編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)代日常生活中可謂是無處不會(huì)員：點(diǎn)外賣要VIP，看綜藝要VIP，購(gòu)物要VIP，聽歌要VIP，大大小小的產(chǎn)品幾乎都構(gòu)建了自己的會(huì)員體系。那么，該如何搭建會(huì)員體系呢？本文作者依據(jù)工作實(shí)踐，從會(huì)員體系的搭建、引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員、引導(dǎo)會(huì)員二次付費(fèi)這三個(gè)方面梳理總結(jié)了搭建會(huì)員體系需要注意的關(guān)鍵問題，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在會(huì)員已經(jīng)成為了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要變現(xiàn)手段，那么有很多小伙伴在憂愁于會(huì)員體系如何搭建，本次將從【3】個(gè)方面來全方位/手把手的闡述會(huì)員體系搭建法則。

本文將解決你將遇到的三個(gè)大難題，同時(shí)也希望可以和小伙伴進(jìn)行探討，在執(zhí)行這件事的時(shí)候有那些關(guān)注點(diǎn)是值得注意的。

1、會(huì)員體系怎么搭建？

細(xì)分為：什么是會(huì)員，用什么作為會(huì)員權(quán)益最合適，會(huì)員要從幾個(gè)方面進(jìn)行打造，主要是結(jié)合產(chǎn)品特性打造會(huì)員。

2、如何讓用戶購(gòu)買會(huì)員？

用戶購(gòu)買會(huì)員行為可通過其購(gòu)買需求的強(qiáng)弱分為兩種，用戶本身想購(gòu)買會(huì)員，我的商品滿足他的需求；用戶本身購(gòu)買會(huì)員的需求不強(qiáng)烈，我通過產(chǎn)品的氛圍營(yíng)造與活動(dòng)幫助其下單與付款。第一種用戶往往屬于已有需求，在某些活動(dòng)下會(huì)員有價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)其有極高的誘惑力，較容易轉(zhuǎn)化，不作為本次的研究重點(diǎn)，主要研究如何將對(duì)會(huì)員沒有強(qiáng)需求的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

• A：產(chǎn)品氛圍營(yíng)造與引導(dǎo)，如做好會(huì)員節(jié)，用節(jié)日氛圍影響沒有轉(zhuǎn)化的用戶，引導(dǎo)其從眾下單。
• B：增加會(huì)員權(quán)益漏出，增強(qiáng)權(quán)益本身對(duì)用戶的吸引力
• C：做好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，在每個(gè)與會(huì)員權(quán)益相關(guān)的點(diǎn)都做好轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，如購(gòu)買商品時(shí)會(huì)員價(jià)如有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)則應(yīng)做好勾選項(xiàng)，用戶結(jié)合會(huì)員一起購(gòu)買則本單即可享受會(huì)員價(jià)。

3、用戶怎么再次購(gòu)買我的會(huì)員，如何做好會(huì)員復(fù)購(gòu)率和召回已流失的會(huì)員？

流失在產(chǎn)品內(nèi)會(huì)分為兩個(gè)方面【用戶已流失】【用戶依然活躍，但不再購(gòu)買會(huì)員商品】，第一種用戶不作為本次研討重點(diǎn)，主要分析第二種用戶如何通過產(chǎn)品手段進(jìn)行觸達(dá)，觸達(dá)后如何進(jìn)行召回；

一、會(huì)員體系怎么搭建？

如果要了解會(huì)員體系如何搭建就需要了解會(huì)員是什么，和現(xiàn)有的常用的會(huì)員體系是什么，知道她是什么知道為什么要做才去采取措施，如果本身的產(chǎn)品決定我們不需要會(huì)員體系，則節(jié)省開發(fā)資源消耗或?qū)⑵溆迷诘度猩喜攀俏覀兏鼞?yīng)該去權(quán)衡的事情。

1. 什么是會(huì)員和會(huì)員權(quán)益？

會(huì)員指對(duì)產(chǎn)品使用上有需求，且需求強(qiáng)度已經(jīng)超過某個(gè)門檻，經(jīng)過有效手段驗(yàn)證的一波深度值得被深挖的用戶群體的聚合。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，應(yīng)個(gè)性化需求而衍生的市場(chǎng)供給不斷細(xì)分、再細(xì)分后的產(chǎn)物?！獊碜园俣劝倏?/p>

