編輯導(dǎo)語：如今入行基金的人們?cè)絹碓蕉?，那基金平臺(tái)也會(huì)一定程度上進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，因?yàn)樯婕耙欢ǖ睦?，所以在轉(zhuǎn)化的過程中需要進(jìn)行精準(zhǔn)推薦；本文作者分享了對(duì)平臺(tái)優(yōu)選、大數(shù)據(jù)選基兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，以及公募基金銷售平臺(tái)如何做用戶轉(zhuǎn)化，我們一起來看一下。

01 寫在前面

提到用戶轉(zhuǎn)化，最先想到的方式就是紅包、營(yíng)銷活動(dòng)，但是這兩種最常用的方式基金銷售平臺(tái)卻不能輕易的去使用。

基金銷售平臺(tái)因其行業(yè)的特殊性，受到嚴(yán)格的監(jiān)管，紅包、營(yíng)銷活動(dòng)這兩種方案的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不容易把控，很容易觸碰到監(jiān)管的底線，我們來看一下證監(jiān)會(huì)的要求。

《證券投資基金銷售管理辦法》中明確規(guī)定不得存在情形：

第八十二條 基金銷售機(jī)構(gòu)從事基金銷售活動(dòng)，不得有下列情形：

（一）以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，壓低基金的收費(fèi)水平；

（二）采取抽獎(jiǎng)、回扣或者送實(shí)物、保險(xiǎn)、基金份額等方式銷售基金；

（三）以低于成本的銷售費(fèi)用銷售基金；

（四）承諾利用基金資產(chǎn)進(jìn)行利益輸送；

（五）進(jìn)行預(yù)約認(rèn)購或者預(yù)約申購（基金定期定額投資業(yè)務(wù)除外），未按規(guī)定公告擅自變更基金的發(fā)售日期；

（六）挪用基金銷售結(jié)算資金；

（七）本辦法第三十五條規(guī)定的情形；

（八）中國證監(jiān)會(huì)規(guī)定禁止的其他情形。

筆者對(duì)監(jiān)管要求的解讀，針對(duì)紅包形式的營(yíng)銷應(yīng)該是被禁止，但是市場(chǎng)上還是有平臺(tái)在購買基金時(shí)可以使用紅包；比如支付寶、京東金融，他們是如何規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的？（ps：歡迎各路大神討論賜教）

雖然基金行業(yè)受到嚴(yán)格監(jiān)管，不像電商、教育等行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化的途徑那么多，但是也可以從用戶心理、場(chǎng)景、基金、產(chǎn)品功能等出發(fā)設(shè)計(jì)提高用戶轉(zhuǎn)化的方案。

02 腦暴切入點(diǎn)

• 場(chǎng)景化：打造不同的使用場(chǎng)景，解決不同用戶的不同痛點(diǎn)。
• 智能投顧：既然不會(huì)選擇基金，那就把專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人，讓投資顧問機(jī)構(gòu)這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)幫用戶選擇基金。
• 財(cái)富號(hào)：以平臺(tái)、用戶之外的第三方（基金公司）角度，給用戶提供客觀、專業(yè)的分析。
• 社區(qū)：平臺(tái)、用戶之間形成互動(dòng)。
• 投資者教育：以“意見領(lǐng)袖”為理論支撐，從平臺(tái)角度出發(fā)，培養(yǎng)用戶正確的投資習(xí)慣、理財(cái)觀念等。
• 熱搜榜：自己不會(huì)選，看看別人都在搜什么。
• 基金圈子：每只基金建立圈子，給關(guān)注這只基金的用戶形成天然的共同話題。

03 場(chǎng)景化

目前市場(chǎng)上基金類APP中的頻道可謂是琳瑯滿目，其中不乏很多相似的功能，這些嘗試其實(shí)也是為了滿足不同用戶在不同場(chǎng)景下的需求，以京東金融、好買基金、天天基金來看，這三個(gè)APP的頻道列表頁都超過一屏。

為什么都在進(jìn)行各種場(chǎng)景化的嘗試呢？

截止2020年12月，市場(chǎng)上公募基金有近8000只，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如果讓用戶自己從中選擇一只或幾只來投資，無疑是在用戶轉(zhuǎn)化的路徑上制造了困難，尤其對(duì)于投資經(jīng)驗(yàn)較少的用戶來說更是難上加難，可能直接造成用戶流失。

