編輯導(dǎo)語：在電商平臺(tái)上，無論是買家還是賣家，一定都與評(píng)價(jià)有著密切的關(guān)聯(lián)。對(duì)于賣家來說，評(píng)價(jià)關(guān)乎著消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和對(duì)商品的好感度；而對(duì)于買家來說，往往都會(huì)通過評(píng)價(jià)來決定時(shí)候購(gòu)買這個(gè)商品。那么，如何才能完善電商評(píng)價(jià)體系呢？要從這兩方面做起~

電商評(píng)價(jià)最常見的形式除了電商平臺(tái)的購(gòu)物評(píng)價(jià)以外，小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的自發(fā)評(píng)價(jià)也是比較熱門的一種。

但是由于小紅書更偏向于推薦類型的UGC評(píng)價(jià)，和電商評(píng)價(jià)體系有些許的不一樣，但是該類型的平臺(tái)也是可以借鑒本文的評(píng)價(jià)解說的。

一、電商評(píng)價(jià)的作用

以下圖片是評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)信息梳理，包括面向的用戶、評(píng)價(jià)體系的功能需求、評(píng)價(jià)體系的平臺(tái)價(jià)值主張、激勵(lì)不同用戶完善評(píng)價(jià)體系的方法、還有評(píng)價(jià)體系的功能內(nèi)容。

首先電商的評(píng)價(jià)體系面向的用戶有三大類型：準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶、已購(gòu)買的用戶、提供商品的商家（第三方商品）或平臺(tái)（自營(yíng)）。

以上三大類型的用戶的分類很清晰，不同的用戶來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)針對(duì)性是有差異的，而這個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)這三類用戶的作用性排序是：準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶>已購(gòu)買的用戶>商家或平臺(tái)；而這個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)這三類型用戶的體驗(yàn)重要性排序則是：已購(gòu)買的用戶>準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶>商家或平臺(tái)。

作用性排序是指，該評(píng)價(jià)體系的整體功能對(duì)用戶的作用大小的排序；體驗(yàn)重要性排序是指，改評(píng)價(jià)體系的整體功能在體驗(yàn)上對(duì)用戶的重要性的排序。

因未購(gòu)買該商品的用戶無法使用評(píng)價(jià)體系，因此已購(gòu)買的用戶在評(píng)價(jià)體系的發(fā)表與體驗(yàn)上比未購(gòu)買的用戶更重要，也就是說該功能的使用用戶是已購(gòu)買的用戶，其心聲更重要。而電商評(píng)價(jià)體系為何重要？為何每家電商平臺(tái)都有？評(píng)價(jià)體系的作用是什么呢？

對(duì)用戶的作用：輔助進(jìn)行購(gòu)物決策、通過真實(shí)有效的評(píng)價(jià)信息發(fā)掘更多符合個(gè)人需求的商品或服務(wù)質(zhì)量更高的商家與平臺(tái)、提高購(gòu)物決策的效率；通過抒發(fā)個(gè)人的使用體驗(yàn)增加與平臺(tái)的互動(dòng)、獲得平臺(tái)的勛章或積分等獎(jiǎng)勵(lì)；增加平臺(tái)與商品的背書，讓用戶提高商品或商家的信任程度以達(dá)到提高忠誠(chéng)度的目的等。

對(duì)平臺(tái)與商家的作用：幫助用戶加快購(gòu)物決策、增加用戶購(gòu)物意愿、展示商品與平臺(tái)的真實(shí)信息以增加用戶對(duì)其的信任度、通過商品評(píng)價(jià)內(nèi)容增加用戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以豐富用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)輸入、提高精準(zhǔn)推薦的商品準(zhǔn)確度等。

而本內(nèi)容最重要的是要提高用戶在評(píng)價(jià)體系的貢獻(xiàn)與互動(dòng)，以達(dá)到用戶與平臺(tái)的雙贏。既能夠讓用戶更信任商家與平臺(tái)、增加與平臺(tái)的互動(dòng)與粘性，又能夠讓平臺(tái)擁有更多高質(zhì)量的評(píng)價(jià)以推動(dòng)平臺(tái)快速的發(fā)展。那么如何提高用戶對(duì)評(píng)價(jià)體系的貢獻(xiàn)呢？

二、提高用戶對(duì)評(píng)價(jià)體系的貢獻(xiàn)

1. 優(yōu)化評(píng)價(jià)體系

1）簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)工具，讓用戶使用評(píng)價(jià)體系不費(fèi)勁

對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)不占用太多的時(shí)間，體現(xiàn)在評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)上。