會(huì)員這個(gè)商品對(duì)于平臺(tái)來說，一定是能夠提高用戶粘性/用戶下單頻次/客單價(jià)/用戶榮耀度等一個(gè)或多個(gè)方面的。

而會(huì)員權(quán)益一定和產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)掛鉤，對(duì)于用戶來說一定是能提升主流業(yè)務(wù)的便利程度、易用程度、體驗(yàn)感受（功能豐富程度、虛榮心、功能的操作成本）、優(yōu)惠程度等其中的一個(gè)或多個(gè)方面。

2. 常見的會(huì)員模式與使用場(chǎng)景

會(huì)員體系十分復(fù)雜，常見的會(huì)員主要?dú)w納總結(jié)為以下幾種：

• 注冊(cè)會(huì)員：（除基礎(chǔ)用戶信息外基本無門檻）：常見于線下實(shí)體店，主要目的為獲取用戶真實(shí)信息與聯(lián)系渠道，建立與用戶更加緊密的聯(lián)系，可以通過該關(guān)系更便利的給用戶推送商品/活動(dòng)信息；
• 儲(chǔ)蓄會(huì)員：常見于線下實(shí)體店/電商平臺(tái)，主要目的為增加用戶消費(fèi)使用頻次或客單價(jià)，增加用戶消費(fèi)力，往往儲(chǔ)蓄會(huì)員同時(shí)會(huì)伴有消費(fèi)上的優(yōu)惠行為，引導(dǎo)用戶完成儲(chǔ)蓄行為；
• 限時(shí)會(huì)員：支付一定的費(fèi)用在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前可使用相關(guān)會(huì)員權(quán)益，如常見的視頻網(wǎng)站會(huì)員、健身卡、88天貓會(huì)員、wps會(huì)員版等，在一定時(shí)間內(nèi)可使用其提升用戶使用感受，該類型的會(huì)員目的為提升用戶使用體驗(yàn)，到期后降級(jí)為普通用戶無法享受相關(guān)權(quán)益與體驗(yàn)，從而引導(dǎo)用戶到期續(xù)費(fèi)繼續(xù)使用相關(guān)權(quán)益；
• 榮譽(yù)會(huì)員：根據(jù)用戶的行為獲得會(huì)員，常見的指標(biāo)有使用行為/支付行為/消費(fèi)金額，如連續(xù)續(xù)費(fèi)微博會(huì)員會(huì)有會(huì)員等級(jí)，如keep連續(xù)跑步可獲得相關(guān)會(huì)員徽章，奢侈品消費(fèi)金額達(dá)到某個(gè)量級(jí)可獲得相關(guān)優(yōu)惠或節(jié)日答禮等，目的為滿足用戶炫耀需求從而擴(kuò)大產(chǎn)品影響力；
• 聯(lián)合會(huì)員：兩個(gè)平臺(tái)受眾用戶重合度較高，往往可聯(lián)合進(jìn)行聯(lián)合會(huì)員的設(shè)計(jì)，如美團(tuán)騰訊聯(lián)合會(huì)員，餓了么+20多家連鎖商鋪合作的聯(lián)合會(huì)員，一個(gè)季度會(huì)員僅需要9.9元。其中目的是分?jǐn)傓D(zhuǎn)化成本。因?yàn)闀?huì)員轉(zhuǎn)化往往也需要獲取成本，而平臺(tái)聯(lián)合可將成本公攤，從而給予用戶較低的購(gòu)入價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率。

常見的產(chǎn)品類型所使用的會(huì)員類型歸納如下：

3. 如何決定用什么作為會(huì)員權(quán)益和門檻？

在這里所說的權(quán)益是指用戶成為會(huì)員可以獲得的內(nèi)容，而門檻是指用戶為了成為會(huì)員需要付出的東西。

門檻可以分為榮譽(yù)會(huì)員和其他會(huì)員兩種來進(jìn)行分析，榮譽(yù)會(huì)員往往需要用戶進(jìn)行某些特定行為或某些行為指標(biāo)達(dá)到某個(gè)特定數(shù)值，而其他會(huì)員大多的準(zhǔn)入門檻都是金錢。

常見的會(huì)員權(quán)益一般都圍繞著用戶體驗(yàn)（易用性）+榮譽(yù)感兩個(gè)緯度進(jìn)行設(shè)計(jì)與優(yōu)化；

榮譽(yù)感：常見于榮譽(yù)會(huì)員或與其他會(huì)員連用時(shí)進(jìn)行出現(xiàn)與展示，如常見的會(huì)員等級(jí)標(biāo)識(shí)和與用戶行為掛鉤的榮譽(yù)會(huì)員，主要目的是為了滿足用戶的虛榮心。

