有些行業(yè)和有些產(chǎn)品注定有低頻特性，產(chǎn)品依靠主業(yè)務(wù)停留在用戶手機(jī)中的概率較低，倒不如用積分來留住用戶。當(dāng)用戶養(yǎng)成使用 App 的習(xí)慣之后，更換產(chǎn)品的成本就會(huì)增大（因?yàn)樵诋a(chǎn)品上累計(jì)了積分）。雖然積分和會(huì)員體系并不是萬能靈藥，但在大多數(shù)情況下，運(yùn)作良好的積分體系可以反哺產(chǎn)品主業(yè)務(wù)本身。

積分與另外幾個(gè)概念常常同時(shí)出現(xiàn)：『會(huì)員』、『等級』、『特權(quán)』、『積分商城』。這些概念讓人眼花繚亂，如果分開來說難免不全面，如果合在一起說，似乎又無從下手。那我們討論的到底是什么呢？

在我看來，這些眼花繚亂的概念的核心在于，用戶進(jìn)行了某些操作，而產(chǎn)品因此賦予了用戶某些特權(quán)或現(xiàn)金等價(jià)物的回報(bào)。

無論是積分、會(huì)員（我指微博會(huì)員、QQ 各種鉆等）以及京豆等等，都是產(chǎn)品用于促進(jìn)這個(gè)過程的工具。

P.S 以下討論的積分既包括會(huì)員體系中的積分，也包括可以用于現(xiàn)金抵扣的京豆類的積分。

一. 積分是什么？

為什么要有這些和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程沒有直接關(guān)聯(lián)的模塊呢？我想有以下兩種理由：

1. 用戶有個(gè)性化的需求和愿意為此付出時(shí)間/金錢的意愿；
2. 產(chǎn)品有拉新促活的需求，也愿意為拉新促活付出一些成本。

如此，兩方的需求一拍即合，彼此都有核心訴求，彼此都又有為此付出一部分時(shí)間或金錢的意愿，『積分』應(yīng)邀而生，滿足兩方需求，皆大歡喜。

二. 積分和會(huì)員體系

人生的三大究極問題，我是誰，我從哪來，要到哪兒去。

積分也有積分這一生的困擾自己，哦不，困擾產(chǎn)品經(jīng)理的三大究極問題，積分是什么（本質(zhì)），積分從哪兒來（來源），積分要到哪兒去（消耗）。

首先我們給積分下個(gè)定義：

積分有以下特點(diǎn)，用戶通過完成指定操作獲取積分，而積分又可以直接或間接（升等級）用來兌換特權(quán)。

所以我們知道，積分從哪兒來呢？當(dāng)用戶完成某些核心操作時(shí)，產(chǎn)品會(huì)贈(zèng)予用戶。

而根據(jù)兌換特權(quán)的不同，即積分消耗方式的不同，又有了會(huì)員體系、積分商城、虛擬貨幣等等。

• 若積分只能用于兌換產(chǎn)品上的某種特權(quán)（例如皮膚和一些高級功能）、或者只是用于單純攀比（QQ 的等級），那么相應(yīng)的就產(chǎn)生了會(huì)員體系。
• 若積分可以用來兌換商品，那就有了積分商城（例如各大銀行 App 中的積分商城，航空公司的里程累計(jì)等）
• 若積分是可以用來在結(jié)算中抵扣金額的，那就是一種虛擬貨幣。

三. ?京東的積分與會(huì)員體系

京東的會(huì)員體系包括幾種：會(huì)員體系（成長值）、京豆、會(huì)員 plus。

1. 會(huì)員體系（成長值）

會(huì)員體系的存在用于回饋忠實(shí)用戶，鼓勵(lì)用戶多進(jìn)行購買操作。此處說的會(huì)員體系只是用戶積攢積分，積分到達(dá)一定額度后會(huì)員等級提升。而非付費(fèi)用戶。

京東的會(huì)員體系

同時(shí)，每個(gè)等級的用戶都具有獨(dú)享的特權(quán)。這些特權(quán)有兩個(gè)作用，一是鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)提升等級，二是通過刺激用戶的攀比心理，讓用戶多消費(fèi)。

京東會(huì)員特權(quán)

