編輯導語：如今電商在我們日常生活中隨處可見，電商平臺一般都會有優(yōu)惠券，不同業(yè)務的優(yōu)惠券也有所不同；本文作者從自營電商平臺的業(yè)務角度出發(fā)，分享優(yōu)惠券整個系統(tǒng)的架構設計，我們一起來了解一下。

優(yōu)惠券作為電商體系中最基礎的一種營銷工具，在傳統(tǒng)電商、社交電商、知識付費、在線教育等電商領域中是最有效的增長解決方案，C端用戶已經(jīng)對優(yōu)惠券非常熟悉；接下來將以自營電商平臺為例，介紹優(yōu)惠券整個系統(tǒng)的搭建。

一、從優(yōu)惠券的生命周期看整體架構

優(yōu)惠券從創(chuàng)建到使用的整個生命周期大致可分為：開始→創(chuàng)建→審核→推廣→領取/發(fā)放→使用→退還→統(tǒng)計/分析→結束。

從優(yōu)惠券的整個生命周期可以看出，要實現(xiàn)整個優(yōu)惠券的全流程流轉，需要具備以下幾大系統(tǒng)的支撐。

1）優(yōu)惠券系統(tǒng)：主要負責對優(yōu)惠券的管理，包括對優(yōu)惠券一系列規(guī)則的設定，這一系列規(guī)則的集合體就是優(yōu)惠券系統(tǒng)。

2）活動系統(tǒng)：活動是優(yōu)惠券的觸發(fā)器，也是用戶接觸到的實體內容。

3）發(fā)放系統(tǒng)：有了優(yōu)惠券和活動，如何去限制優(yōu)惠券的使用及規(guī)則，那就需要發(fā)放系統(tǒng)去設定具體的發(fā)放。

4）核銷系統(tǒng)：優(yōu)惠券發(fā)放或用戶領取后，怎么使用和退還，就需要核銷系統(tǒng)。

5）數(shù)據(jù)系統(tǒng)：優(yōu)惠券系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、發(fā)放系統(tǒng)和核銷系統(tǒng)，能夠讓整個業(yè)務運轉起來，再結合下單系統(tǒng)，整個交易即形成業(yè)務的閉環(huán)；而數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是對完成整個優(yōu)惠券從創(chuàng)建到使用的數(shù)據(jù)監(jiān)控，了解各環(huán)節(jié)的情況，從而對業(yè)務優(yōu)化迭代。

二、系統(tǒng)架構設計

1. 優(yōu)惠券系統(tǒng)

優(yōu)惠券系統(tǒng)主要負責對優(yōu)惠券一系列規(guī)則集合體的管理。這一系列的規(guī)則一般包括：優(yōu)惠規(guī)則、有效期、余量控制等。

優(yōu)惠規(guī)則，優(yōu)惠規(guī)則可以劃分為以下幾個基礎維度：

• 優(yōu)惠券類型：按使用范圍分為單品券、品類券、品牌券；按使用功能分為無門檻券、滿減券、打折券、免郵券。
• 優(yōu)惠金額：優(yōu)惠券的可抵扣金額，不同類型的優(yōu)惠券配置方式不同；例如：滿減券，需要配置滿額要求和抵扣金額。
• 適用商品：優(yōu)惠券的適用范圍，不同的范圍對應不同的應用場景；例如：限定類目或品牌的優(yōu)惠券，僅抵運費的運費券。

以上只是對規(guī)則進行的基礎劃分，實際業(yè)務場景不同，會附加不同的規(guī)則。

有效期，優(yōu)惠券的有效期，主要有兩種模式：

• 固定時間：例如5月1日 00:00 ~ 5月3日 23:59的五一大促券；無論何時發(fā)放或領取，用戶收到券的有效時間即為固定；此類券具有分批發(fā)放，活動性質的特點。
• 領取后x天有效：此類券主要是日?；顒拥娜?，例如：注冊就送7天有效的券；用戶領取的時間點不同，有效期也動態(tài)變化。

余量控制，優(yōu)惠券數(shù)量的控制：

• 根據(jù)活動預算，支持優(yōu)惠券定量發(fā)放。
• 根據(jù)實際情況，余量控制也可以在發(fā)放活動中體現(xiàn)。

2. 活動系統(tǒng)

