廣泛，可以選擇一個(gè)或者兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的直接競(jìng)品即可；如果根據(jù)目的只是做某一個(gè)方面的功能或者設(shè)計(jì)的比較分析，那么可以同時(shí)多挑選幾個(gè)間接或者潛在的競(jìng)品一起進(jìn)行比較分析。大在選擇競(jìng)品方面可以遵循2/8原則，密切關(guān)注20%比較突出的競(jìng)品即可。

關(guān)于競(jìng)品的選擇可以從關(guān)聯(lián)性和結(jié)構(gòu)化思維來(lái)分析可以歸納出不同的三類(lèi)：配圖

4.1.1 按照競(jìng)品的關(guān)聯(lián)性選擇

4.1.1.1 直接競(jìng)品

這一類(lèi)是大家最好理解最常分析的競(jìng)品，就是與我們產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)都相同。跟設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)、同一賽道里的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在分析時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品是旅游類(lèi)OTA平臺(tái)，那么攜程，飛豬這些大型的OTA平臺(tái)就是我們的直接競(jìng)品了，他們的共同點(diǎn)都是旅游產(chǎn)品的代理商。這種情況下我們選擇最優(yōu)質(zhì)競(jìng)品的進(jìn)行分析就可以。

4.1.1.2 間接競(jìng)品

產(chǎn)品目標(biāo)和目標(biāo)人群有很大的相似性但又不完全一致，產(chǎn)品功能、適用場(chǎng)景和產(chǎn)品形態(tài)有重疊，針對(duì)這些競(jìng)品他們的典型產(chǎn)品、版本或重點(diǎn)活動(dòng)可以作為參考。

比如選擇功能模塊有一致的產(chǎn)品，旅行專(zhuān)業(yè)的社區(qū)在設(shè)計(jì)上時(shí)，可以借鑒汽車(chē)之家的社區(qū)模塊。這時(shí)候可以多選幾個(gè)產(chǎn)品的功能模塊進(jìn)行分析，會(huì)比較全面。

4.1.1.3 轉(zhuǎn)移性競(jìng)品

目標(biāo)人群具有一定共性，產(chǎn)品目標(biāo)不同，但在特定場(chǎng)景下對(duì)用戶(hù)使用時(shí)間形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。比如我們?cè)谧罔F，這段時(shí)間有很多選擇，玩游戲、看小說(shuō)、看電影，這樣其實(shí)會(huì)有一大堆產(chǎn)品都會(huì)成為我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移性競(jìng)品。

雖然核心的目標(biāo)用戶(hù)相同但是解決的需求不同的產(chǎn)品，其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不算是競(jìng)品，甚至一般來(lái)說(shuō)可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對(duì)我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價(jià)值的。

4.1.2 按照競(jìng)品的結(jié)構(gòu)化思維選擇

4.1.2.1 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：（可控）

• 直接業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品，有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
• 不同領(lǐng)域，但業(yè)務(wù)模式和形態(tài)強(qiáng)相關(guān)。
• 同領(lǐng)域，但是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱，甚至有合作。
• 不同領(lǐng)域，業(yè)務(wù)模式和形態(tài)有借鑒意義。

4.1.2.2 功能導(dǎo)向：（可控）

• 功能完全相同，在產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)中的作用和價(jià)值一致。一定要考慮功能上下游以及整體的作用和價(jià)值！
• 功能部分相同，比如大功能模塊中的核心能力一致。這里考慮的是核心能力，主要是這個(gè)能力就究竟在做什么。
• 功能有補(bǔ)足和參考價(jià)值，甚至可直接演變，為我所用。

4.1.2.3 用戶(hù)導(dǎo)向：（不可控）

• 用戶(hù)群需求一致。
• 用戶(hù)特征一致。這里的特征是一個(gè)泛化的概念，可包含多個(gè)維度。

競(jìng)品分析的目的和意義，我認(rèn)為主要是找到競(jìng)品中能夠符合和滿(mǎn)足當(dāng)前自家產(chǎn)品價(jià)值，解決當(dāng)前問(wèn)題的部分，并找到對(duì)應(yīng)的解決方案。而分析過(guò)程，更多的是找到競(jìng)品為什么這么做，以及如何實(shí)現(xiàn)的（如何實(shí)現(xiàn)會(huì)在后續(xù)的具體分析以及案例相關(guān)文章中提到）。

