編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，做出有差異性和符合品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要重視的問(wèn)題。本文作者從QQ大會(huì)員品牌項(xiàng)目實(shí)踐出發(fā)，分享了品牌運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題以及具體操作方案，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

2019年6月，我們的增值團(tuán)隊(duì)推出了全新增值業(yè)務(wù)QQ大會(huì)員，其定位是基于QQ超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆所有特權(quán)，同時(shí)提供更多增值服務(wù)。作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，得知這個(gè)消息的我們是興奮的，我們可以全流程參與從0到1打造和運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的會(huì)員品牌。

同時(shí)我們也在思考，什么樣的一個(gè)品牌形象可以囊括QQ超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆的所有特性，甚至看起來(lái)要更厲害，更尊貴呢？這讓我們意識(shí)到，需要將我們會(huì)員系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)推向突破點(diǎn)了。本文分為兩部分，從樹(shù)立QQ大會(huì)員品牌形象到一年后的現(xiàn)在，我們?nèi)绾胃鶕?jù)產(chǎn)品不同階段特性和產(chǎn)品策略對(duì)QQ大會(huì)員進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

Chapter One：0-1

1. QQ大會(huì)員的定位

QQ會(huì)員和黃鉆是以售賣(mài)外顯、功能特權(quán)以及個(gè)性化內(nèi)容為核心的會(huì)員產(chǎn)品，針對(duì)平臺(tái)頭部用戶(hù)提供增值服務(wù)，其核心目的是拉收，實(shí)現(xiàn)頭部用戶(hù)變現(xiàn)。而大會(huì)員是頭部用戶(hù)里面的塔尖。

外顯是會(huì)員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是會(huì)員業(yè)務(wù)形態(tài)核心價(jià)值的體現(xiàn)之一。我們可根據(jù)產(chǎn)品定位對(duì)品牌形象進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在外顯上。大會(huì)員包含了會(huì)員和黃鉆的所有特權(quán)，所以相對(duì)會(huì)員和黃鉆大會(huì)員在外顯上需要有很明顯的進(jìn)階感。

2. 品牌核心價(jià)值提煉

在定義LOGO之前，我們首先需要定義品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核是品牌的原點(diǎn)，它需要讓人明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。結(jié)合QQ大會(huì)員的定位及特性，在與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)之后，我們決定以“超越無(wú)限”作為QQ大會(huì)員的品牌內(nèi)核，同時(shí)也明確了三個(gè)核心價(jià)值關(guān)鍵字：至高無(wú)上、精彩紛呈、包羅萬(wàn)象。

3. 具像化視覺(jué)元素

作為QQ會(huì)員體系最高身份等級(jí)的存在，QQ大會(huì)員在視覺(jué)上需要從各個(gè)維度超越超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆。

從核心價(jià)值關(guān)鍵字我們可以推導(dǎo)出幾個(gè)具像化的方向。至高無(wú)上代表絕對(duì)尊貴，所以我們需要強(qiáng)化VIP身份的認(rèn)知，精彩紛呈代表了豐富的特權(quán)和海量的個(gè)性化內(nèi)容，我們可以用更豐富的色彩來(lái)體現(xiàn)；包羅萬(wàn)象說(shuō)的是不僅是線(xiàn)上，還會(huì)有更多拓展內(nèi)容的產(chǎn)品特性，可以用宇宙或者黑洞來(lái)延伸。

4. 確定LOGO

等級(jí)標(biāo)識(shí)和銘牌是各場(chǎng)景最主要的外顯內(nèi)容，代表了身份和特權(quán)感知，同時(shí)也是LOGO最主要的應(yīng)用場(chǎng)景，所以大會(huì)員的品牌屬性需要從這里開(kāi)始被定義。

QQ會(huì)員在QQ形象的基礎(chǔ)上使用黃色和紅色頭發(fā)來(lái)區(qū)分超級(jí)會(huì)員和普通會(huì)員，豪華黃鉆在黃鉆的基礎(chǔ)上增加了閃電來(lái)體現(xiàn)進(jìn)階感，兩個(gè)體系都使用了紅黃兩個(gè)比較具有代表性的顏色。所以大會(huì)員應(yīng)該是怎么樣的呢？

