編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶的體驗(yàn)感對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。一個(gè)好的產(chǎn)品能夠充分照顧到用戶的感受，從而擁有大批的忠實(shí)用戶。本文作者從具體項(xiàng)目實(shí)踐出發(fā)，分享了提升金融產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的相關(guān)要點(diǎn)，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

近日，在朋友圈頻爆“震驚A股，XXX基金經(jīng)理掌舵，一天狂賣2000億，刷新歷史記錄超千億”，錯(cuò)失消息仿佛等于錯(cuò)失1個(gè)億。在2020這艘“養(yǎng)雞發(fā)家致富”的理財(cái)大船上，開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)出新一代投資群體的身影，但仍有不少90后投資者面臨“雞”肥我不賺的窘境。

文章為作者本人在初涉金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)“如何提升90后投資群體的售前業(yè)務(wù)體驗(yàn)和成交額轉(zhuǎn)化？”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行的一些思考。通過(guò)用戶行為畫(huà)像、關(guān)鍵場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)等方式，分析找出影響其轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因子，針對(duì)性地提出優(yōu)化建議，以達(dá)到提升“90后投資者”投資體驗(yàn)并“早日暴富”的終極目標(biāo)。

• 90后投資群體洞察
• 投資者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)及習(xí)慣
• 關(guān)鍵因素分析及優(yōu)化建議

一、典型用戶群體

多聚集在一二線城市的90后打工人，迫于生活節(jié)奏和經(jīng)濟(jì)壓力，一份工資難以支撐幾份生活理想，所以“主+副”并行的收益結(jié)構(gòu)成為大多數(shù)人所追求的“理想收益形態(tài)”。且打工人作業(yè)時(shí)間通常不允許一份時(shí)間打兩份工。

我時(shí)常在微信里收到這樣的推送「月入6000如何活得像月入6w」「月入6000，怎么快速攢下10w」，顯然一夜暴富除了努力還需借助資本的力量。越來(lái)越多的目光投向金融屆的“錢生錢”暴富生態(tài)計(jì)劃，也使“新一代打工人”呈春筍般雨后爆發(fā)式增長(zhǎng)，一夜間成為各金融APP的爭(zhēng)相捕捉的獲客目標(biāo)。

Q&A 90后：你有“養(yǎng)雞計(jì)劃”嗎，一句話談?wù)勀阕钕矚g的理財(cái)APP

（以上對(duì)話摘自佳佳一對(duì)一用戶訪談?dòng)涗?，如有雷同純屬巧合?/p>

二、使用場(chǎng)景描摹

“咻～！”一條信息

佳佳在電梯上打開(kāi)，“震驚A股！新基金狂賣2000億，刷新歷史記錄”，慌忙打開(kāi)新聞所在應(yīng)用，申購(gòu)昨天已經(jīng)截止，仿佛自己又錯(cuò)過(guò)了一千萬(wàn)，好在是2021年的第一次。

中午11點(diǎn)30了，打開(kāi)XX基金APP-我的自選，喲，又是被大盤拉爆的一天呢，吃飯吃飯，眼不見(jiàn)為凈！

下午14:50，再次悄咪咪地打開(kāi)XX基金APP，??！漲了漲了！賣掉一半吧，誒怎么有的還不足7天，需要手續(xù)費(fèi)？算了算了，見(jiàn)好就收，跌了再加，先跑為敬。

晚上12:01，嗯今天收益不錯(cuò)，又是白嫖的一天，嘻嘻。

場(chǎng)景一：去哪兒買？

• “最近陸家嘴地鐵站里好多廣告，我看還是那誰(shuí)代言的，下班去看看”
• “喜劇演員代言的你也信伐，搞笑搞不來(lái)錢撒，搞笑不啦”
• “我有朋友在XX工作，其實(shí)也就下載的時(shí)候用過(guò)一次”
• “平時(shí)我就用支付寶，余額寶放點(diǎn)兒，工資有時(shí)候存微信里”
• “好多都需要開(kāi)戶，會(huì)不會(huì)泄露我的隱私，不想接騷擾電話”

場(chǎng)景二：買什么？

• “那么多產(chǎn)品，我怎么知道買哪只”
• “基金一定會(huì)賺錢嗎？收益比銀行多嗎”
• “你看我就這一只，半年賺了百分之20%，你也買這個(gè)”
• “我昨天認(rèn)購(gòu)了10w，怎么到手才6k，配了個(gè)寂寞”
• “買多少合適，買了能馬上賣掉嗎”
• “跟股票差不多，基本都能賺錢”
• “前兩天看了個(gè)直播，好多人都下單了”
• “我賺到500塊錢就跑”
• “今天賺了3個(gè)點(diǎn)，我清倉(cāng)了”

場(chǎng)景三：怎么買？

• “今天跌了，快加倉(cāng)”
• “看這回調(diào)的架勢(shì)，過(guò)年想吃肉是不可能咯”