4.2 收集資料

材料的收集，這是重中之重。除能讓一個(gè)公司決勝于千里之外的就是信息了，真正核心的信息，不一定能搜集到，但是普通信息收集齊全后，經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，也是有可能獲得有價(jià)值的信息。競(jìng)品資料的收集不一定只有截取圖歷史版本的界面，還有很多渠道可以獲得信息。以下是我收集桌面競(jìng)品的幾個(gè)信息的方式。

4.2.1 外部第三方數(shù)據(jù)收集

收集途徑：一般是通過(guò)行業(yè)報(bào)告、行業(yè)白皮書(shū)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的季度/年度財(cái)報(bào) ，比如，艾瑞咨詢(xún)、易觀(guān)千帆、極光大數(shù)據(jù)、億歐智庫(kù)以及199IT網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的一些行業(yè)報(bào)告，都極具參考價(jià)值。

4.2.2 對(duì)手網(wǎng)站的直接數(shù)據(jù)

收集途徑：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺(tái)、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷(xiāo)活動(dòng)、最新調(diào)整、招聘信息等， 內(nèi)部市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、管理層等信息收集。

4.2.2.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

產(chǎn)品最核心的信息都體現(xiàn)在了產(chǎn)品簡(jiǎn)介里。我們之前做手游推廣，產(chǎn)品簡(jiǎn)介的每個(gè)字，每句話(huà)都是改之又該的，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特色、優(yōu)勢(shì)都濃縮在了那幾百字的產(chǎn)品簡(jiǎn)介里。所以，我在做安卓桌面競(jìng)品分析時(shí)，把hola、魔秀桌面的產(chǎn)品介紹單獨(dú)復(fù)制出來(lái)，把重點(diǎn)標(biāo)紅以做分析。

4.2.2.2 產(chǎn)品官網(wǎng)

產(chǎn)品官網(wǎng)的價(jià)值主要是分析產(chǎn)品的發(fā)展路程和公司規(guī)模，從中可以評(píng)估出我們做出同樣規(guī)模時(shí)需要投入的人力和時(shí)間，這些信息往往比較真實(shí)，可參考性大。

4.2.2.3 行業(yè)新聞

收集途徑：行業(yè)媒體平臺(tái)新聞、論壇、QQ群等。

4.2.2.4 百度

百度我一般搜索的路徑是百度-新聞，知名的產(chǎn)品一般都有軟文稿，分析這些軟文稿的內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間，可以推斷出競(jìng)品的推廣節(jié)奏、更新節(jié)奏和策略打法。有些類(lèi)型的產(chǎn)品沒(méi)有一丁點(diǎn)軟文，這個(gè)也很正常，忽略這項(xiàng)即可。

4.2.3 知乎

咳咳，這個(gè)就比較有趣了，經(jīng)常會(huì)收集到一些不為人所知的信息，就比如某個(gè)渠道經(jīng)常推薦某個(gè)桌面，還以為是有進(jìn)行付費(fèi)推廣的深度合作，后來(lái)知乎了解到原來(lái)是有參股，相當(dāng)于是子公司。

4.3 用戶(hù)調(diào)研結(jié)果

收集途徑：用戶(hù)評(píng)論，調(diào)查核心用戶(hù)、活躍用戶(hù)、普通用戶(hù)不同需求彌補(bǔ)和替代的產(chǎn)品

4.3.1 用戶(hù)評(píng)論

此處很多人經(jīng)常忽略掉，其實(shí)用戶(hù)評(píng)論區(qū)的價(jià)值還是很大的。從中可以分析出用戶(hù)的需求、痛點(diǎn)和該產(chǎn)品的問(wèn)題所在。最重要的是摸清楚用戶(hù)的需求，我在翻閱了幾頁(yè)用戶(hù)評(píng)論后，了解到用戶(hù)對(duì)安卓桌面的需求就是省空間、壁紙要好看。當(dāng)我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)時(shí)，會(huì)著重優(yōu)化這兩塊。

