編輯導(dǎo)讀：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)最常用的拉新促活的手法之一，具有周期短、目標(biāo)和用戶群體明確、玩法簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。而活動(dòng)的首頁設(shè)計(jì)，則是用戶行為轉(zhuǎn)化最重要的觸點(diǎn)之一。本文作者從產(chǎn)品的角度，分析如何做好運(yùn)營(yíng)活動(dòng)首頁設(shè)計(jì)，希望對(duì)你有幫助。

一、什么是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

從某一具體業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，吸引某一運(yùn)營(yíng)群體參與，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)具有周期較短、業(yè)務(wù)目標(biāo)明確、用戶群體明確、玩法簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。常見的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)有拉新，促活，留存，流量匯聚、分發(fā)等。

表中不可忽視的數(shù)據(jù)顯示：30歲以下：12%40歲以上：31.17%50歲以上：35.72%也就是說，有將近70%的用戶為中、老年用戶。

二、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的要素

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的要素，即用戶行為轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)。主要圍繞周期和業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行拆解，從目的、時(shí)間、激勵(lì)方式等4個(gè)角度歸納了一些常用的組合形式，縱軸的交叉連線可以得出至少625種非復(fù)合型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

進(jìn)一步的可以從表中連線發(fā)現(xiàn)一些常用組合規(guī)律，如：「產(chǎn)品首發(fā)，狂撒1億紅包體驗(yàn)金，分享有獎(jiǎng)」（曝光-首發(fā)-搶紅包-紅包）。設(shè)計(jì)師通過關(guān)鍵詞動(dòng)線，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)組件，下次在類似的活動(dòng)中即可場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，提高設(shè)計(jì)整合能力與產(chǎn)品迭代效率。

三、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的用戶觸點(diǎn)

本文所提出的活動(dòng)首屏設(shè)計(jì)，不針對(duì)某一具體案例做拆解，所以從產(chǎn)品的角度，挖掘活動(dòng)前中后期通識(shí)性較強(qiáng)的觸點(diǎn)作為“峰終定律”的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化。

1. 活動(dòng)前：預(yù)熱

【倒計(jì)時(shí)】：如東方紅定期開放營(yíng)銷活動(dòng)中，在首屏輸出了一版，定開認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品的活動(dòng)倒計(jì)時(shí)。以活動(dòng)開始前一天時(shí)間為中軸線，分成預(yù)熱倒計(jì)時(shí)1天和1周倒計(jì)時(shí)。簡(jiǎn)化流程，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，盡量減少用戶查看“活動(dòng)規(guī)則”的次數(shù)，從而提高轉(zhuǎn)化率。

【微動(dòng)效】微動(dòng)效能很好的引起用戶的關(guān)注度，同時(shí)不同動(dòng)效的設(shè)計(jì)能提升頁面的層次。（如：“邀請(qǐng)好友組隊(duì)”按鈕大小變化，手指的引導(dǎo)動(dòng)效，抽消費(fèi)券的轉(zhuǎn)換動(dòng)效，從入口到進(jìn)入活動(dòng)，在入口出巧用微動(dòng)效，主動(dòng)提醒用戶進(jìn)行操作等等）

【隱喻】利用氛圍圖（如紅包和信封等）。陸金所近期推出的18平安節(jié)，吸黃金頁面利用IP形象，掛靠關(guān)聯(lián)詞。用戶選擇對(duì)應(yīng)熊貓滾滾后，生成相應(yīng)的個(gè)性化h5活動(dòng)首屏，深化了個(gè)性化喚醒機(jī)制。

2. 活動(dòng)中：觸發(fā)

注意響應(yīng)不同用戶狀態(tài)、聯(lián)想到榜單設(shè)計(jì)中，及時(shí)幫助用戶錨點(diǎn)定位當(dāng)前進(jìn)度，和即時(shí)的互動(dòng)狀態(tài)。未參與用戶側(cè)向引導(dǎo)參與，已參與用戶提示進(jìn)度。同時(shí)需兼顧首屏信息露出模態(tài)，通過頁面的布局、點(diǎn)位的引導(dǎo)，來push用戶轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)首屏應(yīng)盡量減少功能性按鈕，縮短用戶思考時(shí)間，從而引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊目標(biāo)按鈕。

需要反復(fù)思考關(guān)鍵性元素是否放置合理、有無缺漏；設(shè)計(jì)后走查時(shí)，應(yīng)注重否達(dá)到標(biāo)題文案清晰、活動(dòng)賣點(diǎn)/利益點(diǎn)明確；主操作按鈕突出，便于引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等的作用。

從上線的實(shí)際數(shù)據(jù)來看，改版前，banner的人均點(diǎn)擊次數(shù)為1.25；改版后的banner人均點(diǎn)擊次數(shù)為4.84，從產(chǎn)品效益上顯著提升了287.2%?！感〗Y(jié)」：副屏內(nèi)容，模塊數(shù)量小于3時(shí)，可采取從上往下平鋪的方式；模塊數(shù)量大于等于3個(gè)以上時(shí)，可采用分頁標(biāo)簽樣式，便于用戶從首屏直接了解活動(dòng)內(nèi)容，便于用戶回選或切換內(nèi)容模塊。