如下圖，首先，我們看到對(duì)該商品的評(píng)價(jià)是以五星標(biāo)簽的選擇項(xiàng)開始，這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營(yíng)造了一種首因效應(yīng)：用戶給幾星的評(píng)價(jià)體驗(yàn)很爽、后面的評(píng)價(jià)內(nèi)容也會(huì)很好玩、不復(fù)雜、用時(shí)短。

2）盡力保護(hù)用戶的努力成果，還要尊重用戶

下面這個(gè)評(píng)價(jià)體系的保存功能和文案真的很驚喜，因?yàn)橛幸淮挝乙驗(yàn)樵谫?gòu)物的時(shí)候SN彈出了商品評(píng)價(jià)，我順手給了5星好評(píng)之后就進(jìn)入了評(píng)價(jià)商品的詳情頁面，但是評(píng)價(jià)到一半發(fā)現(xiàn)沒有拍照，心里在想沒有保存按鈕的話，我就不繼續(xù)評(píng)價(jià)了。

結(jié)果退出該評(píng)價(jià)詳情頁面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)居然有保存按鈕，簡(jiǎn)直沒有太驚喜！

雖然JD等常用的電商平臺(tái)也有保存評(píng)價(jià)草稿的功能，但是它的文案沒有那么走心，給到用戶的觸動(dòng)和共鳴沒那么高。以下是2020年1月JD評(píng)價(jià)體系中的保存評(píng)價(jià)草稿的功能，有沒有覺得更生硬一些？

對(duì)于這個(gè)評(píng)價(jià)，用戶會(huì)更多感覺到JD是在維護(hù)平臺(tái)的利益。

因?yàn)橐韵绿嵝训男畔鬟f了一個(gè)主要的信息“用戶編輯的內(nèi)容是會(huì)保留在平臺(tái)上的”；更重要的是用戶沒有選擇的余地，因?yàn)橛脩艨梢赃x擇“保存”與“不保存”，這是基于尊重用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而以下的設(shè)計(jì)中沒有給用戶“放棄保存”的選擇。

2. 展示完善的評(píng)價(jià)內(nèi)容

瀏覽的商品評(píng)價(jià)信息越全面、對(duì)自己決策越高效、越能夠提高交易的成功率、同時(shí)更能夠正面影響對(duì)平臺(tái)的信任和依賴。

首先，商品評(píng)價(jià)的標(biāo)簽要全面。不管是哪個(gè)平臺(tái)，商品評(píng)價(jià)的商品標(biāo)簽都是給用戶對(duì)于該商品的首要印象，不同的商品是需要個(gè)性化定制不同的標(biāo)簽以便于用戶做出正確的決策的。

譬如下圖奶制品和玩具的標(biāo)簽就是很不一樣，很清晰地給到用戶準(zhǔn)確的信息、輔助其完成高效的購(gòu)物決策。

而且商品評(píng)價(jià)的標(biāo)簽要精準(zhǔn)，才能提高用戶的接受度，譬如SN下圖的商品評(píng)價(jià)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)上就不是很精準(zhǔn)。

玩具的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)有幾個(gè)：性價(jià)比、質(zhì)量（毛刺、材質(zhì)、味道等）、設(shè)計(jì)是否合理、創(chuàng)意、包裝、環(huán)保等。而下面的商品評(píng)價(jià)標(biāo)簽都很主觀，沒有經(jīng)過人工的斟酌和修飾，也沒有總結(jié)出正面影響用戶購(gòu)物決策的重要標(biāo)簽，最終當(dāng)然也無法打動(dòng)用戶。

接著商品的圖片和視頻內(nèi)容越豐富，既能夠縮短用戶評(píng)價(jià)商品的用時(shí)，也能夠激發(fā)用戶的表達(dá)的欲望。因此標(biāo)簽“圖/視頻”應(yīng)放在較前的位置，便于用戶搜索與使用。最近也發(fā)現(xiàn)，有些平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)中還會(huì)帶有音效和視頻的效果。

可能是用戶在表達(dá)的時(shí)候增加自己的感受后附加的效果，但是評(píng)價(jià)體系里的內(nèi)容第一要求是真實(shí)、清楚，增加了效果的視頻如果不具備這樣的要素也是不適合在平臺(tái)展示的——這是平臺(tái)要增加的監(jiān)管機(jī)制。

第四是商品評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)定位，商品評(píng)價(jià)中的功能“只看當(dāng)前商品”就提高了定位用戶需求的作用。

