編輯導(dǎo)讀：我們每天都在用的搜索引擎，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)背后的展現(xiàn)邏輯非常復(fù)雜。本文作者對(duì)搜索競(jìng)價(jià)推廣中廣告位的分配算法和相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)的梳理分析，希望通過(guò)此文能夠加深你對(duì)搜索競(jìng)價(jià)推廣的認(rèn)識(shí)。

關(guān)于搜索推廣的廣告位排名，行業(yè)的從業(yè)者多少都了解一些，盡管大家理解的程度有深有淺，在不同的階段。我也一樣，不敢說(shuō)已經(jīng)把廣告位排名理解透了，只能說(shuō)我希望可以毫無(wú)保留地，將我現(xiàn)階段對(duì)廣告位的排名相關(guān)的思考，和大家交流和分享。

01

對(duì)于廣告位排名的最入門(mén)的認(rèn)知，是在字面上的理解。

搜索推廣也叫搜索競(jìng)價(jià)推廣，好的排名價(jià)高者得，誰(shuí)愿意為這個(gè)廣告位付最多的錢(qián)，誰(shuí)就得到這個(gè)廣告位。這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單粗暴，大家看起來(lái)非常公平，廣告主也接受這個(gè)規(guī)則。

簡(jiǎn)單的東西，多少是會(huì)有漏洞的。排名只按照出價(jià)來(lái)計(jì)算時(shí)，廣告主出價(jià)比下一名高一點(diǎn)和高很多，最終的排名依舊相同。

比如有三個(gè)廣告主，我們稱(chēng)作A，B，C，他們?cè)谕魂P(guān)鍵詞，分別出價(jià)10元，5元，2元，那么三個(gè)廣告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，這樣的排名無(wú)可厚非。而如果B出2.01元，一樣可以排到第二位。如果只按照出價(jià)來(lái)扣費(fèi)，大家大概率不去積極地出高價(jià)，最終影響平臺(tái)的收益。

這個(gè)問(wèn)題很好解決，現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)，都是采用了一種二價(jià)拍賣(mài)的計(jì)費(fèi)方式，最終扣費(fèi)是按排名在下一位的廣告主出價(jià)，加上一個(gè)很小的金額來(lái)計(jì)算，一般是0.01元。

這樣的設(shè)置，大家直呼百度良心。前面A點(diǎn)一下要10元，現(xiàn)在只要5.01元了，可以少花近一半的費(fèi)用。其實(shí)只要A不是二傻子，就算規(guī)則不改，他也會(huì)在不停的測(cè)試中，得出5.01元可以排第一，最后點(diǎn)一下還是花這么多錢(qián)。

02

出價(jià)排序結(jié)合廣義二價(jià)拍賣(mài)的方式，看上去也很完美，但時(shí)間長(zhǎng)了還是會(huì)發(fā)現(xiàn)漏洞。

有一種錢(qián)多但是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的公司，開(kāi)了戶(hù)后只把出價(jià)出的很高，反正最終計(jì)費(fèi)也是按照下一名的。廣告創(chuàng)意什么的隨便寫(xiě)寫(xiě)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，文案水平就這么高，只有爭(zhēng)取最好的排名，這樣就保證在他能力范圍內(nèi)，得到最好的推廣效果。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，就不一樣了，假如A出價(jià)10元，廣告為3%的點(diǎn)擊率，而B(niǎo)的出價(jià)5元，有8%的點(diǎn)擊率，C的出價(jià)2元，有6%的點(diǎn)擊率。那么同樣展現(xiàn)100次，在A這邊收入15.03元，在B這邊收入16.08元。比較下來(lái)，B才是大金主，那憑什么把大金主排在第二位呢？

所以綜合上廣告質(zhì)量排序，才是最劃算的。在目前的百度官方公布的廣告排名計(jì)算規(guī)則中，是這樣表述的。廣告排名根據(jù)廣告價(jià)值的高低來(lái)排序，而廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量*出價(jià)。

還是上面的例子，假設(shè)A，B，C的質(zhì)量度分別為3,8,6。規(guī)則改了后，廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力分別為，30，40，12。那么前三名的排序就可以變?yōu)锽，A，C。

B在A前面了，A的出價(jià)是10元，給B的計(jì)費(fèi)總不至于變成10.01元吧。所以計(jì)費(fèi)規(guī)則也隨之改變，需要乘上一個(gè)質(zhì)量度的比值。B扣費(fèi)變?yōu)椋?0*3/8+0.01=3.76元。

這樣不會(huì)超出B的5元出價(jià)，且可以告訴廣告主，提升質(zhì)量度，是可以降低點(diǎn)擊單價(jià)的，大家都很滿意。

事實(shí)上，B可能就是行業(yè)老二，只想爭(zhēng)取第二名的廣告位。他優(yōu)化質(zhì)量度，本來(lái)是想在第二名的前提下，降低點(diǎn)擊單價(jià)的。

如果在第二位，B的扣費(fèi)只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使規(guī)則不改，質(zhì)量度不參與計(jì)算，那也只需要2.01元?，F(xiàn)在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的錢(qián)。

從這個(gè)角度來(lái)看，這樣的排序規(guī)則，受益最大的還是平臺(tái)方。

03

資本是貪婪的，從平臺(tái)想賺更多錢(qián)的角度來(lái)看，在目前的排序規(guī)則基礎(chǔ)上，是否還有可以完善的地方呢？

前段時(shí)間，我得到了一份百度關(guān)于廣告位排序的專(zhuān)利，里面發(fā)現(xiàn)了不少有趣的東西。

專(zhuān)利的背景介紹說(shuō)，目前的技術(shù)分配廣告位及定價(jià)時(shí)，不能針對(duì)整個(gè)廣告位進(jìn)行全局分配，導(dǎo)致整體廣告收益率不高。也就是說(shuō)，排名及定價(jià)技術(shù)還是可以?xún)?yōu)化，從而賺更多的錢(qián)。