4.3.2 用戶(hù)深度訪(fǎng)談

用戶(hù)深度訪(fǎng)談能夠獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)。在各種數(shù)據(jù)收集方法中，訪(fǎng)談的深度、細(xì)節(jié)和豐富程度是其他方法難以企及的。訪(fǎng)談過(guò)程十分靈活，問(wèn)題可以根據(jù)情況增加或者改變，我們也會(huì)被不斷發(fā)現(xiàn)的感受所吸引，對(duì)研究主題有更全面的了解。

4.3.3 親自體驗(yàn)

通過(guò)自己的親身感受，對(duì)各個(gè)競(jìng)品有個(gè)大體的印象，各家的優(yōu)缺點(diǎn)，一目了然，結(jié)合自家的實(shí)力，在體驗(yàn)的時(shí)候，基本上就確定了自家產(chǎn)品的大致方向。

收集途徑：使用對(duì)方的產(chǎn)品、客服咨詢(xún)、技術(shù)問(wèn)答等等。

4.3.4 同步國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品

收集途徑：搜集國(guó)外同行業(yè)的官網(wǎng)及行業(yè)信息訂閱（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能不大，但盈利模式和功能定義用戶(hù)群體具有一定前瞻性和市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)向性）

通過(guò)以上的幾種路徑，大概兩周時(shí)間就可以把所需要的信息收集完全，接下來(lái)就是信息的處理環(huán)節(jié)了。另外收集信息的原則是：不論有無(wú)價(jià)值，先照單全收，分析時(shí)再取其精華，去其糟粕。

4.4 確立分析目標(biāo)

如果競(jìng)品分析的目的是決策支持，常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 判斷是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、是否該做一個(gè)新產(chǎn)品
• 幫助新產(chǎn)品做定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，避免與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)
• 通過(guò)分析競(jìng)品，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略
• 在產(chǎn)品銷(xiāo)售、競(jìng)標(biāo)時(shí)，提煉賣(mài)點(diǎn)，幫助銷(xiāo)售賣(mài)出產(chǎn)品

如果競(jìng)品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 通過(guò)分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，幫助挖掘需求，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)
• 通過(guò)借鑒競(jìng)品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表
• 為功能的原型設(shè)計(jì)提供參考
• 學(xué)習(xí)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)推廣手段

如果競(jìng)品分析的目的是市場(chǎng)預(yù)警，常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)：

• 宏觀(guān)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的異動(dòng)。
• 行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、 客戶(hù)、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、 新進(jìn)入者和替代者的異動(dòng)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)：監(jiān)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)品的推廣手段、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。

五、競(jìng)品分析的工具箱

5.1 分析方法

這里簡(jiǎn)單羅列一下，就不展開(kāi)敘述了，感興趣的可以百度一下，很多人的分析以及使用都非常棒了。

5.1.1 用戶(hù)體驗(yàn)五要素法

表現(xiàn)層：

主要包括視覺(jué)表現(xiàn)、布局、配色、排版、情感化等，這是我們最熟悉也是最容易看到的模塊，可見(jiàn)其重要程度。

框架層：

包括體驗(yàn)操作、刷新、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、查詢(xún)、交互框架、界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)點(diǎn)等，這就是我們常見(jiàn)的設(shè)計(jì)規(guī)范統(tǒng)一所形成的效果。

結(jié)構(gòu)層：

包括信息架構(gòu)、常規(guī)功能、特色功能、實(shí)現(xiàn)情況、用戶(hù)流程等，這個(gè)層面主要是將用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，體現(xiàn)產(chǎn)品的邏輯。