以QQ形象做延伸，融合幾個(gè)視覺(jué)具像化元素，我們得到了大會(huì)員的LOGO。強(qiáng)化的V字形標(biāo)識(shí)和皇冠，多元的炫彩漸變色，純黑色的企鵝形象代表吸收萬(wàn)象的黑洞。

除了從符號(hào)和顏色層面的升級(jí)，我們?cè)诒憩F(xiàn)層面增加了動(dòng)態(tài)和炫彩的設(shè)定，提升了一個(gè)維度，貼合“超越”的品牌內(nèi)核。

5. 核心外顯

等級(jí)標(biāo)識(shí)和銘牌是最主要的外顯展示場(chǎng)景，動(dòng)效加炫彩的效果比靜態(tài)純色看起來(lái)更炫酷。

6. 品牌視覺(jué)

接下來(lái)也需要進(jìn)一步整理品牌視覺(jué)符號(hào)，以便運(yùn)用于平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)以及其他場(chǎng)景。

7. 平臺(tái)應(yīng)用

品牌視覺(jué)在平臺(tái)中的應(yīng)用。

8. 運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景

會(huì)員產(chǎn)品會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，相對(duì)重要的活動(dòng)我們會(huì)選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。

會(huì)員產(chǎn)品會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，相對(duì)重要的活動(dòng)我們會(huì)選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。高頻的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景很難貫徹好品牌形象，我們需要制定很詳細(xì)的規(guī)范去確保品牌形象更準(zhǔn)確的傳遞。規(guī)范也采取了新的思路，首先會(huì)簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)明我們的品牌調(diào)性，并根據(jù)我們?cè)O(shè)計(jì)頁(yè)面的順序，針對(duì)頁(yè)面中每一個(gè)元素都進(jìn)行規(guī)范。

Chapter Two：1-∞

1. 為什么要升級(jí)

一年后的現(xiàn)在，大會(huì)員處于發(fā)展期至成熟期之間的階段，在產(chǎn)品不斷完善的過(guò)程中，我們也需要有針對(duì)性的去強(qiáng)化品牌形象，配合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏針對(duì)核心場(chǎng)景的品牌視覺(jué)進(jìn)行強(qiáng)化升級(jí)，嘗試更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年同時(shí)也是也是QQ會(huì)員20周年和豪華黃鉆8周年，整個(gè)QQ會(huì)員體系品牌我們都做了升級(jí)和統(tǒng)一。

我們希望在一周年期間，配合一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)給用戶(hù)呈現(xiàn)一個(gè)更絢麗、更尊貴的品牌視覺(jué)，同時(shí)開(kāi)拓了更多合作運(yùn)用場(chǎng)景，豐富品牌IP形象來(lái)承載用戶(hù)情感，體現(xiàn)我們不斷“超越”的品牌內(nèi)核。

根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃及節(jié)奏，我們從身份認(rèn)知、特權(quán)認(rèn)知、優(yōu)越感體現(xiàn)和情感化體現(xiàn)四個(gè)維度梳理了一些重要的核心場(chǎng)景去做強(qiáng)化升級(jí)。

2. LOGO刷新

基于原有的品牌視覺(jué)，我們選擇對(duì)LOGO的圖形和顏色做細(xì)化和升級(jí)。首先增強(qiáng)了V字標(biāo)識(shí)的體量感，優(yōu)化了皇冠的造型，以強(qiáng)化尊貴的感受；同時(shí)降低了LOGO顏色的飽和度，相比之前版本顯得更高級(jí)雅致。

3. 品牌圖形

用戶(hù)通過(guò)各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式感知到我們的品牌符號(hào)，久而久之潛移默化感受到的品牌性格及內(nèi)核。我們發(fā)現(xiàn)大會(huì)員用戶(hù)對(duì)于標(biāo)志性的V字標(biāo)識(shí)記憶深刻，除了在LOGO上強(qiáng)化V字標(biāo)識(shí)以外，我們基于原有的V字標(biāo)識(shí)延展出了更多圖形符號(hào)，運(yùn)用于更多場(chǎng)景。

