編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶(hù)社交場(chǎng)景里的常見(jiàn)元素。本文作者對(duì)微信朋友圈廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了梳理分析，并結(jié)合案例對(duì)其廣告邏輯和廣告特性展開(kāi)了討論，一起來(lái)看看~

01 引子——陳奕迅 & 阿迪達(dá)斯

優(yōu)點(diǎn)：這是一個(gè)視頻廣告，視頻長(zhǎng)度15秒，有明星陳奕迅，視頻質(zhì)量不錯(cuò)（對(duì)喜歡陳奕迅的人吸引力極強(qiáng)，陳奕迅的動(dòng)作、樣子、笑都非常有特點(diǎn)、吸引人），視頻內(nèi)容貼合新春場(chǎng)景，有很特別、有趣的跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)方式扭轉(zhuǎn)手機(jī)，貼合微信風(fēng)格（搖一搖），搖后跳出一個(gè)圖文祝福，至目前為止沒(méi)有任何廣告性質(zhì)內(nèi)容，讓人感覺(jué)不是一個(gè)廣告，有興趣點(diǎn)‘了解更多’看一下是什么廣告。

缺點(diǎn)：視頻中無(wú)法跳轉(zhuǎn)，必須看完15s的廣告，可能在這期間用戶(hù)流失（不過(guò)整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的下一階段，即看完視頻后的轉(zhuǎn)化率會(huì)比其他廣告高很多），對(duì)品牌關(guān)聯(lián)曝光極少、視頻雖然有出現(xiàn)阿迪達(dá)斯，但只有一處鏡頭+末尾文字且視頻內(nèi)容與阿迪達(dá)斯無(wú)關(guān)（但這樣雖然對(duì)產(chǎn)品介紹不足，但正因?yàn)闆](méi)有廣告成分的視頻可以吸引人看完）

總結(jié)：這個(gè)視頻廣告采用了一個(gè)有趣的模式：不突出客戶(hù)產(chǎn)品內(nèi)容，利用廣告高質(zhì)量視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)（這個(gè)模式在B站落地頁(yè)分析中也有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高）。極少的產(chǎn)品宣傳讓人覺(jué)得這不是一個(gè)廣告會(huì)更吸引人看完、點(diǎn)擊，適合效果廣告。

• 創(chuàng)新很吸引人：一個(gè)特別的跳轉(zhuǎn)方式（搖手機(jī)跳轉(zhuǎn)），非常有意思、特別，讓人覺(jué)得眼前一亮，愿意操作。
• 風(fēng)格匹配非常重要：符合新春場(chǎng)景，包括視頻內(nèi)容、新春祝福，搖手機(jī)形式也讓人想到搖一搖感覺(jué)很有心意。

廣告的視頻鏈接：https://www.bilibili.com/video/BV1ro4y1R7ki

02 朋友圈廣告的2019年

2019年微信的十佳廣告就不為大家列出來(lái)了，大家可以自行搜索。

如果說(shuō)2019年的朋友圈廣告可以用一個(gè)詞來(lái)概括，那“互動(dòng)”當(dāng)之無(wú)愧，2020發(fā)布的2019年年度十佳廣告中互動(dòng)廣告高達(dá)7個(gè)，其中有各種形式的，但無(wú)外乎兩個(gè)模式——明星互動(dòng)和其他互動(dòng)。

其實(shí)我們很明白，當(dāng)分類(lèi)時(shí)出現(xiàn)了“其他”這個(gè)字眼時(shí)就說(shuō)明這個(gè)領(lǐng)域還有很大的空間值得去挖掘，換句話說(shuō)，這部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的還太少。七個(gè)互動(dòng)視頻中有為劉雯拍照、旋轉(zhuǎn)奔馳的車(chē)標(biāo)、為楊冪擦眼淚、為瑞獸點(diǎn)睛等等，這些都蠻有意思的。我們不難知道用戶(hù)喜歡互動(dòng)，我們要面對(duì)的問(wèn)題是怎么做出創(chuàng)新。