現(xiàn)在的問(wèn)題具體在哪里呢，從專(zhuān)利中核心的變化中也可以看出來(lái)。

專(zhuān)利中排序的依據(jù)，表述為整體曝光價(jià)值，這其實(shí)和上面的廣告排序競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)意思，關(guān)鍵在于這個(gè)是怎么定義的。

百度這個(gè)專(zhuān)利的發(fā)明者認(rèn)為，不同的廣告位，天生自帶不同點(diǎn)擊率的屬性，一開(kāi)始在優(yōu)質(zhì)的廣告位，廣告的點(diǎn)擊率自然不會(huì)差，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可能因?yàn)樵诒容^靠后的廣告位，所以點(diǎn)擊率也沒(méi)有太大提升的幅度。

如果能把優(yōu)秀的廣告，合理地評(píng)估其價(jià)值，說(shuō)不定可以有更好的點(diǎn)擊率，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。

發(fā)明者給出的方法，是在所有廣告位都在的前提下，獲取每個(gè)廣告主的出價(jià)，以及在每個(gè)廣告位的點(diǎn)擊率。出價(jià)分別乘以每個(gè)點(diǎn)擊率再累加起來(lái)，算出整體的曝光價(jià)值，排序后第一名獲得第一個(gè)廣告位。

接下來(lái)的分配，不是按照順序排下去，而是拋開(kāi)第一個(gè)廣告位，在剩余的廣告中，出價(jià)分別乘以剩下的廣告位的點(diǎn)擊率累加，排序后第一名獲得第二個(gè)廣告位，以此類(lèi)推。

這樣的變化，往好了想，是優(yōu)秀的創(chuàng)意有更多的機(jī)會(huì)被發(fā)掘，往壞了想，是競(jìng)爭(zhēng)更激烈，百度賺更多的錢(qián)，我們要花更多的錢(qián)。

04

其實(shí)讓我們多花錢(qián)，也不是那么容易。畢竟再怎么變，扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)出價(jià)，出價(jià)控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多賺的，只是那些價(jià)格隨便一出的人的錢(qián)。他們以為扣費(fèi)是下一名加0.01，出多少無(wú)所謂，其實(shí)百度正想方設(shè)法地逼近自己的出價(jià)。

價(jià)格，永遠(yuǎn)是廣告主和平臺(tái)博弈的部分。在同樣效果下，廣告主想少花錢(qián)，平臺(tái)想多賺錢(qián)。找到一個(gè)大家都接受的平衡點(diǎn)，確實(shí)很不容易。

拋開(kāi)價(jià)格部分，再來(lái)看看搜索廣告位排名。

按照百度官方的表述，排名還受到質(zhì)量度的影響，也就是點(diǎn)擊率，創(chuàng)意相關(guān)性，落地頁(yè)體驗(yàn)。而按照上面那個(gè)百度內(nèi)部的發(fā)明者表述，是受各個(gè)廣告位的點(diǎn)擊率的影響。

可以看到點(diǎn)擊率是平臺(tái)除了出價(jià)外，最關(guān)注的指標(biāo)。質(zhì)量度中多出來(lái)的兩個(gè)部分，創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁(yè)體驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為其實(shí)也是和點(diǎn)擊率掛鉤的。創(chuàng)意不相關(guān)，自然沒(méi)什么好的點(diǎn)擊率，而點(diǎn)進(jìn)去體驗(yàn)不好，會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)廣告反感的心理，從而不去點(diǎn)平臺(tái)的廣告，降低整體的點(diǎn)擊率。

老實(shí)說(shuō)，如果想提高點(diǎn)擊率，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，想一些吸引人的文案就行。但這樣做以后，得到了好的排名以后，廣告投放就真的成功了嗎？

站在平臺(tái)的角度，是成功了。對(duì)于我們廣告主或者優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，要考慮的還很多。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率就是轉(zhuǎn)化率，每次點(diǎn)擊都有收入。而我們獲取點(diǎn)擊以后，轉(zhuǎn)化率很大程度上還要看點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的人群質(zhì)量。

我們更多要去做的，其實(shí)是篩選，尤其是在一些相對(duì)比較寬泛的詞中。為了提高點(diǎn)擊率而吸引一堆和產(chǎn)品不太相關(guān)的人，沒(méi)有必要。如果能成功地篩選出對(duì)自己產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有意愿的人，那才是成功，當(dāng)然這個(gè)需要一定的功力。

我在工作中，領(lǐng)悟到很深刻的一點(diǎn)，并不是高排名就有高轉(zhuǎn)化，也不是高點(diǎn)擊率就有高轉(zhuǎn)化。如果高排名就有高轉(zhuǎn)化，那么其實(shí)完全可以通過(guò)懟出價(jià)的方式獲得最好的排名，反正最終看的是ROI。保證高轉(zhuǎn)化的前提下，點(diǎn)擊成本在訂單金額面前，真的不算什么。

也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明確提到，不同的廣告位是自帶不同的點(diǎn)擊率的，自己寫(xiě)的創(chuàng)意再好，也是需要天然的流量加持。

雙劍合璧，才會(huì)有更大的威力。

本文由 @徐德武 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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