4. 核心外顯

我們針對(duì)銘牌的特性增加了LOGO的側(cè)面版本，相比正面版本更加酷炫。銘牌主體部分我們希望營(yíng)造一個(gè)不僅多彩，更要璀璨絢麗的視覺(jué)感受，所以我們應(yīng)用了最新定義的三角形品牌圖形加上流光效果來(lái)表現(xiàn)，相比舊版本的質(zhì)感有明顯的提升，銘牌上線(xiàn)后也收獲了不少來(lái)自大會(huì)員用戶(hù)的認(rèn)可和好評(píng)。并且在基礎(chǔ)銘牌的基礎(chǔ)上還增加了后綴，增加了銘牌的拓展性。

除此之外，等級(jí)標(biāo)識(shí)也做了全新的動(dòng)效設(shè)計(jì)，整體的外顯視覺(jué)相比之效果有一個(gè)質(zhì)的提升。

5. 個(gè)性化銘牌

為了做好頭部用戶(hù)的留存，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挖掘了更多場(chǎng)景并開(kāi)拓了多項(xiàng)合作業(yè)務(wù)，同時(shí)我們也推出了多款個(gè)性化銘牌，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化訴求。個(gè)性化銘牌基于基礎(chǔ)銘牌的框架，結(jié)合個(gè)性化主題，融入有趣的動(dòng)效設(shè)計(jì)，獲得了用戶(hù)的喜愛(ài)。從拉收和活躍的角度看，個(gè)性化銘牌也都體現(xiàn)了非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

6. 全新IP形象

為了在日常運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中更加貼近用戶(hù)，我們QQ會(huì)員體系新設(shè)定了三個(gè)可愛(ài)的二次元IP形象，維克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。維克作為大會(huì)員的代表，會(huì)在大會(huì)員日?；顒?dòng)以及部分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中現(xiàn)身。

QQ大會(huì)員一周年活動(dòng)，維克在活動(dòng)中首次亮相，承載了最核心玩法。

7. 品牌形象公仔

隨著QQ大會(huì)員LOGO的調(diào)整，品牌形象公仔也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)調(diào)整。

公仔在標(biāo)準(zhǔn)版本的基礎(chǔ)上又有了最新的外觀設(shè)定，關(guān)于大會(huì)員品牌形象公仔我們也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的文章去做分享，先給大家劇透一些畫(huà)面吧。

寫(xiě)在最后

QQ大會(huì)員推出至今一年多，產(chǎn)品現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容和特權(quán)主要驅(qū)動(dòng)的特權(quán)產(chǎn)品，我們?cè)O(shè)計(jì)師需要盡可能從身份認(rèn)同和感知層面深入做更多嘗試和探索，結(jié)合產(chǎn)品不同階段的策略，始終以品牌核心價(jià)值為方向去提供更準(zhǔn)確的品牌運(yùn)營(yíng)方案。

最后也跟大家分享一下在做品牌運(yùn)營(yíng)層面的總結(jié)和思考：

一個(gè)新的產(chǎn)品，從設(shè)定到貫徹都需要做到準(zhǔn)確才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

1. 盡可能在項(xiàng)目前期明確產(chǎn)品的核心價(jià)值與定位并樹(shù)立好標(biāo)準(zhǔn)，這是所有設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。
2. 作為一個(gè)增值服務(wù)品牌，是有很明確的商業(yè)目標(biāo)的，我們?cè)O(shè)計(jì)師也需要以此目標(biāo)，以解決問(wèn)題的心態(tài)開(kāi)展設(shè)計(jì)工作。
3. 在核心場(chǎng)景運(yùn)用和延展品牌符號(hào)，并依據(jù)品牌內(nèi)核和性格去延展，可以有效保證好的品牌一致性。
4. 每一次活動(dòng)甚至每一個(gè)banner都是我們?cè)谂c用戶(hù)建立聯(lián)系，需要保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量以保護(hù)品牌形象。以上，感謝大家的閱讀，今年也QQ會(huì)員20周年，我們近期也會(huì)有QQ會(huì)員品牌升級(jí)的解讀，敬請(qǐng)期待。

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