一、優(yōu)惠券營銷活動實戰(zhàn)案例

一般來說，做活動都有一個目的。在本案例中，我們做優(yōu)惠券活動的目的是給高復(fù)購意向用戶發(fā)優(yōu)惠券，讓他們再次復(fù)購。那么如何定義“高復(fù)購意向用戶”呢？高復(fù)購意向用戶是指幾天前有支付行為的用戶又再次瀏覽了我們的商品但沒有支付的用戶。

1. 要完成高復(fù)購意向用戶的圈選，需要開發(fā)兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)

一是距離上次支付的天數(shù)，二是距離上次訪問的天數(shù)。通過組合兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)作為條件，就能圈出高復(fù)購意向用戶。接下來給用戶打標(biāo)簽，定義用戶標(biāo)簽如下。

• “距離上次支付的天數(shù)>7”標(biāo)簽，代表7天前有過支付行為的用戶；
• “最近一次訪問第天數(shù)<3”標(biāo)簽，代表3天內(nèi)有過訪問行為的用戶。

高復(fù)購意向用戶就是同時具有這兩個標(biāo)簽的用戶，他們距離上次支付已經(jīng)超過7天且最近一次訪問少于3天。通過人群的圈選，就可以圈出高復(fù)購意向用戶。

2. 制作優(yōu)惠券

在制作優(yōu)惠券時要確定領(lǐng)券的門檻，也就是說，我們該發(fā)面值多少的優(yōu)惠券。

通過計算，我們發(fā)現(xiàn)這批高復(fù)購意向用戶的客單價是在200元左右，那么我們可以制作一張“滿200元減50”優(yōu)惠券，保證大部分人能用上。如果制作一張“滿500減100”優(yōu)惠券，由于門檻太高，這批高復(fù)購意向用戶的很多人用不上，活動效果就會打折。

3. 選擇發(fā)送渠道

假設(shè)我們選擇短信觸達的方式，就可以編輯一條“用戶有待領(lǐng)取的優(yōu)惠券”消息。

在預(yù)算足夠的情況下，可以選擇周期性（比如每天一次）針對這批用戶發(fā)優(yōu)惠券，連續(xù)發(fā)一段時間（比如兩個月）；如果預(yù)算不夠，可以選擇只推送一次，觀察效果后再進行下次優(yōu)惠券發(fā)放。

4. 進行效果分析

數(shù)據(jù)中臺會針對這場優(yōu)惠券活動自動輸出相應(yīng)指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析分為兩個維度：用戶維度和優(yōu)惠券維度。

通過用戶維度進行分析的目的是看這場活動促成了多少交易、帶來了多少首單及復(fù)購用戶，需要輸出這場活動的下單人數(shù)、支付人數(shù)、支付訂單數(shù)、支付金額、優(yōu)惠券減免總金額、新增首單人數(shù)、首單金額、新增復(fù)購人數(shù)、復(fù)購金額等指標(biāo)，如下表所示。

優(yōu)惠券維度是指從一張優(yōu)惠券的角度看發(fā)券張數(shù)、領(lǐng)券張數(shù)、用券張數(shù)的漏斗，一場活動可能會涉及多種類型的優(yōu)惠券，有了這些數(shù)據(jù)可以看出哪張優(yōu)惠券的性價比更高。

針對優(yōu)惠券的維度，數(shù)據(jù)中臺需要輸出優(yōu)惠券活動的發(fā)券數(shù)、領(lǐng)券數(shù)、用券數(shù)、用券銷售額、用券支付金額、用券率、未首單用戶領(lǐng)券張數(shù)、未首單用戶用券張數(shù)、首單用戶領(lǐng)券張數(shù)、首單用戶用券張數(shù)、復(fù)購用戶領(lǐng)券張數(shù)、復(fù)購用戶用券張數(shù)等指標(biāo)，如下表所示。

二、周期性短信觸達營銷活動實戰(zhàn)案例

本案例的活動是向已經(jīng)注冊但沒有下過單的用戶發(fā)送短信，目的是提醒用戶下單。

1. 周期性短信觸達任務(wù)

針對用戶注冊的時間長度（比如1天、3天、7天、15天、30天、60天、90天等），分別寫出不同的文案，實現(xiàn)周期性短信觸達任務(wù)。

2. 找到相關(guān)指標(biāo)

以注冊3天但未下首單的用戶為例。這里涉及兩個指標(biāo)：一是用戶注冊的天數(shù)；二是用戶是否下過首單。注冊天數(shù)很好理解，是否下過首單可以基于用戶的支付次數(shù)來計算，如果用戶的支付次數(shù)是0，那么用戶就沒有下過單，我們就定義該用戶是未下首單的用戶。

3. 圈選人群

根據(jù)用戶注冊的時間長度不同，我們需要圈選出來注冊時間為1天且未下首單的用戶、注冊時間為3天且未下首單的用戶等。

4. 設(shè)置推送任務(wù)

為了實現(xiàn)本活動的目的，我們需要對注冊1天、3天、7天等不同時間的用戶進行周期性觸達。對于一個用戶來說，用戶的身份是隨著時間的變化而變化的。

注冊第1天，用戶的標(biāo)簽是“注冊1天未下首單”，那么再過2天，用戶的標(biāo)簽就變?yōu)椤白?天未下首單”。因為標(biāo)簽平臺對標(biāo)簽的計算支持“每天計算一次”，所以用戶的身份也會隨著時間的變化而變化。

觸達任務(wù)可以進行周期性設(shè)置，比如固定在每天的某個時間點進行推送，這樣一個注冊僅1天的用戶會收到觸達短信，而再過2天就會又收到一個不同內(nèi)容的提醒下單短信。如此就完成了觸達任務(wù)自動化。

5. 分析活動效果

前文已經(jīng)講過如何做活動中的監(jiān)控和活動后的復(fù)盤，具體界面如下圖所示。上半部分是數(shù)據(jù)的總覽，可以查看每個活動的推送人數(shù)、觸達人數(shù)、訪問人數(shù)、下單用戶數(shù)、支付用戶數(shù)。

下半部分可以查看活動下每個任務(wù)的推送人數(shù)、觸達人數(shù)、訪問人數(shù)、下單用戶數(shù)、支付用戶數(shù)。

從這以上兩個實戰(zhàn)案例可以看出，通過自動化營銷平臺做的活動都有個共同的特點，就是自動化。數(shù)據(jù)中臺就是為了實現(xiàn)公司的數(shù)據(jù)智能，數(shù)據(jù)智能的標(biāo)志是什么，就是由機器代替人工去決策。

上面兩個案例就是很好的實現(xiàn)數(shù)據(jù)智能的案例，在案例中，運營人員要做的只是制定策略并不斷優(yōu)化自己的策略，然后讓策略自動化、閉環(huán)地運行，其他全部交給了機器。

未來公司是否有競爭力，數(shù)據(jù)智能是一個很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。所以我們自動化營銷平臺的最終目的就是幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷活動的數(shù)據(jù)智能，減少人工的決策，讓數(shù)據(jù)智能幫助企業(yè)降低成本、提高效率、增加收入。

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#專欄作家#

Wilton董超華，微信公眾號：改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《數(shù)據(jù)中臺實戰(zhàn)》作者，曾任職科大訊飛，現(xiàn)任富力環(huán)球商品貿(mào)易港數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。主要分享商業(yè)、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)中臺相關(guān)原創(chuàng)文章。

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