編輯導讀：付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度，在這種制度中，根據(jù)平臺制定的會員方案，用戶交完會員費后，可以獲取專屬權益。付費會員模式已經成為各大電商平臺的主流，本文作者從自身工作實踐出發(fā)，分享總結了自己關于電商付費會員發(fā)展的幾點思考，一起來看看~

今年6月份以后，“Super會員”成為了我的重點工作項。至今已經上線了不少項目需求，每經歷一個需求，我對付費會員體系都會有一些更深層次的理解和認知。年底了，需要進行系統(tǒng)性的盤點和總結。今天就先聊聊付費會員呈現(xiàn)出來的新特點。

文章主要有以下三個方面的內容:

1. 單軌制會員開始興起
2. 聯(lián)合會員走向更廣闊的生活場景
3. 付費會員多樣性發(fā)展

序言

隨著購買能力不斷增強，消費者對低價的追求已經轉變?yōu)閷ζ焚|和服務的渴望，付費會員由此在各行各業(yè)全面落地開花，會員經濟已然到來。但是國內電商更多的是雙軌制會員模式，就是說商品是面向所有消費者開放的，所有用戶都可以購買。付費會員只是通過繳納會費獲得額外權益和服務，例如更低的會員價，購物返利或者免運費等。

另一方面為了彌補用戶增量的不足，需要深挖存量會員價值。付費會員帶有天然高價值屬性，成為了各大平臺重要的發(fā)展方向。進入2020年，付費會員領域也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展特點。

01 發(fā)力單軌制會員

相較于全面開花的雙軌制付費會員，單軌制會員其實在國內出現(xiàn)的更早。第1家山姆會員商店于1996年8月12日落戶深圳。截至2020年7月，山姆已在中國開設了28家商店。從擴張的速度和門店的規(guī)模來看，山姆會員店在國內發(fā)展并不快。

但是近兩年，單軌制會員在線上線下似乎都開始發(fā)力了。Costco準備加速線下門店擴張，盒馬X會員從線上付費會員向線下倉儲式會員制超市拓展，推出了第1家X會員店。天貓會員店和京東1號店則試水線上會員制店鋪，意圖在現(xiàn)有的付費會員基礎上，構建出一套全新的會員體系。

單軌制會員超出了普通消費者的認知。購物付款是所有人的基礎認知，但是要花錢加入會員才能有資格購物，這在國人看來可能有些無法理解。

那為什么近期各大互聯(lián)網巨頭都在試水會員制店鋪呢？

1）用戶被教育了

從2015年京東推出PLUS會員，付費會員模式經過4～5年的發(fā)展，付費會員帶來的“省錢、品質、服務”購物體驗已經受到了用戶的認可，PLUS會員數(shù)量成功突破了2000萬。付費會員已經滲透到生活的方方面面，甚至孩子的游樂場也有了付費會員。

2）用戶需求在增強

雙十一期間，好幾個朋友向我抱怨購物過程太辛苦了，需要反復比價，才能下定決心購買哪些商品。為了參加滿減活動需要湊單，各種算計。選擇商品的時間成本很高，這應該代表了一部分用戶群體的心聲。

單軌制會員針對用戶痛點，通過“精選+低價+服務”模式，帶給用戶更好的購物體驗。而“金錢換時間”、“金錢換服務”也是部分用戶所能接受的，甚至是用戶所追求的。

因此天貓會員店參考了Costco的玩法，主打“天貓自營、會員專享、買手精選、天天平價”。京東1號會員店則是“省心又省錢”。

3）平臺能力在提升

Costco憑借強大的供應鏈能力，保證商品品質的同時，也實現(xiàn)了價格上的讓利，從而吸引了更多的消費者。同樣國內電商紛紛加碼單軌制會員，展現(xiàn)了商業(yè)模式背后各種能力的全面提升。

相對于雙軌制會員，單軌制有什么優(yōu)勢呢？

1）更加聚焦用戶

單軌制會員用戶群的消費習慣和方式更加趨同，消費特征更加明顯，有利于平臺做好用戶運營和會員服務。會員的消費意愿和反饋意見也會得到更多的重視，從而提升平臺的運營質量和效率。