可以這么說(shuō)，互動(dòng)朋友圈只做到了很小一部分——?jiǎng)偛潘岬降臒o(wú)論是和明星互動(dòng)也好，不是也罷都只是動(dòng)作上的互動(dòng)而已。你可能會(huì)問(wèn)還能怎么互動(dòng)？很簡(jiǎn)單，比如落地頁(yè)內(nèi)不同的選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)至不同內(nèi)容，像游戲一樣的劇情；或者在落地頁(yè)中做一個(gè)小型游戲讓用戶(hù)參與，這些都是互動(dòng)——當(dāng)然微信也是知道的，比如微信的廣告有選擇按鈕可以選擇投票一類(lèi)的。

微信在互動(dòng)上一直創(chuàng)新，從最開(kāi)始的上下左右滑一滑到19年就有這么有趣的動(dòng)作互動(dòng)形式，可以看到他們做出的努力，而用戶(hù)交付的反饋也證實(shí)了發(fā)展互動(dòng)形式廣告的重要。 下面用一張圖表示互動(dòng)的開(kāi)發(fā)占比（灰色為待開(kāi)）

03 朋友圈廣告的2020年

2020年的朋友圈十佳廣告也已經(jīng)公布了，我簡(jiǎn)單放一些例子吧。

承接一下上文，在2020年朋友圈廣告中視頻廣告的比例明顯提升，純圖文形式和圖文卡片形式的廣告都相對(duì)縮減了很多。廣告的視頻化已然成為了一個(gè)風(fēng)向，無(wú)論頭條系，微博，百度都在做，微信朋友圈自然不會(huì)落下，更何況視頻號(hào)還在推行中。

2020年除了“互動(dòng)”“視頻化”外，還有一個(gè)新關(guān)鍵詞“質(zhì)量>曝光”。這是個(gè)什么概念呢？很簡(jiǎn)單，這些廣告明顯不同于其他廣告的地方：不突顯自己的品牌、產(chǎn)品，更多的是去突出物料質(zhì)量（視頻、形式、圖片等），可以看到采用大量?jī)?yōu)質(zhì)物料淡化品牌的廣告在十佳中高達(dá)四個(gè)，十佳中還有大量的公益廣告，你敢想象在廣告中放入2分鐘的視頻嗎？你敢想象用戶(hù)看到廣告結(jié)尾才知道他是什么的廣告嗎？這些都已實(shí)際存在，而且反響甚好。

當(dāng)然，這些都是特性，在下一個(gè)部分會(huì)詳細(xì)介紹，這一部分簡(jiǎn)單剖析下這些被贊譽(yù)的朋友圈廣告?zhèn)儼伞?/p>

2020年朋友圈十佳廣告的特點(diǎn)詞匯總：全景、禮物、長(zhǎng)按、內(nèi)容質(zhì)量。

首先我們看這10個(gè)廣告受歡迎的原因【僅選一個(gè)最突出特點(diǎn)】：TOP1-央視新聞（全景）、TOP2-GUCCI（送紅包封面）、TOP3-故宮博物館（超高質(zhì)量）、TOP4-騰訊青年（超高質(zhì)量）、TOP5-聯(lián)合國(guó)（長(zhǎng)按）、TOP6-騰訊科技公益（全景）、TOP7-DJ大疆創(chuàng)新（全景）、TOP8-宜家家居（超高質(zhì)量）、TOP9-快手（超高質(zhì)量）、TOP10-北京環(huán)球度假區(qū)（選擇型互動(dòng)）。

對(duì)每一個(gè)挨個(gè)分析會(huì)太耗時(shí)間，所以總結(jié)在一起分析，我們總結(jié)起來(lái)：

互動(dòng)x5（包括全景x3），超高質(zhì)量x4，送禮x1。如果我們把全境歸為互動(dòng)一類(lèi)，基本就是互動(dòng)、質(zhì)量五五開(kāi)，全景也需要一定質(zhì)量。所以我們需要致力的就是互動(dòng)和質(zhì)量。