用戶體驗(yàn)（易用性）：常見于限時(shí)會(huì)員中，用戶為了在一定時(shí)期內(nèi)獲得更好的用戶體驗(yàn)而進(jìn)行付費(fèi)行為。

舉例如下：

如某電商網(wǎng)站需要定制會(huì)員指標(biāo)，會(huì)員類型為榮譽(yù)會(huì)員+限時(shí)會(huì)員+儲(chǔ)蓄會(huì)員

（1）榮譽(yù)會(huì)員

門檻：門檻一定與用戶的特定行為或指標(biāo)相關(guān)，同時(shí)該行為一定是平臺(tái)希望用戶完成的某項(xiàng)特性行為或指標(biāo)，如購(gòu)買行為，購(gòu)買行為可拆分的行為和數(shù)值為【購(gòu)買頻次/購(gòu)買累積金額】，那從這兩個(gè)方向可定義兩個(gè)榮譽(yù)會(huì)員維度，可拆分為5級(jí)（制定會(huì)員層級(jí)時(shí)需要逐級(jí)進(jìn)行難度提升）；

訂單成就：1單（LV1-初見）-10單（LV2-熟識(shí)）-30單（LV3-信任）-100單（LV4-習(xí)慣）-1000單（LV5-牛皮）

消費(fèi)額成就：999元（LV1-錢能買到快樂）2999元（LV2-能賺能花能養(yǎng)家）-9999（LV3-千金散去還復(fù)來）-19999（LV4-不買對(duì)的就買貴的）-59999（LV5-千手觀音完整體）

可根據(jù)用戶的購(gòu)買品類，購(gòu)買時(shí)間線進(jìn)行二次細(xì)分還可區(qū)分更多榮譽(yù)會(huì)員。

權(quán)益：最主要獲得榮譽(yù)感，可獲得相關(guān)勛章卡片或標(biāo)識(shí)，用戶可進(jìn)行分享或炫耀，同時(shí)增加用戶體驗(yàn)權(quán)益，如代金劵/折扣卷/實(shí)體商品等。

圖示：淘寶成就+京東成就截圖

（2）限時(shí)會(huì)員

門檻：除榮譽(yù)會(huì)員外限時(shí)會(huì)員基本為金錢，限時(shí)會(huì)員可通過用戶購(gòu)買的周期不同從而有不同的金額門檻；

如1個(gè)月的會(huì)員/一個(gè)季度的會(huì)員/一年的會(huì)員/終身會(huì)員

權(quán)益：權(quán)益則需要需要與用戶的核心行為掛鉤，如支付行為/購(gòu)買行為/使用商品行為，每次支付行為都有固定折扣，每次購(gòu)買行為都減免運(yùn)費(fèi)，免費(fèi)商品使用權(quán)力等；

圖示：淘寶會(huì)員88會(huì)員，盒馬會(huì)員卡

（3）儲(chǔ)蓄會(huì)員

門檻：門檻為金額限制，不同的儲(chǔ)蓄金額有不同的金額門檻

如300/500/2000/50000等

權(quán)益：分為兩種榮譽(yù)感與用戶體驗(yàn)相關(guān)權(quán)益，不同儲(chǔ)蓄額度能夠獲得不同的標(biāo)識(shí)，儲(chǔ)蓄到達(dá)某個(gè)特定額度可獲得相關(guān)身份待遇（特殊折扣或服務(wù)）或徽章，滿足用戶虛榮心里感受，用戶利益相關(guān)如每次通過儲(chǔ)蓄卡支付均可享受不同的優(yōu)惠行為。

圖示：京東禮品卡

用戶選擇權(quán)益時(shí)一定與主流業(yè)務(wù)相結(jié)合，能夠促進(jìn)用戶主流業(yè)務(wù)完成度或完成次數(shù)的。如內(nèi)容類則需要提升內(nèi)容消耗頻次和瀏覽內(nèi)容的時(shí)間等。

二、如何引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員

1. 權(quán)益漏出

權(quán)益漏出主要目的為了給用戶樹立會(huì)員優(yōu)惠形象，明確會(huì)員優(yōu)惠額度大，給未購(gòu)買會(huì)員的用戶進(jìn)行心理印象強(qiáng)化，打造習(xí)慣性記憶，可以容以下幾個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)工作的完成。