但是基金公司、銷售機(jī)構(gòu)等平臺(tái)一般都會(huì)有投研、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，可以從更加專業(yè)的角度幫客戶篩選優(yōu)質(zhì)基金，從而減少用戶轉(zhuǎn)化路徑上的障礙。

從產(chǎn)品角度來說，有平臺(tái)專業(yè)背景作為后盾力量，利用場(chǎng)景化思維，打造不同的場(chǎng)景供用戶使用，逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣，也可以提高用戶轉(zhuǎn)化率。

這篇文章我們就挑選幾個(gè)平臺(tái)，看他們是怎么設(shè)計(jì)“平臺(tái)優(yōu)選產(chǎn)品”和“大數(shù)據(jù)選基”。

04 平臺(tái)優(yōu)選

優(yōu)選專區(qū)應(yīng)該是各大平臺(tái)常用的產(chǎn)品包裝手法之一，就是平臺(tái)從專業(yè)角度篩選數(shù)量較少的優(yōu)質(zhì)基金，這樣在數(shù)量上大大縮小了用戶選擇的范圍，讓用戶優(yōu)中選優(yōu)，減少用戶選擇的難度。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓你從1000只中選擇1只和從10只選擇1只，顯而易見的是后者更容易，但前提是后者備選的這10只產(chǎn)品一定是好的產(chǎn)品，不是隨隨便便挑選出來的，所以這種推薦的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要讓用戶信服，比如公開篩選標(biāo)準(zhǔn)、形成產(chǎn)品差異化。

• 篩選標(biāo)準(zhǔn)：告訴用戶平臺(tái)篩選的標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶知道篩選標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)；
• 差異化：優(yōu)選和非優(yōu)選之間形成差異化，比如給優(yōu)選出來的產(chǎn)品配置其余產(chǎn)品沒有的解讀等。

下面我們看看市場(chǎng)上平臺(tái)優(yōu)選的產(chǎn)品方案。

1. 產(chǎn)品細(xì)分、垂直推薦

以基金產(chǎn)品屬性為切入點(diǎn)，根據(jù)基金類型、策略等進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，分類推薦基金。這樣的設(shè)計(jì)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)呢？

• 產(chǎn)品分類相對(duì)專業(yè)，但是對(duì)于小白用戶來說不太友好，在沒有一定專業(yè)知識(shí)積累的時(shí)候不容易理解；
• 分類推薦可以快速定位，讓用戶快速找到目標(biāo)類別；
• 細(xì)分類型過多會(huì)導(dǎo)致推薦的產(chǎn)品多，給用戶造成選擇困難。

案例：好買基金的“基金推薦”。

好買的“基金推薦”分為5大類8小類（其中海外、指數(shù)增強(qiáng)沒有二級(jí)分類），共推薦46只基金，分類如下（截止至2021年2月16日）：

2. 機(jī)構(gòu)合作、綜合推薦

這種模式就是平臺(tái)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，建立專業(yè)的篩選標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)基金進(jìn)行綜合評(píng)估并推薦。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)：

• 與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，平臺(tái)與合作機(jī)構(gòu)雙重背書；
• 篩選標(biāo)準(zhǔn)體系化，專業(yè)度強(qiáng)；
• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)用戶強(qiáng)調(diào)基金的篩選標(biāo)準(zhǔn)，展示專業(yè)的投研力量，更容易讓用戶相信；
• 品牌效應(yīng)，可以形成平臺(tái)的研選品牌，增強(qiáng)影響力；
• 不細(xì)分基金種類，推薦產(chǎn)品數(shù)量容易控制。

案例：螞蟻財(cái)富的“金選好基”、京東金融的“京選好基”。

金選好基（螞蟻財(cái)富）：

螞蟻財(cái)富推出的“金選好基”，由中國證券報(bào)和支付寶·理財(cái)智庫聯(lián)合推出，12位專家評(píng)審團(tuán)涵蓋了金牛獎(jiǎng)評(píng)委（4位）、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)FOF投資經(jīng)理（5位）、螞蟻財(cái)富資產(chǎn)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)（3位），每周優(yōu)化選品，目前金選好基專區(qū)推薦中的基金有18只（2021年2月17日數(shù)據(jù)）。