改版前的產(chǎn)品卡片，主按鈕為去回血，紅包的icon相對(duì)比較次要，但上線后反饋紅包的點(diǎn)擊不高；改版后的設(shè)計(jì)，將紅包icon和去回血的統(tǒng)一放到一個(gè)位置，未領(lǐng)取紅包時(shí)，只能看到紅包icon，點(diǎn)擊領(lǐng)取后才顯示去回血按鈕（即購(gòu)買）。數(shù)據(jù)反饋：改版前的紅包點(diǎn)擊人均次數(shù)為4.6，改版后的點(diǎn)擊人均次數(shù)為6.34，提升了37.8%?！感〗Y(jié)」：簡(jiǎn)化頁面的功能操作，減少用戶的選擇，從而引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊目標(biāo)按鈕。

3. 活動(dòng)后：追蹤

可參考一些卡券中心，對(duì)于未參與的用戶可以做流失反饋，呈現(xiàn)參加中和已失效兩種狀態(tài)，利用流失心理，激勵(lì)下次積極參與。

三、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的模塊布局

常見頁面信息結(jié)構(gòu)：首屏+副屏

首屏：主標(biāo)題+氛圍圖+主按 ?｜ ?副屏：模塊平鋪/疊加

基金運(yùn)營(yíng)活動(dòng)常用模塊：

• 頭圖，獎(jiǎng)品展示等
• 游戲模塊，任務(wù)以及任務(wù)附加的模塊
• 抽獎(jiǎng)，領(lǐng)紅包等模塊
• 攻略，指導(dǎo)，提示等
• 基金卡片，banner等運(yùn)營(yíng)模塊
• 業(yè)務(wù)指標(biāo)模塊，數(shù)據(jù)，工具等

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)階段需要聯(lián)同UI注意最新款手機(jī)的適配性，如在IPHONE12pro等產(chǎn)品中，首屏信息露出規(guī)則的適配。

1. 首屏內(nèi)容

首頁減少功能按鈕，減少用戶思考時(shí)間，從而引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊目標(biāo)按鈕。資源沖突時(shí)，根據(jù)需求優(yōu)先級(jí)以幾重獎(jiǎng)依次分發(fā)，或?qū)⒋渭?jí)模塊收起。類似活動(dòng)規(guī)則等，可直接在當(dāng)頁下方調(diào)用信息入口，減少頁面跳轉(zhuǎn)。

元素過多時(shí)，可采用懸浮式圖標(biāo)（螞蟻森林氣泡、中歐收金幣），還使用氣泡和角標(biāo)等引導(dǎo)式設(shè)計(jì)標(biāo)注引導(dǎo)用戶停留。同時(shí)用同色調(diào)降低存在感，富用Z軸空間，強(qiáng)化按鈕邊界。

四、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)常用設(shè)計(jì)手段

1. 4s法則

用戶進(jìn)入場(chǎng)景后，若4s內(nèi)沒有被吸引或未找到目標(biāo)觸點(diǎn)，就會(huì)選擇離開。用戶對(duì)信息的吸收量有限。由于超限效應(yīng)的存在，冗長(zhǎng)的步驟、超載的信息量，往往成為負(fù)擔(dān)。

可利益點(diǎn)突出，吸引用戶的視線；減少用戶的思考，引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作；利用占便宜心理，將有時(shí)效性的活動(dòng)剩余時(shí)間呈現(xiàn)營(yíng)造了活動(dòng)稀缺和緊迫感，提高用戶參與度

2. 饑餓營(yíng)銷

如利用倒計(jì)時(shí)，營(yíng)造饑餓感，push用戶“分秒必爭(zhēng)”，加強(qiáng)用戶的緊迫感，推動(dòng)用戶達(dá)成交易。

3. 情感化設(shè)計(jì)

通過頁面的場(chǎng)景化構(gòu)建，讓用戶在首次接達(dá)時(shí)，加深故事沉浸感。如睿遠(yuǎn)的森林，通過用戶情感投射可強(qiáng)化留存率。

4. 新手引導(dǎo)

與傳統(tǒng)的遮罩新手指引相比，明確放大利益點(diǎn)，使用戶快速學(xué)習(xí)并提供動(dòng)力，讓用戶真正領(lǐng)略到“學(xué)習(xí)的樂趣”。

五、總結(jié)

從產(chǎn)品的角度按活動(dòng)不同時(shí)段分析了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)觸點(diǎn)，應(yīng)動(dòng)態(tài)追蹤整個(gè)過程中不同階段的用戶關(guān)觸點(diǎn)，根據(jù)需建立的目標(biāo)和可能產(chǎn)生的問題點(diǎn)，建立運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)曲線機(jī)制，不斷整合設(shè)計(jì)目標(biāo)、用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)之間的關(guān)系。

不斷深化JourneyMap得到用戶體驗(yàn)地圖。有利于將性能數(shù)據(jù)帶入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做轉(zhuǎn)化對(duì)比分析，但同時(shí)需思考指標(biāo)的正確性（應(yīng)更關(guān)注一些性能數(shù)據(jù)：任務(wù)成功率如何、用戶錯(cuò)誤率怎樣、任務(wù)成功時(shí)間長(zhǎng)短等等，銷售類項(xiàng)目更應(yīng)該關(guān)注收入如何、客戶留存、轉(zhuǎn)化率等），過度關(guān)注滿意度，反而會(huì)把方向走偏，為了滿足滿意度而將一些優(yōu)先級(jí)本身不高的需求提的非常高，本末倒置。

本文由 @理財(cái)佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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