A：VIP用戶身份象征

• VIP特殊標(biāo)示
• icon/ VIP+等級(jí)/ VIP特殊交互+特效
• VIP限定皮膚
• VIP限定購(gòu)買/ VIP加權(quán)/VIP優(yōu)化展示

B：VIP價(jià)格優(yōu)惠展示

• 商品詳情頁增加VIP優(yōu)惠價(jià)格
• 僅對(duì)VIP開放的商品，優(yōu)惠商品普通用戶可購(gòu)買一件，VIP不限制購(gòu)買商品數(shù)量
• VIP免費(fèi)購(gòu)買

C：特殊附加值

• VIP客服升級(jí)/VIP優(yōu)先處理/VIP免排隊(duì)/VIP實(shí)體卡片

2. 活動(dòng)氛圍營(yíng)造

活動(dòng)氛圍營(yíng)造主要是從兩個(gè)方向進(jìn)行用戶引導(dǎo)，用戶已經(jīng)是會(huì)員，用戶為非會(huì)員；

用戶已經(jīng)是會(huì)員：會(huì)員活動(dòng)有助于增加會(huì)員內(nèi)部粘性，在特定日期進(jìn)行會(huì)員日的塑造有助于提高某個(gè)特定日期的商品轉(zhuǎn)化率，給用戶以購(gòu)買動(dòng)機(jī)；

用戶為非會(huì)員：活動(dòng)價(jià)格與活動(dòng)熱度引導(dǎo)用戶沖動(dòng)下單，從眾心理更加提高用戶對(duì)于會(huì)員的身份認(rèn)可，從而投入成本進(jìn)行相關(guān)行為。

主要目的是打造用戶轉(zhuǎn)化峰值，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，同時(shí)培養(yǎng)已成為會(huì)員的用戶固定時(shí)間下單的習(xí)慣，相關(guān)活動(dòng)如下：

A：引導(dǎo)新會(huì)員轉(zhuǎn)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

• 會(huì)員日｜充值一年會(huì)員可送2個(gè)月會(huì)員/會(huì)員日充值可得到相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠
• 會(huì)員日，會(huì)員日全場(chǎng)半價(jià)
• 會(huì)員日收到老用戶邀請(qǐng)碼可半價(jià)下單

B：引導(dǎo)老會(huì)員輻射新用戶或下單的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

• 會(huì)員+副卡模式，副卡可獲得相應(yīng)權(quán)益
• 會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)移與贈(zèng)送，如視頻網(wǎng)站的送電影給你看；
• 會(huì)員日制定商品全場(chǎng)半價(jià)；
• 會(huì)員拉新會(huì)員入駐可獲得相關(guān)權(quán)益增加，如一個(gè)新會(huì)員下單，則老用戶可獲得一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益；

3. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化引導(dǎo)

在所有VIP可以使用VIP權(quán)益的地方都進(jìn)行相關(guān)的會(huì)員轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，切實(shí)權(quán)益呈現(xiàn)在用戶面前時(shí)用戶更容易進(jìn)行下單行為，如視頻網(wǎng)站播放廣告時(shí)提示VIP去廣告，電商在商品詳情頁展示會(huì)員價(jià)格點(diǎn)擊則跳轉(zhuǎn)至?xí)T購(gòu)買頁，購(gòu)買頁做好引導(dǎo)，減少整個(gè)漏斗中的流失行為。

A：會(huì)員權(quán)益漏出+VIP權(quán)益試用

• VIP內(nèi)容普通用戶試讀，想看更多精彩內(nèi)容則購(gòu)買會(huì)員；
• VIP價(jià)格展示，如需要用改價(jià)格購(gòu)買則跳轉(zhuǎn)至VIP購(gòu)買頁；
• 工具類的VIP功能試用7天，7天后相關(guān)功能權(quán)益剝奪，如需繼續(xù)使用則付費(fèi)

B：會(huì)員購(gòu)買落地頁面

1. 必備引導(dǎo)轉(zhuǎn)化參數(shù)展示
2. 已知/預(yù)估數(shù)據(jù)展示（如已幫用戶省多少前/預(yù)估省多少/有多少優(yōu)惠/多少福利）
3. 權(quán)益展示（案例/優(yōu)惠商品展示/最大權(quán)益展示）
4. 附加權(quán)益展示，實(shí)體權(quán)益展示
5. 多少人已成為會(huì)員
6. 會(huì)員使用評(píng)價(jià)，優(yōu)點(diǎn)說明，說明解決那些切實(shí)痛點(diǎn)
7. 重點(diǎn)功能按鈕放大展示，引導(dǎo)用戶進(jìn)行相關(guān)行為操作
8. 下單按鈕放大展示，作為頁面主體
9. 確定/正向數(shù)據(jù)放大展示，模糊/不確定數(shù)據(jù)模糊化展示或不展示