京選好基（京東金融）：

京東金融推出的“京選好基”，由京東金融和天風(fēng)證券聯(lián)合推出，建立了“3+1”研選體系，每月更新選品，目前京選好基專區(qū)推薦中的基金有4只（2021年2月17日數(shù)據(jù)）。

“3+1”是指3大定量模型+1大定性模型，分別是：擇時(shí)選股模型、風(fēng)格分析模型、業(yè)績(jī)歸因模型、多因子定性模型。

螞蟻財(cái)富和京東金融采用相同的模式，對(duì)比之下在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上還是有差異：

• 螞蟻財(cái)富強(qiáng)調(diào)專家評(píng)審團(tuán)的專業(yè)力量，金牛獎(jiǎng)評(píng)委、資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)FOF投資經(jīng)理、螞蟻財(cái)富資產(chǎn)優(yōu)選團(tuán)隊(duì)三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅公布了評(píng)審團(tuán)具體成員姓名，同時(shí)用各成員的職位作為加持，凸顯評(píng)審團(tuán)的專業(yè)、權(quán)威；
• 京東金融重點(diǎn)偏重于篩選標(biāo)準(zhǔn)的體系化，以篩選為“三好”基金為目標(biāo)，宣傳其獨(dú)有的“3+1”研選體系。

3. 多維度切入、花樣推薦

不同用戶的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，有的關(guān)注基金持倉、有的關(guān)注基金追蹤的指數(shù)、有的關(guān)注基金投資的行業(yè)、有的追隨基金經(jīng)理，每一個(gè)關(guān)注點(diǎn)都可以作為一個(gè)維度來給用戶推薦基金，同花順愛基金就是這么做的，從不同維度切入，每個(gè)維度都推薦幾只基金，滿足不同用戶的需求。

同時(shí)，同花順也建立了自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)，自家投研團(tuán)隊(duì)聯(lián)合證券行業(yè)資深投研專家、國內(nèi)知名基金公司投資總監(jiān)和基金經(jīng)理，共同組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)。

案例：同花順愛基金的“嚴(yán)選好基”。

我們來看一下，同花順切入的維度（數(shù)據(jù)截止至2021年2月17日）：

• 大盤指數(shù)：以大盤指數(shù)為切入點(diǎn)，不同指數(shù)匹配對(duì)應(yīng)基金；
• 行業(yè)主題：很多投資者都會(huì)因?yàn)榭春媚骋粋€(gè)行業(yè)而去買相關(guān)的基金，通過熱門、有潛力的行業(yè)去推薦基金就可以很好的抓住這部分用戶；同時(shí)，行業(yè)也是大眾討論比較頻繁的話題，不需要有太多的專業(yè)知識(shí)都可以理解，所以這個(gè)維度小白用戶也可以輕松的使用，目前同花順上推薦的行業(yè)也都是熱門賽道，比如消費(fèi)、新能源、醫(yī)藥等；
• 牛人?；河芯湓捳f“選基金不如選基金經(jīng)理”，這個(gè)維度就滿足了熱衷于追隨基金經(jīng)理的這部分用戶，以基金經(jīng)理為核心點(diǎn)來推薦基金，這個(gè)維度同樣也是小白用戶可以比較容易接受的；
• 理財(cái)進(jìn)階、閑錢理財(cái)：這兩個(gè)維度的切入與好買基金比較相似，偏重于基金類型、策略，需要有一定專業(yè)的積累才可以更好的理解使用。

05 大數(shù)據(jù)選基

大數(shù)據(jù)選基是指通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析來進(jìn)行基金的篩選，可以依賴于平臺(tái)用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)、基金基本信息等，多口徑統(tǒng)計(jì)排名靠前的基金。

這個(gè)功能場(chǎng)景設(shè)計(jì)的理論支撐應(yīng)該是用戶的好奇心、從眾心理，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們平時(shí)出去吃飯，面對(duì)一家排隊(duì)的餐館和一家比較冷清的餐館，我們潛意識(shí)里就會(huì)認(rèn)為排隊(duì)的那一家更好吃。