（以上對(duì)話摘自佳佳一對(duì)一用戶訪談?dòng)涗?，如有雷同純屬巧合?/p>

三、關(guān)鍵因素分析及優(yōu)化建議

根據(jù)對(duì)話場(chǎng)景所代表的實(shí)際場(chǎng)景，我們可以發(fā)現(xiàn)在日常生活中用戶使用理財(cái)類APP可能遇到的一系列問(wèn)題，根據(jù)這些看似不起眼的表象，其實(shí)構(gòu)成了交易轉(zhuǎn)化的決定性關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

回歸金融界的靈魂三問(wèn)：

• 不知道去哪里買——找個(gè)通網(wǎng)的村口兒，搜搜“十大券商行業(yè)資訊”
• 買什么，哪家強(qiáng)——咨詢“朋友圈”有資質(zhì)認(rèn)證的專業(yè)靠譜人士，不跟狂風(fēng)，不作狂浪
• 買多買少——想看“大神”如何建倉(cāng)布局，研讀行業(yè)季報(bào)，不是他有我也有

因素一：吃雞不宜使用一次性手套

觸發(fā)交易前，用戶需要完成注冊(cè)并綁定交易賬號(hào)，掃描身份證和銀行卡等，平均完成時(shí)間在15分鐘左右。如何盡量減少或避免15分鐘內(nèi)的跳出率，對(duì)于是否會(huì)出現(xiàn)無(wú)法確定的影響因素在15分鐘里，如果每完成一步就可以獲得相應(yīng)的激勵(lì)或從全流程上一鍵智能化同步本地儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，可能會(huì)極大提升用戶的完成率。

優(yōu)化建議：

增加倒計(jì)時(shí)功能，根據(jù)不同環(huán)節(jié)設(shè)置不同時(shí)段倒計(jì)時(shí)，當(dāng)用戶中斷退出時(shí)，無(wú)法獲得“專注獎(jiǎng)勵(lì)”，后臺(tái)根據(jù)頁(yè)面變更狀態(tài)對(duì)接不同禮包派送接口。如果在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成流程，派發(fā)“專注獎(jiǎng)勵(lì)”的同時(shí)，提供可以選擇的卡券，類比闖關(guān)設(shè)計(jì)讓具有高度游戲精神的90后在開(kāi)始就“認(rèn)真做游戲”，深化沉浸體驗(yàn)，獲得“更自由的選擇”。

因素二：如何食用“一只雞”的烹飪指南

初階小白用戶，缺乏對(duì)金融產(chǎn)品系統(tǒng)的知識(shí)了解，往往憑借朋友或同事的口碑進(jìn)行購(gòu)買，如“大家都在買，大家都說(shuō)好，別人家的收益率”等，近期甚至通過(guò)微博熱搜了解了“茅臺(tái)”，但沒(méi)想到剛上車就喝了一壺，可見(jiàn)從眾打法并不喜聞樂(lè)見(jiàn)。

有過(guò)投資經(jīng)歷的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人買賣的時(shí)間點(diǎn)不同，收益率必然存在較大差別。所以了解基金產(chǎn)品的組成，快速而有效地捕捉“關(guān)鍵數(shù)據(jù)”，是能否下單的關(guān)鍵因素之一，亦是選購(gòu)產(chǎn)品的唯一性前提。

在購(gòu)買前場(chǎng)景中，對(duì)于如何了解“一只雞產(chǎn)”的真實(shí)情況，在券商類APP存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 去哪里看？
2. 基本信息和基金檔案有什么不同？
3. 交易規(guī)則里的T是today嗎？
4. 購(gòu)買方式里，為什么有的是申購(gòu)，有的是認(rèn)購(gòu)？
5. 一樣的產(chǎn)品代碼為什么有一只A還有一只C?
6. 用戶評(píng)價(jià)怎么褒貶不一？

優(yōu)化建議：看似5個(gè)問(wèn)題，其實(shí)歸納后只有3個(gè)：

• 【1】用戶觸發(fā)產(chǎn)品信息的路徑
• 【2+3+4+5】決定用戶購(gòu)買“產(chǎn)品信息”的優(yōu)先級(jí)
• 【6】用戶標(biāo)簽化

（1）用戶觸發(fā)產(chǎn)品信息的路徑

【借風(fēng)使舵】2021年初始，頭部券商致力于擴(kuò)大明星基金經(jīng)理、財(cái)經(jīng)博主的IP影響力，各路物料齊上陣，實(shí)現(xiàn)ip持續(xù)變現(xiàn)。任何平臺(tái)都逐漸成為金融IP持續(xù)輸出的互動(dòng)載體，但無(wú)一都缺少?gòu)?strong>信息降維角度，幫助新投資群體理解投資這件“小事兒”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，授人以魚(yú)不如漁，合理承接粉絲效應(yīng)，從觀念降維（大V發(fā)言）、產(chǎn)品降維（選品標(biāo)簽化），到概念降維（「一句話」概念），全方位了解小白用戶關(guān)注點(diǎn)，自上而下體察用戶“閱讀障礙”。