好的案例鑒賞圖示（餓了么/微信讀書/美團(tuán)）：

三、如何召回用戶不流失，如何引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)會(huì)員

1. 識(shí)別將要流失的會(huì)員

將要流失的會(huì)員有一個(gè)很好辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員權(quán)益消耗頻次明顯減弱，以視頻網(wǎng)站/電商網(wǎng)站為例，視頻網(wǎng)站：用戶消費(fèi)內(nèi)容的頻次與時(shí)間是否下降，用戶消費(fèi)內(nèi)容中的VIP內(nèi)容占比是否下降；電商網(wǎng)站：用戶的購(gòu)買行為頻次是否下降，客單價(jià)是否下降，VIP優(yōu)惠卷領(lǐng)取行為是否減少，VIP商品瀏覽和下單數(shù)量是否有明顯下降。如以上數(shù)值均有明顯下降則用戶的流失概率增加

2. 觸達(dá)用戶

現(xiàn)有常用的觸達(dá)方式有如下幾種：廣告（宣傳廣告、節(jié)日廣告、推廣廣告-朋友圈廣告）/用戶（通過用戶將產(chǎn)品信息優(yōu)惠信息轉(zhuǎn)發(fā)、分享至其他平臺(tái)）/通知（推送/短信）

可以根據(jù)已經(jīng)擁有的用戶信息與產(chǎn)品特性選擇以上的途徑觸達(dá)到用戶；

3. 召回用戶/引發(fā)用戶傳播

對(duì)于不同的用戶階段應(yīng)該使用不同的召回或引導(dǎo)傳播手段

用戶剛購(gòu)買會(huì)員：分享會(huì)員詳情頁如有3人助力可再得1個(gè)月的會(huì)員，會(huì)員每7天可領(lǐng)取【5元代金劵】代金劵可用于所有商品、已購(gòu)買會(huì)員可參與評(píng)論兌換會(huì)員的活動(dòng)、會(huì)員可使用特殊裝扮或字體、會(huì)員專區(qū)展示；

用戶會(huì)員將快過期（時(shí)間界限小于10-20天）：說明在會(huì)員時(shí)期已使用多少權(quán)益，再次續(xù)費(fèi)可獲得多少權(quán)益、續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、剩余時(shí)間會(huì)員時(shí)間展、會(huì)員專享福利和專享商品集中推送；

召回的更多手段可以在這邊文章中查看《如何“召回”你的用戶？》

舉例：

• 視頻網(wǎng)站：推薦VIP專享內(nèi)容；
• 購(gòu)物網(wǎng)站：推薦VIP優(yōu)惠商品-由于用戶逛的行為是主流行為，所以在逛的時(shí)候?qū)?yōu)惠商品推送給用戶有助于用戶轉(zhuǎn)化；
• 高頻低客單產(chǎn)品：在支付訂單時(shí)提示低價(jià)購(gòu)買VIP可在該單獲取何優(yōu)惠，由于支付行為高頻，所以將VIP引導(dǎo)放在支付行為發(fā)生時(shí)，同時(shí)該類型用戶在意短線回報(bào)率/實(shí)用性/優(yōu)惠力度等價(jià)格因素在支付行為發(fā)生時(shí)該因素的力度會(huì)被放大，由于可以直接看到當(dāng)前訂單的優(yōu)惠情況，會(huì)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的形成。
• 用戶會(huì)員已過期（已過期在固定期限那）：權(quán)益依然展示，在固定時(shí)間內(nèi)展示特殊樣式用戶續(xù)費(fèi)后可重新點(diǎn)亮、根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠推送、短信/推送召回、復(fù)購(gòu)專屬優(yōu)惠；

全文結(jié)束了，本文從如何制定會(huì)員相關(guān)權(quán)益，到如何引導(dǎo)用戶購(gòu)買會(huì)員與引導(dǎo)會(huì)員二次付費(fèi)，全方位與大家討論了會(huì)員體系的搭建問題，希望能夠幫助大家～

本文由 @無常 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議