要實現(xiàn)業(yè)務的拉新、留存和促活，需要觸發(fā)消費者大量的心理效應，以此來提高消費者的消費意愿，用戶接觸到的內容主要由活動系統(tǒng)來進行管理。

活動系統(tǒng)主要包含3個部分：優(yōu)惠券、個性化和有效期。

1）優(yōu)惠券：也就是該活動準備發(fā)放的優(yōu)惠券，去對優(yōu)惠券進行關聯(lián)；這里對于隨機券的處理上，一般會基于成本的考慮去設定總優(yōu)惠金額，盡管每張券可能是隨機金額，但一個活動的總的優(yōu)惠金額其實已經(jīng)限定了。

2）個性化：為了吸引用戶，盡管活動模板是固定的，但會提供比較大的個性化設定，可隨著運營的調整進行不同內容的展示。

個性化一般包括分享個性化、內容個性化和規(guī)則個性化。

• 分享個性化：當前主流的分享基本都是以微信為主，微信也提供了可定制分享內容的方式，包括標題、描述、圖片。
• 內容個性化：基于活動模板進行的設定，比如頭圖、領取成功的彈窗、按鈕的跳轉鏈接、活動說明等等，都是可以進行定制化設定的。

3）有效期：這里的有效期是設定活動的有效期限，去限定活動的具體時間，一般是設置一個日期區(qū)間。

3. 發(fā)放系統(tǒng)

發(fā)放系統(tǒng)，是通過對不同節(jié)點的梳理，進行設置不同節(jié)點的發(fā)放活動，及對發(fā)放的限制；一般包括范圍、個性化和發(fā)放方式。

① 范圍

范圍是指什么樣的用戶能夠參與到活動的發(fā)放，一般自營電商平臺針對全國性的范圍，根據(jù)地域的不同，設定差異化的運營策略；比如對于一線城市，需求比較旺盛、 參與度高的城市，設定優(yōu)惠程度會不同。

范圍一般會限定節(jié)點、業(yè)務、地區(qū)和用戶：

• 節(jié)點表示該活動是在什么樣的狀態(tài)下呈現(xiàn)，比如注冊成功、下單成功等等，可以通過設定不同的節(jié)點，對用戶推送不同的活動，讓用戶參與；
• 業(yè)務和地區(qū)相對來講比較好理解；
• 用戶也是需要進行篩選和過濾， 比如對于新注冊的用戶和老用戶，那根據(jù)活動情況是否會進行區(qū)別對待；對用戶的過濾，是比較考驗平臺對用戶的理解、運營策略是否執(zhí)行到位和準確的一個很重要因素。

② 個性化

這里的個性化，包括兩塊，限制和展示。

• 限制：是指在當前范圍下的諸如領取限制等，比如一個用戶一天只能領取該范圍下3個活動的優(yōu)惠券。
• 展示：是指基于該范圍，設定給用戶端的展示內容，比如彈窗樣式、文案、圖片等。

這里需要注意的是，發(fā)放系統(tǒng)發(fā)放的活動是基于活動系統(tǒng)生成之后，發(fā)放的子活動，也就是當節(jié)點發(fā)生時，產(chǎn)生的活動是一個子活動。

③ 發(fā)放方式

發(fā)放的方式主要分自動發(fā)放和手動發(fā)放。

• 自動發(fā)放：主要是在活動期間，針對達到某一條件的用戶，自動發(fā)放優(yōu)惠券；比如，訂單金額滿100元，確認收貨時，自動發(fā)放5元某品牌優(yōu)惠券。
• 手動發(fā)放：手動對一定范圍的用戶發(fā)放優(yōu)惠券；比如，面向所有用戶發(fā)放雙11全場滿100減20的優(yōu)惠券。

4. 核銷系統(tǒng)

核銷是優(yōu)惠券生命周期的重要一環(huán)，一般在訂單模塊；核銷環(huán)節(jié)是優(yōu)惠券設計中，最容易忽略的一個環(huán)節(jié)。