范圍層：

包括產(chǎn)品的核心功能、次級(jí)功能、功能架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)等模塊。這個(gè)層級(jí)定義了產(chǎn)品為用戶(hù)提供解決方案，即內(nèi)容的方向。

戰(zhàn)略層：

包括企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位、需求把控、用戶(hù)習(xí)慣、商業(yè)模式等。這個(gè)層面關(guān)乎產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，及其業(yè)務(wù)所能拓展的范圍的寬度。

5.1.2 SWOT分析

針對(duì)所要分析的競(jìng)品，從“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”四個(gè)維度進(jìn)行比較和梳理。

5.1.3 表格法

適合總結(jié)產(chǎn)品的總體情況：

5.1.4 KANO模型

描述基本需求、期望型需求、興奮型需求

5.1.5 Yes/No法

主要適用于功能層面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將各個(gè)產(chǎn)品的功能點(diǎn)全盤(pán)羅列出，有功能點(diǎn)的地方標(biāo)“√”，通過(guò)比對(duì)可以清晰地了解功能點(diǎn)上產(chǎn)品間的異同。

方法推薦：

按照用戶(hù)體驗(yàn)五要素法進(jìn)行分型分析，結(jié)合其他分析方法針對(duì)性的細(xì)節(jié)探索。由下至上逐一分析每一層之間的關(guān)系，最后得出我們?cè)O(shè)計(jì)師維度的詳細(xì)競(jìng)品分析。

5.2 相關(guān)模型

5.2.1 精益畫(huà)布

精益畫(huà)布（Lean Canvas）出自于《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》（RumpLen）一書(shū)，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具?？梢杂脕?lái)做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來(lái)做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過(guò)精益畫(huà)布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀(guān)。

5.2.2 競(jìng)品畫(huà)布

幫助新人快速上手或提前驗(yàn)證思路。競(jìng)品畫(huà)布是一個(gè)簡(jiǎn)易的模板，通過(guò)一頁(yè)紙的內(nèi)容覆蓋做競(jìng)品分析的 6 個(gè)步驟，引導(dǎo)初試者更規(guī)范的做競(jìng)品分析。

5.2.3 海盜指標(biāo)

海盜指標(biāo)是增長(zhǎng)黑客里數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的常見(jiàn)方法，關(guān)鍵點(diǎn)在于指標(biāo)的選取，請(qǐng)一定注意針對(duì)不同的產(chǎn)品或階段，選取不同的指標(biāo)維度進(jìn)行對(duì)比分析。不同于其他幾個(gè)分析工具，海盜指標(biāo)由于其有明確的指標(biāo)和明確的數(shù)字，往往在和其他人溝通的時(shí)候更容易說(shuō)服他人，所以設(shè)計(jì)師要更好的利用好這項(xiàng)工具。

5.2.4 用戶(hù)體驗(yàn)地圖

體驗(yàn)地圖的意義在于創(chuàng)建一個(gè)共同視角，團(tuán)隊(duì)中各環(huán)節(jié)的同事都能參與進(jìn)來(lái)，對(duì)用戶(hù)行為、痛點(diǎn)等內(nèi)容達(dá)成一致，認(rèn)同感強(qiáng)。利于各個(gè)環(huán)節(jié)工作的協(xié)調(diào)，對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)達(dá)成共識(shí)、有效溝通和協(xié)作。避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和決策者的管理員視角，真正考慮用戶(hù)要什么，而不是有什么放什么。它能夠幫助我們梳理場(chǎng)景中可能存在的問(wèn)題，精準(zhǔn)的找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化更加有的放矢，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

但是，如果受資源及時(shí)間的限制，我們可以不繪制這么詳細(xì)的體驗(yàn)地圖，可以抓住幾個(gè)核心點(diǎn)繪制設(shè)計(jì)師角度的體驗(yàn)地圖。