平臺與會員之間可以形成良性反饋機制，會員的續(xù)費意愿也會增強，持續(xù)的產生用戶價值。

2）低價精選品類

Costco僅有3700個SKU，而沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過10萬個。更少的品類降低了投入成本、提升了運營效率，量販式的零售模式提高了采購階段的議價能力，同時保證了商品質量。

當平臺將同質或者更優(yōu)質的商品，以更低的價格賣給會員時，就會形成更強的市場競爭力，不斷吸引消費者成為平臺會員。

3）減少用戶購物決策成本

物美價廉的好貨一直是消費者的最大追求，用戶的選擇越多，越難決策。少量精選的模式可以為用戶提供更符合需求的高品質商品，減少了用戶的購物時間成本。

高品質的商品和良好的購物體驗，會不斷的增強用戶對平臺的信心，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度，續(xù)費也就是理所當然的事情了。

02 “1+N”聯(lián)合會員

付費會員從內生起步，走向了外部聯(lián)合，希望通過高頻的娛樂、生活權益增強會員價值感知。

2020年1月8日，京東率先開啟了“買1得18”超級聯(lián)名卡，聯(lián)合會員不斷被強化，創(chuàng)造出了更加豐富的“1+N”模式。

“1+N”模式具有以下特點：

1. 權益全場景覆蓋

聯(lián)合會員逐漸成為了各個互聯(lián)網平臺的標配，“1+1”的聯(lián)合會員更多的是強強聯(lián)合，聯(lián)合方本身具有很強的號召力。例如騰訊視頻基本可以滿足用戶看劇的需求。

而用戶對衣食住行等生活需求則是多樣性的。京東PLUS會員將聯(lián)合方的權益、商品或者滿減活動等集合打包為生活權益，增強價值感知，形成更強的消費引導，實現(xiàn)了“雙贏”。

2. 打造稀缺性

“1+N”聯(lián)合會員不是常規(guī)卡類型，而是采用了限時活動的方式。一方面可以控制投入的成本，同時有利于打造產品的稀缺性。通過“數(shù)量有限售完為止”的方式，引導用戶快速決策。

3. 關鍵時間節(jié)點

借助重要的促銷節(jié)日推廣活動，形成話題性，增加傳播的聲量，實現(xiàn)最大曝光效果。常規(guī)的大促節(jié)點也為會員續(xù)費做好了鋪墊，讓用戶形成更好的續(xù)費節(jié)奏。

03 付費會員多樣性

消費分級是大勢所趨，付費會員對電商平臺價值的貢獻已經初步體現(xiàn)。常見的付費會員都是根據(jù)時間周期定制會費價格，權益上并不作區(qū)分。但是為了應對不同客群的需要，付費會員也開始走向了多樣性。

淘寶88VIP、京東PLUS、考拉海購黑卡都是綜合性權益會員，從購物、物流、售后、等多個節(jié)點打造權益體系，希望能夠提升用戶全鏈路購物體驗。同時為了強化用戶留存，以年卡會員作為主打，相應的價格也較高。

而拼多多用戶更多的來自下沉市場，對會費價格更為敏感，客單價較低，更適合采用低會費的月卡會員，并且利用4張無門檻券加碼省錢感知，驅動用戶開卡。

淘寶為了補齊88VIP留下的產品空白，爭取更多的用戶留存，專門推出了省錢卡。同樣蘇寧易購在Super會員基礎上推出了隨時會員，滿足不同用戶的不同場景下的權益需求。

寫在最后

從2015年京東推出PLUS會員算起，電商付費會員至今走過了5個年頭了，各大平臺都在加碼會員權益爭奪用戶，努力做好用戶增量。然而獲客僅僅是開始，付費會員的根本還在于權益感知和質量。追求高續(xù)費率，做好用戶沉淀，或許才是根本的運營之道。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯(lián)網行業(yè)經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議