用戶的這種心理同樣可以應(yīng)用到對(duì)于基金的選擇和購買，另外很多用戶對(duì)投資基金的專業(yè)程度并不高，對(duì)如何選擇基金也是一知半解，用戶就會(huì)有欲望去看看大家都在買哪些基金，這時(shí)候周圍人的選擇會(huì)對(duì)其造成一定的影響；所以，平臺(tái)可以抓住并滿足用戶的這種心理，影響用戶做出選擇。

選擇場(chǎng)景出發(fā)點(diǎn)有很多，可以從不同維度統(tǒng)計(jì)用戶的選擇、展示基金排名等，簡(jiǎn)單的維度比如：

• 都在買：近1周購買人數(shù)Top 10
• 都在看：近1周訪問人數(shù)Top 10
• 土豪榜：近1周買入金額Top 10
• 實(shí)力派：近1月漲幅Top 10
• 金牛獎(jiǎng)：連續(xù)3屆獲獎(jiǎng)
• 定投人氣榜：近1月定投次數(shù)Top 10
• ……

這個(gè)功能的核心點(diǎn)應(yīng)該在于統(tǒng)計(jì)維度的選擇、統(tǒng)計(jì)邏輯的定義，首先，選擇的維度要能對(duì)用戶產(chǎn)生影響，這樣才能提升用戶轉(zhuǎn)化；其次，統(tǒng)計(jì)邏輯的定義要明確，注意排除垃圾數(shù)據(jù)等其他影響因素，保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的客觀準(zhǔn)確。

以上文提到的“都在買”為例，在統(tǒng)計(jì)時(shí)注意只統(tǒng)計(jì)買入成功的，買入后撤單的應(yīng)該視為無效數(shù)據(jù)。

我們來看市場(chǎng)上的幾個(gè)案例：

1. 人氣榜單（支付寶）

支付寶的基金板塊首頁有“人氣榜單”模塊，從兩個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)展示：

• 一周土豪榜：近一周持倉10000元以上用戶購買最多的基金
• 一周定投榜：近一周定投人數(shù)最多的基金

一周土豪榜維度的統(tǒng)計(jì)結(jié)合了用戶的持倉數(shù)據(jù)，持倉10000元以上這個(gè)限制條件的加入，在一定程度上排除了部分投資新手；換個(gè)角度說，是基于有一定投資經(jīng)驗(yàn)的用戶去進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，理論上有投資經(jīng)驗(yàn)用戶的購買行為會(huì)比沒有投資經(jīng)驗(yàn)用戶的購買行為更有說服力、影響力，不知道設(shè)計(jì)這個(gè)功能的產(chǎn)品是不是出于這個(gè)方面的考慮。

另外還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，一周土豪榜、一周定投榜各推薦的10只基金中都有8只有“支付寶金選”的標(biāo)識(shí)（有這個(gè)標(biāo)識(shí)的基金也就是上文提到的“金選好基”中推薦的基金），那是不是可以從側(cè)面反映出“金選好基”中的推薦對(duì)用戶起到了推薦的作用。

2. 數(shù)據(jù)選基（天天基金）

天天基金的頻道列表中設(shè)立了“數(shù)據(jù)選基”的頻道，用一個(gè)獨(dú)立的模塊來展示大數(shù)據(jù)榜單，設(shè)立的統(tǒng)計(jì)維度也比較豐富，從用戶行為、基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)、基金獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)級(jí)、策略、行業(yè)等多維度設(shè)立榜單，這樣豐富的榜單優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同用戶的關(guān)注點(diǎn)，但是有些眼花繚亂的感覺。

3. 大數(shù)據(jù)選基（同花順愛基金）

同花順也設(shè)計(jì)了獨(dú)立的大數(shù)據(jù)選基頻道，主要從用戶的行為出發(fā)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，與支付寶相同的是同花順也結(jié)合的用戶的持倉數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在單一銷量統(tǒng)計(jì)的維度上增加“持有基金資產(chǎn)1000萬以上高凈值用戶”、“近1月收益率大于10%的用戶”的限制條件，這樣的限制反映出有投資經(jīng)驗(yàn)用戶的行為，更具有參考價(jià)值。

06 總結(jié)

通過幾個(gè)平臺(tái)的對(duì)比，對(duì)平臺(tái)優(yōu)選、大數(shù)據(jù)選基兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，對(duì)于金融行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化以后繼續(xù)探討。

本文由 @蘆_葦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。