在這個(gè)簡(jiǎn)單版的體驗(yàn)地圖中，需要注意以下幾點(diǎn)：步驟的顆粒度可粗可細(xì)，如果分析的是整個(gè)路徑，那么顆粒度可以是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)步驟，如果是分析某一些具體功能，那么顆粒度需要具象到操作步驟級(jí)別；階段、行為、用戶(hù)想法和情緒以及機(jī)會(huì)點(diǎn)有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系；機(jī)會(huì)點(diǎn)不等于解決方案，一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以有多個(gè)解決方案。

5.2.5 視覺(jué)解剖

視覺(jué)也就是表現(xiàn)層的東西，通過(guò)針對(duì)某些指標(biāo)的整理，可以讓觀(guān)者明確系統(tǒng)的對(duì)競(jìng)品的視覺(jué)線(xiàn)索有個(gè)直觀(guān)的認(rèn)知，也幫助幫我們更清晰找到我們的與競(jìng)品的差異點(diǎn)。

視覺(jué)解剖表格有2種用法：一是根據(jù)每個(gè)指標(biāo)把相關(guān)內(nèi)容直觀(guān)陳列出來(lái)，這種方法經(jīng)常設(shè)計(jì)師內(nèi)部討論會(huì)用到；另一種方法是給每一項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分，通過(guò)具象的分?jǐn)?shù)做一個(gè)直觀(guān)排列，這種方法通常是非設(shè)計(jì)師身份的人討論或匯報(bào)的時(shí)候采用。

六、競(jìng)品分析的誤區(qū)

6.1 競(jìng)品的關(guān)注點(diǎn)單一

競(jìng)品分析很容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義的太狹窄了，一提到競(jìng)品，就自然的想到行業(yè)里面的頭部產(chǎn)品。只把關(guān)注點(diǎn)集中在了那幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，復(fù)雜的。整個(gè)行業(yè)是一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，里面包含著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而不單單是那幾個(gè)直接競(jìng)品。

6.2 盲目跟跑

競(jìng)品分析在不同的階段能給我們的產(chǎn)品帶來(lái)不同的效益，學(xué)習(xí)競(jìng)品也能避免走很多的彎路。體驗(yàn)設(shè)計(jì)追求的宗旨是好看好用，但是好看的東西并不一定好用，這就要求分析者必須深入了解自己的產(chǎn)品，結(jié)合場(chǎng)景去做分析，仔細(xì)體驗(yàn)，鑒別其優(yōu)劣。所以學(xué)習(xí)競(jìng)品的同時(shí)要不斷尋找差異化，才能在眾多同類(lèi)競(jìng)品中脫穎而出。

6.3 分析維度不深入

很多競(jìng)品分析其實(shí)就是一個(gè)長(zhǎng)篇的找不同文章，競(jìng)品分析最有價(jià)值的地方就是深入落地的分析，然后產(chǎn)出結(jié)論。再運(yùn)用結(jié)論去反推產(chǎn)品。

6.4 沒(méi)有長(zhǎng)期維護(hù)

競(jìng)品分析需要有長(zhǎng)期進(jìn)行工作的意識(shí)。競(jìng)品分析最重要的就是時(shí)效性，隨著競(jìng)品的迭代，他的內(nèi)部邏輯和問(wèn)題點(diǎn)都不一樣。所以，競(jìng)品分析需要持續(xù)觀(guān)察產(chǎn)品的動(dòng)向，才能準(zhǔn)確的掌握競(jìng)品分析的內(nèi)在邏輯和問(wèn)題點(diǎn)。建議為每個(gè)競(jìng)品建立一個(gè)追蹤表，及時(shí)記錄關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

上半部分大家普及全競(jìng)品分析的知識(shí)和流程，以及準(zhǔn)備工作還有指導(dǎo)方法和模型，下篇直接代練五步輸出競(jìng)品分析報(bào)告的完整案例。

參考鏈接：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/71833207

https://www.uisdc.com/competitive-analysis-methodology

https://www.pdwzjs.com/news/1164.html

作者：郝小七，微信公眾號(hào)：七醬設(shè)計(jì)筆記

本文由 @郝小七 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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