因商品有不同規(guī)格、顏色、包裝等限制，通常一個(gè)商品詳情頁會(huì)承載多個(gè)SKU/最小存貨單位的商品，而精準(zhǔn)的購(gòu)物推薦也是從最小單位的商品勾勒出來的，譬如XL的衣服、300ML的水杯、磨砂04號(hào)口紅等。

因此，當(dāng)前商品的評(píng)價(jià)才是對(duì)用戶最有作用的，而便捷的使用體驗(yàn)就是用戶留下來的理由。

3. 增加用戶評(píng)價(jià)后的獎(jiǎng)勵(lì)

刺激用戶形成評(píng)價(jià)商品的習(xí)慣，最好的方法是給予及時(shí)的反饋。而及時(shí)的反饋可以是：勛章、即時(shí)的抽獎(jiǎng)、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。及時(shí)的反饋是游戲設(shè)計(jì)很重要的一部分，也是從游戲衍生過來的一種玩法，很多功能的設(shè)計(jì)都沿用了這個(gè)設(shè)計(jì)理念。

用戶在完成了某個(gè)企業(yè)鼓勵(lì)的動(dòng)作以后，會(huì)馬上獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而用戶就會(huì)增加對(duì)這個(gè)動(dòng)作的記憶，并且多次重復(fù)就會(huì)形成一種習(xí)慣。這就是我們要培養(yǎng)用戶形成習(xí)慣的目的，按照一定的設(shè)計(jì)軌跡，最終也會(huì)形成我們想要的忠誠(chéng)度。

除了在用戶的角度上完善評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)和功能以外，商家以及平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)體系的貢獻(xiàn)也是可以塑造和培養(yǎng)的。

三、商家與平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)體系的貢獻(xiàn)做法

客戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容中除了商品內(nèi)容以外，第二重要的就是商品的服務(wù)質(zhì)量了。而商家的服務(wù)質(zhì)量包括商家的響應(yīng)速度、溝通的話術(shù)與態(tài)度、以及給予用戶的尊重與好處等。

1. 響應(yīng)速度要快

商家需要利用自動(dòng)回復(fù)等平臺(tái)功能，告知用戶基礎(chǔ)的服務(wù)信息：人工服務(wù)時(shí)間、對(duì)應(yīng)物流、發(fā)貨地和發(fā)貨時(shí)間等，以提高客戶服務(wù)的效率、降低用戶等待的用時(shí)。

高效的響應(yīng)速度能夠提高用戶的滿意度，譬如人工客服較少、用戶咨詢較多的時(shí)候，應(yīng)該增加響應(yīng)的等待問候、增加提前引導(dǎo)用戶說出其問題的話語以減少用戶的疑慮，避免影響用戶對(duì)商家以及平臺(tái)的滿意度。

2. 提供標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)

優(yōu)質(zhì)的溝通話術(shù)能夠提高用戶對(duì)服務(wù)過程的滿意度。在線咨詢與面對(duì)面服務(wù)一樣，都需要標(biāo)準(zhǔn)而禮貌的溝通話術(shù)，以提高用戶對(duì)咨詢過程的評(píng)價(jià)。

而溝通的態(tài)度是溝通話術(shù)的重要體現(xiàn)之一，用戶能夠隔著屏幕或者電話感受到服務(wù)者的態(tài)度，而標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)既能夠保證服務(wù)的質(zhì)量，又能夠減少服務(wù)人員的服務(wù)成本和思考成本，是一件兩全其美的事情。

最重要的是，用戶感受到高質(zhì)量的服務(wù)之后，體現(xiàn)在評(píng)價(jià)體系的關(guān)于商品或者平臺(tái)的反饋就是積極的、是能夠增加用戶對(duì)平臺(tái)的好感的。

3. 充分利用用戶消費(fèi)心理

在互動(dòng)過程中主動(dòng)讓用戶占便宜，是聰明商家的做法之一。不僅僅可以提現(xiàn)在購(gòu)物過程中的補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)，也可以通過購(gòu)物前或購(gòu)物后的獎(jiǎng)勵(lì)提高交易的成功率和購(gòu)物后對(duì)平臺(tái)的滿意度。

購(gòu)物前的優(yōu)惠券、購(gòu)物中的返券獎(jiǎng)勵(lì)、天貓超市的翻牌低價(jià)商品、購(gòu)物后對(duì)商品出現(xiàn)不滿意后的現(xiàn)金或禮品補(bǔ)償?shù)?，都是挽留用戶的手段。只要用戶與平臺(tái)的互動(dòng)中是愉悅的，那么我們就成功地培養(yǎng)出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶的。

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