編輯導(dǎo)語：每到年底，支付寶都會(huì)開始集五福活動(dòng)，這個(gè)全民參與的活動(dòng)也成為了年前的一大話題。今天，本文作者就支付寶的集五?；顒?dòng)，從策劃、執(zhí)行、跟進(jìn)、復(fù)盤這四方面，總結(jié)出了如何做出一款完善的運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)。

今天這篇文章的主題與運(yùn)營活動(dòng)相關(guān)，個(gè)人總結(jié)一款完善的運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)，主要可分為4大步驟：策劃-執(zhí)行-跟進(jìn)-復(fù)盤，具體請(qǐng)看以下腦圖：

一、活動(dòng)策劃階段

1. 活動(dòng)目的/目標(biāo)

首先就是做這個(gè)活動(dòng)的是要達(dá)成什么目的，是為了拉新/促活/留存/轉(zhuǎn)化、為子產(chǎn)品或是某模塊導(dǎo)流、培養(yǎng)用戶粘性、或是將產(chǎn)品內(nèi)各模塊串聯(lián)盤活、甚至是廣告變現(xiàn)等，明確后才便于目標(biāo)拆解。

2. 目標(biāo)用戶

就是參與活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰，有什么特征、需求、心理(好奇、虛榮、從眾、好勝心…)等，大部分情況下，設(shè)計(jì)的活動(dòng)可能針對(duì)的就是產(chǎn)品內(nèi)的全量用戶。

3. 活動(dòng)節(jié)奏

主要是活動(dòng)的具體時(shí)間截點(diǎn)規(guī)劃，一般大致可分為：預(yù)熱-正式-結(jié)束(前-中-后)等；如果有線下的活動(dòng)一起聯(lián)動(dòng)，也需要同步考慮，以便于協(xié)調(diào)公司內(nèi)外部的各種資源、跨部門協(xié)同等。

4. 玩法包裝

圍繞活動(dòng)主題設(shè)計(jì)什么樣的玩法和機(jī)制，怎么調(diào)動(dòng)用戶積極性讓他們產(chǎn)生互動(dòng)，這部分是比較難的，要結(jié)合產(chǎn)品屬性、研究用戶心理、亦或是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)等。

好的運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)該具備的屬性：趣味性、未知性、隨機(jī)性、刺激感、驚喜感、競(jìng)爭(zhēng)獲勝心理 (排行榜、難度等級(jí)、PK打榜挑戰(zhàn))、目標(biāo)達(dá)成心理(等級(jí)勛章、等級(jí)特權(quán))、厭惡損失心理、沉沒成本心理、利益滿足、情感滿足、社交屬性、文化屬性、故事性…

同時(shí)，不同類型的運(yùn)營活動(dòng)，需要考慮設(shè)置不同的互動(dòng)等級(jí)：

5. 驅(qū)動(dòng)用戶

也就是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與能得到什么，是用利益驅(qū)動(dòng)還是情感驅(qū)動(dòng)。

6. 方法論使用

游戲化設(shè)計(jì)相關(guān) (如八角模型、上癮模型、峰終定律、情感化設(shè)計(jì)等)，方法論是在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)必不可少的指導(dǎo)性理論，這里就不過多解釋了。

二、設(shè)計(jì)&開發(fā)階段

1. 草稿/交互稿階段

這一階段主要是要把活動(dòng)的全流程跑通，找出問題，查缺補(bǔ)漏，會(huì)牽扯到比較詳細(xì)的頁面，需要UED同學(xué)產(chǎn)出所有線稿頁面，至于那些缺省頁面、網(wǎng)絡(luò)異常等太細(xì)節(jié)的頁面可以在UI視覺階段同步進(jìn)行。

另外，這一階段也是重點(diǎn)走查體驗(yàn)的好時(shí)機(jī)，利益點(diǎn)是否傳遞的足夠明確、用戶情緒能不能調(diào)動(dòng)等，這一階段可以多討論，適當(dāng)做點(diǎn)調(diào)研；同時(shí)也要設(shè)想好備選方案，來應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。