這時(shí)我們迎來(lái)了一個(gè)非常重要的問(wèn)題——互動(dòng)我們都懂，但什么是質(zhì)量？

質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——用戶(hù)喜歡看。那用戶(hù)喜歡看什么？就是非常重要的特點(diǎn)得到了印證，受歡迎的廣告都跳出了廣告的內(nèi)容，比如GUCCI介紹的是聯(lián)名的迪士尼、宜家講的是家庭養(yǎng)孩子的故事、快手講了各個(gè)地方、人們的令人驚嘆之處等，他們把自己包裝的不像廣告，融入了pyq這個(gè)故事分享的圈子，所以2020朋友圈廣告給我們的一個(gè)大風(fēng)向就是——舍棄一部分對(duì)品牌、產(chǎn)品的介紹，花更大的精力創(chuàng)作內(nèi)容吸引客戶(hù)留下。

這是一個(gè)GUCCI的廣告哦，你能看到多少處GUCCI的品牌或者產(chǎn)品呢？

2分半的視頻在廣告中震撼嗎？效果美嗎？想看嗎？不止公益哦，快手3分半呢

04 朋友圈廣告的特性

朋友圈廣告總結(jié)出來(lái)的四個(gè)大特點(diǎn)：

1. 互動(dòng)性強(qiáng)；
2. 原生性強(qiáng)；
3. 注重質(zhì)量大于曝光；
4. 視頻化程度高。

先從一些例子中總結(jié)一下總體風(fēng)格、樣式：朋友圈廣告的落地頁(yè)都給人一種較好的質(zhì)感，包括統(tǒng)一的風(fēng)格、簡(jiǎn)約的配色配文，還有就是比較普遍的可以在上下滑動(dòng)到某頁(yè)還可以左右滑動(dòng)的形式，都是很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但最主要的還是四個(gè)特點(diǎn)：

1. 互動(dòng)性強(qiáng)

我們可以看到朋友圈中及其大量的互動(dòng)形式的廣告，主要有明星互動(dòng)（給劉雯拍照、給楊冪擦眼淚等）、趣味互動(dòng)（為瑞獸點(diǎn)睛、放飛無(wú)人機(jī)等）兩類(lèi)。我們可以看到朋友圈廣告在這上面的致力程度：簡(jiǎn)單的上下左右滑->畫(huà)V、畫(huà)長(zhǎng)方形->給明星擦眼淚、繞商標(biāo)畫(huà)圈、為瑞獸點(diǎn)睛->搖晃手機(jī)晃出落地頁(yè)（今年春節(jié)）。除此之外還有選擇形式的互動(dòng)（比如籃球比賽支持誰(shuí)、口紅色號(hào)喜歡哪個(gè)、游戲劇情的選擇等）。

為什么要做這么多互動(dòng)呢？朋友圈在2020年初對(duì)2019年廣告交由用戶(hù)評(píng)選，選出了10個(gè)廣告，其中7個(gè)都是互動(dòng)類(lèi)型的廣告，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)目前這種還比較新鮮形式的喜愛(ài)。未來(lái)可以做什么呢？我們?cè)谥疤岬竭^(guò)，灰色領(lǐng)域有很多，可以做的互動(dòng)很多，具體在這個(gè)領(lǐng)域如何去挖掘，看各家產(chǎn)品人的本事了。

2. 原生性強(qiáng)

這個(gè)詞是我自己造出來(lái)的，我對(duì)它的定義就是廣告貼合產(chǎn)品內(nèi)容，就拿朋友圈舉例，大家刷朋友圈是看朋友發(fā)的好玩的內(nèi)容，原生性強(qiáng)就是廣告夾雜在朋友圈中讓人看了感覺(jué)和看了朋友發(fā)的內(nèi)容一樣。