在設(shè)立會(huì)員體系中的等級時(shí)，需要確立用戶的行為（特定任務(wù)）、積分、會(huì)員等級之間的關(guān)系。

通常會(huì)員體系中的積分都會(huì)采用產(chǎn)品中最核心的操作作為依據(jù)，例如 QQ 和微博采取登錄時(shí)長，京東和天貓采用消費(fèi)金額來作為依據(jù)。積分和操作之間的對應(yīng)關(guān)系確定時(shí)沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)（不像虛擬貨幣需要考慮匯率），只要是整數(shù)且大小適中利于計(jì)數(shù)就可以。

會(huì)員等級本身就意味著某種特權(quán)，所以積分和會(huì)員等級之間的關(guān)系其實(shí)就是考慮積分與特權(quán)之間的關(guān)系。此時(shí)，在設(shè)立時(shí)有三個(gè)依據(jù)，一是各個(gè)消費(fèi)階層的人群占比，二是各個(gè)特權(quán)對應(yīng)的成本，三是產(chǎn)品愿意為此付出的成本。

2. 京豆

京豆同會(huì)員體系中的積分（即成長值）不同，京東可以作為虛擬貨幣在結(jié)算時(shí)進(jìn)行抵扣。產(chǎn)品在用戶使用這種積分時(shí)，是實(shí)實(shí)在在的讓出了一部分利潤的。

京豆作為一種回饋用戶的方式，具有一部分貨幣的特性。既然是貨幣，就要控制匯率和流通。京豆在具體設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：

• 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的行為應(yīng)該獲得京豆？
• 衡量價(jià)值：什么樣的行為應(yīng)該獲得多少京豆？
• 設(shè)定匯率：京豆與真實(shí)貨幣的比率是多少？
• 使用條件：什么情況下才可以使用京豆進(jìn)行結(jié)算？
• 銷毀機(jī)制：京豆是否有有效期？
• 退訂政策：如果訂單產(chǎn)生退換貨，京豆如何處理？

3. 會(huì)員 Plus

會(huì)員 Plus 是一種增值服務(wù)。是在會(huì)員體系上的更進(jìn)一步。

普通的會(huì)員體系（即之前的京東會(huì)員體系）中，積分的來源是用戶的操作。而增值的會(huì)員服務(wù)即京東的會(huì)員 Plus 的來源則是用戶付費(fèi)。

會(huì)員 Plus 可以做什么呢？它作為一種增值服務(wù)，為付費(fèi)的用戶提供了比普通會(huì)員體系更多的特權(quán)。也就是說，它為更富有，更忠實(shí)的用戶提供了多一種選項(xiàng)，就是通過額外（與主流程無關(guān)的付出）付出一定的金錢來獲得更多的特權(quán)。由于會(huì)員 Plus 需要用戶付費(fèi)，所以選取的特權(quán)也需要對付費(fèi)用戶具有額外的吸引力。我們來看看京東是如何選擇的：

京東 Plus

它有以下好處：一是讓有能力、并有意愿付費(fèi)的用戶有了獲取更多特權(quán)的途徑；二是有助于讓用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶（當(dāng)你每年在為一個(gè)產(chǎn)品繳納年費(fèi)，并且享受一定特權(quán)的時(shí)候，你在使用的中途幾乎不會(huì)想到要換個(gè)產(chǎn)品使用）。

四. 積分及會(huì)員體系的用處

積分、會(huì)員體系是優(yōu)秀的拉新和促活的手段。成本比補(bǔ)貼更低，方式更靈活。

別人家的產(chǎn)品

很多產(chǎn)品本身具有低頻的特性，用戶活躍度的天花板太低，很快就碰到了。這時(shí)引入積分商城可以很大程度上提高用戶活躍度，提高用戶在 App 中的停留時(shí)間，養(yǎng)成用戶打開 App 完成任務(wù)的習(xí)慣。

正如純銀在微博中說的，打卡任務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)可以大幅提高日活數(shù)據(jù)。雖然純銀對此持消極態(tài)度，但我認(rèn)為，有些行業(yè)和有些產(chǎn)品注定有低頻特性，產(chǎn)品依靠主業(yè)務(wù)停留在用戶手機(jī)中的概率較低，倒不如用積分來留住用戶。當(dāng)用戶養(yǎng)成使用 App 的習(xí)慣之后，更換產(chǎn)品的成本就會(huì)增大（因?yàn)樵诋a(chǎn)品上累計(jì)了積分）。雖然積分和會(huì)員體系并不是萬能靈藥，但在大多數(shù)情況下，運(yùn)作良好的積分體系可以反哺產(chǎn)品主業(yè)務(wù)本身。

作者：張小四兒，微信公眾號(hào)【張小四兒的產(chǎn)品筆記】

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