核銷主要會體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 抵扣：在訂單層面，計算優(yōu)惠券是否適用于訂單，以及訂單可抵扣的金額，訂單抵扣計算必須在適用商品范圍內計算；同時，如果平臺存在積分抵扣時，優(yōu)惠券抵扣需要和積分抵扣結合來判斷。

② 分攤：分攤是指訂單中有若干商品適用于優(yōu)惠券時，訂單模塊需要把抵扣的優(yōu)惠券金額分攤到各個商品，用于商品成本核算和退款依據(jù)；同時如果平臺存在積分抵扣或其他性質的活動，優(yōu)惠券抵扣分攤計算時，復雜度會指數(shù)級上升。

③ 退回：用戶提交訂單時使用了優(yōu)惠券，但最終訂單如果未成功支付或支付后成功取消訂單，那么必須退回相應的優(yōu)惠券；同樣的情況存在于退貨過程，但一般退貨是在商品層面發(fā)起，所以退貨時的處理會更加復雜。

④ 失效：優(yōu)惠券的有效期結束時，尚未使用的優(yōu)惠券需要自動失效。

5. 數(shù)據(jù)系統(tǒng)

優(yōu)惠券系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、發(fā)放系統(tǒng)和核銷系統(tǒng)是讓整個業(yè)務能夠跑起來，結合下單系統(tǒng)，可以形成一個很好的閉環(huán)；而數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是完成對目標和結果的監(jiān)控，獲得數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，通過對數(shù)據(jù)的分析，判斷優(yōu)惠券活動是否達到了目標預期。

根據(jù)業(yè)務的不同，監(jiān)控的數(shù)據(jù)維度也有所不同，從自身業(yè)務角度出發(fā)，選擇合適的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以下列舉了常見的數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度：

• 活動數(shù)：是指平臺發(fā)起的活動數(shù)量。
• 優(yōu)惠券發(fā)領量：是指一段時間內所有活動的發(fā)放和領取的優(yōu)惠券總數(shù)量。
• 優(yōu)惠總單量：是指使用該優(yōu)惠券的訂單數(shù)量。
• 拉新數(shù)：是指通過優(yōu)惠券獲得的新用戶數(shù)量，計算公式：拉新數(shù) = 領取過優(yōu)惠券的用戶中標記為新用戶的數(shù)量。
• 領取率：是指領取優(yōu)惠券用戶的比例，計算公式：領取率 = 已領取總量/發(fā)放總量 。
• 使用率：是指成功使用優(yōu)惠券的比例，計算公式：使用率 =已使用總量-退券數(shù)量/發(fā)領總量 。
• 用券總成交額：是指使用優(yōu)惠券成交的訂單總金額，計算公式：使用該優(yōu)惠券的訂單付款總金額。
• 費效比：或叫投產(chǎn)比，是指投入費用和產(chǎn)出效益的比值，計算公式：優(yōu)惠總金額 / 用券總成交額。
• 用券筆單價：是指使用優(yōu)惠券產(chǎn)生的單筆訂單金額，計算公式：用券總成交額 / 使用該優(yōu)惠券的付款訂單數(shù)。
• 購買商品件數(shù)：使用該優(yōu)惠券購買的商品數(shù)量。

三、小結

優(yōu)惠券已經(jīng)是線上線下、各行各業(yè)都在使用的一種基礎營銷方式，用戶也非常熟悉；根據(jù)業(yè)務不同，優(yōu)惠券系統(tǒng)的功能流程也有很大的不同。

本文僅從自營電商平臺的業(yè)務角度出發(fā)，分享優(yōu)惠券整個系統(tǒng)的架構設計，后續(xù)將從系統(tǒng)架構的五個維度（優(yōu)惠券系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、發(fā)放系統(tǒng)、核銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)），分析具體的系統(tǒng)設計和思考。

當然，這里的“系統(tǒng)”不代表是個很龐大的內容，只是用“系統(tǒng)”這個詞，來代替相關直接的區(qū)隔；并從系統(tǒng)可擴展的角度出發(fā)，實現(xiàn)系統(tǒng)之間的關系解藕，達到高效配合，靈活擴展。

作者：坤叔聊產(chǎn)品；微信公眾號：坤叔聊產(chǎn)品

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