朋友圈廣告在這方面做了以下內(nèi)容：評(píng)論區(qū)的品牌評(píng)論、朋友評(píng)論、點(diǎn)贊系統(tǒng)；用明星形象作為廣告發(fā)布人；采用圖文、視頻，引用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作?？梢哉f(shuō)除了評(píng)論系統(tǒng)以外朋友圈廣告在這方面做得并不算好，當(dāng)然犧牲品牌曝光，注重廣告本身內(nèi)容也算在朋友圈的原生性中，在下一部分專(zhuān)門(mén)講。

還是那個(gè)問(wèn)題——為什么要原生性？因?yàn)樵阅芴岣哂脩?hù)留存，如果說(shuō)互動(dòng)能提升留存的邏輯需要統(tǒng)計(jì)結(jié)果和一些推理，原生性能提高留存的原因則顯而易見(jiàn)，用戶(hù)使用朋友圈是想看大家發(fā)的內(nèi)容，如果廣告和朋友發(fā)的內(nèi)容一樣有意思，形式也一樣，植入的自然，用戶(hù)愿意去看或者說(shuō)不自覺(jué)得就看了；如果原生性差則相當(dāng)于廣告植入生硬，互聯(lián)網(wǎng)所有人的時(shí)間都是寶貴的，用戶(hù)不會(huì)花時(shí)間去看不想看的東西。

當(dāng)然，原生性不只局限于“形式”，“內(nèi)容”也是一樣的，比如朋友圈更多的是故事，那廣告最好也以故事的形式展開(kāi)，就比如十佳廣告中的鯨魚(yú)、快手、宜家。

3. 注重質(zhì)量大于曝光

其實(shí)就是廣告降低品牌、產(chǎn)品的介紹，提升一些原生性、高質(zhì)量物料吸引用戶(hù)觀看?？梢钥吹竭@類(lèi)廣告非常受用戶(hù)的喜愛(ài)——這也是符合常理的。

所以關(guān)鍵問(wèn)題就是這樣的效果到底如何？即CVR是否真正得到了提升，這個(gè)答案根據(jù)我的判斷是肯定的。

給出這個(gè)回答的原因是我調(diào)研一些有數(shù)據(jù)的廣告的CVR發(fā)現(xiàn)這是最高的幾個(gè)的共同特點(diǎn)，先利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，極少甚至幾乎沒(méi)有宣傳自己，它們的CVR很高，我當(dāng)時(shí)總結(jié)的原因有：好奇心（想看看什么廣告主做出了這樣的廣告）；內(nèi)容確實(shí)吸引我想看看。所以可見(jiàn)這個(gè)方向是未來(lái)信息流廣告發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

4. 視頻化程度高

這個(gè)是朋友圈廣告已經(jīng)做的非常好了，刷到的視頻廣告落地頁(yè)比率非常高，可以算是普及了，接下來(lái)需要做的就是提升視頻質(zhì)量即可。而且視頻其實(shí)也有很多考究，比如朋友圈有些視頻會(huì)出現(xiàn)在落地頁(yè)中間（要翻一次才能到到達(dá)，效果其實(shí)差很多）。

05 結(jié)語(yǔ)

2021年對(duì)微信而言是注定不平凡的一年，微信8.0發(fā)布宣告著微信要走向下一個(gè)十年了；與此同時(shí)，微信還有視頻號(hào)的運(yùn)作、發(fā)展，這一年微信要做的事太多，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是微信要面對(duì)的全部。

俗話說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身，微信版本的改變、甚至小而美理念的轉(zhuǎn)型，還有視頻號(hào)的發(fā)展，這些變動(dòng)必然會(huì)引起微信商業(yè)化的變革，而微信商業(yè)化中廣告是不可能缺席的，中國(guó)7000億的廣告市場(chǎng)，這塊蛋糕微信能分多少，視頻號(hào)怎么做起來(lái)，怎么商業(yè)化，廣告能否成功創(chuàng)新戰(zhàn)勝?gòu)V告界的老大頭條系，這些都是微信要做的。

不知道這份分析能給其他產(chǎn)品人們多少幫助，希望以后這篇文章能幫到有需要的人。

本文由 @終不似、少年游 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議