【新手引導(dǎo)】通常新手引導(dǎo)只針對(duì)首次登錄用戶，在首頁(yè)做蒙版遮罩提示，根據(jù)合規(guī)要求，目前需要投資者閱讀基金產(chǎn)品概要文件，在用戶首次觸發(fā)購(gòu)買流程時(shí)，借助品牌IP在產(chǎn)品詳情頁(yè)引導(dǎo)用戶閱讀相關(guān)信息，幫助用戶在購(gòu)買前養(yǎng)成深入了解產(chǎn)品的習(xí)慣，并同專屬客服鏈接信任感，不盲目在站外尋求幫助。

（2）決定用戶購(gòu)買“產(chǎn)品信息”的優(yōu)先級(jí)

金融券商類APP中主要提供基本信息、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、基金檔案和交易規(guī)則4種參考維度，對(duì)于不同層級(jí)信息可獲得的參考指標(biāo)，在瀏覽中沒(méi)有明顯的提示，相反適合投資者風(fēng)險(xiǎn)類別的產(chǎn)品同熱推首發(fā)產(chǎn)品信息一同混合出現(xiàn)在用戶眼前，對(duì)用戶“和第一只雞的第一次親密接觸”造成了誤導(dǎo)，還嚴(yán)重影響了體驗(yàn)。平臺(tái)應(yīng)根據(jù)投資者類別，推送符合用戶心智的投教物料。

一些王牌券商平臺(tái)除了拓展固有的PGC投教互動(dòng)模式，已開(kāi)始紛紛將目光投向UGC內(nèi)容生態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)變用戶投教體驗(yàn)的“只讀”狀態(tài)，豐富試聽(tīng)、觀看等動(dòng)態(tài)入口，引入基金經(jīng)理IP化、強(qiáng)化PGC引導(dǎo)UGC，提升泛內(nèi)容社區(qū)容量，以內(nèi)容推薦驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，開(kāi)辟客戶說(shuō)、話題廣場(chǎng)等場(chǎng)景，提供有償懸賞或獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶不斷產(chǎn)出“更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量”，完善用戶生產(chǎn)到用戶吸引的新引流模態(tài)。

（3）用戶標(biāo)簽化

部分券商類平臺(tái)逐漸放開(kāi)站內(nèi)用戶體系，包括昵稱和頭像，還通過(guò)發(fā)放相關(guān)任務(wù)，喚醒討論熱度和社區(qū)活力。

在交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真實(shí)投資評(píng)價(jià)是促達(dá)交易的重要參考維度，以收益率和持有時(shí)間為坐標(biāo)，引入月日均資產(chǎn)凈值和用戶行為的綜合計(jì)算會(huì)員模式，是一個(gè)將新用戶逐漸培養(yǎng)成核心用戶，引導(dǎo)在平臺(tái)持續(xù)活躍，深入品牌參與各項(xiàng)業(yè)務(wù)，持續(xù)自發(fā)地向身邊人推薦產(chǎn)品的過(guò)程。而會(huì)員生態(tài)的繁榮會(huì)催生更多的搜索需求。

四、回歸與展望

從基金發(fā)行和募集的視角看過(guò)去一年，2020無(wú)疑是公募基金大年。其在銷售模式上的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)表現(xiàn)出不再依賴圖文形式，而是采用直播的形式（支付寶、天天基金），數(shù)據(jù)表明，天天基金中183家機(jī)構(gòu)中60%的直播占比中，僅20%進(jìn)行高頻次的直播。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)自道樂(lè)科技“互金研究院”行業(yè)研究周報(bào)

據(jù)粗放式統(tǒng)計(jì)，1.25-1.31日共65家金融機(jī)構(gòu)在支付寶財(cái)富直播間進(jìn)行直播。直播熱度不減，其中招商于1.27開(kāi)展的“白酒醫(yī)藥一場(chǎng)講透”以83w觀看量位于榜首，其余Top10的場(chǎng)次觀看量也突破了30w。

超半數(shù)投資機(jī)構(gòu)表明這一趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)繼續(xù)放大，提高直播頻次的同時(shí)，并注重直播內(nèi)容的多樣化。并借助機(jī)構(gòu)邊際效應(yīng)聯(lián)動(dòng)品牌影響力，破局單質(zhì)化直播形態(tài)。

海外視角關(guān)注到MOT。以投資者利益+為首要前提的數(shù)字貨幣的期權(quán)交易平臺(tái)，其構(gòu)建了同投資者共生利的交易模式，會(huì)員獲益直接關(guān)聯(lián)平臺(tái)盈利。會(huì)員收益同平臺(tái)盈利指數(shù)呈正相關(guān)性。其由數(shù)字科技獲支的短平快的玩法，從適應(yīng)性角度深受追捧。而國(guó)內(nèi)智能化轉(zhuǎn)型主要布局在拓展多元渠道和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，提升多場(chǎng)景的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)能力。

90后無(wú)疑是當(dāng)前最具投資潛力的客戶，其蜜汁自信、無(wú)所畏懼或一無(wú)所知的投資者姿態(tài)，映射出金融投教與用戶觸點(diǎn)的巨大熔斷。如何讓品牌自然透出，輻射有感知度的投教內(nèi)容，喚醒“新一代投資者”的造血能力，將是互聯(lián)網(wǎng)金融精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的引爆解法。

本文由 @理財(cái)佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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