2. UI視覺的設(shè)計(jì)階段

產(chǎn)出的設(shè)計(jì)方案要確?；顒?dòng)的視覺設(shè)計(jì)是符合活動(dòng)主題的、有氛圍的，不同的時(shí)間截點(diǎn)、不同的場(chǎng)景可能需要一系列的氛圍設(shè)計(jì)；同時(shí)也要跟品牌有所關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@類活動(dòng)一般會(huì)有比較大的曝光和關(guān)注度，也是對(duì)用戶心智培養(yǎng)和形成品牌記憶點(diǎn)的重要時(shí)機(jī)。

3. 開發(fā)階段

一般開發(fā)負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目初期就會(huì)參與，到了交互稿階段也需要邀請(qǐng)開發(fā)人員一起過稿，有技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度也要一起同步，便于及時(shí)調(diào)整方案；上線前也需要設(shè)計(jì)成員一起走查測(cè)試，找出問題。

三、上線后跟進(jìn)階段

可以篩選一部分用戶進(jìn)行AB測(cè)試，根據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，查看用戶參與活動(dòng)的活躍度、PV、UV、點(diǎn)擊率、留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，有沒有達(dá)到預(yù)期，找出問題及時(shí)優(yōu)化。

例如：新手引導(dǎo)、玩法優(yōu)化、挽留彈窗等，最后再逐步對(duì)全量用戶開放活動(dòng)。這是一個(gè)持續(xù)關(guān)注和優(yōu)化的過程，目的就是為了盡可能延長(zhǎng)活動(dòng)的生命周期（短期活動(dòng)除外）。

四、活動(dòng)復(fù)盤階段

這一階段很容易理解，就是總結(jié)活動(dòng)從頭至尾的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)情況，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，看看哪里做的還不夠，以便于未來的工作中避免踩坑。

OK，下面再結(jié)合支付寶“集五?！被顒?dòng)來講講互動(dòng)設(shè)計(jì)：

五、支付寶集五?；顒?dòng)

春節(jié)期間的龐大流量是大廠們必會(huì)爭(zhēng)奪的，常見的就是進(jìn)行紅包大戰(zhàn)，這無可厚非，因?yàn)槟甑琢?，用戶的心態(tài)普遍會(huì)比較放松，參加活動(dòng)的積極性普遍會(huì)更高，是產(chǎn)品獲客的天賜良機(jī)。

近年來春節(jié)期間“致敬”五福玩法的活動(dòng)也越來越多，這主要得益于5年以來支付寶集五?；顒?dòng)的不斷創(chuàng)新，以及7億用戶參與的龐大基數(shù)，用戶已經(jīng)被該類活動(dòng)的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的學(xué)習(xí)成本，比較容易上手，故而設(shè)計(jì)此類活動(dòng)可以說一般不會(huì)“翻車”。

前段時(shí)間轉(zhuǎn)載了AlibabaDesign官方發(fā)布的文章《集五福：品牌+創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)過程官方揭秘》，活動(dòng)氛圍設(shè)計(jì)的可圈可點(diǎn)，很統(tǒng)一、有質(zhì)感，動(dòng)效優(yōu)雅細(xì)膩，給用戶帶來了比較一致的視覺體驗(yàn)，用戶參與的欲望也得到了激發(fā)。

我們?cè)賮砹牧乃幕?dòng)設(shè)計(jì)：

• 活動(dòng)目的：為產(chǎn)品內(nèi)模塊/品牌商導(dǎo)流、促活、產(chǎn)品各模塊的用戶心智培養(yǎng)、阿里產(chǎn)品生態(tài)矩陣內(nèi)流量循環(huán)等；
• 目標(biāo)用戶：產(chǎn)品內(nèi)全量用戶；
• 活動(dòng)節(jié)奏：預(yù)熱-正式-升溫-高潮-結(jié)束；
• 活動(dòng)玩法：寫福字-集齊五福-打年獸-開獎(jiǎng)-結(jié)束得紀(jì)念卡；
• 如何驅(qū)動(dòng)用戶：情感驅(qū)動(dòng)為主 (新年俗、不集福就沒有年味)、利益驅(qū)動(dòng)為輔（分5億）。

1. 活動(dòng)具體玩法

1）預(yù)熱階段-新玩法：寫“?！弊?/strong>